تعریف برند :

«ایجاد تمایز با نام، عبارت، نشان، طرح و… یا ترکیبی از این خصوصیت ها، برای شناساندن و فروش یک محصول یا خدمت» این تعریف انجمن مدیریت بازاریابی آمریکا از برند است که می توان آن را یک تعریف کامل و جمع و جور برای برند دانست.

اما اگر بخواهیم به زبان خیلی ساده برند را تعریف کنیم، طوری که کاملا درک شود و در ذهن باقی بماند باید بگوییم که برند مثل روح، نامرئی است که به وسیله نام و نشان تجاری و هر خصوصیت دیگر، به کالبد محصول یا خدمت دمیده می شود و با آن ها عجین می شود. قابل دیدن نیست اما برای مردم و مشتریانش حرف های زیادی برای گفتن دارد.

زمانی که فرد محصول یا خدمتی را خرید کرده و شروع به مصرف آن می کند، اطلاعاتی از این تجربه خود دریافت می کند که این اطلاعات در بردارنده مفاهیم و پیام هایی برای او است. این مفاهیم و پیام ها که حاوی بار مثبت و یا منفی هستند، در ذهن شخص، احساساتی را شکل می دهند که این احساسات، مرگ و زندگی محصول یا خدمت را مشخص می کنند. البته لازم نیست که حتما هر فرد یکبار محصول یا خدمت را مصرف کند تا به آن برداشت و احساس مثبت و یا منفی برسد، بلکه دیدن یا شنیدن عکس العمل و برداشت های دیگران نیز می تواند، نظر فرد را تحت تاثیر قرار دهد. این نقل قول از مدیر عامل آمازون، جف بزوس مطرح است که: برند شما همان چیزی است که افراد وقتی در اتاق نیستید در مورد شما می گویند.

بسیاری از افراد به اشتباه فکر می کنند که برندسازی یک شرکت صرفاً شامل طراحی تعداد انگشت شماری از عناصر بصری از جمله: طراحی لوگو و شعار و طراحی سربرگ های کسب و کار است. اینکه فکر کنیم تنها با درج لوگو و شعارمان به طور مثال در هدایای تبلیغاتی نظیر هدایای تبلیغاتی شب عید و یا هدایای تبلیغاتی مدیریتی کار برندینگ و برندسازی انجام داده ایم اشتباه بزرگی است بلکه ارائه هدیه تبلیغاتی بخشی از برنامه برندسازی است.

مفاهیم برند :

توسعه برند

توسعه برند يک استراتژي بازاريابي است که در آن شرکت محصولي با يک تصوير خوب را که از نام برند بهره ميبرد اما در طبقه محصولي متفاوتي است بازاريابي مي کند. سازمان ها از اين استراتژي براي افزايش و اهرم سازي ارزش ويژه برند استفاده مي کنند.

توسعه پذيري يک برند به اين امر بستگي دارد که تا چه حد تداعيات مشتريان از ارزش ها و اهداف برند قوي است. در دهه 1990 در حدود 81 درصد از محصولات جديد با معرفي برندهاي جديد از سياست توسعه برند استفاده کردند. اگرچه مزاياي قابل توجهي در استراتژي هاي توسعه برند وجود دارد، با اين حال اين استراتژي از ريسک تخريب تصوير برند در نزد مشتريان برخوردار است. تنها يک انتخاب نادرست و ضعيف مي تواند ارزش ويژه برند شما را به کلي کاهش دهد.

 

نام گذاري برند

تکنيکي است که در آن سازمان در خصوص انتخاب نام محصولات خود انديشيده و براساس دستاوردهاي تحقيقات بازار بهترين و مناسبترين نام را با هدف تاثيرگذاري بر مشتريان هدف خود انتخاب ميکند.

مفهوم نام گذاري محصول بسيار شبيه فرايند تصميم گيري براي نام شرکت و سازمان است. نام گذاري بخش حياتي فرآيند مديريت برند است و دربرگيرنده کليه فعاليت هاي بازاريابي است که تصوير برند (از جمله جايگاه سازي، طرح و نشان ، بسته بندي و ساير ويژگيهاي محصول) را تحت تاثير قرار مي دهد. فرآيند نام گذاري محصول ممکن است ماه ها به طول انجامد.

 

برخي از گام هاي کليدي اين فرآيند عبارتند از:

 

_ مشخص کردن اهداف برندگذاري

 

_ توسعه نام محصول

 

_ ارزيابي نام ها ازطريق بررسي بازار هدف و گروه هاي کانون

 

_ انتخاب نام نهايي محصول و درنهايت ثبت حقوق مالکيت برند

 

هويت برند

هويت برند همان جوهره برند است. مهمترين و منحصربفردترين خصوصيات برند، در هويت برند نمايان مي شود. پرفسور جان كاپفرر معتقد است «داشتن يك هويت، يعني بودن شما، همانطور كه هستيد؛ تبعيت از طرح ثابت ولي فردي خودتان». هويت برند، تعيين‌كننده فرديت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسايي برند است.

از ديدگاه كاپفرر، تفاوت هويت و تصوير در اين است كه هويت، آن چيزي است كه شما هستيد؛ در حاليکه تصوير، برداشتي است كه مصرف‌كننده طي ارتباط با شما، از شما استنباط مي‌كند. بخشي از هويت برند در جلوه‌هاي ظاهري آن، نظير رنگ و طرح برند، نمود پيدا مي كند. گرچه تعيين هويت بصري و ظاهري برند، يك گام ضروري و اوليه به شمار مي آيد، ولي تمام ابعاد هويت را پوشش نمي‌دهد. جوهر اصلي برند آن چيزي است كه قرار است درآينده تصوير شده و در ذهن مشتري نقش بندد. ظاهر آراسته و آنچه كه به چشم مي‌آيد، بيان هويت يك برند است.

 

انتخاب نماد، مستلزم تعريف روشني از معناي برند است. برند براي آن كه قدرتمند باشد، وظيفه دارد نسبت به هويت خود وفادار بماند. براي هويت برند، ابعاد مختلفي در نظر گرفته شده است. اين ابعاد شامل اجزاي ظاهري و گرافيكي برند، شخصيت برند، ارتباط برند با مخاطبين، فرهنگ، كيفيت و ساير عوامل است. يكي از مهمترين عوامل تشكيل دهنده تصوير، هويت برند است. تلاش برايي تقليد باعث مي شود تا مديران، هويت برند خود را فراموش کرده و همرنگ جماعت شوند. با فرصت طلبي و عامه پسندي، برند جوهر اصلي خود را از دست مي دهد و باعث مي شود تا برند تبديل به ظاهر بزك كرده اي باشد كه هيچ معنايي ندارد. هويت مي‌تواند بيانگر كيفيت برند باشد. براي مثال، Kraft براي سالها، به عنوان عرضه‌كننده محصولات غذايي باكيفيت شناخته شده است و هويت برند آن بر پايه کيفيت و شاخص هاي کيفي محصول شکل گرفته است.

 

تصویر برند

تصوير برند پديده ساده ادراك است كه تحت تأثير فعاليتهاي شركت قرار مي گيرد. پرفسور كوين كلر، دانشمند و نظريه‌پرداز برجسته حوزه مديريت برند، تصوير برند را ادراك مصرف‌كننده در مورد برند مي‌داند كه توسط تداعيات برند موجود در حافظه، بازتاب مي يابد. تصوير برند مجموعه ادراكاتي است كه در ذهن مصرف‌كننده وجود دارد. به بيان ديگر ادراك مصرف‌كننده از ويژگيهاي برجسته محصول. تصويرذهني مصرف‌كننده از تمام مجموعه برند است كه توسط شركت ايجاد شده است. مشتري، تصويري را از تركيب تمام علائم ارسالي توسط نام تجاري شامل نام، علائم ظاهري، محصولات، تبليغات، پيامها و اطلاعيه‌هاي رسمي و غيره، در ذهن خود شكل مي دهد. اين ادراكات را مي‌توان با نشانگرهاي مناسب از ذهن مصرف‌كننده فراخواند.
ثابت شده است كه تصوير مثبت برند، ريسك ادراك شده مصرف كننده در مورد برند را كاهش داده و سطح رضايت و وفاداري مصرف‌كننده را افزايش مي‌دهد. همچنين، برندي كه تصوير مناسبي در ذهن مصرف كننده دارد، فرايند جايگاه‌سازي را ساده‌تر طي مي‌كند. زيرا، برندي كه تصوير قوي و مثبت دارد، راحت‌تر در ذهن مشتري نقش مي بندد.
 

شخصيت برند

شخصيت برند، ويژگيهاي انساني است كه به برند نسبت داده مي‌‌شود. اين ويژگيها، بخشي از هويت برند را تشكيل مي‌دهند. پرفسور ديويد آكر، عقيده دارد "برندها با تعريف شخصيت انساني خود، وعده‌اي را به مصرف‌كنندگان مي‌دهند". اين ويژگيها نيز مانند تصوير در اثر فعاليتهاي سازمان در ذهن مصرف‌كننده ايجاد مي‌شود. اين شخصيت، مبنايي است كه ارتباطات برند با مصرف‌كنندگان براساس آن شكل مي‌گيرد. آنچه مسلم است تمامي برندها شخصيت دارند. در صورتي كه سازمانها اين شخصيت را طراحي نكنند، در اثر فعاليتهاي آنها، به مرور اين شخصيت در ذهن مصرف‌كننده شكل خواهد گرفت. 

در مورد اجزاي شخصيت برند تحقيقات زيادي توسط دانشمندان مختلف، انجام گرفته است. مبناي اين تحقيقات را مطالعات روانشناسي در مورد شخصيت انسان تشكيل مي‌دهد. يكي از معروف‌ترين و پركاربردترين اين تحقيقات،‌ متعلق به جنيفر آكر است. او پنج ويژگي كلي را شامل، صميميت، هيجان، شايستگي، دلفريبي و خشونت، معرفي كرده است. هريك از اين ابعاد، داراي زيرمجموعه‌هايي است. مطالعات صورت گرفته در مورد برندها نيز بيانگر اين است كه برندها داراي شخصيت هستند. براي مثال، Pepsi به عنوان يك برند هيجان‌انگيز، BMW يك برند كامل و دلفريب و CocaCola يك برند صميمي شناخته مي‌شوند. 
 

ردیابی وضعیت برند

پس از تعريف بازار هدف، ماهيت رقابت و چارچوب رقابتي مناسب براي جايگاه سازي، گام بعدي طراحي و تدوين جايگاه برند است. تعريف جايگاه مناسب نيازمند تدوين و تثبيت تداعيات ذهني مصرف کننده از نقاط تمايز (افتراق) و نقاط اشتراک با ساير برندها است.  اگرچه هر مشتري مي تواند تداعيات بي شماري از يک برند در ذهن داشته باشد ، چنانکه بر اساس مدل CBBE/Customer Based Brand Equity تمامي اين تداعيات ذهني را به دو دسته کارکردي (مرتبط با عملکرد) و انتزاعي (مرتبط با تصوير ذهني مشتري) تقسيم مي کنيم. انتخاب برند توسط مشتريان اغلب به تداعيات ذهني آنها از تمايزات ادراک شده بستگي دارد. 

تداعيات ذهني از نقاط افتراق (تمايز) : نقاط افتراق (POD/Point Of Difference) عبارتند از ويژگي ها يا مزايايي که مصرف کنندگان در ذهن خود با برند آميخته مي کنند و بر اساس تداعيات ذهني مثبت خود از آنها به اين باور مي رسند که اين برند از رقبا برتر است.

 

تداعيات ذهني از نقاط اشتراک : تداعيات ذهني از نقاط اشتراک (POP/Point Of Presence) برخلاف نقاط افتراق لزوماً منحصر به يک برند نيستند بلکه در ميان برندهاي مختلف مشترک هستند. نقاط اشتراک دو دسته هستند: در سطح رده محصول و در سطح بازار رقابت. نقاط اشتراک در سطح رده محصول ، نمايانگر شرايط لازم (و نه لزوما کافي) براي انتخاب برند هستند. اين نقاط در سطح ويژگي هاي عمومي محصول تعريف مي شوند و اغلب در زمره مزاياي مورد انتظار از محصول به شمار مي آيند. مشتريان به استفاده از خدمات بانک بدون در نظر گرفتن ارائه خدمات پرداخت و دريافت پول نمي انديشند و هر مشتري از بانک انتظار دارد که ايمني نقدينگي وي را تضمين کند، چک مسافرتي در اختيارش قرار دهد، از ساعات کاري مناسبي برخوردار باشد و دستگاه هاي خودپرداز در اختيار داشته باشد. ويژگي هاي اشتراک در رده محصول يا خدمت ممکن است با توجه به پيشرفت هاي تکنولوژيکي، حقوقي، تغيير در روندهاي مشتريان و يا ساير عوامل تغيير يابد. اما اين ويژگي ها و مزايا در زمره بايدها براي حضور در بازي کسب و کار به شمار مي آيند. نقاط اشتراک رقابتي آن دسته از تداعيات ذهني هستند که براي خنثي کردن نقاط افتراق رقبا طراحي شده اند. به بيان ديگر اگر برندي در اين شاخص ها در سطح "نقطه سربه سر" فعاليت کند (در حالي که رقبا در تلاش باشند به مزيت ديگري در ساير ويژگي ها دست يابند) مي تواند از جايگاه رقابتي برتر و غيرقابل انکاري برخوردار شود. 

 

نکات راهنما براي جايگاه سازي برند : مفاهيمي نظير نقاط افتراق و نقاط اشتراک مي توانند به عنوان ابزارهاي ارزشمندي براي هدايت جايگاه سازي استراتژيک برند مورد استفاده قرار گيرند. دو نکته کليدي در تعريف جايگاه رقابتي براي برند عبارتند از: 

 

1. تعريف چارچوب رقابتي 

 

2. انتخاب و تثبيت نقاط اشتراک و نقاط افتراق

اهمیت برندسازی در کسب در‌آمد اینترنتی

در شرایطی که در همه دنیای کسب‌و‌کار اینترنتی، برندها در حال راه‌اندازی امپراطوری‌های عظیمی هستند هیچ برند حرفه‌ای ایرانی در بازار کسب در‌آمد اینترنتی به چشم نمی‌خورد. آن شرکت‌ها یا صنایعی هم که قابلیت برند شدن را دارا هستند یا برنامه کسب در‌آمد اینترنتی ندارند و یا به نظر می‌رسد برای آن اهمیتی قائل نیستند.

نکته غیر قابل کتمانی است که بسیاری از طراحان پایگاه‌های کسب در‌آمد اینترنتی در ایران تقاوت بین لوگو و آرم یا نشان تجاری را نمی‌دانند و اگر هم لوگو یا آرمی را برای پایگاه کسب در‌آمد اینترنتی‌شان طراحی می‌کنند، کارکرد آن به قرار گرفتن در سمت چپ و بالای همه صفحات پایگاه کسب در‌آمد اینترنتی شان محدود می‌شود و دیگر هیچ برنامه خاصی برای آن ندارند.

می‌خواهم تلاش کنم با پرهیز از مباحث تئوری به ارزش عملی این طرح کوچک برای پایگاه‌های کسب در‌آمد اینترنتی که باید برای آن وقت زیادی گذارد بپردازم.

همه دوستانی که به کسب در‌آمد اینترنتی مشغولند آنقدر با نشان‌های تجاری پایگاه کسب در‌آمد اینترنتی مانند گوگل یا یاهو یا ای.بی یا آمازون به طور روزمره برخورد می‌کنند و دیدن آن‌ها برایشان بدیهی است که کم‌تر به این نکته متمرکز می‌شوند که چه فرایندی این لوگوها را تبدیل به برند نموده و چه برنامه‌ریزی در پشت این کار نهفته است. غالب ما می‌دانیم که این سایت‌ها تیم‌های طراحی و بازاریابی خاصی برای انتشار و برجسته‌سازی برندهایشان دارند اما کمتر به اهمیت این کار در کسب در‌آمد خودمان از اینترنت می‌اندیشیم.

این از ادات روانشناسی است که مخاطبین نسبت به رنگ‌ها و طرح‌ها واکنش نشان می‌دهند و برخی آن‌ها را گریزان و برخی جذب می‌کنند. بنابر‌این از یک برند انتظار می‌رود که این کارها را برای یک پایگاه کسب در‌آمد اینترنتی انجام دهد:

– آدرس پایگاه کسب در‌آمد اینترنتی را در خود داشته باشد و به‌ خاطر مخاطب ثبت کند.
– رنگ مناسبی با سلیقه عام مخاطبین پایگاه کسب در‌آمد اینترنتی داشته باشد تا ذهن ایشان گریزان نشود (مثلا به نظر شما برند یک فروشگاه کسب در‌آمد از فروش لوازم ماهیگیری باید رنگ زمینه قهوه‌ای داشته باشد یا آبی؟).
– طرحی قالب‌شکن داشته باشد تا بتواند تمرکز اولیه مخاطب پایگاه کسب در‌آمد اینترنتی را به خود جلب نماید. این کار را معمولا با قرار دادن یک علامت پنهان در برند انجام می‌دهند.
– به تنهایی و کاملا به اتکا به شمایه گرافیک بتواند به مخاطب پایگاه کسب در‌آمد اینترنتی بگوید که در زیر این برند چه تجارتی صورت می‌گیرد.
– شعار پایگاه کسب در‌آمد اینترنتی را در خود نهفته داشته باشد.
و ادات بسیار زیاد دیگری که منظور نظر بحث ما نیست و می‌توانید درباره آن‌ها در اینترنت جست‌وجو نمایید.

بسیاری از پایگاه‌های کسب در‌آمد اینترنتی برای خلق چنین طرح زیرکانه‌ای هزینه‌های زیادی را به طراحان پرداخت می‌کنند. اما بعد از آفرینش این طرح چه؟ آیا فقط روی کارت‌های ویزیت، بنرها و گوشه صفحات پایگاه کسب در‌آمد اینترنتی تبعید خواهد شد یا می‌تواند از این کار نقش مهم‌تری به عهده بگیرد؟

واقعیت این است که تا محدوده خاصی در کسب در‌آمد اینترنتی برندها تحت حمایت بازاریابان قرار می‌گیرند اما از محدوده خاصی به بعد این کسب‌و‌کارها هستند که تحت حمایت برندها قرار خواهند گرفت. این آن رازی است که برندسازی را با اهمیت می‌نماید و صاحبان کسب‌و‌کارها و پایگاه‌های کسب در‌آمد اینترنتی بزرگ را قانع می‌کند که برای برند خود بیشتر از کسب درآمدشان هزینه بازاریابی صرف کنند. برای مثال غالب جوان‌های ما در کشور خودمان می‌دانند که پوشاکی که مارک آدیداس داشته باشد از همتای خودش بدون این برند بسیار گران‌تر است! برند آدیداس در حال حمایت از کسب در‌آمد از کالاهای این شرکت است یا هیچ‌کس در خرید کتاب از برند پایگاه اینترنتی آمازون تردید رسیدن یا نرسیدن کتابش را ندارد.

خوب اکنون برسیم به یک سوال مهم: شما برای برند‌سازی در کسب در‌آمد اینترنتی‌تان چه برنامه‌ای دارید؟

اینترنت محیط تقریبا نامنتهی است که هر پایگاه کسب درآمدی می‌تواند برای همیشه در آن از چشم کاربرانش پنهان بماند. برندها به تنهایی جلوی این اتفاق را می‌گیرند پس باید برای آن برنامه داشته باشید. اگر مطالب قبلی را به دقت خوانده باشید نکات زیادی درباره آنچه می‌توانید با یک برند انجام دهید را خواهید یافت.