اصول اخلاقی بصورت بخشی از سیاست های رسمی و فرهنگ غیررسمی سازمان ها درآمده و بسیاری از مسائل سازمانی را تحت الشعاع خود قرار داده است. این موضوع در خصوص نام و نشان شرکت ها، محصولات و خدمات آن ها نیز صادق است. اصول رفتاری سازمان ها دراین خصوص به راحتی قابل تعریف نبوده و علیرغم توافق اکثر سازمان ها در زمینه اخلاقی بودن نام و نشان تجاری، در برخی مواقع اصول اخلاقی در پوششی از اهداف سازمان های تجاری نظیر رسوخ در بازار، افزایش سودآوری و جذب مشتریان، مغفول واقع شده است.

تجارت جهانی ، امروزه تحول بنیادی با بازرگانی در محیط جهانی نزد پیشینیان دارد. رقابت اخلاقی در تجارت جهانی سبب بقای شرکت های دارای بهره ‌وری و متخلق به اخلاق جهانی است. رعایت اخلاقیات و پایبندی به ارزش های اخلاقی بصورت یکی از مهمترین پدیده هایی درآمده که در سازمان ها مورد توجه قرار می گیرد. ارزش های اخلاقی بین افراد، سازمان ها و حتی فرهنگ ها تفاوت دارند و در تمام زمان ها تغییر می کنند؛ تحقیقات روی اخلاقیات بازاریابی تنها به نظریات کلی در مورد فرایند بازاریابی از قبیل آمیخته تحقیقات بازارایابی و سیستم های آن محدود شده است. طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، نام و نشان تجاری شامل یک نام یا مجموعه ای از کلمات، دوره، علامت، سمبل، طرح و یا ترکیب آنهاست. برای صاحبان نام و نشان این امر بصورت یک شیوه تمایز است که در خاطره و حافظه وجود دارد و آینده محصول را تضمین می کند؛ اما ایجاد یک نام و نشان تجاری اخلاقی ، یک زیر مجموعه از اخلاق بازاریابی است که رفتار درست، غلط و هنجارهای اخلاقی را چه در ارتباط با فرد، سازمان یا جامعه در تصمیمات مربوط به ایجاد نام و نشان تجاری معین می کند. در این رویکرد یک نام و نشان نه تنها با معیارهای اقتصادی بلکه با معیارهای اخلاقی نیز باید ارزیابی شود چرا که در بازار پررونق محصولات تکنولوژی، عرضه یک محصول یا خدمات جدید با تکنولوژی متفاوت تنها نیمی از راه پیش روی شرکت های تولیدکننده بزرگ است و نیم دیگر راه در گرو انتخاب یک نام مناسب از هر جهت برای آن محصول است ؛ نامی که باید درعین ویژه و منحصر به فرد بودن، توجه کاربران و بعد از آن مخاطبان خارجی را به خودش جلب نماید. در واقع نگاهی به بازار محصولات پرطرفدار عرصه تکنولوژی نشان می دهد که بسیاری از این محصولات صرف نظر از کیفیت و قابلیت ها، بدلیل نام ویژه و جالب توجه شان انتخاب و خریده می شوند. محصولات مشهور و پرطرفدار بازار تکنولوژی از این منظر قابل توجه هستند که نام این محصولات به اندازه کافی جالب و البته ساده است.
  نام و نشان تجاری و آرم بنگاه ها و مؤسسات، اغلب بر «ارزش» محصولات و خدمات می افزایند. به گونه ای که این «ارزش» ظاهری و باطنی به مهم ترین عامل محرک مشتریان برای خرید و استفاده از محصولات و خدمات تبدیل می شود. ارزش ظاهری در قیمت محصول خدمات تجلی یافته و ارزش باطنی در فرهنگ و اخلاقیات آن جامعه نمود می یابد. این دو عاملی می شود تا مشتری برای خرید محصول و خدمات خود رغبت نشان دهد.اخلاقیات بعنوان سیستمی از ارزش ها و باید ها و نبایدها در سازمان، راهنمای عمل مدیران و کارکنان در تصمیم گیری ها و انتخاب هایشان تلقی می شود.   دیدگاه های اخلاقی آرمانگرا، انسانگرا، نسبی گرا و سودمندگرا هر کدام به جنبه ای از اخلاقیات می پردازند و ساحتی خاص از اخلاق را مطرح می سازند و سازمان را در مقابل این انتخاب دشوار قرار می دهند که کدامین دیدگاه، مصلحت سازمان و ذی نفعان آن را تأمین و تضمین می کند. اینجاست که حتی نام و نشان تجاری یا آرم، معنایی گنگ می یابد. به همین دلیل است که در وهله اول باید معنای دقیق تری از ارزش ارائه گردد و ارتباط نام و نشان تجاری با ارزش ظاهری و باطنی آن مشخص شود. سپس میزان پایبندی مشتریان به ارزش های باطنی و اخلاقیات نهفته در نام و نشان تجاری و تأثیر آن در موفقیت واحد تجاری سنجیده می شود. حرفه ای های بازاریابی، این موارد را تبلیغات می نامند. مشتریان عاشق تبلیغات هستند، بنابراین نام و نشان تجاری را دوست دارند. حال باید دید اصول اخلاقی نهفته در نام و نشان تجاری چیست که هم باعث موفقیت و معروفیت آن نام و نشان و هم باعث سوددهی بالای واحد تجاری می گردد.
برند چیست ؟
  برند ( نام تجاری)  نشانی است که قادر است کالاهای تولیدی یا خدمات ارائه شده توسط یک شخص یا بنگاه را از کالاها یا خدمات سایر بنگاه‌ها با اشخاص متمایز نماید. در مدل های نام و نشان تجاری کالا، ارزش ویژه نام و نشان بوسیله عملکرد اقتصادی در دوره های مالی تعریف و بازاریابی می شود. امروزه علاقه به تحقیق در زمینه اخلاقیات بازاریابی و مسائل اجتماعی و قدرت اجتماع در حال رشد است و نام های تجاری در خیلی از جنبه های زندگی انسان مرسوم هستند. نام های تجاری در سبک زندگی و فرهنگ تأثیر داشته و حتی معرف آن هستند. نام های تجاری در حال نفوذ به زندگی شخصی افراد هستند و ممکن است ارزش ها، اعتقادات، سیاست ها و حتی روح افراد را تحت تأثیر قرار دهند.
 از منظر حقوقی، نام تجاری عبارت است از «اسم یا نشانه ای که بنگاه تجاری را مشخص می کند» و از منظر بازاریابی، «نام تجاری، هر نامی است که به گونه ای مستقیم به دلیل فروش کالاها یا خدمات، مورد استفاده قرار می گیرد.»
 نام تجاری، نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها یا خدمات به کار برده می شود و سازمان، آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذینفعان خود به کار می برد. امروزه اکثر کارشناسان مدیریت نام های تجاری در دنیا، تاکید ویژه ای در ساختار نامشهود هر نام تجاری دارند و می گویند مهم ترین عنصر تشکیل دهنده هر نام تجاری، هویت آن است. در این زمینه قانون اعتبار نام تجاری می گوید: رکن اصلی موفقیت یک نام تجاری در ادعای اصالت آن است. معانی نام و نشان به نقش و ارزش آن در زندگی ذینفعان بستگی دارد و برای استفاده کنندگان از یک نام و نشان تجاری خاص یک قید اخلاقی ایجاد می شود. گاهی ممکن است نام و نشان تجاری با نام شرکت پیوند خورده و مترادف با سیاست‌های شرکت شود و یا نشان دهنده وجه مشترک شرکت و مشتریانش شود.
در حقیقت هویت نام و نشان تجاری، تداعی کننده آن چیزی است که از یک نام تجاری در ذهن مشتری نقش می بندد. تداعی یک نام تجاری در ذهن شامل هر چیزی است که به طور مستقیم یا غیرمستقیم یا نام تجاری در ارتباط است. متداول ترین عوامل تداعی کننده به ویژگی های محصول یا امتیازاتی را برای مشتری مربوط می باشند. علاوه بر آن نام های تجاری از طریق عوامل تداعی کننده دیگری مانند استفاده و کاربرد، طبقه محصول، سبک زندگی و احساسات، شخصیت، نماد و مصرف کنندگان محصول در ذهن مشتری نقش می بندد.
کاپفرر هویت نام تجاری را در شش بعد در نظر می گیرد. ۱- پیکر ، ۲- شخصیت ،۳- فرهنگ ، ۴-رابطه ، ۵- بازتاش ، ۶- خودانگاره .
نام و نشان تجاری اخلاقی 
  معانی نام و نشان به نقش و ارزش آن در زندگی ذی نفعان بستگی دارد و برای استفاده کنندگان از یک نام و نشان تجاری خاص یک قید اخلاقی ایجاد می‌شود. گاهی ممکن است نام و نشان تجاری با نام شرکت پیوند خورده و مترادف با سیاست‌های شرکت شود و یا نشان دهنده وجه مشترک شرکت و مشتریانش شود؛ همانند فعالیت های روابط عمومی که وجهه شرکت را نشان می‌دهد، وظیفه نام و نشان تجاری نیز نام آوری شرکت است و مدیریت ایجاد نام و نشان می‌تواند به خوبی روابط عمومی ارتباط میان سازمان و ذینفعان را تنظیم کند.رعایت اخلاقیات و پایبندی به ارزش‌های اخلاقی به صورت یکی از مهم ترین پدیده هایی در آمده که در سازمان‌ها مورد توجه قرار می‌گیرد. اصول اخلاقی به صورت بخشی از سیاست‌های رسمی و فرهنگ غیر رسمی سازمان‌ها در آمده است. بسیاری از سازمان‌ها به صورت رسمی کد‌های اخلاقی تعریف کرده اند و سیستم‌های آموزشی برای این امر ایجاد شده است .
در دنیای بازاریابی امروز اشکال، رنگ ها و نوشته ها نقش بسزایی را در تسخیر کردن ذهن مشتری ایفا می کنند. امروزه صاحبان شرکت ها و بنگاه های اقتصادی برای برقرار یارتباط مؤثر با مشتری و القای منافعی که از فروش محصولاتشان نصیب آن ها می شود، در چالش بزرگی به نام رقابت گرفتار شده اند. اگر قرار باشد تنها مزیت رقابتی شرکت ها، کیفت بالا و قیمت پایین محصولاتشان باشد، می توان با اطمینان گفت که آن ها تا سال های متمادی سهم معینی از بازار هدفشان را در اختیار خواهند داشت و توفیق چندانی در افزایش سهم بازار خود به دست نخواهند آورد. بنابراین تنها شرکت هایی در بازار مصرف حکومت خواهند کرد که بتوانند با استفاده از ابزارهای ترویجی تأثیرگذار، وفاداری مشتریانشان را نسبت به محصولات خود تضمین کنند.  از این رو یکی از مؤثرترین راه های ارتقای نام تجاری و همین طور برخورداری از یک سهم بازار مناسب که مطمئناً ذهن مصرف کننده را با هویت سازمانی محصول درگیر می سازند، استفاده از لوگو است. استفاده از یک لوگو زمانی می تواند برای مصرف کننده دوست داشتنی و ماندگار باشد که ارزش های اخلاقی وی درآن رعایت شده باشد. پس با این وجود می توان عنوان کرد که رمز موفقیت شرکت ها و سازمان در انتخاب نامی نهفته است که آن ها برای خود انتخاب می کنند و هرگاه ارزش ها در آن رعایت شده باشد آن ها گام های اولیه پیروزی را در این آشفته بازار موجود محکم بر داشته اند. یک نام و نشان تجاری خوب و موفق در درجه اول باید توجه مخاطب را جلب و سپس او را بدان محصول علاقمند سازد. سپس تمایل او را برای پیگیری موضوع افزایش دهد و بالاخره همان نام تجاری خوب باعث فروش کالا، خدمت یا ایده مورد نظر باشد.

امروزه برندها، لوگوها و نام های تجاری به یک یار وفادار مصرف کنندگان تبدیل شده اند. اگر کمی به اطراف نگریسته شود، آدم های زیادی مشاهده می شوند که در معرفی هویت و شخصیت خود به نام های تجاری محبوبشان اشاره می کنند. لذا یک لوگوی ماندگار باید دوست صمیمی یک مشتری باشد و او را تا پایان عمر همراهی کند. شرکت ها می توانند نام هایی را انتخاب کنند که تشابه مشتری با هویت یا شخصیت تجاری آن ها داشته باشد. بیشتر موفقیت نام تجاری از طریق جذب جنبه های احساسی و روانشناسی ذهنی انسان و متناسب کردن هویت علامت تجاری با شخصیت مصرف کننده به دست می آید. تقسیم بازار موجب می شود که نام تجاری و مردم با دقت بیشتری به یکدیگر نزدیک شوند .
  یکی از مطالبی که در نام سازی برای محصولات کمتر مورد توجه قرار گرفته است، اخلاقیات در نام سازی می‌باشد. در مدل های مرسوم نام و نشان تجاری کالا، ارزش ویژه نام و نشان بوسیله عملکرد اقتصادی در دوره‌های مالی تعریف و ارزیابی می‌شود. امروزه علاقه به تحقیق در زمینه اخلاقیات بازاریابی و مسائل اجتماعی و قدرت اجتماع در حال رشد است و نام‌های تجاری در خیلی از جنبه‌های زندگی انسان مرسوم هستند. نام‌های تجاری در سبک زندگی و فرهنگ تاثیر داشته و حتی معرف آن هستند. نام‌های تجاری در حال نفوذ به زندگی شخصی افراد هستند و ممکن است ارزش ها، اعتقادات، سیاست ها و حتی روح افراد را تحت تاثیر قرار دهند. ایجاد نام و نشان تجاری فراتر از زمینه بازاریابی و تبلیغات رفته است و به همان اندازه که ساختاری اقتصادی دارد ساختاری اجتماعی نیز دارد. تبلیغات یک عامل نمایان بازاریابی است، اما برند و نام و نشان، مرکز ارتباطات بازاریابی است و اغلب چالش ها در تبلیغات از استراتژی نام و نشان نشأت می‌گیرد.
جنبه های اخلاقی و اجتماعی برند 
  برای اینکه بتوان ضرورت گنجاندن اصول اخلاقی را دربرند ( نام و نشان تجاری)  بیان کرد، ابتدا می بایست تعریفی از اخلاق را ارائه نمود. اخلاق مجموعه ای از اصول و ارزش های معنوی است که درستی و نادرستی رفتار فرد یا گروه را تعیین می کند. این ارزش ها معیارهای خوبی یا بدی رفتارها و تصمیم ها را مشخص می سازند. اخلاق چگونگی روش زندگی انسان است. اخلاق اهداف انسان را تعیین می کند. اخلاق، مفاهیمی نظیر اعتماد، صداقت، درستی و وفای عهد نسبت به دیگران، عدالت و مساوات و فضائل شهروندی و خدمت به جامعه را در بر می گیرد. اخلاق در معنی تشخیص درست از نادرست و خوب از بد، همیشه موضوع مورد بحث فلاسفه بوده و آنها بعنوان یکی از شاخه های فلسفه در مورد آن سخن گفته اند، بعلاوه برخی مانند "هایک" اخلاق را تمدن ساز به شمار می آورند .در عصر جدید روز به روز اعتقاد سازمان ها در این مورد راسخ تر می شود که ترویج اصول اخلاقی و تقویت فرهنگ معنوی موجب ایجاد مزیت استراتژیک خواهد شد به گونه ای که اصول و ارزش های اخلاقی و رقابت تفکیک ناپذیر می شوند. منابع ارزش های اخلاقی سازمانی عبارتند از اخلاقیات شخصی، فرهنگ سازمانی، سیستم های سازمانی و ذی نفعان خارج از سازمان.
رابطه برند سازی اخلاقی با  اعتبار شرکت
اعتبار شرکت به وسیله خصوصیات مختلفی از قبیل ادراک خریداران، معروفیت، خوبی و بدی، قابلیت اتکا، درستگاری، معتبربودن، معتقد بودن و... تعریف می شود. نگرانی در مورد اعتبار شرکت همیشه وجود داشته است که می توان ازجمله آنها به ماموریت غیراخلاقی، اطلاعات و فعالیت های شرکت، محیط کار عملکرد گذشته اشاره نمود. عوامل مؤثر دیگر در این زمینه ادراکات مشتریان است که مسئولیت اجتماعی و اخلاقی شرکت در ساختن آن مهم ترین نقش را دارد و عواملی نظیر برنامه ها و فعالیت های اجتماعی، حمایت های هنری و تلاش برای آسایش کل جامعه بر آن اثر گذارند.
نام و نشان، هسته اعتبار شرکت است و به جای صاحبان نام و نشان، با سطح وسیعی از مخاطبان در ارتباط است. از طرفی بین عملکرد شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد. به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می شود، البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می شود.
 در مورد نام سازی نیز مسئله روشن است. یک نام و نشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می دهد و این اعتبار مانند حلقه باعث تقویت و نام و نشان می شود. نام سازی اخلاقی را در هر دو سطح شرکت و محصول می توان مطالعه کرد. در سطح شرکت قسمت حیاتی اعتبار شرکت است و هر عمل اخلاقی بر روی نام و نشان شرکت اثر دارد. نام سازی در سطح محصول شامل برچسب زنی، بسته بندی و ارتباطات است که می تواند بطور غیرمستقیم براعتبار شرکت اثر داشته باشد. در نهایت می توان با اقدامات سیستماتیک و مرحله ای در مورد افزایش اعتبار شرکت به مزیت رقابتی دست یافت .
در مدل‌های مرسوم برند و نام و نشان، برندها  با دو نوع مخاطب مربوط می باشند ؛ ۱-  مالک ، ۲ -  مصرف کننده. ارزش دارائی نام و نشان نیز بوسیله ارزیابی اقتصادی آن در دوره‌های مالی تعریف و اندازه گیری می‌شود. این مدل اگرچه سودمند است اما در توضیح قدرت نام و نشان تعدادی نقص دارد. قانون و اخلاقیات : یک نام و نشان خوب باید قانونی و به همان اندازه اخلاقی باشد. بنابراین در سنجش ارزش نام و نشان علاوه بر جنبه‌های مالی جنبه‌های اخلاقی و قانونی نیز سنجیده شود. مدل‌های سنتی بجای نام و نشان کلی شرکت به نام و نشان محصول توجه بیش از اندازه می‌کنند.
رابطه برند سازی و مسئولیت اجتماعی شرکت
مسئولیت اجتماعی شرکت نوعی فلسفه عقلی است که به منظور رعایت اخلاقیات کسب و کار با قرارداد‌های اجتماعی مرتبط است. رعایت این مسئله به بازاریابی از بند رسته که بهترین کارائی را در بلند مدت دارد منتهی می‌شود. در مورد مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها باید به این امر توجه کرد که ممکن است عملی در دیدگاه شرکت اخلاقی باشد اما از دیدگاه جامعه اینگونه نباشد. همچنین مسئله دیگری که باید مورد توجه قرارگیرد اینست که اگر این توجه تنها به دلیل کاهش ریسک مواجهه با جامعه باشد محکوم به شکست است و وجه شرکت را بهبود نمی‌بخشد. نام سازی اخلاقی نقش بزرگی در اعتبار شرکت دارد و بصیرتی روشن برای احترام به ارزش‌های بنیادی را فراهم کرده و در موضع یابی رقابتی نیز باعث کاهش شک و تردید در مورد ارتباطات نام و نشان می‌شود. در نهایت می‌توان گفت که نام سازی اخلاقی در دو سطح مورد توجه قرار می‌گیرد:
۱- در سطح تصمیمات نام سازی ( اعمال نظرات اخلاقی)، نام گذاری، نام برداری، موضع یابی بخش بندی ۲- در سطح روان شناختی فلسفی ( آزمون ارتباط بین نام و نشان یا نام سازی و نیاز‌های اجتماعی)
به هر صورت این موضوع به تازگی مطرح شده و نیاز به مطالعه و کار بیشتر دارد، اما آن چیزی که روشن است اینست که شرکت‌ها در تصمیمات مربوط به نام سازی و ارتباطات با توجه به دید استراتژیک و سیستمی یک تعادل اخلاقی ایجاد کنند. بر اساس تعریف انجمن آمریکایی بازاریابی یک نام تجاری بعنوان یک نام، اصطلاح، علامت، نماد، طراحی یا ترکیبی از آن ها، در ذهن در نظر گرفته می شود تا کالاها یا خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان شناخته شده و آنها را از رقبا متمایز کنند. کالا در کارخانه ساخته می شود ولی نام و نشان تجاری در ذهن ساخته می شود.
نام و نام سازی نه تنها برمردمی که آن را می‌خرند بلکه بر کل جامعه اثر عمیقی می‌گذارد. همچنین تصمیمات مربوط به نام سازی بر رضایت شغلی کارکنان، اعتبار عرضه کنندگان، توجه سهامداران و از همه مهمتر بر نگرش جامعه نسبت به شرکت اثر می‌گذارد. بطور کلی یک نام و نشان خوب، نام و نشانی است که علاوه بر ارزش مالی برای صاحبان آن، ارزش احساسی نیز برای استفاده کنندگان و جامعه ایجاد کند.تصویر یک نام و نشان در اثر تصمیمات غیر مرتبط به این حوزه بسیار اثرپذیر است، البته نباید تصمیمات تجاری را نادیده گرفت. در بحران ها، معمولا اولین قربانی نام و نشان شرکت است که خدشه دار می‌شود . بطور کلی هر سیاست اشتباه در مورد مسئولیت اجتماعی و اخلاقیات می‌تواند علاوه بر زیان مالی به تصویر نام و نشان لطمه وارد کند.
ارزش نام و نشان تجاری
یک نام و نشان تجاری نمی‌تواند از محتوای سازمانی که در آن ساخته و توسعه داده شده یا مدیریت شده مجزا باشد. کارکنان شرکت نیز مجبورند با نام و نشان زندگی کنند. یک نام و نشان باید نوید سود‌های اقتصادی و مزایای احساسی برای خریداران را بدهد.نام سازی را باید هم در بعد محصول و هم در بعد شرکت در نظر گرفت. ارزش نام سازی شرکت بر خلاف نام سازی محصول با طرز فکر سهامداران و ذینفعان نیز ارتباط دارد. همچنین فرهنگ، شخصیت و مأموریت شرکت در آن موثر است و ازطرف دیگر توجه کارکنان نیز مد نظر قرارمی‌گیرد. نام خوب باعث تلاش بیشتر کارکنان و ارتباط بهتر با مشتریان می‌شود. البته این امر در صورتی ارزشمند است که برای خریدار نیز همین احساس را تداعی کند. در این زمینه دو ارتباط کلیدی وجود دارد: ارتباط بین سازمان و مشتریان، ارتباط بین سازمان و دیگر سهامداران و ذینفعان .برای ارتباط بلند مدت و موفق برند با تمام ذینفعان، این ارتباط باید بر مبنای ارزش‌های محوری مورد قبول، راستی صداقت و مسئولیت باشد تا ارزش ویژه نام و نشان حفظ شود، البته عوامل دیگری نیز نقش دارند که در شکل زیر نشان داده شده اند، اما نباید فراموش کرد که برای حفظ و افزایش ارزش ویژه باید در این ابعاد جنبه‌های اخلاقی و اجتماعی نیز در نظر گرفته شود.نام های تجاری از نظر توان و ارزشی که در بازار دارند، با هم متفاوتند. در یک سو نام هایی هستند که خریداران در بازار اصلاً با آن ها آشنایی ندارند و در سوی دیگر نام هایی هستند که خریداران نسبت به آن ها آگاهی کامل دارند. ورای این، نام های تجاری با درک مقبولیت بسیار زیاد قرار می گیرند و نام هایی که خریداران برای خرید آن ها مقاومتی از خود نشان نمی دهند. پس از این نام تجاری وجود دارد که رجحان نسبت به آن ها زیاد است. سرانجام نام هایی وجود دارد که وفاداری نسبت به آن زیاد است .
از نظر" آکر" ارزش ویژه نام و نشان تجاری عبارتست از مجموعه ای از دارایی ها و مهارت هایی که با نام و نشان تجاری در ارتباط است. به این ترتیب، با ایجاد ارزش از طریق یک محصول یا ارائه خدمات، ارزش شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از ارزش آن ها کم می شود. دارایی ها و مهارت هایی که ارزش ویژه نام و نشان تجاری برمبنای آن ها می باشد از موقعیتی به موقعیت دیگر متفاوت هستند. برای ارتباط بلندمدت و موفق نام و نشان با تمام ذینفعان، این ارتباط باید بر مبنای ارزش های محوری مورد قبول، راستی و صداقت و مسئولیت باشد تا ارزش ویژه نام و نشان حفظ شود، البته عوامل دیگری نیز نقش دارند، اما نباید فراموش کرد که برای حفظ و افزایش ارزش ویژه باید در این ابعاد جنبه های اخلاقی و اجتماعی نیز در نظر گرفته شود.
 توجه مشتریان به اخلاقیات نام و نشان
از جنبه اخلاقی، طرز فکر مشتریان درمورد خرید، به عامل آگاهی اخلاقی و نیت آن ها از خرید بستگی دارد. در حال حاضر و با افزایش حق انتخاب مشتریان و تغییر سبک زندگی افراد جامعه سبب بوجود آمدن مشتریان غیرمنطقی شده است که نتیجه آن گرایش به کسب و کارهای غیراخلاقی و به حاشیه رفتن رفتار تجاری اخلاقی است. به عبارت دیگر این نتیجه حاصل شده است که یک نام و نشان مشهور ممکن است اخلاقی نباشد و مشتریان به طور کلی در مورد اخلاقیات نگرانی دارند، اما این نگرانی لزوماً روی رفتار خرید اثر نمی گذارد. توجه به این دیدگاه باعث ایجاد نگرانی در مورد نام سازی اخلاقی و ظهور سوالاتی می شود که آیا استفاده کنندگان مراقب مسائل اخلاقی هستند؟ آیا شرکت ها در حوزه روابط عمومی توجه کافی به این امر دارند؟ با توجه به این سوالات و برخلاف دیدگاه بالا و به رغم تناقضات موجود در جامعه، نسبت به سال های قبل نگرانی بیشتری در مورد اصول تجارت درجامعه دیده می شود که دلیل اصلی آن افزایش مشتریان  است و این امر باعث افزایش آگاهی اخلاقی و سخت گیر شدن اکثر مصرف کنندگان در مورد نظرات اخلاقی شده است. در نتیجه نیروهای سازنده نام و نشان باید به مسئولیت اخلاقی توجه کافی داشته باشند.
برند ملی و اخلاق
 دکتراحمد روستا ( استاد بازاریابی ) معتقد است ؛ برند ملی استمرار اخلاق، افکار، گفتار، رفتار و آثار یک ملت و جاذبه‌ها و پتانسیل‌های یک کشور است، در فرآیند جهانی شدن برند ملی یک انتخاب نیست بلکه یک ضرورت است و ما اگر می‌خواهیم جهانی باشیم باید برند ملی داشته باشیم. برند عبارت است ازهرچیزی که بتواند باعث تشخیص و تمایز، شناسایی و شناساندن شود و اگر این ویژگی‌ها را داشت یک برند به حساب می‌آید .برند باید معرف مفاهیم درست و مبانی فکری، ارزشی و انسانی صاحب برند، همچنین مبتنی و متمرکز بر هویت، ذهنیت و منزلت باشد، ضمن اینکه مخاطب خود را بشناسد و بتواند با او ارتباط برقرار کند و متمایز و ماندگار نیز باشد. یک برند باید متکی برمدیریت برند فراگیر، جذابیت، مزیت و محبوبیت رقابتی باشد. جذابیت، مطلوبیت و محبوبیت و استمرار یافتن و ساختن جذابیت‌ها از دیگر ویژگی‌های یک برند ملی است. باید به این موضوع  توجه داشت که هر فرصت اقتصادی، سیاسی و ورزشی فرصتی برای برندسازی ملی و شناساندن کشورمان است. مدیریت برند فراگیر در کشور برای نظم ‌بخشیدن به فعالیت‌های موجود و جلوگیری از رفتار غیرحرفه ‌ای و آسیب‌های احتمالی، همچنین حمایت جدی و فراگیر بخش‌های گوناگون ازجمله قوای سه ‌گانه، کارشناسان، متولیان، ذینفعان و سرمایه‌گذاران، امیدواری، بردباری و سرمایه‌گذاری در جهت توجه به برند ملی حائز اهمیت دانست. یک ضرب ‌المثل معروف وجود دارد که می‌گوید هرکه بامش بیش، برفش بیشتر، اما دکترروستا اعتقاد دارد " هر که نامش نیک، نانش بیشتر"  و کسانی که خوش‌نام باشند در دنیا مورد استقبال بیشتری قرار می‌گیرند.
نتیجه
 تجارت، فعالیتی انسانی است و همواره از نظر عقلی، منطقی و اجتماعی مورد ارزیابی قرارمی گیرد که برند سازی نیز به عنوان جزئی از تجارت از این قاعده مستثنی نمی‌باشد. نام سازی شرکت به تنهائی نه خوب است و نه بد، بلکه تصمیمات سازمان است که ارزش آن را تعیین می‌کند. غیر اخلاقی بودن نام و نشان یا تصاویر آن موجب تحمیل هزینه به شرکت از ابعاد مختلف می‌شود. اعتبار شرکت دارائی لمس ناپذیر و با ارزش شرکت می‌باشد که اخلاقیات و مسئولیت اجتماعی نقش مهمی در آن دارد. نام و نشان تجاری سمبل و چیزی است که در ذهن عامه مردم می باشد؛ چیزی که از آن ها کالا و خدمات انتظار می رود؛ در واقع قول و پیمانی بین مصرف کننده و تولید کننده است. شهرت چیزی است که مردم در مورد سازمان می گویند؛ در واقع آن چیزی است که سازمان با آن شناخته می شود. نام های تجاری بر اساس ارزش ها فرهنگ و اعتبار بنا شده اند .نام سازی اخلاقی، نقش مهمی در اعتبار شرکت دارد و بصیرتی روشن برای احترام به ارزش های بنیادی را فراهم کرده است و در موضع یابی رقابتی نیز باعث کاهش شک و تردید در مورد ارتباطات نام و نشان می شود. نام تجاری به طور عمده یک وجه تمایز در ذهن مردم بوده و آینده محصولات خود را محفوظ نگه می دارد. نام و نشان تجاری به عنوان واسطه شرکت و مردم ممکن است پیوند عاطفی بین این دو ایجاد نماید و خود را به عنوان یک نماد یا تمثیل، ملکه ذهن مردم کند. لذا در نام گذاری نه تنها باید رابطه بین سازمان، سهامداران، ذی نفعان و عموم مردم لحاظ گردد، بلکه رابطه اخلاقی و مسئولیت اجتماعی بین آن ها نیز مد نظر قرار گیرد. بنابراین نام سازی باید اخلاقی باشد.
هرچند پیدا کردن توافق همگانی در زمینه رعایت اصول اخلاقی در نام و نشان تجاری، دشوار بوده و مطالعات اندکی در این زمینه انجام شده است، با این حال همان مطالعات اندک نیز نشان می دهند که حتی در جوامعی که تفاوت های فرهنگی گسترده ای داشته و اصول اخلاقی متفاوتی برای خود متصور هستند نیزنام و نشان هایی دارای بیشترین محبوبیت می باشند که در باطن آنها احترام به مردم ورعایت قواعد و اصول اخلاقی موج می زند. بعضاً بین درست یا نادرست بودن تصمیمات منبعث از اصول اخلاقی و درست یا نادرست بودن تصمیمات منبعث از قانون مناقشه ای شدید در می گیرد و مردم در تمایز بین اخلاق و قانونی بودن با مشکل مواجه می شوند. این امر بیشتر به این دلیل روی می دهد که تصور می شود قوانین می توانند از اصول اخلاقی فاصله بگیرند، اما همانطور که نام و نشان تجاری در بطن خود و به عنوان ارزش معنوی باید اصول اخلاقی را در بر داشته باشند، قوانین نیز از این امر مستثنی نیستند، هرچند ممکن است اصول اخلاقی و به تبع آن قوانین و نام و نشان تجاری در طول زمان تغییر یابند ولی همواره مبانی ثابتی از اخلاقیات در هر دو موضوع جاری است.
بدیهی است که رعایت اخلاقیات در تمامی قسمت های یک سازمان و به ویژه در انتخاب نام و نشان تجاری که نقطه شروع شرکت برای شناسایی محصول می باشد، ضروری است و در صورتی که به درستی به آن عمل گردد،اعتبار شرکت افزایش خواهد یافت و این افزایش اعتبار خود را به صورت افزایش ارزش افزوده شرکت که یک نوع دارایی نامشهود و ارزشمند است، نشان خواهد داد.