3 اشتباه بزرگ که اکثر مدیران در رابطه با برند شخصی خود انجام می دهند

عبارت «برند شخصی» به معنای بازاریابی اشخاص برای شغل شان به عنوان یک برند است. من به خوبی این را می دانم، زیرا چند سال را صرف بی نقص ساختن برند خود کردم.

برای مثال در هر رویدادی که می روم، بدون توجه به اینکه تا چه حد تجملی است، شلوار جین و کفش های گاوچرانی می پوشم. این انتخاب لباس صرفاً راهی دیگر برای نشان دادن جسارت و پرادعایی برندم، سازمان C-Suite Network (شبکه ای برای کمک به شبکه سازی مقام های ارشد شرکت هایی با درآمد سالانه بالاتر از 5 میلیون دلار) و همچنین امتناع از انجام کارها به روشی مشخص است -صرفاً چون تا به حال همه چیز به آن روش انجام می شده است.
اما مدیران دیگر چگونه اند؟ آیا مالکیت شان نسبت به برند را نشان می دهند؟ آیا یک مدیرعامل باید با ممارست برندش را بهتر و از دیگر شرکت ها متمایز سازد؟ پاسخ کوتاه این است. . . بله!

دلایل خوبی برای انجام این کارها وجود دارد. پژوهشی انجام شده توسط بورسن-مارستلر (Burson-Marsteller) نتیجه گرفت 48درصد از شهرت یک شرکت می تواند به عملکرد مدیرعاملش نسبت داده شود. این رهبران دیدگاه شرکت شان را نشان می دهند، بنابراین برند شخصی و شرکت باید نشانگر ویژگی و ارزش های یکسانی باشند. گرچه یک مدیرعامل برای همیشه مدیر یک شرکت نمی ماند. به همین دلیل ساخت هویتی برای برند که مدیران بتوانند مالکش باشند و در واقع نوعی برند به موازات مدیران، امری ضروری است. به عبارتی دیگر یک برند شخصی، در حرکت خواهد بود. درحالی که ممکن است عموم مردم شیفته یک شرکت شوند، در اصل بیشترین ارتباط را با افرادی که در آن شرکت هستند برقرار می کنند، بنابراین چرا طبق گفته سایت CEO.com 61 درصد از مدیران عامل به علت حضور نداشتن در رسانه های اجتماعی، فاقد برند شخصی هستند؟ شاید به این علت است که فکر نمی کنند اثر شخصی یا حرفه ای داشته باشد؟ البته که این مدیران کاملاً در اشتباهند!
پژوهش انجام شده توسط شرکت Weber Shandwick و مرکز تحقیقاتی KRC Research تخمین زد که 44درصد از ارزش بازار یک شرکت می تواند در ارتباط مستقیم با شهرت مدیرعاملش باشد. این پژوهش بر مزایای دیگر مثبت بودن شهرت برند مدیرعامل نیز تأکید و بیان کرد این موارد شامل جذب سرمایه گذاران (87درصد)، توجه مثبت رسانه (83درصد)، حمایت در برابر بحران (83درصد)، توانایی جذب کارکنان در آینده (77درصد) و حفظ کارکنان (70درصد) می شوند.

نتیجه اینکه مدیران بیشتری باید مالکیت برندشان را نشان دهند، بنابراین موضوع بعدی مربوط به اشتباهات در برندسازی شخصی است. در ادامه به سه مورد از آنها می پردازیم.

این تفکر که شما نیازی به برند شخصی ندارید

اگر عبارت بالا تفکر یک مدیرعامل درباره برند شخصی اش را توصیف کند، آن فرد اصلاً مناسب مدیریت نیست. این مسئله راجع به «من نمی خواهم» یا «از حرف زدن راجع به خودم متنفرم» نیست، بلکه باید تعریفی از شما به عنوان یک رهبر و انسانی سوای شغل تان وجود داشته باشد. باورهای شما چیست؟ چگونه می خواهید توسعه و نوآوری را هدایت کنید؟ اساساً این همان چیزی است که شما را «شما» می سازد.
دیو نیومن (Dave Newman)، بنیانگذار شرکت Do It! Marketing یکبار به من گفت، «زمانی که یک مدیرعامل مالک برندش نیست، کنترل ماجراهای شرکت را از دست می دهد». از همین رو وقتی ماجرایی نباشد، تمایزی هم نخواهد بود. پیشتر نیز ذکر کردم که برند شخصی تان، برای همیشه مال شماست، بنابراین ساخت برندی که روش رهبری، ایده ها و ارزش های تان را با برند شرکت تان ترکیب کند، مسئولیت شما خواهد بود. این دو برند به همراه یکدیگر، یک مکمل عالی می سازند، اما باید بتوانند به طور مجزا نیز وجود داشته باشند. به خاطر داشته باشید، شما برای همیشه مدیرعامل آن شرکت نخواهید ماند.

این تفکر که می توانید نمایندگی برندتان را به کسی بسپارید

من می دانم به عنوان یک مدیرعامل سرتان شلوغ است، اما باز هم نمی توانید ساخت برندتان را به تیم روابط عمومی یا بازاریابی تان بسپارید. البته استفاده از کمک تیم روابط عمومی یا بازاریابی برای شکل دادن به جنبه هایی از برند مانند نکات مجاب کننده، محتوا یا یک شرح حال جدید و ارتقایافته، ایرادی ندارد. باید توجه کنید که شکل دادن و ساختن، دو مسئله مجزا هستند.
به اعتقاد بسیاری مدیران اجرایی، سخت ترین بخش ساختن یک برند این است که افراد نمی دانند باید درباره چه بنویسند. البته که تیم تان می تواند در این کار به شما کمک کند، اما اگر تا به حال نتوانسته اید درک کنید که هستید و چه اهدافی دارید، هیچ تیم روابط عمومی نمی تواند به شما کمک کند. آنها می توانند در ساخت یک شخصیت برای شما کمک کنند، اما آنچه حاصل می شود اصالت نخواهد داشت و باعث آسیب های جبران ناپذیر نه تنها به شهرت شما، بلکه به شهرت شرکت تان نیز می شود. ایجاد یک شخصیت برای برند نباید تراکنشی باشد؛ باید بسیار فردی باشد.

این تفکر که نیازی به حضور در رسانه های اجتماعی ندارید

دوباره می گویم، اشتباه است! گزارشی منتشر شده از BRANDfog درسال 2016 نشان داد که 75درصد از افراد شرکت کننده در نظرسنجی باور داشتند رهبریِ اجرایی یک شرکت، با فعال بودن آن رهبران در رسانه های اجتماعی پیشرفت می کند. اگر شما خود یک رهبر هستید، نیازی نیست در تمامی پلتفرم ها حاضر باشید، اما باید در آنهایی که اکثر مخاطبان موردنظرتان فعالیت دارند، حضوری پررنگ داشته باشید و به خوبی از آن پلتفرم استفاده کنید.
اگر نویسنده قابلی هستید، به نوشتن یک بلاگ چه در وب سایت شرکت تان و چه برای مجله ای که صنعت شما را پوشش می دهد فکر کنید. همچنین مقاله هایی روی پلتفرم های مختلف شرکت از جمله لینکدین منتشر کنید. نیازی نیست محتوایی که می نویسید طولانی یا بسیار تخصصی باشد، اما باید دقیق، اندیشمندانه یا چالش برانگیز، سرگرم کننده و آموزشی باشد.

به اعلام یک URL شخصی فکر کنید

به نظر ساده می آید، اما هنوز هم گاهی فراموش می کنیم این کار را انجام دهیم. من یک URL برای خود دارم که شامل شرح حال مختصر، اطلاعات مربوط به رسانه های اجتماعی، مصاحبه های تلویزیونی که انجام داده ام، یک لینک به پادکست هایم، یک فهرست از کتاب هایم و دیگر موارد می شود. این URL فقط و فقط برای من است. هیچ کس دیگر نمی تواند مدعی شود که من است، همان کاری که در پلتفرم های دیگر انجام می دهند! همچنین من از طریق کانال های اجتماعی خود، بیشتر با دنبال کننده هایم آشنا می شوم. دیو فارو (Dave Farrow)، مدیرعامل و بنیانگذار Farrow Communications، به من می گفت، «برند تو تنها یک تصویر از توی واقعی است. امروزه هرگونه تفاوتی بین این دو، به عنوان یک خیانت دیده می شود.»
منظور این است که اشخاص با دیگر افراد ارتباط برقرار می کنند، بنابراین دیدی از تفکرات، نظرات و سبک کاری خود به آنها بدهید. تمامی کسانی که با آنها تجارت می کنم، می دانند چگونه آدمی هستم. من هر روزِ هفته، برندم را زندگی می کنم. دیگران نیز باید همین کار را انجام دهند. همانطور که میکی ویلیامز (Mikki Williams)، سخنگوی Hall of Fame می گوید، «متفاوت نباش، بلکه بی نظیر باش. هر کس می تواند متفاوت باشد، اما کسی نمی تواند بی نظیر بودن را تقلید کند.»

جلوی دوربین رسانه ها ظاهر شوید

این همان بخشی است که در آن تیم تان به کمک شما می آید. اعضای تیم باید ارتباطات لازم برای بردن شما به جلوی دوربین را داشته باشند. من مکررا در چندین برنامه و شبکه ملی میهمان بوده ام. کاری که قبلاً در یکی از آن شبکه ها انجام می دادم، این بود که از تیمم می خواستم ابتدا به اخبار روز توجه و سپس من را به برنامه وارد کنند. تهیه کنندگان می دانستند که می توانم در چشم برهم زدنی خودم را آماده کنم، بنابراین زمان بین آماده شدن و روی آنتن رفتن برای من کوتاه بود.
به طور خلاصه آگاهی از سرخط خبرها برای دیده شدن ضروری است. مدیران عامل نیاز دارند زبانزد باشند و طبق گفته لیندا پاپکی (Linda Popky) رئیس Leverage2Market Associates، «از موقعیت ها استفاده کنید، زیرا آنها فرصت هایی برای تقویت برند و ارتباط دادن آن با اتفاقات روزانه هستند.»

کتاب بنویسید!

من در حال نوشتن چهارمین کتابم، «عامل قهرمانی: چگونه رهبران بزرگ سازمان ا را دگرگون و فرهنگ های برنده می سازند» هستم. همانطور که هر نویسنده ای می تواند این را به شما بگوید، نوشتن کتاب یک روند طولانی و دنباله دار است، اما در شناخته شدن شما به عنوان یک منبع مطلع و معتبر کمک می کند.
به طور خلاصه ما در دنیایی زندگی می کنیم که در آن همواره ارتباطات وجود دارد. یک کلیک ساده می تواند تقریباً تمام آنچه یک نفر می خواهد در موردتان بداند را به او بگوید، بنابراین در چنین دنیایی داشتن یک برند مدیرعاملی دیگر امری تجملی نیست، بلکه یک ضرورت است. به همین دلیل باید آن را داشته باشید.

دلایل نارضایتی مشتریان از برند شما

اعتبار هر شرکت یا سازمانی بر مبنای روابط بلند‌مدت آن سازمان با مشتریان خود سنجیده می‌شود، بر این اساس شرکت‌هایی موفق‌تر عمل خواهند که به دنبال روش‌هایی مناسب برای اعتماد‌سازی و کسب وفاداری به برند خود توسط مشتریان هستند.

با توجه به رقابتی‌شدن بازار فرصت اعتماد‌سازی در مخاطبان به‌راحتی صورت نخواهد گرفت، در صورتی‌که اعتماد مخاطبان نسبت به برند مورد نظر می‌تواند به سرعت سلب و باعث ایجاد تنفر از برند شود. 

وفاداری به برند به‌منزله‌‌ تعهد به یک برند و برتر‌دانستن آن نسبت به سایر برندهای موجود در بازار است به طوری که‌ هنگام خرید محصول، آن برند را در اولویت قرار دهند. مشتری وفادار کسی است که در خرید‌های متعدد، کالای برند مورد نظر خود را به کالای سایر برندها ترجیح دهد.

در صورتی‌که وفاداری به برند را تنها به‌منزله‌‌ تکرار خرید و ادامه همکاری با یک شرکت و یا سازمان خاص در نظر بگیریم، این احتمال وجود دارد که این تعهد از روی اجبار و نبود حق انتخاب باشد؛ به طوری‌که بدون رضایت از کیفیت آن محصول ناچار به خرید آن باشیم. این نوع وفاداری به یک برند، تعهد کاذب نامیده می‌شود.

در نقطه مقابل اعتماد به برند، تنفر از برند وجود دارد که به‌منزله‌ عدم اطمینان به یک برند است، به‌طوری که فرد دیگر علاقه‌ای به ارتباط و خرید از آن برند را نداشته و این حس را به آشنایان خود منتقل کند تا آنها را از استفاده و خرید محصولات آن برند بازدارد.

تبلیغات منفی دهان به دهان در تنفر از برند تاثیر‌گذار است. حس تنفر از برند در طول زمان گسترش می‌یابد و مهم‌ترین عامل آن تجربه‌‌ منفی در گذشته و عدم رضایت از کیفیت محصولات ارائه‌شده آن سازمان و شرکت است.

اگر از نیاز‌های مشتریان خود آگاهی نداشته باشیم و محصولات خود را به‌درستی طراحی نکنیم و اعتماد مشتری نسبت به برند را به‌دست نیاوریم، بحث‌هایی مانند تبلیغات و هویت بصری و برند‌سازی راه به جایی نخواهند برد و تاثیر ناچیز و کوتاه‌مدتی در پیشرفت سیاست‌های آن برند خواهد داشت.

عدم رضایت مشتری

کیفیت پایین محصولات و یا نارضایتی از نحوه برخورد باعث ایجاد حس عدم اعتماد خواهد شد، با این تفاوت که ممکن است حس عدم‌رضایت پس از خرید جنس ایجاد شود و مانع از ادامه رابطه و تکرار خرید مشتری از این برند شود.

نارضایتی به نوعی حس ناخوشایند درونی که از مقایسه عملکرد ذهنی شخص با انتظارات وی ناشی شده است. به شکلی که اگر کالای خریداری شده نتواند انتظارات مشتریان را برآورده سازد، حس نارضایتی و در موارد حاد تنفر از برند مورد نظر در شخص پدید می‌آید.

اما برای حل این نارضایتی، تولید محتوا قطعا کمک شایانی در این راه خواهد کرد:

شما با تولید محتوای کاربردی دررابطه با خدمت و محصول خود می‌توانید رضایت پس از خرید مشتری را جلب کنید، به عنوان مثال آموزش پخت غذاهای متنوع برای فروشگاه لوازم خانگی می‌تواند به جلب رضایت مشتری کمک شایانی کند.

 عدم پیش‌بینی و درک نیاز‌ مشتریان

با افزایش رقابت در بازار و شکل‌گیری مستمر برند‌های مختلف، تقاضای مشتریان برای بهبود کیفیت افزایش یافته، در صورتی که شرکت‌ها و سازمان‌های مختلف نتوانند به طور موثر با تولید محتوا، اطلاع‌رسانی و ارتباط مداوم با مخاطب، نیاز‌ها و خواسته‌های آنها را برآورده کنند با خطر نارضایتی و در نهایت تنفر از برند مواجه خواهند شد که سرانجام مشتریان ناراضی به سمت رقبا پناه خواهند برد. در برنامه‌ریزی یک سازمان توجه به نیاز‌ها و خواسته‌ مشتریان می‌بایست در اولویت قرار بگیرد.

هنگامی که صحبت از نیاز مشتری به میان می‌آید، به این معنا‌ست که شما نیاز دارید تا با مخاطب و مشتری خود تعامل و ارتباطی دوطرفه ایجاد کنید. به عنوان مثال، می‌توانید با ایجاد پرسشنامه‌های متنوع در وب‌سایت، طراحی بازی یا حتی استفاده از ابزارهای مختلفی که به کمک آنها بتوانید رفتار مخاطب را در فضای مجازی تحلیل کنید، مخاطب و نیاز او را بهتر درک کنید. 

 ناسازگاری ایدئولوژیک

ناسازگاری استراتژی بازاریابی با اهداف بیان‌شده و تغییرات استراتژی‌ها در طول زمان و عدم شفافیت در نحوه عملکرد هر برندی باعث تنفر از برند خواهد شد. نام تجاری را می‌توان به عنوان یک مفهوم و مقصد استراتژیک(چشم‌انداز) یک شرکت در نظر گرفت.

در صورتی که برند با نوع خدمات ارائه شده یک شرکت و یا هدف شرکت ناسازگار باشد، باعث کاهش اعتماد و نارضایتی مشتریان خواهد شد. بسیاری بر این باورند که رضایت از مارک تجاری، اولین قدم برای وفاداری به برند است.

یکی از مصداق‌های این نوع ناسازگاری، استفاده از تصاویر و حتی تولید محتوای غیرمرتبط با شخصیت برند و البته پرسونای مخاطبان شماست. فرض کنید یک برند پزشکی در وب‌سایت خود از رنگ‌ها و اشکال خشن و تیره استفاده کند، شما هنگام مراجعه به این وب‌سایت چه احساسی خواهید داشت؟