توسعه محصول در برند

اگر الفبای برندسازی به خوبی رعایت کرده باشید پیش از اینکه به مرحله ی توسعه ی محصول برسید می باید یک محصول متمایز و قابل فروش را ایجاد کرده باشید و البته تا حدی از موفقیت آن مطمئن باشید . پس از آن به تحقیق بازار بپردازید و نقشه ی خرید مشتری را شناسایی کرده باشید و با تحلیل نتایج تحقیقات بازار به جایگاه سازی برند ، شخصیت برند ، قول و وعده ها ، جوهره و ویژگی های برند پرداخته باشید . ( البته در ایران موارد نادری هم مشاهده می شوند که ابتدا حوزه ی عملکرد را مشخص کرده اند ، براساس نظر مصرف کننده و نیازهای مصرف کنندگان به طراحی یک محصول خاص و متمایز پرداخته و بعد به طراحی هویت برند پرداخته اند ! ولی آنقدر این تعداد انگشت شمارند که در این متن از آنان چشم پوشی می کنیم. )
اگر همه ی مراحل را تا اینجا درست عمل کرده باشیم به مبحثی به اسم توسعه ی محصول می رسیم . توسعه ی محصول شرایط مختلفی دارد که با توجه به شرایط نامشخص اقتصادی کشور ، رقابت قیمتی برای توسعه ی محصول را باید صاحبان کسب و کار به عنوان آخرین راه حل در نظر بگیرند و به فکر توسعه ی خلاقانه ی محصولات خود باشند . لازم به ذکر است که در توسعه ی محصول باید راه مخصوص به برند با توجه به جوهره و هویت طراحی شود ولی در اینجا ما موارد کلی توسعه محصول را بیان می کنیم ( باز هم ذکر می کنم در نمونه ی واقعی به توسعه ی محصول باید هوشمندانه ، دقیق و واقعی نگاه کرد )

• توسعه ی محصول با تغییر شکل ظاهری

در مورد مواد غذایی و خوراکی ها این روش خلق تمایز یکی از راه های اثرگذار است که البته صاحبان برندهای موفق کاملا نسبت آن توجیه هستند – برند چوپان در شیر و شیرکاکائو ها و یا ساندویچی رضا لقمه و ... – به جز صنف مواد غذایی تا حدی صنف پوشاک هم سعی در استفاده از این تمایز کرده است.

• توسعه ی محصول با تغییر عملکرد

معمولا در ایران برندهایی که از این روش استفاده می کنند بسیار موفق هستند . بنا به تحقیقاتی که ما در مورد رفتار مصرف کنندگان انجام داده ایم ایرانی ها عاشق استفاده از محصولات و برندهایی که بصورت کامل نیاز مصرف کننده را هنگام مصرف برطرف می کنند و یا علاوه بر برطرف کردن نیاز اصلی کاربردی دیگر را هم برطرف می کنند. برای مثال چای های کیسه ای مثل قاشق طراحی شده اند. اما متاسفانه این امکان از نگاه تولیدگان و مالکان برند ما دور مانده است.

• توسعه ی محصول با بسته بندی متفاوت

اهمیت بسته بندی در بازاریابی و برندینگ به قدری زیاد است که از آن به عنوان وسیله ی ارتباطی خاموش یاد می شود . تحقیقات زیادی هم بیانگر این مورد است ، از شکست سس خرسی در مقابل سس موشکی در سال 77 گرفته تا خرید محصولاتی که تنها دلیل خریدشان نوع کیفیت بسته بندی در محصولات یکسان است . برای مثال برندی که بسته بندی مانتوهایش یک کیف شیک پارچه است بسیار انگیزه ی بیشتری در مصرف کننده برای خرید مجدد می دهند. متاسفانه یکی از نقاط ضعف های مدیران عامل ایرانی نپذیرفتن این واقعیت که – بسته بندی بر سلیقه و مزه اثر دارد – به هویت های بصری و نقاط تماس برند اهمیت کافی نمی دهند و البته سهم بازار زیادی که می توانند داشته باشند را به رقبا میدهند


                    

   انواع مدل های معماری برند                 

معماری برند از جمله مباحث تخصصی است که به برندهای پورتفلیو و برند های با سبدهای محصول متفاوت بیش از سایرین توصیه می شود. این مبحث مهم و فوق العاده تخصصی به طراحی برند ، سهم بازار هر برند ، چگونگی نامگذاری برند و تا حدی محصولات ، چگونگی و زمان مورد نیاز ورود سبد محصول و محصول جدید به برند مادر ، کنترل نقاط فروش برندهای مختلف یک برند مادر و ...می پردازد که البته ما در اینجا فقط به معرفی انواع مدل های معماری برند می پردازیم و در مقالات دیگر امیدواریم به سایر مسائل بپردازیم.
در معماری کنونی برند ما پنج دسته مدل معماری برند داریم :

• Branded house - در برندسازی با مدل معماری برند اسامی تمامی سبدهای محصول و مدل ها از نام مادرتبعیت می کنند و مصرف کنندگان هنگام خرید فقط به اعتبار نام برند و نیاز و تفاوت در ویژگی ها به خرید محصولات می پردازند . برند LG نمونه بارز پیاده سازی این معماری در برندسازی است. برند LG ، تمامی محصولاتش را با طبقات مختلف محصول با نام LG تولید می کند ( از موتور کشتی گرفته تا موبایل و صفحات کابینت ) در این معماری برند تمامی هویت های برند در تمامی سبدهای محصولات یکسان است .
• House of brand- در برندینگ با مدل معماری House of Brand اسامی بدون هیچ ارتباطی با یکدیگر نامگذاری می شوند و حتی مصرف کنندگان در بسیاری از موارد نمی دانند که این دو محصولی که برای انتخابش مردد هستند متعلق به یک برند مادر است . P&G ( Poroctel and Gamble ) ، GM (General Motors  ) از جمله برندهای موفق در این حوزه هستند که اغلب مصرف کنندگان از وجود برند مادر خبری ندارند و هر برند سهم بازار متعلق به خودش را دارد.
• Hybrid brand - برندهای با مدل معماری هیبریدی برند حداقل یک برند همسان با برند مادر دارند . برای مثال برند مادر CocaCola که یک برند با نام کوکاکلا دارد و سایر برندهایش نام هایی کاملا متفاوت با برند مادر دارند مثل Sprit
• Sub-Brand - برندهایی که این مدل معماری برند را انتخاب کرده اند به شدت سعی در ایجاد وابستگی میان مدل های برند و برند مادر دارند در واقع این برند ها به واسطه ی اعتبار برند مادر به معرفی و فروش محصولاتشان اقدام می کنند . اغلب برندهای نام آشنای خارجی در ایران از این سبک معماری استفاده کرده اند . مثل برند و برند مادر دارند در واقع این برند ها به واسطه ی اعتبار برند مادر به معرفی و فروش محصولاتشان اقدام می کنند . اغلب برندهای نام آشنای خارجی در ایران از این سبک معماری استفاده کرده اند . مثل برند Apple که مدل هایش را Iphone – Imac – Ipad و ... نامگذاری کرده است و اعتبار فروش مدل های هر دسته از محصولات فقط و فقط به واسطه ی نام برند است.
• Endorsed-Brand – در برندهایی با سبک معماری Endirsed-Brand ، دسته های مختلف و سبدهای متفاوت محصول برندهای متفاوتی دارند اما بصورت خیلی نامحسوس به نام برند مادر اشاره می کنند و وابستگی برند را به یک برند به مخاطبان منتقل می کنند . در این سبک برندینگ هر برند هویت مجزا و متفاوتی دارد ولی توسط یک برند مادر خلق شده است . یکی از مثال های موفق این سبک معماری برند هتل های Morriott هستند که هتل های متفاوتی با نام های متفاوت تحت استانداردهای Morriott در دنیا به بهره برداری می رسانند.

در مبحث طراحی هویت برند ( در واقع فاز اول برندسازی )، پیاده کردن جوهره ی اصلی برند و نظارت روی تمامی نقاط تماس با هدف کمنرل وعده ها و جوهره ی برند جزو موارد حیاتی و لاینفک است . اگر بخواهیم به زبان ساده ابتدا هویت برند را معرفی کنیم هویت برند همان چیزی است که صاحبان برند انتظار دارند ، از برندشان در ذهن مخاطبان نهادینه شود! برای مثال پیتزا فروشی پرپروک انتظار دارد که همه مخاطبان و جامعه ی هدفش این برند را بعنوان پیتزا فروشی ای سالم با غذایی با کیفیت بالا و سبک بشناسند و تمام فعالیت های خود را نیز در همین راستا انجام داده است . از انتخاب نام ، لوگو ، سبک سرو غذا ، خود وعده ی غذایی و سایر جزئیات مرتبط .
با همین هدف – یعنی پیاده سازی یک مفهوم در ذهن مخاطبان که البته بطور مستقیم از نتایج تحقیقات بازار روی جامعه ی هدف بدست می آید – سازمان ها به طراحی نام ، لوگو ، وبسایت ، صفخات شبکه های مجازی و مدیریت آن و ... می پردازند . زیرا برند یک مفهوم است که باید در تمامی نقاط ارتباطی با مخاطب بصورت دقیق پیاده سازی شود.
اما در مبحث هویت مشکل اصلی این است که همواره و لزوما آن چیزی که طراحان برند و صاحبان برند می خواهند به مخاطبان منتقل شود با چیزی که مخاطبان درک می کنند یکی نیست و نتایج عملکرد و انتظار عملکرد بصورت یکسان مشاهده می شود.
در واقع اگر ما صاحبان برند را فرستنده ی سیگنال بدانیم و محصول و پروموشن های فروش ، سبک ارتباطات و کانال های توزیع را پیام و مصرف کننده و مخاطبان را دریافت کننده ، لزوما پیام ارسال شده توسط فرستنده با پیام درک شده توسط دریافت کننده یکی نیست و این موضوع عامل اصلی بروز مشکل در برندسازی و خلق برند است.