برندسازی چیست و چرا امروزه راهی جز برند شدن وجود ندارد

به عنوان مقدمه لازم است تعریف اصلی برند را ارائه دهیم و متناسب با این تعریف دریابیم به معنای واقعی برندسازی چیست. برند طبق بهترین تعریفی که در دنیا وجود دارد، وعده‌ایست که به یک سگمنت یا بخش از بازار داده می‌شود و تحت متدهای مختلف برندینگ یا برندسازی به این وعده‌ یا وعده‌ها عمل می‌شود.

اما این وعده از کجا نشات گرفته می‌شود؟

همه‌ی دوستان در زمینه‌ی برندسازی با الگوبرداری از کتاب‌های غربی و برندهای بزرگ حرف مشترکی را می‌زنند که این موضوع بر اساس بازاریابی و تحقیقات بازار شکل خواهد گرفت که در متدهای بزرگ دنیا وعده‌ی برند بایستی ارزشی بزرگ برای مشتریان باشد، بنابراین برای شناخت و طراحی وعده‌ی اصلی سازمان بخشی را به تحقیقات بازار می‌سپارند و از طریق مخاطبین جامعه به وعده‌ی اصلی می‌رسند. در روش‌هایی مثل روش پدر برندینگ دنیا، دیوید آکر هم این موضوع بر اساس توانایی سازمان طراحی می‌گردد و آکر اعتقاد دارد که سازمان‌ها زمانی باید وعده‌ای را بدهند که توانایی عمل به آن را داشته باشند و این وعده برای مخاطبشان ارزش محسوب شود.

ما نیز با این گفته کاملا موافقیم اما سوالی که برای شخص من شکل می‌گیرد این است که اگر این توانایی‌ها وجود نداشته باشد بر اساس چه هویتی باید شکل گیرد؟ یعنی ما به عنوان یک کسب و کار بایستی ابتدا توانایی خود را ایجاد کنیم سپس به هویت برند بپردازیم؟ آری این برای سازمان‌های بزرگی مثل اپل، سامسونگ و غیره کاملا مناسب است اما امروزه برندینگ دیگر فقط برای سازمان‌های بزرگ نیست بلکه اصلی ترین دلیل رشد کسب‌وکارهای کوچک است.

در بخش اول مقاله به یک چالش مهم در برند پرداختیم که در نهایت به این جمله رسیدیم که بازاریابی در خدمت برند است که این جمله برای بسیاری از اساتید این حوزه قابل پذیرش نیست، اما فقط قابل پذیرش نیست چون جواب قانع‌کننده‌ای ندارند. در بسیاری از دیدگاه‌ها برند، چیزی جز هویت بصری نیست که این دیدگاه مانند این است که بگوییم انسان چیزی جز لباس نیست.

اکنون برای اینکه بتوانیم به طور کامل موضوع برندسازی را درک کنیم بایستی برند را مانند یک انسان در نظر بگیریم که این انسان بایستی با دنیای بیرون خود ارتباط برقرار نماید که روش‌های ایجاد ارتباط را بازاریابی می‌نامیم. حال هر انسانی نگرش و شخصیتی دارد که افرادی را جذب می‌نماید که در نقاطی شبیه به او هستند و نگرش یکسانی با او دارند.

حال اگر انسان خلاقی باشد، انسان‌های خلاق را جذب می‌نماید و اگر مهربان باشد افرادی با او ارتباط برقرار می‌کنند که تا حدی این صفت را در درونشان دارند.

پس تا اینجا متوجه دیدگاه متد برندسازی ام آی به یک کسب‌وکار شده‌اید. در ادامه قصد دارم بسیاری از تعاریف مربوط به کسب‌وکار را در ذهن شما عزیزان تغییر دهم و اثبات کنم که مدیریت کسب‌وکار یا رشد یک برند کار خیلی پیچیده‌ای نیست. لااقل به اندازه‌ای که الان پیچیده‌اش کرده‌اند. بنابراین با چند سوال آغاز می‌کنیم.

برای اینکه به یک انسان اعتماد کنید به چه المان‌هایی نیاز دارید؟

آیا این المان‌ها در رفتار روزانه یا شخصیت شما وجود دارد؟

اگر کسب‌وکارتان را انسان فرض کنید این المان‌ها را در آن می‌بینید؟

چرا برخی از مشتریان شما به کسب‌وکارتان وفادار شده‌اند؟

چه رفتاری از برند شما سر زده که برخی مشتریان به سمت رقبای شما رفته‌اند؟

پاسخ به تمام این سوالات حول محور کلمه‌ی اعتماد می‌چرخد که لازم است کمی به این واژه بپردازیم.

اعتماد در اصل تکیه کردن به فرد یا چیزی است که از او مطمئن هستید. یعنی قبلا طوری رفتار کرده که اگر به شما قولی داده و اطمینان دارید که به آن عمل می‌کند. یا به قدری باثبات رفتار کرده که شما ناخودآگاه به او اطمینان کرده‌اید.

پس بدیهی است که رفتار باثبات و عمل به وعده‌ها باعث ایجاد اعتماد و اطمینان می‌شود و اگر به کسی اعتماد دارید به یکی از دلایل فوق می‌باشد.

در کسب‌وکار شما هم دقیقا همینطور است. اگر مشتریان وفاداری دارید شک نکنید که به وعده هایی که به طور ناخودآگاه داده‌اید عمل کرده‌اید و رفتار با‌ثباتی در قبال آن مشتری از شما سر زده است یا اگر مشتریانی قبلا با شما کار می‌کرده‌اند و امروز شما را ترک کرده‌اند مطمئن باشید که به وعده های خود عمل نکرده‌اید.

این وعده ها به طور ناخودآگاه و بر اساس منطق هر فرد در ذهنشان شکل می‌گیرد و هنر شما به عنوان مدیر یک برند این است که این وعده را انتخاب کنید و پیش از اینکه وعده ای به صورت ناخودآگاه در ذهن مخاطب شکل بگیرد آن را القا نمایید. مثلا اگر در کسب‌وکارتان وعده‌ی کیفیت را می‌دهید و به آن عمل می‌کنید، افرادی جذب برند شما می‌شوند که به المان‌های کیفی اهمیت بیشتری می‌دهند یا اگر وعده‌ی زیبایی را انتخاب می‌کنید و در تمام نقاط آن را رعایت می‌نمایید افرادی که زیبایی را مثل شما درک کرده‌اند به سمت شما خواهند آمد.

بنابراین در فرایند برندسازی اولین قدم این است؛ وعده ای که از پس عمل به آن بر می‌آیید را انتخاب کنید.

این وعده در برندسازی از کجا شکل می‌گیرد؟

اصلی‌ترین تمایز در این متد برندینگ با سایر متدهای دنیا در این نقطه است. در مدل های مختلف برند که وعده را به عنوان یک اصل در نظر می‌گیرند، معمولا از ترکیب بازار، سلیقه‌ی مردم و وضع موجود، مزایایی که مردم به آن نیاز دارند، شخصیتی که مردم دوست دارند و در بهترین مدل فعلی دنیا، این وعده از توانایی سازمان به دست می‌آيد.

سوال اینجاست که مگر مردم قرار است وعده بدهند که سلیقه‌ی آن‌ها مهم باشد؟

این جمله مانند این است که بگوییم: ای انسان طوری رفتار کن تا مردم خوششان بیاید و شخصیت اصلی خودت را به مردم نشان نده. ساده بگویم، اگر اینگونه بود افراد محبوب هیچ تفاوتی با یکدیگر نداشتند و همه‌ی آن‌ها یک رفتار را از خود نشان می‌دادند.

در صورتیکه در حال حاضر این اتفاق در برندهای یک حوزه که توسط شرکت ها و مشاوران برندسازی هدایت می‌شوند در حال رقم خوردن است. یعنی اگر شما قصد سرمایه‌گذاری روی یک برند پوشاک ورزشی را داشته باشید باید ببینید مردم چه می‌خواهند و همان را تولید کنید.

منطقی‌ست؟ بله حق با شماست اما پس از اینکه از آن‌ها پرسیدید به نتایج جالبی می‌رسید زیرا آن‌ها آدیداس و نایک را می‌خواهند و اگر شما وارد رقابت با این شرکت‌های غول‌پیکر شوید چیزی از کسب‌وکارتان باقی نمی‌ماند. به عبارت دیگر مردم ابتدا شما را به سمت آن‌ها سوق می‌دهند سپس خودشان هیچ تمایلی برای خرید از شما ندارند! حال شما می‌مانید و میلیاردها سرمایه‌ی از دست رفته!

سپس تحلیل مشاورین شما این است که رفتار مصرف کننده در بسیاری از نقاط قابل تحلیل نیست یا اینکه این اتفاق در برندهای بزرگ دنیا هم می‌افتد. این همان خیانتیست که سال‌ها از آن صحبت کرده‌ایم. و چون پروسه‌ی شکست بسیار بلندمدت است کسی متوجه این خیانت نخواهد شد.

در بخش قبل در مورد وعده‌ی اصلی برند در برندسازی صحبت کردیم و گفتیم اگر این وعده از شخصیت اثرگذارترین فرد سازمان نشات گرفته شده باشد باعث پیشرفت می‌گردد، در غیر این صورت رهبر سازمان مانعی بزرگ برای پیشرفت برند خواهد بود. در فرایند برندینگ ام آی این پروسه در بیشتر از یک ماه رقم خواهد خورد و شخصیت رهبر سازمان بوسیله‌ی متد شخصیت‌شناسی ام آی با حداقل میزان خطا بدست خواهد آمد.

موضوعی که باید به آن توجه کرد این است که در بسیاری از فرایندهای شخصیت شناسی الگوهای مشخصی به انسان القا می‌گردد، در صورتیکه ما اعتقاد داریم هر انسان شخصیتی منحصر به فرد دارد و ممکن است در تعاریف صفات با انسانی دیگر متفاوت باشد. همین نکته در ارتباطات موثر هم کاملا مشهود است. هر کدام از ما انسان‌ها برای هر صفتی تعریفی در ذهن داریم که ممکن است با تعریف دیگری متفاوت باشد.

برای مثال انسانی که صفت صمیمی در او وجود دارد چگونه رفتار می‌کند؟ جواب شما به جواب دوست یا همکارتان متفاوت است و همین اختلاف تعاریف باعث می‌شود که عدم اعتماد شکل گیرد. مهم نیست چه صفتی در یک برند وجود دارد، مهم این است، تعریفی که قرار است به مخاطب القا شود به درستی و بدون نقص انتقال یابد، حال ممکن است یک نفر یک برند را هوشمند بنامد یک نفر دیگر نوآور! اما تعاریف و تداعی‌های این دو یکسان است.

شخصیت یک انسان به عنوان رهبر یک برند از بخش‌های مختلفی ایجاد شده است که می‌توان آن‌ها را به ترتیب الویت‌های رفتاری دسته‌بندی نمود و بر اساس اهمیت هر دسته آن را به برند انتقال داد تا در نقاط اتصال برند تداعی‌های رفتارها ایجاد گردد.

در تحقیقات چند ساله‌ای که در آکادمی برندینگ و بازاریابی مارکتینگ آيدیا داشتیم، عامل موفقیت برندهای بزرگ دنیا بررسی شد و بسیاری از برندهای شکست‌خورده رصد شدند و نقاط مشترکی که بین برندهای موفق دیده می‌شد فقط در رفتارهای رهبر سازمان وجود داشت و به نحوی این رفتارها باثبات و کمال‌گرایانه بود که انگار تمام برند از فرد اصلی سازمان تشکیل شده است.

این نشان می‌داد که رهبر برند برای هر تصمیمی که می‌گرفت وسواس و فکر زیادی به خرج می‌داد و قاطعیت او باعث می‌شد تصمیمات سلیقه‌ای بر اساس تجربه‌های سطحی وارد استراتژی‌های برند نشود و این موضوع همان عاملی است که باعث شکست بسیاری از برندها شد و سرمایه‌های زیادی را از بین برد. یکی از این تصمیم‌ها که باعث سقوط برندی مثل اپل شد پس از اخراج استیو جابز رخ داد و محصولی به نام نیوتن به بازار وارد شد که بر خلاف تمام اندیشه‌های استیو جابز بود و مصرف‌کننده در برهه‌ای، اعتماد خود را نسبت به برند اپل از دست داد که همین موضوع بدست شخص استیو جابز رفع گردید.

تصمیمات سلیقه‌ای که قاطعیت و مسئولیت‌پذیری پشت آن وجود ندارد ریشه‌ی سازمان را می‌خشکاند و باعث از بین رفتن اعتماد در مخاطبین می‌گردد. حتی در برخی از برندهای موفق با اینکه تصمیم‌گیرنده یک شخص خاص بود و وسواس زیادی در طی رهبری سازمان داشت، دیده می‌شد که برخی اتفاقات باعث می‌شود تصمیماتی بر اساس هیجان گرفته شود که برای این مورد می‌توان برندهای بزرگی مثل کوکاکولا را مثال زد که محصول جدیدی را به بازار ارائه داد و پسوند جدید را کنار آن قرار داد که همین عامل باعث شد شخصیت اصلی این برند که بر پایه‌ی اصالت است از بین برود که پیشنهاد می‌کنم حتما سرنوشت این برند و اتفاقاتی که پس از آن تصمیم هیجانی گرفته شد را مطالعه نمایید.

در متد برندینگ ام آی تا جایی که ممکن بود جلوی این اشتباهات گرفته می‌شود و برند بر اساس تفکر یک نفر که اثرگذارترین فرد سازمان است ساخته می‌شود و همگی باید بر اساس آن تفکر تصمیم‌گیری کنند، حتی اثرگذارترین فرد سازمان!

این بدان معناست که رهبر سازمان نیز بایستی از تصمیمات هیجانی که احتمال رقم خوردن آن در بحران بالا می‌رود (مثل کوکاکولا) جلوگیری نماید و راهی ندارد جز اینکه از معیاری پیروی کند که از جنس خود اصیلش است.

معیاری که از آن صحبت می‌کنم از شناخت تک تک رفتارها، ارزش‌ها، اعتقادات، توانایی‌ها، دغدغه‌ها و المان‌های مهم فرد اصلی برند ساخته می‌شود و حقیقی‌ترین اصولی است که یک انسان می‌تواند با آن‌ها تصمیم‌گیری کند. در بسیاری از اصول انسان‌شناسی به این موضوع اشاره می‌شود که اگر معیار تصمیم‌گیری انسان، درونی باشد جذابیت‌ها یا سختی‌ها باعث تغییر این معیارها خواهد شد و میزان انعطاف این معیارها بر اساس میزان تجربه، قاطعیت، دانش و تصاویر ذهنی تغییر خواهد کرد.

به همین دلیل وقتی از ثبات صحبت می‌کنیم بدان معناست که به هیچ عنوان زمینه‌ی نفوذ تصمیمات هیجانی به وجود نیاید، نه اینکه بگوییم تصمیمات هیجانی یا سلیقه‌ای نباشد بهتر است.

مکمل‌های شخصیت برند:

یکی از المان‌های تفکر برند مکمل‌ها یا تداعی‌کننده‌های شخصیت برند است که از جنس وعده می‌باشد و در قالب صفات کلیدی تعریف می‌شود. تفاوتی که مکمل‌های برند با وعده‌ی اصلی در برندسازی دارند این است که احتمال ثبات وعده‌ی اصلی در شخصیت فرد اثرگذار سازمان بیشتر از مکمل‌هاست و لازم است صفات بر اساس الویت‌های شخصیتی طراحی شود تا تمام ساختار برند دقیق و بدون هیچ گونه نقصی باشد.

مکمل‌های شخصیت برند در برندسازی کمک می‌کنند تا مخاطب به شخصیت انسانی پشت برند پی ببرد و راحت‌تر بتواند با آن ارتباط برقرار کند. برای مثال ما به یک انسان می‌گوییم خلاق؛ اما قطعا در کنار این صفت، صفات دیگری هم دارد که به انسان بودن او کمک می‌کند و اعتماد بیشتری را جلب می‌نماید. مثلا او انسان خلاق و مهربانی است.

طبیعتا صفات دیگری نیز وجود دارد که مخاطب یا شخص دوم را برای شناخت انسان بیشتر راهنمایی می‌کند. مکمل‌های شخصیتی برند دقیقا همین وظیفه را به عهده دارند و باعث می‌شوند که مخاطب یا مشتری در نقاط تماس درک بهتری از برند داشته باشد.

مزیت دیگری که این بخش از تفکر برند دارد این است که صفات به تنهایی قابل تعریف نیستند و برای پی بردن به یک شخصیت لازم است تمام ابعاد آن را شناخت و مکمل‌های شخصیتی در متد برندسازی ام آی کمک می‌کنند تا صفات اصلی که باعث شکل‌گیری وعده‌های اصلی می‌شوند بهتر و ملموس‌تر تعریف شوند.

حال اگر از طرق دیگری قصد داشته باشید شخصیت برند خود را تعریف نمایید و فرض کنیم که از پس وعده‌هایی که توانایی عمل به آن را ندارید برمی‌آیید، ارتباط بین صفات شخصیتی برند درست نخواهند بود، زیرا هر شخصیت نیاز به یک پشتوانه‌ی اجرایی دارد و ما نمی‌دانیم صفت نوآور در کنار جدی و عملگرا (البته اگر تعریف صفات وجود داشته باشد) چگونه شکل می‌گیرد؟ مگر اینکه نمونه‌ی شخصیتی ملموسی پشت پرده‌ی آن وجود داشته باشد.

متاسفانه در بسیاری از روش‌های برندسازی دیده‌ایم که نه تنها شخصیت به درستی تعریف نمی‌شود بلکه ارتباط بین صفات به درستی شکل نمی‌گیرد و همین عامل باعث می‌شود مشتریان نتوانند چنین شخصیتی را درک نمایند چون در تداعی‌هایی که در نقاط اتصال رقم می‌خورد ترکیب صفات درک شده در دنیای واقعی وجود ندارد و اصطلاحا ما می‌گوییم برند مانند بیماران روانی رفتار می‌کند.

بنابراین پیامی که برای مشاوران برندسازی دارم این است که برند را مانند یک انسان تعریف کنند و صفات شخصیتی را به درستی و بر اساس یک معیار واقعی تعریف نمایند (نه فقط نام ببرند). شاید این کمک کند که حرف‌ها کمی عملیاتی‌تر به نظر برسد و اعتماد صاحبان کسب‌وکار را جلب نماید.

بارها در مقالات مختلف گفته‌ام و باز هم می‌گویم که اگر صاحبان کسب‌وکار و مدیران، مشاوران اقتصادی را به چشم یک فرد آکادمیک ببینند، اقتصاد روز به روز ضعیف‌تر خواهد شد در صورتیکه اگر مشاورین برندسازی ، بازاریابی یا کسب‌وکار بدرستی فعالیت می‌کردند، فشارهای اقتصادی خارجی تاثیر بسیار کمتری در کشور می‌گذاشت.

در بحث مکمل‌های شخصیتی برند یکی از مهمترین موضوعات که در بخش قبلی به آن اشاره شد این بود که این سرفصل از فرایند، درک شخصیت را آسان‌تر می‌کند و برند را از بیماری روانی نجات خواهد داد. اما نکته‌ای که برای تکمیل این موضوع نیاز است تبدیل وعده‌های برند به ارزش‌های مهم برای مشتریست.

همانطور که در بخش قبلی اشاره کردیم شخصیت برند بر اساس یک معیار شکل می‌گیرد که در ادامه به این موضوع و محصول این معیار خواهیم پرداخت. زمانیکه مکمل‌های شخصیتی برند کامل می‌شود لازم است هر صفت تبدیل به یک وعده برای مخاطب شود تا برند از حالت کم‌ارزش خارج شود. برای مثال مخاطب یا مشتری امروز علاوه بر کیفیت نیازهای دیگری هم دارد که لازم است برای رفع آن‌ها یک کسب‌وکار را انتخاب نماید و اگر کسب‌وکاری بتواند نیازهای بیشتری از یک قشر را رفع نماید ارزشمندتر دیده خواهد شد.

مکمل‌های شخصیتی برند یا اصطلاحا راه‌اندازها کمک می‌کند تا نیاز‌های دیگری از مخاطب رفع شود و برند ارزش افزوده‌ی بیشتری علاوه بر وعده‌ی اصلی داشته باشد و به نوعی قیمت نسبتا زیاد یا تعداد مخاطب بالا را توجیه نماید.

برای مثال اگر یک برند در راه‌اندازهای خود صفت نوآور را دارد باید دید که این صفت در دید مخاطب چه نوع ارزشی محسوب خواهد شد یا به عبارت دیگر چه نیازی از مشتری را رفع می‌نماید تا به یک وعده ترجمه شود و بستر اجرایی آن فراهم گردد و همین موضوع ساده در کسب‌وکارهایی که ریشه‌ی قدرتمندی ندارند یعنی دردسری بزرگ که در ادامه به موضوع ریشه یا انرژی برند خواهیم پرداخت.

در روش برندسازی ام آی کسب‌وکار شبیه به یک مسیر درختی است. ریشه‌ی آن انگیزه‌ایست که باعث به وجود آمدن کسب‌وکار شده است و پایه‌های برند را می‌سازد. هر چه این ریشه‌ها عمق بیشتری داشته باشد طبیعتا درخت پربارتر خواهد بود، سختی‌ها و فشارها، تاثیر کمتری روی کسب‌وکار می‌گذارد و عمر این درخت بیشتر است.

ریشه‌ی درخت پنهان است و لازم نیست آشکار شود؛ همچنین انگیزه‌ای که کسب‌وکار را به جلو هدایت می‌کند نیز همواره پنهان است و پس از مدت‌ها یا در ارتباطات نزدیک آشکار خواهد شد.

اما انگیزه‌های ایجاد یک کسب‌وکار بر چه اساسی شکل می‌گیرد؟

به طور کلی برای ایجاد هر کسب‌وکار نسبتا موفقی، سه نوع انگیزه‌ی کلی وجود دارد که عبارتند از فرصت‌طلبی، علاقمندی و دغدغه‌مندی. البته انگیزه‌های دیگری نیز برای شروع وجود دارند که معمولا یا به جایی نخواهند رسید یا اینکه به یکی از انگیزه‌های فوق تبدیل خواهند شد. مانند انگیزه‌ی خودنمایی، اثبات و غیره.

انگیزه‌ی فرصت‌طلبی:

این نوع انگیزه از روی شخصیت منفعت‌طلب یا خودخواه انسان شکل می‌گیرد و معمولا بر اساس یک هدف شکل خواهد گرفت و به احتمال بسیار زیاد این هدف گرفتن سهم بازار بیشتر یا در نهایت مادی است. به عبارت دیگر تمام کسب‌وکار، وابسته به یک نقطه‌ی تصویری در ذهن بنیان‌گذار آن است که در صورت رسیدن به آن نقطه، میزان انرژی هدایت کننده به شدت کاهش می‌یابد و منفعت‌طلبی درون باعث ایجاد تنوع‌طلبی شده که در نهایت جایی که پول بیشتری وجود داشته باشد مقصد بعدی بنیان‌گذار است.

برخی از این مدیران به دلیل زندگی طولانی بر اساس منفعت‌طلبی در اواخر عمر کاری، برای ایجاد حال خوب به سمت خیریه‌ها و فعالیت‌های انسان‌دوستانه حرکت می‌کنند که در نهایت چیزی عایدشان نمی‌شود. البته افرادی که این مسیر را پیش می‌گیرند تعدادشان زیاد نیست.

در سازمان یا برندی که ریشه‌ی آن انگیزه‌ی منفعت‌طلبی باشد معمولا ارزش‌ها و قوانین برند از اعتبار پایینی برخوردارند و تصمیمات سلیقه‌ای و هیجانی بیشتر است و این برند‌ها کمتر از ۱۰۰ سال دوام خواهند آورد. شاید یکی از بزرگترین دلایل عدم رشد برند‌های ایرانی در سطح دنیا این نوع انگیزه است و جامعه یا بهتر بگوییم فرهنگی که رسانه در بین مدیران گسترش داده باعث شده است مدیرانی منفعت‌طلب در سیستم‌های آموزشی به وجود آيند.

برای مثال همه‌ی ما می‌دانیم نظریه‌ی مازلو چیست و نیاز‌هایمان را بر این اساس کاملا منطقی می‌بینیم که همین هرم مازلو انسان را به سمت منفعت‌طلبی هدایت می‌نماید و همه‌ی ما آن را مانند یک موضوع بدون نقص می‌پذیریم البته مبحث ما نقد هرم مازلو نیست ولی می‌توان مثال‌های نقض زیادی برای این نظریه داد و بهتر است در این باره بیشتر مطالعه نمایید.

برندهایی با سرمایه‌گذاری بالا و عمر کوتاه، این نوع انگیزه را در ریشه‌ی سازمان خود دارند که پس از راه‌اندازی شعب مختلف و هزاران داستان سازی خیالی سعی می‌کنند فعالیت‌شان را بسیار مهم جلوه دهند ولی در عمل حتی واضح‌ترین موضوعات برایشان کوچکترین اهمیتی ندارد و فقط به فکر منفعتشان هستند.

در این نوع کسب‌وکار برای شکل‌گیری راه‌انداز یا مکمل‌های شخصیتی برند لازم است به تحلیل‌ها و تحقیقات پیشرفته متوسل شد که بعضا راه درستی را به کسب‌وکار نشان نخواهد داد.

انگیزه‌ی علاقمندی در فرایند برندسازی:

از انگیزه‌هایی که بسیاری از افراد بزرگ دنیا، شما را به سمت آن هدایت می‌کنند، علاقمندی است و همه‌ی رسانه‌ها می‌گویند که علاقه‌ی خود را کشف کنید و در جهت آن کسب‌وکارتان را ایجاد نمایید و با این فرمول قطعا موفق خواهید بود. ولی ماجرا این است که هر زمان در وجود خود به دنبال نقطه‌ای ثابت می‌گردید که بیش از ده سال تغییر نمی‌کند مسیری اشتباه را پیش گرفته‌اید. آیا علاقه‌ی امروز شما شبیه به علاقه‌ی ده سال پیش‌تان است؟ اگر اینگونه است و شما هنوز به آن نرسیدید دیگر علاقه نیست و می‌توان گفت تبدیل به عقده شده است. علاقه مانند مسیری است که فقط مدت لذتش بیشتر از رسیدن به اهداف است. مدیری که کسب‌وکارش را بر اساس علاقه‌اش اجرا می‌کند برایش فرقی ندارد به کجا می‌رسد و فقط لذت می‌برد. اما این لذت تا کجا ادامه خواهد داشت؟ یک سال؟ پنج سال؟ یا ده سال؟ مطمئنا پس از مدتی اسیر علاقه‌هایش می‌شود و مجبور است آن کسب‌وکار را ادامه دهد. البته این را بگویم که دنبال کردن علاقمندی از جنبه‌هایی بهتر از فرصت‌طلبی است و از جنبه‌هایی اینگونه نیست.

دنبال کردن علاقه‌ها در کسب‌وکار باعث می‌شود بسیاری از مهمترین فرصت‌ها از بین برود و معمولا مدیرانی که علاقه‌ی خود را دنبال می‌کنند افرادی سطحی به حساب می‌آيند و کمتر احساس مفید بودن دارند زیرا فقط به خاطر امیالشان کار کرده‌اند و بود و نبودشان فرقی در جامعه نداشته است.

به همین دلیل پس از گذشت چندین سال تصمیمات بزرگی می‌گیرند یا به صورت کامل تمام شرکتشان را به فروش می‌رسانند. البته گاهی این علاقمندی با فرصت طلبی ترکیب شده و باعث می‌شود برندهایی بزرگ در دنیا به وجود آيند.

معمولا برندهایی که ریشه‌ی آن‌ها بر اساس علاقمندی شکل می‌گیرد و انرژی آن‌ها از این طریق تامین می‌شود به سرعت شروع به کار می‌کنند و رشد خوبی دارند و پس از مدتی کم کم مسیرشان را تغییر می‌دهند یا انرژی اولیه‌شان کاهش می‌یابد و دلیل این موضوع تغییرات سلیقه‌ای در اثرگذارترین فرد سازمان است و البته برخی از آن‌ها به دلیل عدم توجه به هزینه‌ها از بین می‌روند؛ زیرا مدیر و افراد فقط بر اساس علایقشان فعالیت می‌کنند و کاهش هزینه برایشان اهمیت ندارد و نقش‌های زیادی و بدون اهمیتی در سازمان‌های کوچک -که انگیزه‌ی علاقمندی دارند- وجود دارد که همین عامل هزینه‌ها را به شدت افزایش خواهد داد و باعث شکست می‌گردد. یا اینکه پس از مدتی مدیران این برندها سعی می‌کنند برند را به افرادی دیگر انتقال دهند که در این روند، شخصیت برند تغییر کرده و کم‌کم برند از قدرت اولیه خود نزول می‌کند.

انگیزه دغدغه:

بالاترین سطح انرژی در راه‌اندازی و ادامه دادن یک کسب‌وکار از این جنس انگیزه است که به خاطر حل یک مشکل در جامعه به وجود می‌آيد. معمولا این مشکل از جنس شخصیت اثرگذارترین فرد سازمان است و انرژی زیادی برای اجرای کارها را در اختیار او قرار می‌دهد. بزرگترین دستاورد این انگیزه احساس مفید بودن است و خودنمایی و خودخواهی در آن وجود ندارد. تفاوت در این نوع انرژی با سایر انگیزه‌ها در این است که ریشه‌ی عمیق‌تری را در برند ایجاد می‌نماید که این ریشه کمک می‌کند تا نه تنها عمر برند افزایش یابد بلکه موضوعات مختلف برند را کنترل نکند.

دلیل این عدم کنترل وجود معیاری است که معمولا دغدغه، نتیجه‌ی آن است وگرنه چرا یک انسان به عنوان یک مدیر باید تمام عمر خود را برای دیگران فدا کند و حاضر باشد از منافع و لذت‌های سطحی خود بگذرد؟ البته فردی که این ایثار را در جامعه اجرا می‌کند با وجود سختی‌های بسیار، حال نسبتا خوبی دارد و به انسان عمیق‌تری تبدیل خواهد شد.

در این نوع برند فرقی نمی‌کند در آينده چه اتفاقی خواهد افتاد فقط این مهم است که در این لحظه چه حرکتی در راستای برطرف سازی مشکل جامعه انجام می‌شود که معمولا رهبر برند با این نوع انگیزه، هر چه سود به دست می‌آورد در گسترش آن خرج خواهد کرد.

اگر کتاب خوب به عالی را خوانده باشید رهبرانی بر اساس تحقیقات موفق شده‌اند که در خصوصیات اخلاقی آن‌ها تواضع و فروتنی یافت می‌شد. اگر سه انرژی مختلف برند را در نظر بگیریم در دو حالت اول خودخواهی در بنیان‌گذار موج می‌زند و به احتمال بالا این رهبران بر اساس دغدغه‌های خود عمل کرده‌اند و به موفقیت‌های رسیده‌اند.

جنگیدن برای یک ناراحتی بزرگی که سالیان سال از آن فرار کرده‌ایم کار کوچکی نیست و اگر امروز این کار را شروع نکنیم عمر خود را تلف شده خواهیم دید. مثل بسیاری از مدیران بزرگ ایران که برای ارضای حس مفید بودن خود دست‌ به دامن کارهایی شده‌اند که باز هم حالشان را خوب نمی‌کند.

در متد برندسازی ام آی این موضوع که چه انگیزه‌ای کسب‌وکار شما را رشد می‌دهد از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است و مدیرانی که در فرایند برندسازی ام آی وارد می‌شوند بر اساس دغدغه‌های موجود در شخصیت خود در این مسیر قرار می‌گیرند و البته بسیاری از افراد نیز از دغدغه‌های درونی خود فرار می‌کنند که در الویت‌های ما نمی‌گنجند.

بنابراین بسیار مهم است که با کدام انرژی کسب‌وکار خود را آغاز می‌کنید. میزان و جنس انرژی شما تعیین کننده‌ی میزان حال خوب، گسترش و عمر برند شما است. شاید بسیاری از افراد گمان کنند که در مسیر دغدغه‌هایشان هستند و باید گفت مابین دغدغه و فرصت خط باریکی است که معیار درست، آن را مشخص خواهد کرد. برای مثال یک برند که نیازی بزرگ از جامعه را رفع می‌نماید لزوما بر اساس دغدغه‌اش عمل نمی‌کند و ممکن است با انگیزه‌ی سودآوری بیش از حد وارد این کسب‌وکار شده باشد که در مدت زمان کوتاه و با اجرای استراتژی‌های آن می‌توان متوجه انگیزه‌های برند شد.

به طور کلی اگر به یک برند خیلی نزدیک شوید و از وعده یا مکمل‌های شخصیتی اطلاع پیدا کنید می‌توانید متوجه انگیزه‌ها و ریشه‌های سازمان شوید.

مسیری که برند برای رسیدن به مشتری طی می‌کند، بر خلاف مسیری است که مشتری برای وفاداری به یک برند طی خواهد کرد زیرا مشتری ابتدا در نقاط تماس با برند آشنا می‌گردد و از طریق ویژگی‌های کلیدی، وعده‌ها را شناسایی خواهد کرد و در نهایت پس از شناخت چگونگی عملکرد برند، به ریشه‌ها و انگیزه‌های آن دست پیدا می‌کند که در این نقاط، احتمال وفاداری به برند دغدغه‌مند، بسیار بالاتر از دو نوع ابتدایی خواهد بود.

حتی مکمل‌های شخصیتی یا راه‌اندازهای برند در فرایند برندسازی از جنس دغدغه است و بدون هیچ تغییری برای مخاطب یا مشتری ارزشمند است و نیازی به تحقیق و تحلیل نخواهد بود.

همـانطور که قبلا اشاره کرده‌ایم در متد برندسازی Mi برند دقیقا به شکل یک انسان است که برای ارتباط برقرار کردن با دیگر انسان‌ها بر پایه‌ی اعتماد، نیاز به شخصیتی با ثبات دارد و این ثبات و همگرایی می‌بایست در تک‌تک ساختارهــای برند و نقاط تماس آن وجود داشته باشد تا کسب‌وکار تبدبل به یک برند موفق شود یا به عبارت دیگر بتواند تمام و کمال به وعده‌هایش کمک کند. به طور کلی وعده‌ی اصلی برند در برندسازی، مهم‌ترین بخش از برند و این صفت یا وعـده، رابطه‌ی مستقیم با اصلی‌تریـن صفت یا عـادت‌های رهبـر سازمـان دارد (طبق متد Mi). طبیعتا وقتی این ادعا را می‌کنیم که برند می‌بایست دقیقا شبیه به انسان باشد بنابراین نمی‌توان گفت که شخصیت برند یا یک صفت اصلی تکمیل می‌شـود. علاوه بر صفت اصلی یا وعده‌ی اصلی نیازمند صفاتی دیگر هستیم که این صفات در متد برندسازی Mi دو کاربرد بزرگ دارند که عبارتند از :

۱) هر کدام به عنوان یک وعده‌ی مستقل باعث ایجاد ارزش افزوده در برند می‌شوند و برند را ارزشمند می‌کنند.

۲) هر کدام به عنوان یک کاتالیزور، عمل به وعده‌ی اصلی را توجیه می‌نمایند و به عملی ‌شـدن آن کمک می‌کنند. برای مثال فرض کنیم وعده‌ی برند مک‌دونالد سرعت است و راه‌انداز یا وعده‌ی فرعی این برند فرآیندشناسی یا نگاه سیستماتیک است. وعده‌ی فرعی یک هویت مستقل دارد که برند را چابک می‌کند و باعث ایجاد ارزش افزوده‌ برای مشتریان داخلی بـرند می‌گردد که مشتریان داخلی عبارتند از : مدیران شعب، پرسنل و غیره و به واسطه‌ی اینوعـده‌ی فرعی توانسته حدود 36000 شعبه در سراسـر دنیا احـداث نماید و شـرایط سختی را برای سرمایه‌گذاران ایجاد کند و قوانین خودش را پیاده‌سازی نماید. از طرف دیگر این راه‌انداز به عملی‌شدن وعده‌ی اصلی کمک فراوانی می‌کند زیرا اگر نگاه سیستماتیک و شناخت فرآیندها در این برند وجود نداشته باشد سرعت به شدت کاهش می‌یابد و برند را از پای در می‌آورد. بنابراین وعده‌های فرعی یا کاتالیزورهای برند یکی از اصلی‌ترین بخش‌های برند در متد برندسازی Mi می‌باشند که باعث ایجاد تفاوت بین برندهای بزرگ دنیا و برندهای معمولی می‌شود.

وعده‌های فرعی یا کاتالیزورهای برند در اصل چگونگی عمل به وعده را به صورت جزئی‌تر به نمایش می‌گذارند تا وعده‌ی اصلی بـرنـد دچـار تفسیر یاتوجیهات منطقی نشود. به عبارت کلی‌تر متد برندسازی و رشد کسب‌وکار Mi از یک ریشه‌ یا انگیزه شکل می‌گیرد و یک عبارت کلی مانند من می‌خواهم فلان کار را انجام دهــم به دلیل اینکه این اتفاق نیفتد یا فلان اتفاق رقم بخورد شـروع می‌شود و آنقدر این عبارت بر اساس شخصیتی که این قصد را کرده است، بسط داده می‌شود تا حتی جزئی‌ترین المانی که در این کسب‌وکار وجــود دارد، این انگیــزه و شخصیت را به نمایش بگذارد. به اعتقــاد ما پس از چندین سال تحقیقات و اجرای فعالیت‌های عملیاتی دلیل اعتماد به یک برند دقیقا همان دلیلی است که اعتماد نسبت به یک انسان شکل می‌گیرد و وفـاداری به یک برند دقیقا همان ساختار وفـاداری به یک انسان را دارد. مانند یک سردار جنگ که نیروهای خود را وفادار می‌کند و به سمت یک فتــح حرکت می‌نماید. انگیزه‌اش هر چه که باشد (که البته این انگیزه در سه سطـح تعریف می‌گردد) که می‌باید افرادش را بر اساس این انگیزه و قوانین و شخصیت خـود شکل دهد تا یک لشکر یا گـردان یکدست و موفق داشته باشد. ما الگوهـای رفتاری انسانی را بررsی کرده‌ایم تا بر اساس این رفتارهای کلی یک روش جزئی را طراحی کنیم و این روش تا به امروز موفقیت‌های بسیاری را کسب کرده است و البته بسیاری از مباحث آکادمیک طبق این متد به طور کامل رد می‌گردد و این موضوع قابل اثبات است.

اما اگر به مبحث اصلی بازگردیم، وعده‌های فرعی یا کاتالیزورهای برند یکی از ارکان متد برندسازی Mi می‌باشد که دقیقا از همین کلمات و تعریفشان، ویژگی‌هـا و مزایای برند به دست می‌آید که در بخش‌های آتی به آن اشاره خـواهیـم کرد. اما وعده‌های فرعی یا کاتالیزورهای برند از چه اجزایی شکل گرفته‌اند؟ صفت چیست؟ هر عبارت یا کلمه‌ای که به اشخاص یا اشیاء نسبت می‌دهیم و مجموعه‌ای از رفتارها را برای دیگران ترسیم می‌کنیم، صفت نام دارد. برای مثال زمانی که به یک انسان صفت مهربـان را نسبت می‌دهیم به طـور ناخودآگاه رفتارهای این انسان در ذهن ما شکل می‌گیرد و باعث ایجاد انتظار می‌شود. زمانی که فردی به ما می‌گوید که فلان انسان، یک شخصیت ریزبین دارد، به صورت ناخودآگاه ذهن ما به بررسی رفتارهای آن شخص می‌پردازد و حتی حواسمان را جمع می‌کنیم که کوچک‌ترین رفتار ناشایستی انجام ندهیم تا اسیر ریزبینی آن فرد نشویم. اما نکته‌ی قابل توجهفلان انسان، یک شخصیت ریزبین دارد، به صورت ناخودآگاه ذهن ما به بررسی رفتارهای آن شخص می‌پردازد و حتی حواسمان را جمع می‌کنیم که کوچک‌ترین رفتار ناشایستی انجام ندهیم تا اسیر ریزبینی آن فرد نشویم.

اما نکته‌ی قابل توجه این است که وقتی یک صفت را می‌شنویم که به یک فرد یا شیء نسبت داده شده به دنبال اثبات آن هستیم و در ذهن ناخودآگاه‌مان انتظاری از آن شخص یا شیء ایجاد می‌شود که اگر با توجه به رفتارهایی که از آن سر می‌زند یا ظاهر آن، این انتظار در ذهن ما بر طرف شــود می‌توانیم آن فرد یا شیء را با آن صفت شناسایی کنیم. مثلا زمانی‌که به ما می‌گویند فلان برند خودکار روان می‌نویسد، اولین چیزی که از آن خودکار انتظار داریم روان‌ بودنش است. اگر روان بودن آن خودکار بر اساس انتظارات ذهنی ما ( بر اساس تجربیات ما از خودکارهای مختلف شکل گرفته است) باشد، بر اساس صفتی که به آن نسبت می‌دهیم به آن اعتماد می‌کنیم. اگر روان بودن آن خودکار کمتر از انتظار ما باشد، این بدان معناست که روان بودن یک خودکار در ذهن ما توسط یک برند دیگر شکل داده شده است و ما خودکاری را روان می‌نامیم که فلان خصوصیت‌ها را داشته باشد که در این صورت به آن خودکار یا برند اعتماد نمی‌کنیم و هر جا روان بودن آن خودکار مطرح شد با دلیل و منطق از طرف ما رد می‌شود. اما اگر روان بودن خودکار فراتر از انتظار ما باشد آن خودکار روان‌ترین خودکار می‌باشد که ما دیده‌ایم، بازاریابی کلامی شکل می‌گیرد و این فرمول موفقیت برندهای بزرگ دنیا است. بنابراین یک صفت، وقتی به یک شخصیت یا شیء وصل می‌شود به واسطه‌یانتظاری که در ذهن مخاطب آن شکل می‌گیرد، تبدیل به یک وعده می‌شود و به همین دلیل است که می‌توانیم یک شخصیت انسانی را به مجموعه‌ای از وعده‌های ملموس تبدیل کنیم و یک برند موفق بسازیم. در متد برندسازی Mi این شخصیت بر اساس روحیات، صفات، رفتارها و عادت‌ها و قوانین رهبر سازمان شناسایی می‌شود که شامل یک صفت اصلی و چند صفت فرعی است که به ترتیب وعده‌ی اصلی و وعده‌هـای فرعــی یا کاتالیزورها را می‌سازد. اما نکته‌ی حائـز اهمیت این است که هرگاه می‌گوئیم صفت، به طور ناخودآگاه آن را در یک کلمه‌ی وزن‌دار خلاصه می‌کنیم که این نگرش مشکلات فراوانی را به وجود خواهد آورد. همانطور که اشاره کردیم در برندینگ متد Mi، قرار است یک ارتباط بر پایه‌ی وفاداری ایجاد شود که در اصل این ارتباط، ارتباط موثر نامیده می‌شود.

شکل‌گیری یک ارتباط بین دو نفر بر اساس نقاط مشترک و المان‌های همگرا رقم می‌خورد اما در یک ارتباط موثر مفاهیم از اهمیت بالایی برخوردارند یعنی ارتباط بر پایه‌ی مفهوم مشترک رقم می‌خورد.حال در صفتی مانند مهربان بودن که ممکن است بسیاری از افــراد آن را به زبان بیاورند شاید ظاهر هـر کلمه یکسان باشد ولـی قطعا تعاریف این صفت در ذهن هر فرد بر اساس تجربیات و مسیر زندگی و نگرش متفاوت است، بنابراین لازم است برای هــر صفتی که در برند شناسایی می‌شود تعریف دقیقی نوشته شود تا بر اساس آن تعریف رفتارها و ابزارهـای برند را طراحی کنیم و اگر این تعاریف وجود نداشته باشد برند از حـالـت همـگرایـی خـارج شده و مخاطبینی که جذب می‌کند ممکن است از نظر نگرشی با برند متفاوت باشند و همین عامل باعث شکل گرفتن مفهوم مشترک خواهد شد. برای مثال مهربان با چاشنی جدی بودن یک مفهوم دارد و مهربان با چـاشنـی صمیمیت مفهوم کامـلاً متفاوتی دارد و جالب اینجاست که در هیچ کتابی این موضوع مفاهیم ذکر نشده است و برای هویت برند کلمه‌ی واحد صفت بسنده می‌کنند و این صفات هیچ گونه پشتوانه‌ای در فضای شخصیتی رهبر سازمان ندارد. این نوع نگرش تبعات زیادی برای سازمان‌ها و برندها دارد و اگر بر این اساس عمل شود بسیاری از استراتژی‌ها و ابزارهای بازاریابی و تبلیغات در شخصیت برند گنجانده می‌شوند و همان ابزارها و رفتارها برند را نابود می‌سازند. البته این نوع نگرش نسبت به کسب‌وکارهایی که فقط روی استراتژی‌ها و تبلیغات هیجانی مانور می‌دهند بسیار جلوتر و پخته‌تر است زیرا حداقل وابسته به میزان سرمایه‌گذاری برای تبلیغات نیست و به صورت مستقل نیز رشد می‌کند ولی این رشد منجر به یک برند بین المللی نمی‌شود. پس برای جمع بندی تا این جای مقاله به چند موضوع اصلی در مورد راه‌اندازها یا کاتالیزورهای برند پرداختیم که این موضوعات شامل تبدیل صفات فرعی به وعده و تعاریف این صفات بود. اما نکته‌ی دیگری که برای وعده‌های فرعی یا کاتالیزورهای برند وجود دارد این است که این صفات یا وعده‌ها باید تبدیل به رفتار یا ابزار شود تا برای مخاطب به طور ملموس تداعی شود.

بنابراین هر نوع شخصیت‌شناسی توان ساخت ایجاد یک برند موفق را ندارد زیرا در شخصیت‌شناسی‌هـای مرسـوم مفاهیم، نقش‌ها و رفتارهای دقیقی وجود ندارد زیرا انسان‌ها قابلیت دسته‌بندی شدن را ندارند و به اعتقاد ما هر انسانی یک شخصیت منحصر به فرد دارد و هر فردی می‌تواند یک برند منحصر به فــرد داشته باشد فقط رقابت در نمایش و جذابیتی است که در این شخصیت‌ها از خود به نمایش می‌گذارند.