برندسازی خدمات - B2B Branding

برندینگ مربوط به فضای کسب و کارها – و نه مصرف کننده ها – که آن را B2B Branding می نامیم طبقه ای از برندسازی است که در آن یک کسب و کار برای خلق یک جایگاه میان کسب و کارهای دیگر – بعنوان جامعه ی هدف و مخاطبان – فعالیت می کند و تفاوت عمده ای که با برندسازی برای مصرف کنندگان نهایی – B2C   - دارد در ذات اصلی برند است . در برندینگ B2C موضوع متصل کننده ی تمام اجزای برند – نخ تسبیح برند – جوهره ی برند است که از خواسته های مشتری ( قول و وعده های برند ) استخراج می شود . ولی در برندسازی B2B – B2B Branding – عنصر متصل کننده ی برند ، عنصر جایگاه یابی است  که در واقع براساس جایگاه مورد انتظار برند طراحی می گردد. ( براساس مدل Bowl Eye )
در برندینگ سازمانی همواره دو عامل باید رصد ، نظارت و کنترل شود تا نتیجه ی رخ داده با نتیجه ی مورد انتظار و DNA  برند یکسان باشد .
1 – حس درونی که سازمان به خریدار منتقل می کند .
2- حسی که از بیرون با توجه به فیدبک مخاطبان به برند منتقل می شود.

در برندسازی کسب و کارها پس از خلق و شناخت جایگاه برند باید به خلق فوائد در دو سطح فوائد کارکردی و فوائد اقتصادی پرداخته شود تا نتیجه مورد انتظار برند یعنی فوائد عاطفی مشاهده شود . این موضوع باعث می شود برند در B2B Branding جزئی از مسیر برندسازی باشد ، زیرا برندینگ کسب و کار برای رسیدن به فوائد عاطفی باید پاسخگوی سوالاتی نظیر
برند چه احساسی در خریدار ایجاد می کند ؟ محصول چه کارایی و کاربردی برای مصرف کننده دارد ؟ ارزشی که برند در ازای وقت و هزینه برای مشتریانش ایجاد می کند چیست؟
باشد . حس و ارتباط با مشتریان در B2B Branding  از اهمیت ویژه و خاصی برخوردار است و این باعث حضور پررنگ و صد در صدی برند در پروسه برندسازی می شود.
در روابط B2B کسب و کار مخاطب شما – به عنوان مشتری -  خودش را شریک تجاری شما – و نه فقط یک خریدار – می داند که مدیریت این فضا – ایجاد منافع مشترک برای طرفین – ازجمله موارد مهم در برنامه ریزی های برندسازی از اهمیت والایی برخوردار است.
در برندسازی کسب و کارها معمولا فواید کارکردی از یکی از موارد ترس ، نیاز ، تقاضا استخراج می شود وفواید تجارب ملموس از برند باعث توصیه برند به دیگران می شود.
در کنار موارد فوق افزایش آگاهی از برند طبق استانداردهای برندیگ با رعایت فوائد برند از اهمیت خارق العاده ای دارد . در روابط B2B تبدیل شدن به یک برند با برجستگی بالا می تواند به افزایش درآمدزایی کمک شایانی کند. در معاملات B2B  آگاهی بالا از برند – Top Of Mind بودن برند- به تو کمک می کند در سریعترین زمان انتخاب شوی . با تغییر تکنولوژی و ورود جدید محصول به بازار به راحتی انتخاب شود. سایز خرید – کم بودن حجم خرید یا زیاد بودن حجم خرید – در سرعت انتخاب شدن تاثیری ندارد و برندی در Top Of Mind قرار دارد به راحتی انتخاب می شود، در صورت نیاز به خرید مجدد انتخاب مجدد برند گزینه ای اصلی خواهد بود و در توصیه به سایرین – در حوزه ی محصولات مرتبط و همگون – برند حتما جزو توصیه ها قرار می گیرد.

برندینگ لاکچری

در آغاز فقط لوکس بود!
لوکس گرایی را در همه جا می توان یافت ! یا حداقل می توان واژه ی لوکس را همه جا دید .
لوکس گرایی در صنعت مُد حضور دارد و مُد برای لوکس بودن مفید است ، امروزه شاهد هستیم که هر محصولی تمام تلاشش را می کند که خودش را لوکس معرفی کند یا حداقل برای گروهی از افراد لوکس به شما آید. ( این را به راحتی می توانید با یه جست و جوی کوچک در تبلیغات و آگهی های مربوط به مبلمان ، خانه ، ساعت و پوشاک ببنید)
اما آیا واقعا هرآنچیزی که به آن لوکس می گوییم ، لوکس است ؟؟ و آیا می شود همه چیز را به عنوان محصولی لوکس شناخت؟

با اندکی جست و جو متوجه می شویم که استفاده از واژه ی لوکس این روزها به واژه ای شایع و همه پسند تبدیل شده است و تولیدکنندگان و فروشندگان به افزایش استفاده از واژه هایی نظیر لوکس در دسترس ، لوکس واقعی ، لوکس جدید ، سوپر لوکس و ... روی آورده اند ( در کمال ناباوری تبلیغی با بیان لوکس اقتصادی نیز در بیلبردهای تهران مشاهده شده است ! که احتمالا یا طراح درکی از لوکس بودن نداشته یا مخاطبان و شعورمخاطب را در نظر نگرفته است )
از این توصیف ها و صفات می شود به راحتی فهمید که واژه ی لوکس برای مردم دیگر شفاف نیست و لاکچری بودن و لوکس بودن برای مخاطبان نیاز به توضیح دارد.
برندینگ لاکچری یا برندسازی لاکچری که نتیجه اش خلق یک برند لوکس است درست در همین جا وارد جریان کاری می شود . جایی که همه سعی در قراردادن محصولاتشان در طبقه محصول لوکس دارند و لاکچری بودن فقط یه واژه ی بی عمق و سطحی شده است. شما به کمک برندینگ لاکچری به خلق مفهومی می پردازید که به واسطه ی آن فرد بتواند درک کند لوکس بودن یک مفهوم عمیق است و او را از دنیای عمومی جدا می کند و جزء دسته ای از افراد با تعهدات اجتماعی خاص قرار می دهد ، از طرفی برندینگ لاکچری به مخاطب این اطمینان را می دهد که با قرارگرفتن در طبقه ی مخاطبان برند ، تضادهای موجود در مورد لوکس گرایی دیگر در وی اثری ندارد.
در فضای برندینگ لاکچری حتما باید بدانیم که لوکس گرایی در ذهن مخاطبان در دو سطح برند و محصول تعریف می شود و وقتی به مخاطب در مورد یک برند لوکس گفته می شود در ذهن مصرف کنندگان تداعی مشخصی از لوکس گرایی تصویر می بندد ( تداعیاتی مثل طیف رنگ طلایی ، معابد یونانی ، زندگی های خاص و شاید قیمت بسیار بالا ) اما وقتی صحبت از یک محصول لوکس به میان می آید ناخواسته ذهن دنبال یک برند لوکس می گردد که بتواند محصول را به آن مرتبط کرده و ادعای مطرح شده را بپذیرد . این پذیرش با توجه به مفهوم برند و شخصیت برند – که در مورد برندهای لوکس پر رنگ تر و حساس تر بوده –در مورد افراد متفاوت است .

برندسازی لاکچری یک مفهوم عمیق است که براساس مدل های تعریف شده پیاده سازی می شوند و با توجه به جامعه ی هدف و مخاطبان طراحی و اجرا می شوند .  این مفهوم فراتر از کیفیت قرار دارد . به قول رِمی کراگ : تفاوت میان باکیفیت و لوکس تفاوت خیلی خوب و احساس برانگیز است . در برندسازی لاکچری ایکه فقط به بالاترین سطح کیفی برسید کافی نیست ، چیزی که باید به بالاترین سطح خودش برسد احساسات مخاطب است . از طرفی محصولات شما باید سمبل شکوه ، ثروت ، زیبایی و جذابیت باشند و در واقع به اندازه ی کافی توجه برانگیز باشند تا در جایگاه یک محصول لوکس قرار بگیرند ( عدم تطابق ادعای برند و عملکرد برند آسیب های جدی به برند وارد می کند)
در طراحی هویت یک برند لوکس باید جوری عمل شود که گویی این برند استاد بزرگ سلیقه است و تمامی مخاطبان هم همین عقیده را دارند . پس رعایت جزئیات و ترفندها بسیار مهم است .در این فضا باید دقت شود که بعد کیفی یک برند لوکس انباشت پذیر نیست ( یعنی هیچ کس یک جواهر کارتیه را با شمردن تعداد الماس هایش قیمت گذاری نمی کند ، ارز جواهر کارتیه به عنوان یک محصول لوکس بیش از اجزای آن است ) و شخصیت لوکس برند مدیون ارزشی است که به مخاطبان ارائه می دهد ( بدین معنا که یک خودروی رولز رویس به واسطه ی جابه جا کردن صاحب آن از منزل به محل کار و بالعکس ارزشمند شمرده نمی شود – مدیریت و طراحی هوشمندانه تک تک المان ها در تک تک موارد باهم شاهکار و معجزه ای به نام رولز رویس را خلق می کند)
موضوع مهم دیگری که در مورد برندسازی لاکچری در نظر میگیریم عبارت " عالی آری ، قابل مقایسه هرگز " است . این موضوع ، موضوعی مهم است که باید در مبحث برندسازی ، تعهدات ، شخصیت و مدیریت یک برند لوکس بدان توجه شود.  برند لوکس طبیعتی خود مختار و خود محور دارد . این برند باید به شیوه ای طراحی شود که هیچ استانداردی به جز استانداردهای سخت گیرانه و غیر معمول خود را نپذیرد (  هیچ کس مسیحیت و بودیسم را از روی تعداد نمازها و نوع عبادتشان مقایسه نمی کند ، در واقع عقاید و استانداردهای هر دو مکتب بنا به جهان بینی خودشان تعریف می شود) این استانداردها باید در قواعد تجاری نیز جاری باشد ، نوع قیمت گذاری ، نحوه فروش ، نوع گفتمان و مذاکره و ...در واقع یک برند لوکس در طولانی مدت وظیفه ی خلق رگه هایی از فرهنگ را دارد ( رولکس ، فقط  زمان را نمی گوید ، رولکس خاطرات را بازگو می کند)