ساخت و حفظ وفاداری مشتری

چکیده

این مقاله بر وفاداری رفتاری و نگرشی تمرکز دارد و به رابطه بین وفاداری و سودآوری می پردازد . سپس یک چارچوب ذهنی برای ساختن وفاداری و حفظ آن و سودآوری به طور همزمان ارائه می دهد . دو طبقه پاداش نیز تعریف می شود که بازارابان به وسیله آن می توانند چارچوب را در جهت وفاداری مشتری سازماندهی کنند . با استفاده از این چارچوب انتظار می رود در قرن بیست و یک بتوان برنامه های وفاداری موثری ارائه کرد.

مقدمه

مفهوم وفاداری در سراسر قرنها وجود داشته است. در زمانهای گذشته وفاداری برای به حداقل رساندن قدرت و کنترل استفاده می شد. ژنرالهای قدرتمند امپراطوری روم قدیم اغلب از وفاداری ارتششان برای بدست آوردن قدرت سیاسی یا سرنگونی امپراطور استفاده می کردند. با وجود آمدن دنیای متمدن قرن ۲۱ ، ما ژنرالهایی در دفاع از تلاش فروشندگان یا جذب سهم بازار به کمک وفاداری مشتریان می بینیم. وفاداری مشتری مفهومیست که بطور وسیع در زمینه رفتار مشتریان برای سالیان زیاد مورد استفاده قرار می گیرد. به عنوان مثال دیک و باسو^۱ 1 به وفاداری مشتری به عنوان قدرت برقراری رابطه بین نگرش فرد در مورد موجودیت (مارک، خدمت، انبار ، فروشنده و …) و تکرار خرید توجه نموده اند. ایجاد وفاداری در مشتریان مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مؤلفه اصلی موفقیت سازمانی درآمده‌اند مورد توجه بیش از پیش قرارگرفته‌است. مشتریان وفادار بیشتر خریدکرده، پول بیشتری می‌پردازند و معمولاً ابزار تبلیغاتی به صورت دهان به دهان مورد مثبتی محسوب می‌شوند. در نتیجه سازمانهای امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روشهای مؤثر ایجاد وفاداری‌اند که به آنها برنامه‌های وفاداری می‌گویند. ما امروزه در جامعه‌ای زندگی می‌کنیم که تقاضاهای کسب و کار نسبت به قبل بسیار بیشتر شده‌است. هیچ کسب و کاری بجز سازمانهای انحصاری دولتی نمی‌توانند بدون مشتریانی وفادار دوام آورند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائماً در حال افزایش است، سازمانها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه مشتریان رفته، انتظارات آنها را نیز تأمین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دوجانبه و سودآور برای طرفین معطوف نمایند(Dick & Basu, 1994).

برنامه های وفاداری مشتری به طور فزاینده در بین تمامی صنایع محبوبیت پیدا می کند . اغلب بازاریابان از استراتژی های ساخت وفاداری برای کمک به حفظ وفاداری و افزایش سهم از مشتریان استفاده می کنند . تحقیقات صورت گرفته بر روی چند خوار و بار فروشی نشان می دهد که افراد شرکت کننده در برنامه وفاداری نسبت به کسانی که در برنامه وفاداری شرکت نکرده اند بیشتر وفادار هستند با این وجود اکثر مشتریان بعد از شرکت در برنامه وفاداری رفتار خرید خود را تغییر نمی دهند پس دلیل اجرای این برنامه ها حفظ مشتریان وفادار و ایجاد قرارداد با آنها می باشد.

هدف از این مقاله گسترش چارچوب ذهنی نظام یافته برای محافظت از مشتریان وفادار و ایجاد سودمندی همزمان مبتنی بر تجدید نظر ادبیات و واقعیت بازار است. ما احساس می کنیم که این چارچوب ذهنی ممکن است به عنوان یک مبنا برای درک منطق جدید در مدیریت وفاداری مشتری در قرن ۲۱ بکار رود.

مسائل جدی در رابطه با وفاداری رفتاری و وفاداری مشتری و سودمندی وجود دارد. طی تحقیقاتی که راجع به ۴ شرکت با صنایع متفاوت انجام شد – تکنولوژی بالا، کاتالوگ، خوار و بارفروشی و خرده فروشی – اثبات شد که رابطه بین وفاداری رفتاری مشتری و سودمندی برای هر ۴ شرکت کمتر از ۵/۰ بود و شواهد تجربی ثابت کردند که

• هزینه خدمت کردن به مشتریان وفادار کمتر است
• مشتریان وفادار حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند
• مشتریان وفادار زمان زیادی را در شرکت صرف می کنند
• مشتریان وفادار پیشنهادهای مثبتی را درباره برندهای مطلوب یا فروشندگانشان بیان می کنند

بنابراین مشخص شد که

• وفاداری رفتاری نمیتواند سنجش واقعی وفاداری مشتری باشد
• وفاداری مشتری می تواند پیش بینی نامعتبری در سودمندی مشتری ارائه دهد.

برنامه های وفاداری که پاداش رفتار مشتری را بدون بررسی و ملاحظه کردن سودمندی در نظر میگیرد شکست حتمی را نشان می دهد. اما بررسی مهم، توجه به تعریف درست وفاداری است. آیا ما آن را بدرستی وفاداری نامیدیم ؟

طبق نظریه شومیکر و لوئیس 2 مشتریان وفادار، مشتریانی هستند که احساس عجیبی نسبت به شما (کمپانی) دارند. و می توانند مناسب ترین نیازها یشان را در کمپانی شما بیابند.تحقیقات شومیکر و لوئیس نشان می دهد که ساخت و حفظ وفاداری مشتری بدون در نظر گرفتن جنبه های نگرشی آن مشکل است.

نگرش بعنوان یک گرایش روانشناسی تعریف شده است که با بعضی درجه های مطلوب یا نامطلوب مشخص می گردد. وفاداری نگرشی اغلب در مفهوم برند تجاری یا جنبه های موثر و شناختی وفاداری مثل عملکرد و تعهدتعریف می شود وفاداری نگرشی از این جهت مهم است که رفتارهای خاص، مثل احتمال کاربرد بعدی یا چگونگی توصیه مشتریان به دیگر دوستانشان را نشان می دهد. چندین تحقیق صورت گرفته در گذشته اهمیت بررسی هر دو جنبه های رفتاری و نگرشی وفاداری را تایید کرده است 3 شرکت برای بدست آوردن وفاداری واقعی باید به ساخت هر دو وفاداری نگرشی و رفتاری توجه کند .

ساخت و حفظ وفاداری : یک چارچوب ذهنی

شکل (۱) یک چارچوب ذهنی ساخت و حفظ مشتری سودمند را نشان می دهد این شکل بیانگر نگرش مشتری نسبت به شرکت از طریق رفتار خرید است . نگرش و رفتار مشتری در پایگاه داده های مرکزی شرکت از طریق نظرسنجی و انتقال داده ها به ترتیب حاصل شد. پایگاه داده ها را به عنوان پایگاه داده های مرکزی فرض کردیم که این پایگاه با داده های مجزا در کانال خرید حاصل شد و اطلاعات در پایگاه داده های مرکزی با تعیین چارچوب بدست آمد . مولفه های متفاوت چارچوب   بوسیله سه هدف اصلی توصیف می شود:

۱- ساخت وفاداری رفتاری

۲- گسترش وفاداری نگرشی

۳- ارتباط وفاداری با سودمندی

ساخت وفاداری وفتاری

ما دو فرم وفاداری – وفاداری نگرشی و رفتاری – را مرور کردیم برای هر شرکت وفاداری مشتری تنها زمانی معنی دار است که به رفتار خرید برگردانده شود و این رفتار خرید کردن بطور محسوس باعث بازگشت مشتری به شرکت می شود . بنابراین برای یک شرکت ساخت وفاداری رفتاری الزامیست. وفاداری نگرشی خالص یک مشتری بدون وفاداری رفتاری ، تنها باعث بازگشت محدود و نامحسوس مشتری به شرکت خواهد شد. امروزه اغلب برنامه های وفاداری رفتاری شامل پاداش می باشد و اکثریت خوبی از این برنامه ها در سطح تراکم رفتار مشتری عملیاتی هستند . اگر یک مشتری صد دلار در یک بخشی از یک فروشگاه آمریکا خرج کند پاداشی که او بدست می آورد برابر با مشتری دیگری است که همان مقدار را خرج می کند و هیچ تفاوتی بین پاداش آنها وجود ندارد. آیا مشتری صد دلار در بخش های متفاوت یک فروشگاه یا در رده های محصول خرج می کند؟ آیا مشتری صد دلار در بخش های حراج یا غیر حراج یا هر دو خرج می کند؟ مشتری از محصولات رده بالا یا رده پایین خریدهای مکرر میکند ؟

پاسخ به این سوالات دیدگاهی را درباره خرید مشتری ارائه میکند. مشتریان متفاوتی که یکسان خرید می کنند ممکن است در پیروی از ابعاد مربوط به رفتار خرید بسیار متفاوت باشند :

• رفتار خرید کردن
• سودمندی شرکت (به عنوان نتیجه خرید کردن)

تفاوت هایی مثل اینها نمی تواند با عملیات برنامه های وفاداری در رفتار خرید کردن تشخیص داده شود.   نقش های مشتریان را با تفاوت رفتار خرید کردن و ابعاد سودمندی ارائه می کند. رفتار خرید کردن برای تحلیل   استفاده شده است و امکان دارد در صنایع محصول / خدمت تغییر پیدا کند. برای مثال یک فروشگاه زنجیره ای محصولات چند گانه جوراب زنانه ممکن است در مورد میزان متقاطع خرید توسط یک مشتری نگران شود اما یک فروشنده تک محصول و تک قیمت ممکن است در مورد تکرار خرید مشتریانش بیشتر نگران شود. شکل (۲) صرف نظر از اندازه گیری رفتار خرید استفاده شد و تحلیل رفتار خرید در مقابل سودمندی مشتری الزامی می باشد . نتیجه چنین تحلیلی می تواند بعنوان یک تصمیم حمایتی برای مداخله بازاریابی در تشخیص یک رفتار استثنایی خرید (سلول یک ) یا تصحیح رفتار خرید بکار رود (برای مثال افزایش خرید متقاطع) برای مشتریان در سلول دو یا افزایش سودمندی در سلول چهار. سلول سه مشتریان بالقوه با درآمد کم یا مشتریان جدید را نشان می دهد. در حالتی که مشتریان بالقوه با درآمد کم هستند آنها باید با سرمایه گذاری بازاریابی کمی مدیریت شوند. مثلا کانال های بازاریابی کم ارزش. درحالتیکه مشتریان جدید هستند شرکت ممکن است مشوق های بیشتری رابکار ببرد تا مشتریان زمان بیشتری را در شرکت بگذرانند و بعد از آن باید کارایی مشتریان قبل از سرمایه گذاری مجدد بررسی شود.

توسعه وفاداری نگرشی

اهمیت وفاداری مشتری در بخش قبلی بحث شد. نگرش های مشتری با تاثیر رفتار مشتری شناخته می شود. اما مشتریان ممکن است یک نگرش مثبت ارائه کنند که به رفتار خرید برنگردد چون نگرش مطلوب تری نسبت به برندهای دیگر دارند. در ماتریس ۲*۲ نشان داده شده   مشتریان سلول یک و سلول دو بهترین ها در سرمایه گذاری هستند در حالیکه مشتریان در سلول سه دارای ضعیف ترین نگرش وفاداری نسبت به برند تجاری شرکت هستند. مشتریان در سلول چهار به چندبرند وفادار باشند شرکت ها نیاز دارند که وفاداری رفتاری در این مشتریان را گسترش دهند و سهم از خرید آنها بیشتر شود. جنبه های نگرشی مورد نظر مشتریان از طریق نظرسنجی با بدست آوردن داده ها در سطح مشتریان اندازه گیری شد. روشهای دیگر عبارتند از گروه های تمرکز و بازخورد مشتری . درحالیکه ارزیابی نگرش از طریق نظرسنجی تنها یک نمونه از مشتری پایه ممکن است برای یک دوره زمانی خاص انتخاب شده باشد و یک نمونه متفاوت برای دیگر دوره زمانی. از نتیجه نظرسنجی های مختلف از نمونه های مختلف در دوره زمانی متفاوت می توان برای نسبت دادن مقادیر به پایگاه کل داده های مشتریان با بکاربردن روش های پیچیده آماری استفاده کرد . همانطور که وفاداری رفتاری برای سودمندی شرکت ها مهم است وفاداری نگرشی زمانی که تغییر قیمت کم است ، به شرکت ها برای ساختن سد و مانعی برای خروج نامحسوس مشتریانشان مخصوصا مشتریان غیر قراردادی کمک می کند . برای موثر بودن در پرورش وفاداری نگرشی ، شرکت ها به شناخت مشتریانشان فراتر از تاریخچه خرید آنها نیاز دارند. برای پیش بینی سوداوری مشتری در آینده   اطلاعات مشتریان مهم است .بنابراین ما نمودار اطلاعات مشتری را بعنوان یک جزء مهم و جدایی ناپذیر چارچوبمان به حساب می آوریم .

رابطه وفاداری با سودمندی

هدف نهایی هر شرکت سودمندی است . وفاداری مشتری یکی از راههای رسیدن به این هدف است . هر وسیله و منبع سرمایه گذاری در ساختن وفاداری بدون تمرکز روی سودبخشی ممکن است معادل با شکست باشد. برای مثال ” لاتین پس “ یک کنسرسیوم پروازهای مکرر از ده خط هوایی آمریکا لاتین در سال ۱۹۹۴ به کسانیکه در یک دوره مشخص از ده کشور آمریکای لاتین و از هتل و ماشین کرایه ای شرکایشان نیز استفاده کنند یک میلیون مایل نوید دادند. پنجاه نفر در سه ماه دارای شرایط لازم شدند که ” لاتین پس ” مجبور شد به تبلیغ خود پایان دهد . ما اهمیت سودآوری در ترکیب با وفاداری رفتاری را شرح دادیم . با این حال تعریف ما از سودآوری ضمنی می باشد. یک روش پیچیده تر برای محاسبه سود مشتری در آینده استفاده از مفهوم ارزش طول و عمر مشتری است . مفهوم طول و عمر مشتری (CLV)  ممکن است به عنوان ” ارزش مورد انتظار سود به کسب و کار مشتق شده از روابط مشتری در زمان جاری به برخی از نقاط آینده در زمان (معمولا در اکثریت کسب و کارها سه سال) ” تعریف شود. در سالهای اخیر به CLV و کاربردهایش توجه بیشتری شده است . CLV یک استاندارد برتر براس مقایسه با مقیاسهای سنتی دیگر مثل سهم خرید و ارزش گذشته مشتری PVC  است . هیچ کدام از این مقیاسها بر سود دهی مشتریان تمرکز ندارند ( بجز PVC که بر سوددهی گذشته تمرکز دارد ) ما در چارچوب بیان شده استفاده از CLV را به عنوان یک ابزار پشتیبانی تصمیم با حداکثر مقدار دلار برای سرمایه گذاری بازاریابی روی یک مشتری وفادار بدون ریسک پیشنهاد کردیم . برای مثال اگر یک مشتری یک CLV به ارزش دویست دلار با ریسک بالا ارائه کند برای حفظ مشتری یا تقویت وفاداری او شرکت می تواند ماکسیمم مشوقی به ارزش دویست دلار به او ارائه دهد و بیشتر از آن می تواند غیر سودآور و بی ثمر باشد . در این روش CLV می تواند سودآوری را تضمین کند .

چارچوب عملیات

ما استراتژی دو پاداش را به عنوان میانگین ممکن در چارچوب پیشنهاد می کنیم . چالش اصلی توانایی تفاوت قائل شدن بین مشتریان بر اساس تفاوت در رفتار خرید کردن آنها ، نگرش ، پروفایل و سود مندی بدون انجام ریسک می باشد . چالش دیگر توانایی ساخت و حفظ وفاداری بدون سبک و سنگین کردن سودمندی است. توصیف دو نمونه پاداش در زیر آورده شده است :

پاداشهای طبقه یک

پاداشهای طبقه یک با اهداف استراتژی زیر دنبال می شود

الف ) یک مکانیسم پاداش دهی ساده و صریح برای کل مشتریان با توجه به خریدهای گذشته و حال ، صرف نظر از نگرش یا الگوی خریدشان را فراهم می کند . این بدان معناست که کل مشتریان برنامه های پاداش را سازماندهی می کنند .

ب ) یک میانگینی را برای شرکت میسر می سازد تا داده های معاملات مشتری را دریافت کند . اغلب داده های مربوط به وفاداری مشتری به وسیله یک کارت وفاداری مغناطیسی که برای مشتریان صادر می شود ثبت می شود . مشتری معمولا به کارت وفاداری یا شماره کارت در تمام معاملات نیاز دارد تا بتواند امتیاز کسب کند . پاداش طبقه اول معمولا به عنوان مشوق به کار می رود تا مشتریان تمام معاملاتشان در شرکت را ثبت کنند .

ج ) میزان پاداش دهی به مشترین متناسب با میزان خریدشان در شرکت است . یعنی هرچه مشتری بیشتر خرج کند بیشتر پاداش دریافت می کند .

پاداشهای طبقه دو

در مقابل پاداشهای طبقه اول پاداشهای طبقه دوم با توجه به عملکرد گذشته مشتریان رفتار و نگرش آنان را در آینده ارزیابی می کنند . پاداشهای طبقا دوم پاداشهای ویژه ای هستند که وفاداری نگرشی در مشتریان انتخابی را پرورش می دهند یا وفاداری رفتاری آنان را افزایش می دهند و یا هردو . بر خلاف پاداش طبقه اول در اینجا کمپانیها می توانند کنترل کنند که چه کسی باید پاداش را دریافت کند ؟ چقدر باید پاداش دریافت کند ؟ نوع پاداش چه باید باشد ؟

برنامه های پاداش دهی اغلب شرکتها همانند پاداش طبقه اول می باشد .اغلب برنامه های وفاداری برای اعطای بیشترین جوایز به مشتریانی که بیشترین خرید را انجام می دهند طراحی می شوند .

نتیجه گیری

امروزه رقابت در حال افزایش و بسیاری از بازارها اشباع شده است، دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند.در مقاله ریچهلد و ساسر آمده است که اگر تعداد مشتریان ۵ درصد کاهش یابد ۸۵ درصد سود بانک ها و ۵۰ درصد سود شرکتهای بیمه از دست می رود و در عین حال ۵ درصد افزایش در میزان حفظ مشتریان باعث افزایش ۲۵ تا ۱۲۵ درصدی سودآوری بانک ها و ۷۵ درصدی سودآوری صنایع دیگر می شود. دیگر مطالعات نیز نشان داده اند که کسانی که از شرکت کاملا راضی باشند ۶ بار بیشتر از کسانی که راضی باشند اقدام به خرید مجدد کرده اند و ۴۲ درصد بیشتر از سایرین وفادار هستند . اگرچه ممکن است برخی از مشتریان با وجود شرکت در برنامه های وفاداری تغییری در رفتار خریدشان ایجاد نکنند اما وجود برنامه های وفاداری برای حفظ و ایجاد وفاداری ضروری به نظر می رسد . چارچوب ارائه شده بیانگر اهمیت وفاداری نگرشی و رفتاری در ایجاد و حفظ وفاداری مشتری می باشد و نیز استفاده از سیستم پاداش در برنامه وفاداری را پیشنهاد می کند. برنامه های پاداش دهی اغلب شرکتها همانند پاداش طبقه اول می باشد. برنامه وفاداری بر مبنای اعطای بیشترین جوایز به مشتریانی که بیشترین خرید را انجام دهند طراحی می شود. با این وجود برای کسب سود بیشتر علاوه بر ارائه برنامه وفاداری مشتری باید به مدیریت روابط مشتری نیز توجه کرد که خود بحثی مفصل را می طلبد .

منابع :

Berger, Paul D, & Nasr, Nada I . (1998). Customer lifetime value : Marketing models and applications . Journal of Interactive Marketing 12 (Winter) , 17-30

Blanca Garcia Gomez , Ana Gutierrez Arranz , Jesus Gutierrez Cillan , The role of loyalty programs in behavioral and affective loyalty – Journal of Consumer Marketing , (2006), Volume:23,Issue :7 ,387-388

Dick. A- and Busu,k (19994), Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework, Journal of Marketing Science , Vol.22 , No 2 . 99-113

Eagly,Alice H, & Chaiken , Shelly . (1993) . The nature of attitudes . In the psychology of attitudes . Fort Worth , TX : Harcourt Brace Jovanovich College Publishers , 1-22

V.Kumar , Denish Shah (2004), Building and sustaining profitable customer loyalty for the 21^st century , Journal of Retailing , 80 , 317-330

O’Brien, B & Jones,C (1995) . Do rewards really create loyalty . Harvard Business Review , 75-82

…