برند چیست؟

از ابتدا شروع می کنیم ، کلمه ی برند از واژه ی زبان اسکاندیناوی قدیم به معنای "داغ کردن و سوزاندن" می آید، به این خاطر که دامداران برای متمایز ساختن دام های خود علامت مشخصی روی بدن دام ها داغ می کردند.پس همانطور که پیداست مفهوم کاربردی برند موضوع جدیدی نیست؛ آنچه که جدید است دانش برندینگ و تکنیک های خلق برند و مدل های برندسازی است که در کشورهای پیشرفته تدوین شده است.
باید بدانیم در عصری حضور داریم که بسیاری از رفتارها و انتخاب های ما براساس احساس ما می باشد و برای خودمان تنها ظاهرا جنبه ی عقلانی دارد . ما حاضریم برای یک کفش که کالای مصرفی ست چند برابر قیمتش را بپردازیم ، فقط بخاطر اینکه – مثلا - مارک نایک روی آن نقش بسته است درصورتیکه همان کفش را در یک فروشگاه دیگر با همان قیمت ولی با یک برند ناشناخته نخواهیم خرید.
باتوجه به توضیحات فوق می توان نتیجه گرفت که برند از سوی اشخاص تعریف می شود نه ازسوی شرکت ها ؛ و چون احساس باطنی و ادراک هرشخص متفاوت است و درنهایت هر انسانی نسخه ی شخصی خودش را دارد پس مفهومی شخصی را از برند خلق می کند .
پس برند یک مفهوم کاملا نسبی ست ؛ زیرا تصویر هر برند بخشی دارد که در ذهن هر فرد متناسب با تجربیات آن فرد شکل گرفته و بخشی جمعی دارد که نهفته در ذهنیت جمعی و پذیرفته شده توسط گروه های اجتماعی و یا حتی جوامع است . پس بخشی از برند در ذهن فرد و بخشی از آن در ذهنیت جامعه قرار دارد.
از تعاریف فرد به فرد که بگذریم برند یک وعده است ، وعده ای که بین مالکان کسب و کار و مشتریان به صورت نانوشته بسته شده و هر دو طرف به آن متعهد هستند ، یک طرف به اجرای آن و دیگری به پذیرش آن .
حال اینکه این وعده از کجا می آید و به کجا می رود چه کسی آن را می شناسد و چه کسی آن را خلق می کند ، باید چگونه عمل شود تا بتوان به بهترین صورت آنرا خلق کرد و ... همه مواردی هستند که در پروسه ی برندینگ و تحت عنوان " هویت برند " بصورت تخصصی بررسی و تحلیل می شوند .
برندها معمولا با انتخاب شخصیت مناسب از ناخودآگاه جمعی مخاطبان استفاده می کنند. ناخودآگاه جمعی از مشهورترین مفاهیمی ست که " یونگ – جامعه شناس مشهور – " ارائه کرده است و آن را ذخیره ی عظیمی از اطلاعات می داند که درباره ی تاریخ و فرهنگ بشر به زبان ساده تر هر آنچه در اعماق روان ما در دسترس همه ی انسان هاست.
شناخت شخصیت مناسب برند – چه برای کسب و کار و چه مصرف کنندگان – اثر ملموسی روی کسب و کار دارد ، و اگر مشاوران یا مجریان برند بتوانید برای برندتان شخصیت و داستان بسازند کار بزرگ و قدم بلندی در راه برندینگ شما برداشته اند . این شخصیت ، داستان و وعده ی برند باید مطابق با هویت برند باشد ، عدم شناخت درست مخاطب و شخصیت مخاطب ، هم راستایی آن با هویت برند و خلق درست وعده ی برند باعث اتفاقات مختلفی می شود . مثلا عده ی بسیاری از شخصیت یک برند لوکس استفاده می کنند تا شخصیت خود را ابرازکنند . البته این باعث شده که شاهد حضور برندهای جعلی در کشورمان نیز باشیم!
در اینجا به نکته ی حائز اهمیتی برخورد می کنیم به نام "مدیریت برند " طبق تعاریف ، از آنجا که برند ، احساس و ذهنیت فردی و جمعی انسان ها در مورد یک چیز است ، ما به شکل مستقیم توان مدیریت این احساسات را نداریم . ما در واقع ابزارها و ارتباطاتی را می توانیم مدیریت کنیم که در خدمت ساخت ذهنیت و احساسات فردی و جمعی باشند ، یعنی در واقع آنچه را که ما مدیریت می کنیم ، ابزارهای ایجاد تجربه و ارتباطات برند است که ذهنیت و احساسات یاد شده را خلق می کنند .



می توان در اینجا این نتیجه را گرفت که ؛ یک محصول زمانی می تواند برند شود که خصوصیاتی داشته باشد تا بتواند در ایجاد ذهنیتی فردی و جمعی نقش داشته باشد.
در کنار تمامی این مفاهیم هرگز نباید فراموش کنیم که طبق مدل های تخصصی برندینگ - مدل 7 لایه ای برند دکتر فرزاد مقدم - برند یک هویت یکپارچه است که در قالب جملات ، کلمات ، تصاویر ، رویدادها ، تبلیغات  و ... از طریق فرایندی که ما آن را برندینگ می نامیم به مخاطب منتقل می شود .

برندینگ

مهم ترین اصل در برندسازی تجربه ی مصرف است ؛ همان چیزی که باعث ایجاد احساس و ادراک نسبت به برند می شود و پیامی که شرکت از طریق کانال های ارتباطی به مصرف کننده منتقل می کند ، شکل دهنده ی این ادراک و احساس است و برند را شکل می دهد .
بخاطر همین است که می گویند اگر محصول و فعالیت های بازاریابی ایجاده شده برای آن ، مثلا نوع عرضه ی محصول ایراد داشته باشد ، تجربه ی خوبی را برای مخاطبان به همراه نخواهد داشت و مشغول شدن فقط و فقط به طراحی هویت بصری کاری بیهوده است.

فواید برندسازی

برندسازی فواید بسیاری دارد که کم و بیش رایج می باشد و شما می توانید با مطالعه ی مقالات و کتاب هایی در حوزه ی برند و برندینگ دست پیدا کنید ، ما در اینجا تعدادی از تعاریف برگزیده را آورده ایم :
1. برندینگ باعث می شود که بتوانید محصول را با قیمت بالاتری به فروش برسانید.
2. ارزش افزوده برای سازمان ایجاد می کند.
3. باعث ایجاد گروه مشتریان وفادار می شود ، یعنی یک پیوند عاطفی میان مشتری و برند.
آنطور که مسلم است از نظر افراد کم تجربه و بی سابقه برندینگ ضررهایی را نیز به خود به همراه دارد که نیاز به مخارج بالا برای تبلیغات و طراحی برند می باشد و همچنین سرمایه گذاری برای بالابردن کیفیت تجربه ی محصول !
اما به واقع هزینه کردن روی کسب وکار برای خلق برند نوعی سرمایه گذاری محسوب شده و اگر برند خوبی بسازیم صاحب سرمایه ای شده ایم که هیچ دزدی نمی تواند آن را از ما برباید . برندینگ موفق یعنی این که محصول شما پس از هرخرید دوباره خریده می شود ؛ بزرگترین موفقیت در زمینه ی ارتباط با مشتری برای برند دقیقا لحظه ایست که مشتری آن برند را به دیگران هم معرفی نماید.
همانطور که اشاره شد برندسازی با ادراک مصرف کننده سروکار دارد.هنگامی مصرف کننده احساسات خوبی از مصرف محصولات یک برند دارد که ، آنچه به لحاظ فیزیکی و حسی دریافت می کند با ادراکات او همسو شده باشد . بنابراین برندهایی موفق هستند که به جنبه های احساسی و ادراکات مصرف کنندگان بها می دهند ، ادراکات مصرف کنندگان خود را به خوبی می شناسند و البته درصورت نیاز و بنابر اهداف تعیین شده در تغییر این ادراکات نادرست به نفع مصرف کننده می کوشند.
بد نیست به دوره های مختلف برندینگ در تاریخ نگاهی بیندازیم زیرا برندسازی نیز همانند فروش و بازاریابی دارای دوره ی ایجاد و شکل گیری و ارتقا می باشد.

دوره های برندسازی

باتوجه به مشاهدات و تحلیل ها بزرگان دنیای برندسازی آن را به سه دوره ی اصلی و هفت رویکرد تقسیم نموده اند :
دوره ی اول سال های 1985 تا 1992
1)رویکرد اقتصادی
باتوجه به نام این رویکرد می توانیم در قدم اول حدس بزنیم که تمرکز در این نگرش تنها بر روی صاحب برند می باشد. بر اساس این رویکرد برند و هویت برند که توسط صاحب برند طراحی می شود در یک سمت قرار دارد در سمت دیگر مخاطب ، و طراح برند هویت برند را از طریق ابزارهای متفاوت به مخاطب می رساند . معمولا این ابزارها همان آمیخته ی بازاریابی بود و در راس آن ها ترویج فروش و آنچه در یاد می ماند ؛ یعنی لوگو ، شعار ، رنگ ، موسیقی برندن و همچنین پیام های تبلیغاتی که در زمره ی فعالیت های ارتباطات بازاریابی قرار می گرفتند.
از نتایج و مشاهدات اینگونه بر می آید که در این رویکرد ، انسان – مخاطب - هیچ نقشی در شکل گیری برند ندارد و تصمیماتش را براساس معیازهای عقلانین و اصل مطلوبیت می گیرد . یعنی باید برای مصرف کننده نفع منطقی وجود داشته باشد تا برند را بخرد و به آن وفادار گردد.
در اکثر نقاط جهان این رویکرد منسوخ شده و البته برای کسب و کار ها در سطح b2b بصورت خیلی کم گاها این رویکرد قابل مشاهده است . اما متاسفانه در بازار ما این رویکرد هنوز از جایگاه قابل توجهی برخوردار می باشد !
2)رویکرد هویتی
پیش فرض اصلی در این رویکرد این است که مصرف کننده هویت برند را در ذهن خود براساس تجربه ای که از سازمان دارد ، شکل می دهد. در این رویکرد هویت سازمان وابسته به عناصر بصری و رفتاری یکپارچه ی سازمان است . اهمیت برندسازی سازمانی و برندینگ در ذهن کارکنان و ذی نفعان در این رویکرد بسیار مهم است.
سال های 1993 تا 1999
در این سال ها بخاطر پژوهش هایی که درباره ی مصرف کننده و مخاطب پیام صورت گرفت ، همچنین ورود جدی دانش روانشناسی به بحث مدیریت برند و ارائه ی نظریات جدید در این موضوع ، تمرکز از سمت صاحب برند به سمت مصرف کننده ی برند رفت. بدین ترتیب رویکردهای انسان گرایانه و فردگرایانه که به رویکرد مبتنی بر مصرف کننده ، رویکرد شخصیتی و رویکرد رابطه ای موسوم هستند ، در این سال ها به منصه ی ظهور رسیدند. در این دوره بود که شناخت رفتار مصرف کننده برای طراحی ارتباطات و پیام های تبلیغاتی اهمیت یافت و فعالیت های بازاریابی که در ایجاد تجربه ی مشتری نقش مهمی داشتند نیز رسوخ کرد.
3)رویکرد مصرف کننده محور
در دیدگاه مصرف کننده محور، برند مطابق آنچه در ذهن مشتری است ، تجزیه و تحلیل می شود . بدین ترتیب مصرف کننده به عنوان صاحب برند درنظر گرفته می شود و هویت برند ، هست و چگونگی خود را براساس مدل شکل گرفته در ذهن مشتری ایجاد می کند . از این رو تداعی های مشتری از برند ، برای خلق ارزش ویژه ی برند به نقطه ی مرکزی تبدیل می شوند و برند جوهره ی خود را از ذهن مشترک مصرف کنندگان می گیرد.
4)رویکرد شخصیت محور
اگر شخصیت برند متناسب با خود انگاره ی برند باشد و محرک بودن کافی برای برقراری پیوند عاطفی میان برند و مصرف کننده را دارا باشد ، مخاطب با آن ارتباط برقرار می کند و بیش از برندهای دیگر نسبت به آن واکنش نشان می دهد. این رویکرد بیان می کند که مصرف کنندگان چگونه یک برند را برای "خودابرازی" می خرند. در این دیدگاه شخصیت برند، مصرف کننده برند را به خاطر مزایای نمادین آن و ابراز بهتر شخصیت خود استفاده می کند. در این دیدگاه مزیت نمادین برند با شخصیتی شبیه انسان بیان می شود.
5)رویکرد رابطه ای
رویکرد رابطه ای و معنا محور نیز متعلق به همین دوره است که بر فهم زندگی مصرف کننده و درک مدل ذهنی او برای خلق برند تاکید دارد. رویکرد رابطه ای براساس پدیده شناسی بنا شده است و بر تحقیقات کیفی محض تکیه دارد . در این رویکرد صاحب برند و مصرف کننده هردو بصورت مشترک برای خلق ارزش برند مشارکت می کنند. سال های 2000 به بعد تاکنون
6)رویکرد اجتماعی
پدیده های بسیاری مانند اجتماعات برند در سال های پس از 2000 بروز کرد و تغییرات عمیقی در محیط مصرف روی داد که باعث شد مطالعات انسان شناسانه ی مصرف کنندگان وارد این حوزه شود . همچنین برندها در این سال ها به بخشی از فرهنگ ما تبدیل شدند و همین امر به پژوهش هایی درباره ی چگونگی این اتفاق انجامید. در کنار این ، جنبش های ضد برند سبب شدند تا برندها به دنبال خلق ارزش و کسب مسئولیت اجتماعی در زندگی انسان ها بیفتد تا رابطه ی خود را با مصرف کننده بهبود بخشند. در رویکرد اجتماعی همان گونه که مصرف کننده و برند بر یکدیگر تاثیر دوطرفه دارند، خود مصرف کنندگان نیز در راستای خلق معنای برند بر یکدیگر تاثیر می گذارند.
7)رویکرد فرهنگی
در رویکرد فرهنگی، برند به جای اثرگذاری بر مصرف کننده بر فرهنگ اثر می گذارد و رابطه ای تعاملی میان برند و فرهنگ برقرار می گردد. مدیر برند در این رویکرد باید موضوعات فرهنگی موجود در جامعه را بخوبی بشناسد و قادر باشد داستان ها و روایت هایی را برای برند بسازد که با مهم ترین تناقضات فرهنگی زمانه ی خود مرتبط باشد. در این رویکرد است که برند باید یک قصه گوی دوست داشتنی باشد که با فرهنگ در سطح کلان مبادله ای دارد و بدین ترتیب هم از فرهنگ تاثیر می پذیرد و هم بر فرهنگ اثر می گذارد. مدل برندسازی فرهنگی ارتباط نزدیکی با نظریه ی "مصرف فرهنگی" مک کراکن دارد که آن درباره ی ابعاد فرهنگی مصرف و این که چگونه برندها به یک نماد فرهنگی تبدیل می شوند ، صحبت شده است. در نظریه مصرف فرهنگی، محصولات نه تنها به خاطر کارکردشان بلکه بخاطر معنای فرهنگی خود و پاسخگویی به تنش های فرهنگی مخاطب خریداری می شوند و سیستم های تبلیغات و درنظرگرفتن این معانی درون کالبد محصولات نقش اصلی را ایفا می کنند.
تمرکز بر خلق فرهنگ برند و فرهنگ سازی رویکردی است که اکثر برندهای موفق در پیش گرفته اند ، برندهایی نظیر اپل ، مایکروسافت ، فیسبوک و اینستاگرام با مدیریت درست نقاط تماس شان و کنترل برند با نگرش های رویکرد فرهنگی توانسته اند به یک فرهنگ مصرف در اجتماع مخاطبان شان دست یابند فرهنگی قوی که به برندشان ارزشی والا بخشیده است .
بعد از تمام این موارد باید دقت کنیم که نباید برند را با ابزارهای خلق برند یکی بگیریم ، ابزارهایی نظیر محتوا ، تبلیغات ، وبسایت و سئو ، شبکه های اجتماعی ، مذاکره و کارشناسان فروش و .. همه بخشی از ابزارهای برندینگ هست که به کمک خلق برند می آیند .

                    

بازاریابی در  کرونا 

با توجه به " دوره ی عجیبی که در آن قرار گرفته ایم ، دوره ی رکود خرید و نبود فروش برای کسب و کار ها ، دوره ی صرفه جویی در مصرف " باید تغییراتی در شیوه ی بازاریابی کسب و کار ها شکل بگیرد تا نتایج نگران کننده در حوزه ی فروش ادامه پیدا نکند .
بخواهیم باور کنیم با خیر ، مصرف کنندگان در این روزها کاملا از لحاظ سیاسی و اجتماعی آگاه هستند. اخیرا مطالعه ای در رسانه ی  Morning Consult به نگارش در آمد که نشان می داد مخاطبان برند ها در این روزها ، مثل گذشته برایشان مسائلی مثل بیان  "ارائه ی چیزهای درست " یا " کنترل و رعایت یکپارچگی در جزئیات توسط برند ها " الویت اول خرید نیست . مخاطبان این روزها برندهایی را انتخاب می کنند که از آنها پشتیبانی کنند و یا خدمات پس از فروش مطمئنی ارائه کنند.
و این موضوع یک مساله ی جهانی است . اگر بی طرفانه نگاه کنیم اعتراضات به بی عدالتی ها ، رکود اقتصادی ، مشکلات مالی ، تنش های سیاسی ، بیماری و موارد بهداشتی در اکثر نقاط جهان به صدا در آمده و شرکت های کوچک و متوسط اصلی ترین آسیب پذیران در این پروسه ها هستند .

اصالت در بازاریابی – صداقت در بیان

اصالت در بازاریابی همیشه بهترین روش بوده است ، اما در این اوضاع و با وجود تنش های سیاسی و ناآرامی های اجتماعی و Covid-19 ، اصول بازاریابی و اصالت در بازاریابی از اهمیت بیشتری برخوردار است.
به عنوان مثال ، در پاسخ به بیماری همه گیر ویروس کرونا ، آمازون تبلیغاتی را منتشر کرد که از کارمندان "قهرمان" خود تشکر می کند و پایبندی شرکت به حفظ سلامت و ایمنی آنها را توصیف می کند. این تبلیغ صمیمانه به نظر می رسید ، اما مشخص شد که شرکت آمازون برای جلوگیری از اغتشاشات در مورد اجتماعات کارکنان به دلیل نگرانی در مورد ایمنی محل کار ، دست به تغییرات عمده ای زده است ، به عبارتی این تبلیغ صرفا یک نمایش تبلیغاتی بود .
(یا بسیاری از بازیگران که در این دوران با تبلیغاتی عجیب در مورد کرونا ، چهره ی برند شخصی شان را نابود کردند )
از نظر کسب و کارهای باهوشی مثل اوبر ، وقت آن است که فروتن باشیم ، در برابر هرگونه خطایی تسلیم شویم و به جنبه ی انسانی افراد حاضر در کسب و کارمان ، دغدغه ها و نگرانی های کارمندان مان – درست مثل مخاطبان برند ها – نگاه کنیم .
این سطح از فروتنی و اصالت در کنار اصول آمیخته ی بازاریابی همان چیزی است که مشتریان یک برند در حال حاضر می خواهند مشاهده کنند و به شرکت ها کمک می کنند تا در شرایط نابهنجار این روزها برای مخاطبان شان اعتماد سازی کنند.
شرکتهایی که آنچه در جهان می گذرد را تصدیق می کنند و صادقانه می خواهند همه چیز را بهبود ببخشند ، با مشتریان خود تعامل درستی ایجاد می کنند .
بیاییم یک مثال – که این روزها تبلیغاتش را خیلی هم می بینیم ، یک فروشگاه بزرگ زنجیره ای - در نظر بگیریم ، برندی تصمیم می گیرد بخشی از درآمد خود را به ازای فروش هر کالا به خانواده های نیازمند اختصاص بدهد . همه چیز خوب پیش می رود تا آنجا که مردم بعد از مدتی هیچ نتیجه ای از این اعتماد به دست نمی آورند ، یعنی مخاطبان هیچ رضایتی از فردی یا هیچ عملیات اجرایی ای از گروهی نمی بینند و این در پیاده سازی اصالت و صداقت مخاطبان را دچار عدم باورپذیری می کنند .
این روزها ، عملیات بازاریابی ( مارکتینگ ) شامل آمیخته ی بازاریابی ، پذیرفتن یک مسئولیت اجتماعی و اصالت در اجراست .
اصالت فقط به بیان خدمات محدود نمی شود . شرکت ها باید بنا به اصول کلی برند و بازاریابی و با پذیرش مسئولیت اجتماعی و حمایت های فردی از مخاطبان به خلق فرصت برای همدل بودن با مخاطبان بپردازند .
این فرصت شاید برای یک شرکت ارائه دهنده ی خدمات تلفن همراه ارائه ی اینترنت رایگان به معلمین و یا پزشکان باشد و برای یک تولیدکننده ی مواد غذایی ، ارائه ی مواد غذایی به خانواده های کم درآمد و یا برای یک پارچه فروشی ، پارچه برای تولید ماسک یا گان برای بیمارستان های مناطق محروم و ...
این عملیات بخشی از سیستم بازاریابی شرکت هاست در راستای عملکرد هویت برند و مسئولیت اجتماعی و کمک می کند به برند ها در اصالت و اثربخشی کمپین هایشان.
باهم چهار نکته ی بازاریابی را که در مدت در فعالیت های روزانه ام در قبال شرکت ها در نظر می گیرم را بررسی کنیم:

1 - در روزهای کرونا قدم  هایی فراتر از چشم انداز شرکت خود بردارید .

تیم های بازاریابی غالباً بدون در نظر گرفتن هویت برندشان اقدام به ساخت کمپین می کنند. آنها هنگام توسعه پیام و تصاویر خود ، به شدت به تخصص و دیدگاه های داخلی شان اعتماد می کنند ، یک ایده را در نظر می گیرند که نظر خودشان درست ترین و کامل ترین دیدگاه ممکن است و به بازار و فیدبک های احتمالی هیچ توجهی نمی کنند ، زیرا آنها اغلب محصولات خود را بهتر از هر مشابه داخلی و خارجی می دانند – به این بیماری کسب وکارها که اغلب مدیران تولید و مدیران عامل به آن مبتلا هستند ، مارکتینگ مایوپیا یا نزدیک بینی بازاریابی می گویند -  با این حال ، هنگام تلاش برای اظهارنظر در مورد موضوعات حساس ، از دیدگاه های متخصصان بیرون از شرکتتان – مثل نتایج تحقیقات بازار ، دیتا ماینینگ و ... -  استفاده کنید تا اندیشه و صداقت پیام خود را حفظ کنید.

با رهبران برند های رقیب – چه رقبای همسان چه رقبای ناهمسان - ارتباط برقرار کنید ، آنها را تحلیل کنید و در زمانهای نامشخص با بررسی آنها ، پیام ها و تاکتیک های خود را تعدیل یا اصلاح کنند. آنها معمولاً دارای بینشی هستند که می توانند چالشهای پیش رویتان را در معرض دید قرار دهند و به شما کمک کنند از مبارزات غیر منتظره در آینده جلوگیری کنید . علاوه بر این ، مغز مخاطب مورد نظر خود را پیش از هر اقدام نسبت به واکنش مورد نظرتان بسنجید تا از آنچه که می خواهید بشنوند و آنچه برای شان از نظر شما و برند شما مفید نیست ، تا حد امکان پاک کنید . این دو تکنیک می تواند برای شرکت شما مثل آیینه عمل کند و به شما اجازه می دهد همه چیز را با وضوح بیشتری ببینید.
برای تیم های بازاریابی ، روی آوردن به نتایجی خارج از ایده ها و نتایج داخل تیم بازاریابی سازمان ، می تواند به شدت راهگشا عمل کند مخصوصا وقتی که نزدیک بینی بازاریابی آنها را به بیراهه می برد.
یک مثال از یکی از بزرگترین شرکت ها با قوی ترین سیستم های بازاریابی در جهان بخوانیم .
برند Dell ،  چندین سال پیش این شرکت تصمیم گرفت اقدامات بازاریابی خود را با هدف جذب زنان به عنوان جامعه هدف بالقوه و عالی پیش رو افزایش دهد. برای ایجاد یک آرایش جنگی و ورود به بازار رقبا در این کارزار ، یک گروه ویژه داخلی خلق شد ، آنها تصمیم گرفتند برای نبرد از تکنیک ها و ایده های داخلی و پیام های کلیشه ای استفاده کنند . موضوعاتی مانند مد و رژیم غذایی . پس از اجرای زنده کمپین ، در نهایت این کمپین به دلیل واکنش عمومی مردم در مورد محتوای کمپین شکست خورد ! متاسفانه مارکتینگ مایوپیا کار دست گروه بازاریابی این شرکت داد .

2 - گوش دهید ، پردازش کنید و اعتبار سنجی کنید.

وقتی مشتریان یا کارمندان شما ، نگرانی خود را در مورد واکنش شرکت شما به Covid-19 ، بی عدالتی سیاسی – ورزشی یا سایر وقایع فعلی ابراز می کنند ، بیشتر از تلاش نسبت به گوش دادن و ارائه ی یک بازخورد ، به ایده ی خودتان عالی برای پردازش این انتقاد یا نگرانی تلاش کنید. شاید سوال تان این جا این باشد که چگونه اینکار را انجام دهیم ؟
پاسخ :  به اصطلاحات خاصی که آنها استفاده می کنند بسیار توجه کنید و آن ها با ارزش واقعی اش برای برندتان ، مسئولیت اجتماعی برند تان و تکنیک های بازاریابی تان بسنجید و تا حد ممکن به خاطر بسپارید و بپذیرید. سعی نکنید وارد فاز دفاعی از برندتان شوید . این دفاع نا بهنگام مطمئنا از نظر ذهنی در قلب آنها منجر به بروز احساسات نامشخص می شود . احتمالاً تعصبات و پیش فرض های تان را به آنها تزریق خواهید کرد.
بازاریابی در روزهای مقاومت در خرید
در این مواقع آموزش به کارمندان و کنترل تمامی نقاط تماس با مشتریان تان هزینه های بازاریابی تان را تا حد ممکن کاهش خواهد داد . می توانید به آنها آموزش دهید . استفاده از عبارت ها و گزینه های کلمات مناسب را برای کاهش نگرانی های آنها استفاده کنید و نشان دهید که درک می کنید.
با یک مثال واقعی این موضوع را ادامه می دهیم و آنچه اخیراً در استار باکس اتفاق افتاده را در نظر می گیریم .
پس از تظاهرات گسترده ای که در آمریکا علیه نژاد پرستی رخ داد ، شعبات استار باکس در اکثر شهرهای جهان با واکنش های قابل توجهی روبرو شدند ، زیرا مصرف کنندگان فهمیدند خرده فروشان – شعبات استار باکس -  به کارمندان اجازه نمی دهند هر کسی در استار باکس استخدام شود ، آنها باور داشتند که استارباکس با باور "سیاه ها هم حق زندگی آزاد دارند " به صورت نامحسوس مبارزه می کند و این سیاست با گفته های قبلی شرکت در مورد ضد نژاد پرستی و شمولیت مغایرت دارد. استار باکس نگرانی های مصرف کننده را پذیرفت و اخیراً اعلام کرده که 250،000 پیراهن "Black Lives Matter" را برای کارمندان خود تولید و توزیع می کند . این باعث نجات چهره استار باکس شد و به شركت اجازه داد تا حدودی از نو شروع به كار كند.

3 - بدون هیچ تذکر و توضیحی اگر باید عذرخواهی کنید ، عذر خواهی کنید .

قدرت عذرخواهی صادقانه را دست کم نگیرید - حتی اگر این تخلف چندین دهه پیش رخ داده باشد. به عنوان مثال ، لوكاس فیلم در سال 1999 پس از خلق شخصیت " جار بینكس " مورد انتقاد قرار گرفت ، شخصیتی كه به عقیده بسیاری از بینندگان كلیشه های نژادپرستانه است. جورج لوکاس در طول سالهای متمادی هرگونه قصد نژادپرستانه را انکار کرده است و از عذرخواهی به دلیل خلق چنین شخصیت جنجالی خودداری کرده است. اما اکنون ، لوکاس اعتقاد دارد که همیشه فرصتی برای عذرخواهی صادقانه دارد.
اگر برند شما مسئول رنجش افرادی شده است ، باید مسئولیت آن را به عهده خود بگیرد. حتی اگر آن را درک نکردید یا با آن موافق نیستید ، زمانی را اختصاص دهید تا خود حقیقی تان را منعکس کنید و با یک دلیلی مشخص عذرخواهی کنید . اگر تصمیم دارید ابراز پشیمانی کنید ، در حالی که توضیح می دهید چگونه می خواهید تغییر کنید ادامه دهید . هنگام یادگیری ، تحول و اجرای تغییرات ، گزاره های اجرایی مان قابل قبول برای مخاطبان است .

4 - اظهار نظر یک جمله ای نکنید.

با ایجاد معیارهای مشخص در برند تان – هویت برند ، گایدلاین ها ، لحن برند و ... -  اولین گام های یک گفتگوی مداوم که برای ایجاد پیشرفت قابل تأمل و معنی دار طراحی کنید. نشان دهید که چگونه به رشد خود – حتی در شرایط ناهنجار ، همسو با باورهای مخاطبان تان در گایدلاین های برندینک ، ادامه می دهید و مخاطبان تان را در درک این پیشرفت را باز بگذارید.
به برندهای قدیمی ای مثل مینو ، گلرنگ ، پاکشوما و ... دقت کنبد . این روزها ، این برندها با توسعه ی محصول و پورتفولیوی برندشان دارند سعی می کنند که اشتباهات و ناهنجاری های گذشته ی برندشان را کم رنگ کن و سهم بیشتری از بازار بگیرند ، اما تا کنون ، رفتار مناسبی در قبال شرایط فعلی از آنها دیده نشده است . به عنوان یک برند ، برنامه های بازاریابی تان باید به مرور زمان و همسو با رخداد های برند جلو برود ، یک اظهار وجود مداوم و همیشگی .
اگر از مشتریان آنها بپرسید ، در مورد اقداماتی که این برندهای قدیمی و قدرتمند انجام می دهند ، آنچنان نظر خاصی ندارند ، آنها مشتریان وفاداری هستند که فقط هستند و این به دلیل عملکرد مناسب بازاریابی این برندها نیست . در واقع اقداماتی مثل تولید انبوه و توزیع ، اظهارات بدون پیگیری عملی و... در بهترین حالت ، فقط باعث می شود آنها مدت زمان کمی دیده شوندو به سرعت نادیده گرفته می شوند. در بدترین حالت ، برند شما با واکنش شدیدی مواجه خواهد شد و وضعیت بدتری نسبت به سکوت شما خواهد داشت. بهتر است قدم منطقی بعدی را زودتر بردارید که نشان می دهد می توانید "در کنار مشتریان تان و شانه به شانه ی آنها راه بروید".
به عنوان حسن ختام بهتر است بگوییم ، ممکن است شرکت شما در 100٪ مواقع درست عمل نکند ، اما پایبندی به ارزشهای اصلی شما ، برقراری ارتباط با مراقبت و ابراز تمایل برای ارزیابی مجدد دیدگاه مشتریان تان این امکان را برای شما فراهم می کند که ضمن یادگیری و رشد در کنار آنها ، با اعتماد رفتار کنید.