وفاداری مصرف کننده به برند

حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود. در واقع تعهد مشتری نتیجه این است که یک سازمان مزایایی را برای مشتریان ایجاد کند به طوری که آنها افزایش خرید از آن سازمان را حفظ کنند. تعهد واقعی مشتری زمانی ایجاد می شود که بدون هیچ تشویقی خودش برای خرید برانگیخته شود. اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه هایی ارائه دهد که همیشه دارای تقاضا باشد، ارزش دوطرفه ای ایجاد شده و هدف نهائی که همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیک روابط با مشتری است قابل حصول است.

تحولات عمده در محیط کسب و کار ،مثل جهانی شدن کسب و کار و سرعت بالای تغییرات در فناوری ،باعث افزلیش رقابت بین شرکتها شده است.

اکنون بحث سهم مشتری به جای سهم بازار در بررسی موقعیت و موفقیت شرکتها مطرح است.اغلب شرکتها دریافته اتد که بقا و حیات آنها در گرو داشتن مشتریان وفادار است، نه صرفا مشتریان راضی یا خشنود.که این امر نکته کلیدی در ادامه فعالیتهای این شرکتها است.

بسیاری از محققان ،پژوهشهای متنوعی را برای بررسی و کشف عوامل موثر در وفاداری و یا بررسی ارتباط بین وفاداری و رضایت مشتریان و سایر عوامل داشته اند. دراین مقاله تعاریفی در مورد مارک تجاری ،وفاداری به مارک تجاری ،رایطه وفاداری با رضایت مشتریان و …. بیان شده است.

کلمات کلیدی

مارک تجاری-وفاداری به مارک تجاری-اعتماد- تعهد –وفاداری مشتری

مقدمه

تا چند سال پیش دغدغه عمده شزکتها ،یافتن و جذب مشتریان بیشتر بود.در حال حاضر حفظ و راضی نگه داشتن مشتریان ،یکی از مهمترین فعالیتهای کسی و کارهای موفق می باشد.در این راستا مفاهیمی مثل مدیریت بر مبنای رضایت مشتریان  ،مدیریت کیفیت فراگیر  ،شش سیگما و … در شرکتها پیاده شده است.

امروزه با رشد و گسترش تکنولوژی و نوآوری ها در محصولات و خدمات ،سطح انتظارات وتوقعات مشتریان بالارفته است.

امروزه تعداد مشتریان راضی که از شرکتها به دلایلی روی بر می گردانند ،کم نیستند.تحقیقلت مختلف نشان داده است که هزیته بدست آوردن یک مشتری جدید ،تقریبا ۷ برابر بیشتر از هزیته حفظ مشتریان فعلی است (Anne-Sophie Binninger, 2007, 3).

به همین دلیل شرکتها تلاش می کنند تا مشتریان فعلی را حفظ کنند و در آنها ایجاد وفاداری کنند.

نام تجاری چیست

علامت تجاری یک نام ،لغت ،علامت ،نشانه ،طرح یا نشان تجاری می باشد که برای شناسایی یک محصول یا خدمات یک تولید کننده یا گروهی از تولید کنندگان بکار می رود و برای متمایز کردن آنها از رقبایشان می باشد.یک علامت تجاری دارای اجزای کاربردی و احساسی می باشد که یک رابطه ای را بین مشتری و آن محصول یا خدمت برقرار می کند.

ویژگی های علامت تجاری می تواند مثبت یا منفی باشد،و می تواند درجات مختلفی از اهمیت و ارتباط را برای بخش ها ،بازارها و فرهنگهای مشتریان مختلف داشته باشد.

“نام تجاری از هویت و خصوصیات منحصربه‌فردی برخوردار است که مجزا از کمپانی و نام کالاست. نام تجاری چیزی فراتراز نام‌ها، نشانه ها،و شعارهاست.” هرنام تجاری یکاسم خاص است که این اسم می‌تواند برگرفته از نام اجتماع،شهر،گروه و یا یک فرد باشد، حتی نام شما نیز می‌تواند یک نام تجاری باشد. در واقع یک نام تجاری باید به اندازه‌ای در ذهن‌ها نقش ببندد که با شنیدن نام آن کالا یا سرویس، سریعاً برای ما تداعی شود. امروزه مدیران شرکت‌ها درک کرده‌اند که مارک تجاری شرکت آنها تنها یک مفهوم مطلق و خشک و خالی نیست بلکه یک دارایی و ثروت اندیشمند برای شرکت به‌شمار می‌رود.

ماهیت یک نام تجاری مجموعه منحصر به فرد از وابستگی منحصر به فردی است که نام تجاری دارد ایجاد یا حفظ کند.این وابستگی بیانگر این است که چه برندی باید به طور ایدهآل در ذهن مشتری بماند و بر تعهد بالقوه برای مشتری اشاره دارد.

وفاداری

وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور ،خانواده یا دوستان را توصیف می کند.وفاداری با نام وفاداری یه نام تجاری وارد بازاریابی شد.

وفاداری به نام تجاری:

بحث در مورد چگونگی تعریف و اندازه گیری وفاداری به نام تجاری تاریخچه طولانی دارد.بیشتر تعریفات بیان می کنند که وفاداری به برند ،شکلی از رفتار خرید تکرار شونده است که تصمیم هوشیارانه ،به ادامه خرید از همان نام تجاری را منعکس می کند.

(Jakoby and Chesthut 1978)

به عبارت دیگر برای وفاداری به برند موجود ،موضوع تکرار خرید با یک نگرش مثبت نسبت به برند همراه شده است.امروزه بیشتر محققان باور دارند که بهترین راه برای عملی کردن و ایجاد وفاداری به برند اندازه گیری رفتار و نگرش است.

(Rundle –Thiele and Bennett ,2001)

همان طور که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود: نگرشی  و  رفتلری

(Mersavo and Raulas. 2004, 3)

شرکتها در دنیای امروز برای مدیریت نامهای تجاری  خود بسیار اهمیت قائل می شوند آنها نام تجاری را بصورت یک دارایی به حساب آورده در صورتهای مالی منظور می نمایند اما همانطوری که قبلا بحث شد ارزش نام تجاری به اطمینانی ابست که مشتریان به آن دارند و با دیدن نام تجاری دیگر به هیچ نوعی از مقایسه روی نمی آورند یعنی وفاداری به نام تجاری در مشتری ایجاد گردیده است  البته این حالت زمانی حادث می شود که تمامی نیازهای مورد انتظار مشتری از آن کالا برآورده شود ورضایت کامل ایجاد شود .البته به مرور زمان حالتی از خستگی در مصرف یک نوع از نام تجاری پدید می آید که دیگر استفاده آن نام تجاری برای مصرف کننده ملال آور می گردد که این حالت را تنوع طلبی مصرف کننده می گویند. یکی از کارشناسان مدیریت به نام «گانش» بر دو عامل وفـاداری تأکید دارد: وفاداری فعال (مثل دهان به دهـان و قصد خرید) وفاداری انفعالی (مثل عدم ترک حتی در شرایط تقریبا منفی) وفـاداری فعال که ما آنرا وفـاداری آگاهانه می نامیم، تصریح بر آن دارد که مشتری وفادار با آگاهی و اعتماد کامل و با نگرشی کاملاً مثبت نسبت به مارک ویژه آنرا به دیگران توصیه می نماید و دوستان خود را تشویق به خرید آن می کند و جملات مثبتی در مورد مارک مورد نظر به کار می برد. جملاتی که شاید ساخته و پرداخته خود اوست وتراوش افکار و عقاید او در مورد مارک ویژه است. وفاداری انفعالی که ما آنرا وفاداری غیر آگاهانه یا عادت به تکرار خرید می نامیم تکیه بر آن دارد که فرد بدون دلیل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتی در شرایط تقریبا منفی اقدام به تکرار خرید محصول می کند و نظری در مورد مارک ویژه و توصیه ای به دیگر افراد ندارد. روشن است که وفاداری به مارک چنانچه از نوع فعال یا آگاهانه باشد، قابل طرح و انگیزه ای برای تبدیل خریدکنندگان تصادفی به مشتریان دائم است.

صاحبنظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اند که برخی از بارزترین آنها عبارتند از:

۱ – کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید؛
۲ – کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمتها؛
۳ – منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
۴ – عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی؛
۵ – افزایش موانع برای ورود رقبای جدید.

(Ballester and Aleman, 2000 , 1)

اعتماد به برند در مفهوم وفاداری مشتری

تمرکز این موضوع به تجربیات مشتری از کیفیت ادراک شده و مخصوصا مطلوبیت و شهرت برند که مشتری را به فعالیت های بعدی هدایت می کند ،می باشد.

وفادار شدن مشتری به برند در قلب برنامه های بازاریابی شرکت قرار دارد.مخصوصا در مواجهه با بازارهای با رقابت زیاد و غیر قابل پیش بینی بودن بازارها و کاهش کالاهای متمایز. دو نگرش وجود دارد:

در نگرش اول ،بیشتر مطالعات ،گرایش روانشناسی را پیگیری می کنند که بیشتر به فرایندهای شناختی که از قدرت برتد حمایت می کند ،توجه دارد.(Dick and Basu  ۱۹۹۴)

این نگرش بیشتر به روابط بین کیفیت دریافت شده ،رضایت و وفاداری متمرکز است.

در گرایش دوم ،دید جامعه شناختی دارند و بیشتر تاکید بر جنبه های برانگیزاننده لذت دارد.(Elliot and Wattanasuwan 1998)

در یک چشم انداز رابطه ای در مطالعه وفاداری برند ،روابط بین برند و مشتری بر حسب اعتماد و تعهد می باشد.(Ballester and Aleman, 2000,  ۲)

به صورت گسترده بیان می شود که وفاداری یکی از راههایی است که مصزف کننده رضایتش را از کارکرد کالا یا خدمتی که دریافت کرده بیان می کند.(Bloemer and Kasper, 1995)

این روابط را می توان در مدل زیر خلاصه کرد:

(Ballester and Aleman, 2000 , 3)

(اعتماد کلید اصلی در نگاه داشتن یک رابطه در درازمدت است)

ارتباط رضایت –اعتماد –تعهد

رضایتمندی صرف نمی تواند عاملی برای حفظ و نگهداری مشتری و در نتیجه سودآوری تلقی شود. البته تلویحاً به نظر می رسد که رابطه بین رضایت مشتریان و میزان سوددهی و یا فروش مثبت است. یعنی اینکه رضایت بالاتر مشتری مقیاسهای عملکرد بهتری را موجب می شود

۱-رضایت بیشتر با یک برند باعث می شود که مشتری به آن برند اعتماد بیشتری کند.

۲-اعتماد بیشتر یه یک برند باعث می شود که مشتری به آن برند متعهد شود.

وفاداری  <- – – – – – –   تعهد  <- – – – – – – –  اعتماد   <- – – – – – –   رضایت

تعهد حدی را که یک فرد برای نگه داشتن یک رابطه ارزشمند اراده میکند بیان مینماید و مشابه اعتماد برای مطالعه و اداره وفا داری مشتریان لازم و ضروری میباشد. اعتماد به عنوان یک تعین کننده کلیدی از تعهد دیده میشود.

(Ballester and Aleman, 2000,  ۶,۷)

  ۴Cs  برای وفاداری مشتری(خریدار)

هدف از بخش بندی انواع وفاداری مصرف کننده ،افزایش دانش ما در مورد ماهیت وفاداری است.

این مطالعه بر اساس خریداران(مشتریان) بخش بندی شده ای است که هم در رفتار و هم در نگرش ،یه یک برند وقادار هستند.

این ۴ بخش شامل: (Rowley, 2005, 3)

مشتریان اسیر شده(captive)

مشتریانی که به دنبال راحتی هستند(convenience – seeker)

مشتریان قانع و راضی (contented)

مشتریان متعهد (committed)

مشتریان اسیر شده:

مشتریانی هستند که به برند ،به شکل یک برند خاص نگاه نمی کنندو بسته به اینکه شرکتی که تبلیغ خاصی را برای برندش می کند ،چه امتیازی به مصرف کننده در نظر می گیرد ،از یک برند به برند دیگر تمایل نشان می دهند.بنابراین کسانی که تبلیغ می کنند ،اگر شرایط را به خوبی مدیریت کنند ،می توانند با دادن امتیازاتی ،مثل کاهش قیمتها باغث جذب مصرف کنندگان شوند.البته کسب و کارها با هم متفاوتند.

در کل ،این خریداران هیچ رابطه بارزی با برند ندارند و بنا بر نفغ خود از برندی استفاده می کنند.

خریدارانی که به دنبال راحتی هستند:

این مشتریان به دنبال خریدهای کلی و سر زدن متناوب به فروشگاهها هستند.

برای این مشتریان رعایت یک سری عوامل دارای اهمیت است،مانند نزدیکی فروشگاه به به محل سکونت ،داشتن پارکینگ ،۲۴ ساعته باز بودن .

امکان خرید و سفارش الکترونیکی.

این مشتریان تحت تاثیر برند قرار نمی گیرندو به برند وفادار نیستند.اگر برندی این عوامل راحتی را فراهم کند به سرعت از یک برند به برند دیگر تمایل نشان می دهند.

مشتریان قانع و راضی شده:

مشتریانی هستند که به یک برند علاقه دارند اما سعی نمی کنند به دنبال محصولات دیگر همان برند بروند.این گروه نسبت به سرویسهای بد  و یا اختلالاتی که برند دارد آسیب پذیرند و قانع بودنشان ممکن است از بین برود.

این خریداران ،چون تلاش نکرده اند این برند را با بقیه مقایسه کنند.در نتیجه فواید همان برند را نیز نمی دانند.

عذر خواهی از این مشتریان می تواند مفید باشدو اگر به علایق آنها اهمیت بدهیم ،آنها سریع جذب می شوند.

این مشتریان برند را به بقیه توصیه نمی کنند ،اما نسبت به برند پایدار هستند.

مشتریان متعهد و وفادار:

این خریداران هم در رفتار و هم در نگرش مثبت اند.دایما از یک برند خاص استفاده می کنند.زیرا به برند متعهدندو این گروه از مشتریان به میزان زیادی تعامل و رفتار متقابل مثبت با بقیه مشتریان دارند.

این گروه مقاومت زیادی به تبلیغات نشان می دهند.این مشتریان به اختلالات و سرویسهای بد ،کمتر حساس هستند.و خیلی زود این اختلالات را فراموش می کنند.

سعی می شود که تمام گروه های قبلی را به مشتری متعهد تبدیل کنندزیرا این مشتریان ارزش اضافه می کنند و باعث شایستگی برند می شوند.

(Rowley, 2005. 5,6,7)

ارتباط روابط عمومی مشتری با وفاداری مشتری

روابط عمومی مشتری با وفاداری مشتری رابطه مثبت دارد .

روانشناسان شناختی اعتقاد دارند که اطلاعات در حافظه ذخیره می شود.بنابراین اگر مصرف کنندگان دید مثبتی نسبت به مارک در ذهن داشته باشند ،حالتی از اثر هاله ای را دارند.دو نوع اصلی از این اثرات هاله ای در مطالعات بازاریابی وجود دارد.

یک نوع آن نگرش مخصوصی است که عقیده عمومی در مورد موضوع کلی وجود دارد.

دومین حالت ارزیابی حوزه نگرشی است که به نگرشهای دیگر پاسخگویی می کند.

زمانیکه مشتریان دید مثبتی راجع به یک برند داشته باشند،باعث می شود که پیامهای دیگر مرتبط با آن مارک را نیز مثبت برداشت کنند.

به عبارت دیگر تاثیر هاله ای ،گرایش شخصی به باقی نگه داشتن همسانی شناختی را انعکاس می دهد.

رابطه بین روابط عمومی مشتری با وفاداری مشتری به وسیله همین دید مثبتی که به برند داریم ،تعدیل می شود و زمانی که دید مثبت قوی تر باشد ،وفاداری به برند بیشتر خواهد بود

(Tien – Hsieh , Kai Li, 2007,  ۳,۴)

نتیجه گیری :

در دنیای امروز فروشندگان به علت رقابتی شـدن بـازار، برای مشتری ارزش بیشتری قائل هستند. از سوی دیگر چالش هایی از قبیل تشدید رقابت جهانی، افزایش مستمر انتظارات مشتریان و متعاقبا تقاضای آنها به منظور افزایش بهبود کیفیت محصولات و خدمات، باعث شده است که شرکت ها دیگر مانند گذشته نتوانند به طور موثر نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده کنند. بنابراین می توان چنین نتیجه گرفت که بحران در کمین تمام شرکت هایی است که برنامه ای مستمر در زمینه فراهم آوردن امکانات رضایت و وفاداری برای مشتریان ندارند و از سیاست مشتری گرا بودن تبعیت نمی کنند. به همین دلیل این وضعیت خطر از دست دادن مشتریان ناراضی، رفتن آنها به سمت رقبا، کاهش نهایی سود و در غایت ورشکستگی شرکت را به دنبال خواهد داشت. . وفاداری مشتری به عنوان یک مانع در مقابل تغییر رفتار وی عمل می کند. در واقع ثابت شده است که وفاداری در بین مشتریان خدمات نسبت به مشتریان محصولات ملموس، رایج تر است. در زمینه خدمات، ویژگیهای غیر ملموس مانند اعتبار و اطمینان ممکن است نقش اصلی را در ایجاد وحفظ وفاداری ایفا نمایند.