چه زمانی نیاز به پرسونال برندینگ داریم و چگونه باید آن را شروع کنیم؟

دکتر کامران رخشانی – مدرس، مشاور و مدیر امور روابط عمومی ، تبلیغات و برندینگ – پرسونال برندینگ شیوه ای از برندینگ است که در خلال فعالیت های این حوزه زیاد نامش شنیده میشود. اگر بخواهیم از اهمیت این مورد بگوییم در ابتدا باید روشن کنیم که چه موقع پرسونال برندینگ لازم است؟

پرسونال برندینگ زمانی مورد توجه قرار میگیرد که قرار است فردی به عنوان محور اصلی خدمت یا کسب و کاری مطرح شود. به عنوان مثال یک هنرمند، ورزشکار یا کارآفرین بیشتر از هرچیزی، شخص خودش است که از اهمیت بالایی برخودار است. لذا در اینجا مهم است که این شخص با راهکارهای برندینگ، برجسته شود و ویژگی های مثبت، تجاری و مخاطب پسند او به نمایش در بیاید.


کلیه اقدامات به منظور مطرح ساختن نام یک فرد به عنوان عاملی مهم در موضوعی، به نوعی که نام فرد دارای ارزش، اعتبار، شهرت و ارزشی قابل ارائه همچون برند شود، پرسونال برندینگ نام دارد.

چگونه باید پرسونال برندینگ را آغاز کرد؟

هیچ کدام از شما فاقد پرسونال برند نیستید! بله، کافیست هم اکنون نام خود را در مرورگر گوگل جستجو کنید. در ساده ترین حالت در نتایج به دست آمده یک صفحه اجتماعی نظیر فیسبوک یا لینکدین خواهید یافت که متعلق به خودتان است. در مراحل پیشرفته تر شاید صفحاتی از وب سایت هایی را بیابید که اطلاعاتی از شما منتشر کرده اند و … بله ، همه این نتایج ، نشانه ای از پرسونال برندینگ شما میباشد.
شاید تاکنون با این مورد مهم و تاثیرگذار در دنیای کسب وکار نا آشنا بودید. لذا اهمیتی به آنچه از شما منتشر میشد نمیدادید. اما اگر تمایل دارید شخصیت خودتان در کسب و کارتان شناخته شود و بیش از هرچیز، شخص خودتان ارزش و اعتباری همچون برند بیابید، میتوانید با نمایش تصویر مناسبی از خود، brand image قدرتمندی از برندینگ شخصی خود بسازید.

از کوزه همان تراود که در اوست!

brand image شما همان تصویریست که از خود منتشر میکنید. خندانید یا ناراحت؟ شوخید یا عصبی؟ در پیام های ساده روزمره تان به بیان اطلاعات مهم و مفید در حوزه تخصصی تان میپردازید یا جوک میگویید؟
در پرسونال برندینگ، برداشت مخاطب از شما همان رفتاری است که میبیند.
برای مثال: اگر تصمیم دارید در حوزه ای همچون یک متخصص به نظر آیید بهتر است کلیه رفتارهایی که احتمال دارد منجر به خدشه دار شدن چنین برداشتی در ذهن مخاطب شود را حذف کنید. به صورت جدی از اطلاعات خود صحبت کنید. مطالعات خود در این حوزه را بازگو کنید. گزیده گو باشید و برای بیان هرمطلبی سند و دلیل قانع کننده داشته باشید. از بحث در موضوعات پیش و پا افتاده بپرهیزید و سعی کنید تحت هیچ عنوانی به سمت حاشیه نروید.
مخاطبینتان را به چالش هایی فرابخوانید که تنها با مطالعه در زمینه تخصصی شما بتوانند پاسخ آنرا دریابند. در این حالت شما در مقام قدرت و تخصص قرار دارید و همیشه یک پله بالاتر از آنانی هستید که شما را دنبال میکنند.

تفاوت پرسونال برندینگ با شهرت چیست؟

در ابتدای این مقاله مثالی از افراد مشهور زدیم که نیاز دارند پرسونال برندینگ قدرتمندی داشته باشند. زیرا آنچه که در بیزنس آن ها مهم ترین است خودشان هستند. یک شرکت وابستگی شدیدی به محصول و یا خدماتش دارد . زیرا مشتری کارمندان شرکت را نمیخواهد بلکه محصول یا خدمت را میخواهد لذا شرکت تمام تلاشش را برای توسعه ، ارتقا و معرفی صحیح محصول یا خدمت میگذارد.
برای افراد مشهور محصول و خدمت در شخصیت خود آن ها خلاصه میشود. مخاطب عاشق خود شخص میتواند باشد، اگر پرسونال برندینگ صحیح انجام شود. در اینجا باید توجه کنید که تفاوت بزرگی بین پرسونال برندینگ و شهرت وجود دارد.
الزاما هر انسان مشهوری دارای پرسونال برندینگ صحیح نیست. پرسونال برندینگ صحیح منجر به برجسته شدن شخص مشهور در بین همقطاران خود میشود. شخصیت کاریزمایی در او ایجاد میکند. به نوعی که مخاطبین حضور آن فرد در هر پروژه ای را تاثیرگذار میدانند و معتقدند که دانش و توانایی این شخص توانسته این پروژه را به سر منزل موفقیت برساند.
اما مشهور بودن به معنای آنچه که در بالا گفتیم نیست. فردی میتواند به شدت مشهور باشد اما اسمش تاثیری در مخاطب ایجاد نکند. تفاوت این موضوع را با مثالی ساده ملموس خواهیم کرد:
تفاوت شهرت با پرسونال برندینگ همچون تفاوت یک دختر قد بلند با دختری کوتاه قد است که کفشی با پاشنه‌ای به ارتفاع خود، به پا می‌کند.

پرسونال برندیگ خوب و بد

شاید تصور شما این باشد که پرسونال برندینگ فقط در جهت معرفی ویژگی های مثبت فرد رخ خواهد داد و هر فردی که پرسونال برندینگ انجام میدهد موفق است. اما این اشتباه است، پرسونال برندینگ هم در جهت منفی و هم مثبت میتواند به وقوع بپیوندد. به لطف شبکه های اجتماعی عمومی همچون اینستاگرام و فیسبوک این روزها شاهد پرسونال برندینگ های فاجعه باری هستیم.
نمایش تصویر اشتباه و زشت از برخی از اینفلوئنسرها، برندی ناخوشایند از آنها ساخته است. به نوعی که تعداد بسیاری از این دسته افراد با صفات بسیار زشت خطاب میشوند و رفتارشان بازخوردهای بسیار بدی به همراه دارد. این تجارب زنگ خطری با عنوان احتیاط را به صدا در می آورد.
دنیای مجازی فرصت ایده آلی برای زود دیده شدن و پرسونال برندینگ را فراهم آورده است. با این حال یک اشتباه کوچک میتواند تصویر برند شما را تا همیشه لکه دار کند. لذا مهم است که برای ایجاد یک برند شخصی قدرتمند آگاه و تیزبین باشید. هیچ لزومی ندارد که هرچیزی را در دنیای مجازی منتشر کنید. فراموش نکنید که در کسری از ثانیه میتوان زحمت یک عمر را برباد داد.

4 نکته مهم در اجرای برندینگ مجدد

1. یافتن منشأ نارضایتی

مهم ترین کاری که پیش از اقدام برای برندسازی دوباره باید انجام داد، تفکر پیرامون المان های نیازمند تغییر است. همچنین در مورد آنچه نباید تغییر داد نیز باید برنامه داشته باشیم.

به منظور شروع این کار توصیه من انتخاب یک صفحه سفید یا باز کردن یک فایل نگارشی در دستگاه هوشمندتان است. در چنین صفحه ای شما باید به طور کامل یکبار در مورد برندتان فکر کنید. المان هایی که برندتان را جذاب، زیبا و دوست داشتنی می کند، در بخش بالای صفحه یادداشت کنید. سپس به سراغ بخش پایانی برگه رفته و المان های نامناسب برندتان (از نظر خود) را یادداشت کنید. این کار به ویژه در مورد برندهای کوچک تاثیر شگرفی بر روی اصلاح کار و برندسازی موفقیت آمیز دارد. همچنین به هنگام نگارش بخش پایانی صفحه در مورد لحظات ناگوار برندتان نیز فکر کنید. تلاش شما در بازسازی برندتان باید پرهیز از تکرار چنین موقعیت های نامناسبی برای مشتریان و شرکت تان باشد.

در مرحله بعد باید سه کادر مجزا تهیه کنید. نخست، آنچه در مورد برندتان می پسندید. دوم، آنچه قصد افزودن به برندتان در فرآیند بازسازی را دارید. سوم، آن المان هایی که آرزوی تغییرشان را دارید. تهیه این فهرست به شما در پیگیری دقیق اهداف تان کمک شایانی خواهد کرد.

زمان خود را بر روی این پروژه دقیق و کاربرد بگذارید. نکته جالب در خصوص این مرحله ماهیت بازی گونه اش است. بر این اساس در خلال فرآیند سرگرمی توانایی بهبود وضعیت برندتان را نیز خواهید داشت.

2. دوباره یابی مشتری ایده آل

به یاد داشته باشید که برند شما فقط مربوط به علاقه مندی تان نیست. در حقیقت شما در پی جذب مشتری هستید. به همین دلیل سلیقه مشتریان باید در درجه نخست اهمیت قرار گیرد. درست به همین دلیل برند ما همیشه باید شناخت دقیق از مخاطب و مشتری هدفش داشته باشد. فقط در این صورت ما توانایی سرویس دهی مناسب به آنها را خواهیم داشت.

در راستای شناخت دوباره مشتریان ایده آل باید سری به همه اسناد قدیمی برندمان در حوزه شناخت مخاطب بزنیم. همچنین بخش توسعه و تحقیقات نیز باید اقدامات جدیدی برای گردآوری اطلاعات صورت دهد. پرسش اصلی در اینجا به شرح ذیل است: آیا مشتری ایده آلی که برند ما چند سال پیش تعریف کرد، هنوز هم همان ویژگی ها را دارد؟ به احتمال زیاد مشتریان شما پس از گذشت چند سال تغییر سلیقه خواهند داد. به این ترتیب شما نیار فوری به سازگاری با طبع نوین آنها را حس خواهید کرد. توجه داشته باشید، در برخی مواقع تغییرات نه تنها متوجه مشتریان، بلکه برند شما نیز خواهد بود. به این ترتیب برند ما باید به طور کامل به سراغ مشتریان تازه ای برود.

توسعه فرآیند تحقیق و مطالعه در مورد مشتریان نیازمند توجه به المان های مهمی است. یکی از این المان های اولیه که پیش نیاز هر مطالعه ای محسوب می شود، انتخاب آژانس همکاری مناسب است. این کار برای برندهایی که بخش توسعه و تحقیقات مشخصی ندارند، بسیار ضروری است. در زمینه همکاری با آژانس های مطالعاتی در وهله نخست میزان بودجه ما تعیین کننده خواهد بود. در جایگاه بعدی کیفیت کار و سابقه آژانس مورد نظر قرار دارد. از ترکیب این دو المان باید نوع مناسب برند همکار خود را انتخاب کنیم.

3. بلندمدت فکر کنید

فرآیند برندسازی به طور کامل در ارتباط با المان ها و عناصر عمیق هر شرکتی است. به همین دلیل به هنگام برندسازی دوباره باید به یک پرسش اساسی پاسخ دهیم: «در برنامه 20 ساله من جایگاه برندم کجا خواهد بود؟». تفکر در مورد اهداف بلندمدت به ما در زمینه بازتعریف اهداف و استراتژی های مان کمک شایانی خواهد کرد. نکته مهم اینکه اهداف بلندمدت ما به طور کامل با ارزش های شخصی و عمومی برندمان هماهنگ هستند. به همین دلیل در صورت اقدام برای تغییر چشم انداز آتی برندمان شاید نیاز به ایجاد تغییر در ارزش های کسب وکارمان نیز حس شود.

اجازه دهید ارزش های تازه برندتان از دل فرآیند بازسازی مورد نظر نمایان شود. به این ترتیب مخاطب برندمان ذهنیت مثبتی از اقدام ما برای بازسازی و بهبود کیفیت خدمت رسانی خواهد داشت. توجه داشته باشید، در زمینه کسب وکار تلاش برای همانندسازی خود با دیگران به معنای مرگ برندمان است. دلیل اصلی این امر نیز مشخص است: فرآیند برندسازی یک اقدام منحصر به فرد برای هر شرکت است. اگر قرار بر شباهت هر شرکتی به رقیبش باشد، آنگاه تشخیص تفاوت میان آنها و انتخاب از سوی مخاطب دشوار می شود.

4. تصمیم گیری پیرامون نیاز به بازیابی یا تعمیرات اساسی

اجازه دهید به همان فهرست بخش اول مقاله باز گردیم. چیزهایی که (1) در مورد برندتان بدان ها علاقه دارید (2) آنچه نسبت بدان در تردید هستید و (3) آن المان هایی که آرزوی تغییرشان را دارید. آیا پس از بازنگری در مورد مشتری ایده آل و توجه به اهداف بلندمدت المان تازه ای را به این فهرست خواهید افزود؟

اگر فهرست نخست شما بسیار طولانی و فهرست سوم بسیار اندک است، شاید نیاز به بازیابی برندتان ضروری باشد. در چنین شرایطی به احتمال زیاد شما المان ناخوشایند برای مخاطب را به درستی نمی بینید. به عنوان مثال وقتی در دوران نوجوانی برای یک موسسه مطبوعاتی کار می کردم، نوع فونت آنها برای سردبیر بسیار خوشایند بود. با این حال پس از گذشت اندک زمانی و همزمان با کاهش فروش نشریه یکی از روزنامه نگارها خبر از بی علاقگی مخاطب به فونت تکراری مجله داد. این نکته به صورت کاملا تصادفی و هنگام صحبت روزنامه نگار با یکی از مخاطب های نشریه به دست آمد. نکته مهم در اینجا عدم توجه ما به المان های ناامیدکننده برندمان است. در چنین زمان هایی توجه به ایده فردی خارج از کسب وکارمان بسیار راهگشا خواهد بود.

خب، اگر فهرست المان های مورد علاقه شما بسیار طولانی بود، چه؟ یا اینکه اگر شما توانایی یافتن المان مشکل آفرین را ندارید؟ در چنین زمانی شاید نوبت به تفکر پیرامون اعمال تعمیرات اساسی در ساختار برندمان باشد. وقتی فهرست تغییرات مورد علاقه ما بیش از اندازه طولانی است، یعنی مشکلی در برندمان وجود دارد. متاسفانه در این نقطه فقط با یک مشکل مواجه نیستیم، بلکه مشکلات کاملا اساسی گریبان گیر ما هستند. تلاش برای تعمیر اساسی ماهیت برندمان به منظور هماهنگی با فهرست المان های مورد علاقه مان در اینجا ضروری است. به این ترتیب شانس برندمان برای کاهش حجم آرزوهایش افزایش خواهد یافت. همچنین برندی که صاحب و کارمندان آن علاقه بدان ندارند، در زمینه جذب مخاطب نیز بسیار ضعیف عمل خواهد کرد.