برند بوک چیست؟

برند بوک (به انگلیسی: Brand Book یا Brand Bible یا Brand Guideline | به فارسی: کتابچه برند یا کتاب مقدس برند یا کتابچه راهنمای برند)، مجموعه‌ای گردآوری شده از یک سری اصول و قوانین است که به این سوال پاسخ می‌دهد. همانطور که در مقالات قبل نیز اشاره کردیم برندها همانند ادیان و مذاهب دارای المان هایی برای ایجاد وفاداری برند و قبیله سازی هستند که در بین آن ها کتاب مقدس برند  یا برند بوک (کتابچه برند) سندی مکتوب است که کار آن معرفی کامل برند در راستای برندسازی بهتر و کاراتر می باشد. 
این کتابچه به نوعی هویت یک برند که قسمت عمده آن شامل هویت بصری است را تشکیل می دهد که عناصر سازنده برند بطور دقیق مشخص می کند. برند بوک، کتابچه ایی راهنما است از یک برند تازه تاسیس یا یک برند شناخته شده که تمامی متعلقات این برند مانند طراحی لوگو، اوراق اداری، ظاهر وب سایت، معرفی نرم افزار بصورت کلی، درباره ی برند، تاریخچه برند و چگونگی استفاده از آن به صورت درستی توضیح داده شده است تا همه ی افراد به یک فهم عالی از اهداف و فلسفه وجودی این برند برسند و با این برند به خوبی ارتباط برقرار کنند.

استاندارد برند بوک

نمونه برند بوک

همان طور که در ادامه خواهیم دید هیچ فرمت یا استاندارد خاص و مدونی برای کتاب مقدس برند وجود ندارد و هر برندی متناسب با هویت و شخصی و خلاقیت خود به تدوین این سند می پردازد. استانداردهای هر برند که در کتابچه برند لحاظ می شوند، چکیده ایست از هر آنچه که به برند مرتبط است، از استراتژی های برندینگ، فونت، تم نوشتاری، رنگ و لحن تعامل در فعالیت های بازاریابی با مخاطبین گرفته تا کوچکترین المان های هویت برند (Brand Identity) که در لوگو و یا شعار نام تجاری وجود دارد.

به طور عموم کتابچه برند (Brand Book) شامل موارد زیر است:

• نگاه کلی به تاریخچه شخصیت و اهداف برند
• واژه شناسی برند (Brand Terminology)
• لوگو، آرم و شعار ثابت تبلیغاتی (به همراه توضیح آن، که چرا این لوگو؟ چرا این شعار؟)
• مثال‌هایی از حالت صحیح و نادرست لوگو
• رنگ برند
• فونت اختصاصی برند
• کارت ویزیت، روش طراحی آن و مفاهیم درون آن
• ماموریت برند؛
• ارزش‌ها؛
• مخاطبان و بازار هدف؛
• بررسی رقبا برای جایگاه یابی برند؛
• اهداف کوتاه مدت و بلند مدت بخش بازاریابی.

• رنگ، تغییرات، اندازه و نسبت لوگو و همچنین نمونه‌هایی از سوء استفاده از لوگو؛
• رنگ‌های اصلی و مکمل آرم؛
• مشخصات نشانه و تبلیغات در فضای باز مانند استند و بیلبورد؛
• رنگ‌های اولیه نام تجاری، همچنین رنگ‌های ثانویه و پالت رنگ‌های دقیق با شماره پنتون؛
• تایپوگرافی، فونت‌های شرکتی برای سرفصل‌ها و متون بدن و غیره؛
• ست اداری که شامل: کارت ویزیت، سربرگ، پاکت نامه، یادداشت، لیبل (برچسب) cd، پاکت cd، فولدر، کارت پرسنلی، فاکتور، لیبل‌های مورد نیاز، ساک دستی و غیره باشد؛
• سبک عکاسی، دستورالعمل‌های تصویری؛
• بدنه خودروها (خودروهای سازمانی، خودروهای پخش محصولات)؛
• لباس پرسنل مانند (پیراهن، کفش، کلاه، دستکش و غیره)؛
• سایر طرح‌های گرافیک: آیکون‌ها، الگوها، بافت‌ها؛
• طرح‌بندی و شبکه‌های طراحی برای پروژه‌های چاپی و وب؛
• دستورالعمل بروشور؛
• بسته بندی‌؛
• ساختار تابلوهای اصلی و نمایندگی‌ها؛
• تابلوهای راهنمای ورودی‌ها؛
• معماری داخلی؛
• ساختار برگزاری همایش‌ها، سمینارها و غیره؛
• پرچم‌ها؛
• اعلان‌ها؛
• استندها، بنرهای تبلیغاتی و نمایشگاهی؛
• ساختار تبلیغات ویدیویی؛
• ساختار عکس‌ها در متریال‌های تبلیغاتی؛
• ساختار زیرنویس تلویزیونی؛

• زبان مشتری و بازار هدف شما؛

• به‌کار گیری دستور زبان و قالب بندی مانند: اختصارات، اعداد، حروف بزرگ، زمان‌ها و عناوین؛
• قابلیت خواندن جملات پیچیده، ساده و حتی کوتاه؛
• به‌کار گیری انواع سبک، مانند: سبک فنی و غیر فنی، رسمی، گاه به گاه و عامیانه؛
• به‌کار گیری و کنترل تن صدا: مثلاً تن صدا منطقی باشد یا احساسی، صمیمی، غیرصمیمی، جدی، طنز آمیز و غیر؛
• فرمت و ساختار ایمیل، امضاء ایمیل؛
• استفاده از رسانه‌های اجتماعی؛
• تحلیل کلی استراتژی کسب و کار؛
• تحلیل سازمان (خودشناسی)؛
• تدوین و بازنگری چشم انداز، ماموریت و ارزش‌های سازمانی؛
• تحلیل نقاط قوت و ضعف؛
• تدوین چارچوب اهداف (برندینگ، فروش، سازمانی)؛
• تحلیل محیط؛
• تحلیل کلی فرصت‌ها و تهدیدها؛
• تحلیل اجمالی رقبا؛
• توصیف گروه‌های مخاطبان؛
• هویت استراتژیک برند؛
• معماری برند؛
• معماری و ارتباط برندهای جانبی و زیر شاخه؛
• نردبان ارزش‌ها؛
• قول برند؛
• مزیت رقابتی برند؛
• بیانیه جایگاه سازی برند؛
• شخصیت برند؛
• صفات اصلی برند؛
• هویت کلامی برند؛
• نام برند و تگ لاین سازمانی؛
• شعار برند؛
• سبک لحن (گفتارها و شنیدارها)؛
• لوگو موشن؛
• سبک و لحن تصاویر؛
• به‌کار گیری عناصر بصری اداری و سازمانی مانند: اوراق اداری (سربرگ‌ها، یاداشت‌ها، پاکت‌ها، کارت‌ها و CD)؛
• انواع زونکن و پوشه‌ها؛
• قالب‌های تقدیر نامه؛
• مهرهای سازمانی؛
• کارت‌های دعوت و تبریک؛
• انواع ساک دستی؛
• کاغذ کادو؛
• استفاده از قواعد هویت بصری در فضای دیجیتال مانند: اصول کلی استانداردهای بصری در ویدئوهای تبلیغاتی؛
• قالب یا الگوی خبرنامه‌ها؛
• استوری تلینگ (داستان سرایی) برند؛
• تمپلیت بروشور و کاتالوگ‌های اصلی؛
• ساختار کلی و طراحی وب‌سایت، فروشگاه و اپلیکیشن؛
• ابعاد و ویژگی‌های کیفی تصاویر و عکس‌ها؛
• قالب کلی صفحات اینستاگرام و شبکه های اجتماعی؛
• ایده پردازی برگزاری ایونت‌ها (ایونت دراصل خلق یک رویداد می‌باشد و یکی از اجزای راهبردی بازاریابی سازمان است).

حال که به اهمیت تهیه کتابچه برند آشنا شدید، موارد زیر را در تهیه برندبوک در نظر بگیرید :

معرفی برند

در قسمت اول از دفترچه برند، به معرفی و توضیح در مورد هدف تهیه ی برند بوک بپردازید و سپس به صورت واضح و با جزئیات، مخاطبین بازار هدف برند را تشریح نمایید.
سپس با اشاره کامل بر نقاط قوت برند، بازارهدف، داستان برند و مزیت های رقابتی آن برای مشتریان، در نهایت به توضیح در مورد جایگاه برند بپردازید.

ساختار برند

برندهایی که چندین برند را پوشش می دهند، حتما باید در کتابچه برند به پورتفولیوی برندها و ساختارشان پرداخته شود. مواردی که در این بخش باید لحاظ شوند عبارتند از : برندهای اصلی، برندهای وابسته، برندهای همکار و….
گاهی از طریق تهیه نقشه بصری، جایگاه، ارزش و ارتباط برندها با یکدیگر، ارتباط با برند اصلی نیز مشخص می شود. اگر شرکت شما پورتفولیویی از برندهای مختلف ندارد، نیازی به در نظر گرفتن این بخش در کتابچه برند نیست.

ماموریت، چشم انداز، اهداف و ارزش های برند در دفترچه برند

جدا از کوچکی و یا بزرگی برند، باید ماموریت ها، چشم انداز، اهداف و ارزش های برند به صورت مکتوب در کتابچه برند لحاظ شود، و مدیر برند باید در بازنگری و تدوین آن در بازه های زمانی سه تا پنج ساله ، با مصلحت اندیشی مدیریت ارشد سازمان، کوشا باشد.
موارد فوق به عنوان المان های اصلی و مهم برند، در تهیه نقشه راه و چگونگی تعامل با بازار هدف و افزایش هم افزایی بین کارکنان در درون سازمان نقش مهمی دارند.

مزیت های رقابتی برند در کتابچه برند

مزیت های رقابتی یک برند، یکی از موارد مهمی است که در تعیین و اجرای استراتژی های برندینگ یک شرکت نقش مهمی دارند، که به توانمندی های برند در مقایسه با رقبایش و نحوه بیان این نقاط قوت در پیام برند به وضوح و با جزئیات در کتابچه برند پرداخته می شود.

شعار برند (پیام برند)

پیام برند که برگرفته از جایگاه رقابتی برند و مزیت های رقابتی اش می باشد، کوتاه و مختصر اما عمیق، به معرفی برند می پردازد و در تمامی فعالیت های بازاریابی و ارتباط با جامعه هدف لحاظ می شود. بنابراین اینکه شعار برند، و شعارهای کمپین های بازاریابی که به طور مستقیم نشات گرفته شده از هویت برند هستند، چگونه در تعاملات بازاریابی لحاظ شوند، حتما باید در کتابچه برند ذکر شوند.
چگونگی در نظر گرفتن تایپوگرافی، نوشتار، رنگ و علامت های اختصاری مورد استفاده در هویت بصری برند در تبلیغات، را حتما در این قسمت از برند بوک توضیح دهید.

شخصیت برند، لحن و چگونگی تعامل با بازار هدف

اگر کمی دقت کنید متوجه می شوید که در گفتگوهایمان به برندها شخصیت انسانی می دهیم مثلا چرم درسا خیلی به روز است و اینکه اپل قابل اطمینانه!! هر برند دارای چند صفت شخصیتی انسانی است.

نام برند

یکی از دارایی های مهم هر برند، نام آن است. چرایی انتخاب این نام تجاری، نحوه بیان صحیح آن، اینکه این نام سمبل یا مخفف چه نامی است، باید در دفترچه راهنمای برند لحاظ شود.

چگونگی استفاده از لوگو

مهمترین المان هویت نام تجاری، لوگو برند می باشد. چگونگی استفاده از آن، کد رنگ ها، طیف های مرتبط با رنگ های اصلی لوگو، سایزهای قابل استفاده، وهمچنین بایدها و نبایدهای آن باید در برندبوک به وضوح بیان شود.
به یاد داشته باشید در برندبوک علاوه بر نکات فوق به رنگ های اصلی برند، رنگ های ثانویه، علامت اختصاری و رنگ های مجاز و غیرمجاز برای تیترها، وب سایت، شبکه های اجتماعی و همچنین تایپوگرافی بپردازید.
برای تثبیت جایگاه برند در ذهن مشتری، در کنار داشتن کیفیت خوب محصولات، سرویس، خدمات پس از فروش خوب، و سایر مواردی که می تواند موجب توسعه برند شما در میان رقبا شود، یکپارچگی و تداوم در نشان دادن تک تک المان های برند در تمامی فعالیت های برند در گذر زمان، نقش به سزایی در این امر خواهد داشت. بنابراین به عنوان یک مدیر برند، حتما در تهیه و به روزرسانی کتابچه برند بکوشید و پس از تهیه آن، از برندبوک در تمامی فعالیت های بازاریابی، تبلیغات و درون سازمان استفاده کنید و استفاده مستمر از آن را برای کارکنان برند به یک عادت درون سازمانی تبدیل کنید.