مفهوم تکنیک نردبانی در برندینگ و جایگاه سازی برند

شناسایی نقاط تمایز باهدف تسلط بر رقبا با تکیه ‌بر مزیت‌های موردتوجه مصرف‌کنندگان شیوه‌ی مناسبی برای ایجاد جایگاه اولیه‌ی برند است؛ اما زمانی که بازار هدف، درک ابتدائی را از نقش برند در رده‌ی محصولات به دست آورد، لازم است که شرکت درصدد تعمیق مفاهیم و تداعیات ذهنی از برند برآمده و به‌این‌ترتیب جایگاه برند را تثبیت کند.

به همین دلیل، کاوش در انگیزه‌های بنیانی مصرف‌کنندگان از خرید یا استفاده از یک محصول می‌تواند تداعیات مرتبط را روشن سازد. به‌عنوان‌مثال، سلسله‌مراتب نیازهای Maslow بیان می‌کند که مصرف‌کنندگان از اولویت‌ها و سطوح نیازهای مختلفی برخوردارند و نیازهای آن‌ها از پایین‌ترین تا بالاترین سطح متغیر است. همان‌گونه که می‌دانیم این نیازها عبارت‌اند از:

1. نیازهای فیزیولوژیکی (نیاز به غذا، آب، هوا، مسکن، نیازهای جنسی و …)
2. نیازهای ایمنی (نیاز به ثبات، نظم و پشتیبانی دیگران)
3. نیازهای اجتماعی (احساسات، دوستی‌ها، احساس تعلق و…)
4. نیازهای مرتبط با ضمیر فرد (احترام به خود، برخورداری از منزلت اجتماعی و…)
5. نیاز خودشکوفایی (تحقق آرزوها و کامیابی)

بر اساس سلسله‌مراتب نیازهای مازلو، نیازهای سطوح بالاتر، پس از ارضای نیازهای سطوح پایین‌تر، برای فرد مطرح می‌شوند و بر رفتارهای وی تأثیر می‌گذارند. متخصصین مارکتینگ به اهمیت و نقش نیازهای سطوح بالاتر در رفتارهای خرید و مصرف مشتری‌ها پی برده‌اند. به‌عنوان‌مثال «زنجیره‌های مسیر-هدف» به‌عنوان ابزارهایی برای درک بهتر مفاهیم مرتبط با ویژگی‌های سطوح بالاتر برندها به کار می‌روند. زنجیره‌ی مسیر-هدف از ساختار زیر تشکیل‌شده است:
ویژگی‌ها (عوامل تشریح کننده‌ی مشخصات محصول) به مزایایی (ارزش‌های فردی و مفاهیم مرتبط با ویژگی‌های محصول) منجر می‌شوند و این مزایا به‌نوبه‌ی خود موجب شکل‌گیری ارزش‌ها (اهداف یا انگیزه‌های فردی پایدار) می‌شوند. به‌بیان‌دیگر، مصرف‌کننده محصولی را انتخاب می‌کند که از ویژگی A برخوردار باشد و بتواند مزیت‌های B و C را به وی ارائه دهد و در پایان ارزش V را برای آن ایجاد کند. به‌عنوان‌مثال، در یک مطالعه‌ی انجام‌شده در زمینه اسنک‌های شور، یکی از پاسخگویان این نکته را بیان کرد: «چیپس‌های خیلی تند (A) باعث می‌شود که وی حجم کمتری از آن‌ها استفاده کند (B) و به‌این‌ترتیب اندام مناسبی داشته باشد (C) و همه‌ی این‌ها درنهایت موجب می‌شوند که حس احترام به خود و ارزشمندی (V) در وی تقویت شود.»
بنابراین، همان‌گونه که می‌بینیم تکنیک نردبانی، شیوه‌ای است که مرحله‌به‌مرحله از ویژگی‌ها تا مزایا و ارزش‌ها یا انگیزه‌های مشتری‌ها پیشروی می‌کند تا بتواند علل بروز رفتارها را در هر یک از افراد شناسایی کند. این تکنیک با مطرح ساختن سؤالات متعدد در خصوص چرایی انتخاب یک ویژگی یا مزیت برای مصرف‌کنندگان، ارزش‌ها و انگیزه‌های آن‌ها را کشف می‌کند و مانند نردبانی است که با طرح این سؤالات پیموده می‌شود. عدم موفقیت در پیمودن پله‌های این نردبان به کاهش گزینه‌های استراتژیک پیش روی برند منجر می‌شود.
ه‌عنوان‌مثال، P&G محصولی به نام  Dash را برای جذب آن دسته از مشتری‌هایی که از ماشین‌های لباسشویی استوانه‌ای (دستی) استفاده می‌کردند به بازار ارائه کرد. این شرکت سال‌های سال در تمامی تبلیغات خود، این محصول را به‌عنوان گزینه‌ای جداناپذیر از این ماشین‌ها معرفی کرد. تصویر ذهنی مشتری‌ها از برند Dash به‌قدری با ماشین‌های لباسشویی استوانه‌ای آمیخته‌شده بود که وقتی سال‌ها بعد ماشین‌هایی با طراحی جدید به بازار معرفی شد، Dash نیز همچون ماشین‌های استوانه‌ای، قدیمی و از مد افتاده جلوه کرد. این محصول در طول سال‌های متمادی به‌عنوان یکی از موفق‌ترین و مؤثرترین شوینده‌ها مطرح بود، اما به‌رغم تلاش‌های P&G برای تغییر جایگاه، این برند نتوانست در کنار دستگاه‌های مدرن شست‌وشو قرار گیرد و از دور رقابت خارج شد.
برخی از ویژگی‌ها و مزایای محصول یا برند می‌توانند در تکنیک نردبانی به سهولت بیشتری شناخته شوند. به‌عنوان‌مثال، برند Betty Crocker روی بسته‌بندی پودرهای کیک آماده قرارگرفته است و در ذهن مشتری‌ها تداعی‌کننده‌ی ویژگی‌های مطلوب کیک‌های خانگی است. وجود این تداعیات، امکان گفت‌وگو با مشتری‌ها را درزمینه‌ی ویژگی‌های احساسی، لذت از آشپزی، احساس خوشایند صرف شیرینی در کنار خانواده و …. را فراهم می‌آورد. درحالی‌که این امکان برای برندهای جدید که تداعی‌کننده‌ی دستگاه‌های پیشرفته‌ی کیک پزی و خطوط تولید این محصول در کارخانه هستند، وجود ندارد. به‌این‌ترتیب، برخی از برندهای قدرتمند می‌توانند با استفاده از چنین تکنیک‌هایی نقاط تمایز خود را عمیق‌تر سازند تا با ایجاد مزیت‌ها و ارزش‌های بیشتر، تداعیات ذهنی مصرف‌کنندگان را تحت تأثیر قرار دهند.

صدای برند چیست

صدای برند، فراتر از کلمات و عبارات هوشمندانه‌ای است که برای تبلیغ محصول خود به‌کار می‌برید. یک صدای برند معتبر، بهترین تجربه را برای مشتری به ارمغان می‌آورد و پایبندی برند به اصول و ارزش‌ها را نشان می‌دهد.
فرض کنید دانشجوی عکاسی هستید و به‌عنوان یک پروژه دانشگاهی، باید ویژگی‌های شخصیتی یکی از همکلاسی‌هایتان را به صورت یک مجموعه عکس ارائه کنید. صبح روز بعد به خانه همکلاسی‌تان می‌روید تا از او عکس بگیرید. از او می‌خواهید خودش باشد و به دوربین توجه نکند. به گزارش دنیای اقتصاد، او بلافاصله به دوربین نگاه می‌کند و شکلک در می‌آورد. شما از نحوه برخورد او در طول جلسه به این نتیجه می‌رسید که شخصیت شوخ‌طبعی دارد. او توانست خودش را از طریق حالت‌های چهره‌اش به شما معرفی کند.
صدای برند نیز یک مفهوم مشابه است. صدای برند (brand voice) به معنای معرفی برند به مخاطبان از طریق کانال‌های ارتباطی و بازاریابی است. بخش اعظمی از هویت برند شما از طریق صدای برند به مشتری شناسانده می‌شود. نحوه تعامل شما با مشتری و کانال‌هایی که برای ارتباط با مخاطبان انتخاب می‌کنید در قضاوت مشتریان و ذهنیت آنها تاثیر بسزایی دارد.در عصر دیجیتال، ایجاد یک صدای برند محکم و استوار، به هیچ وجه آسان نیست. چه چالش‌ها و فرصت‌هایی در این راستا وجود دارد؟ همراه ما باشید تا به این سوال پاسخ دهیم.این حقیقتی است که هم در عصر آنالوگ و هم در عصر دیجیتال صدق می‌کند. اما مشکل اینجاست که در عصر دیجیتال، ایجاد یک صدای برند پایدار، تا حدی دشوارتر است. امروزه، گسترش کانال‌های ارتباطی (مثل بازدید آنلاین یا فالو کردن پست‌ها) نحوه ارتباط برندها با مشتری را پیچیده‌تر کرده است.
بسیاری از برندها هنوز با واقعیت‌های عصر دیجیتال همگام نشده‌اند. دستگاه‌های قدیمی به سرعت از دور خارج می‌شوند و مشتریان، ناخودآگاه دستگاه‌های جدید را جایگزین می‌کنند. آنها بخش اعظمی از زمان خود را به گشت و گذار در وب‌سایت‌ها می‌گذرانند، درحالی‌که کسب‌وکارها هنوز به صورت تک‌ بُعدی عمل می‌کنند. در شرکت‌ها، تیم‌های برندسازی مشغول مذاکره با رسانه‌های تبلیغاتی هستند. تیم‌های بازاریابی، مسوولیت بهینه‌سازی موتور جست‌وجو را برعهده دارند. تیم‌های خدمات مشتری هم سرشان گرم کار خودشان است. حتی اگر تک تک این واحدها هدف مثبتی را دنبال کنند، باز هم ایجاد هماهنگی میان آنها دشوار است، چرا که ساختارهای قدرت و نظارت منفصل هستند، پاداش‌‌ها محدودند و مسوولیت‌ها شفاف نیستند.
اما چرا این مساله مهم است؟ چون تجربه مشتری اخیرا به یک مزیت بی چون و چرا در دنیای کسب‌وکار تبدیل شده است. اما وقتی نیمی از سازمان ندانند که نیمه دیگر در حال انجام چه کاری هستند، چطور می‌توانیم بهترین تجربه را به مشتری ارائه کنیم؟ عدم هماهنگی میان واحدها نتیجه‌ای ندارد جز اجرای ناهماهنگ برنامه‌ها، زحمت و دردسر برای مشتری و دور شدن از نتایج مطلوب.  بسیاری از شرکت‌ها در حال یکپارچه‌سازی کانال‌های ارتباط با مشتریان هستند اما اغلب آنها در ابتدای راهند. توصیه ما به شرکت‌ها این است که پیش از هر گونه اقدامی در این راستا به این پنج سوال مهم پاسخ دهند:

۱) آیا به جای اینکه صرفا به نقاط تماس با مشتری فکر کنید، سفر مشتری را هم در نظر می‌گیرید؟

گام اول برای انتقال ارزش به مشتری، درک چرخه‌ای است که مشتری طی می‌کند تا یک کار را به انجام برساند؛ از جمله خرید محصول، ایجاد حساب کاربری، استفاده از محصول، حل و فصل اختلافات یا دریافت خدمات. هر یک از این مراحل، یک سفر است. این سفرها غالبا مجموعه‌ای از مسیرهایی هستند که مشتری در وب‌سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی، فروشگاه‌ها، واحدهای خدمات مشتری و ده‌ها نقطه تماس دیگر طی می‌کند (نقطه تماس یا touchpoint به معنای نقطه ارتباطی میان یک کسب‌وکار با مشتری است). در اغلب شرکت‌ها، این نقاط تماس توسط چندین واحد مجزا مدیریت می‌شوند، از جمله فروش، بازاریابی یا فروشگاه‌ها. هیچ‌یک از این واحدها نمی‌داند در سایر واحدها چه می‌گذرد. مثلا نماینده خدمات نمی‌داند که مشتری چه محتوایی را به‌صورت آنلاین مطالعه کرده است. نمایندگان فروش که برای فروش محصول با مشتری تماس می‌گیرند، به فرمی که همان مشتری به‌صورت آنلاین تکمیل کرده، دسترسی ندارند. مشکل اینجاست که مشتری از ساختار کسب‌وکار و نحوه گزارش‌دهی واحدها به یکدیگر خبر ندارد، بنابراین، انتظار دارد که عملکرد شما در تمامی این نقاط تماس، کاملا هماهنگ و بدون هیچ‌گونه تناقضی باشد و در همه تعاملات، یک پاسخ واحد از شما دریافت کند. درک این سفرها بسیار حائز اهمیت است، چرا که این سفرها کمک می‌کنند کانال‌های کسب‌وکارتان را یکپارچه‌سازی کنید. کارکنان نباید فقط به فکر انجام وظایف شخصی‌شان باشند بلکه باید سفر مشتری و مراحلی که طی می‌کند را نیز در نظر داشته باشند. برای ایجاد چنین رویکردی در کارکنان به یک فرآیند یکپارچه نیاز دارید تا هر یک از واحدها بتوانند محتوای مناسب و عاری از تناقض را به موقع در اختیار مشتری قرار دهند و مشتری را برای مقطعی کوتاه، در این سفر طولانی همراهی کنند.

۲) داده‌های شما چقدر سودمندند؟

شرکت‌ها داده‌های فراوانی در رابطه با مشتری در اختیار دارند. مشکل اینجاست که این داده‌ها در واحدهای مختلف نگهداری می‌شوند و در تصرف عملیات‌های مختلف هستند. همچنین، بسیاری از شرکت‌ها داده‌های خود را بر اساس خط محصول یا کانال‌های توزیع و فروش طبقه‌بندی می‌کنند. بنابراین نمی‌توانند یک تصویر کلی از مشتریان داشته باشند. برای آنکه به یک تصویر ۳۶۰ درجه از مشتری دست پیدا کنید، باید داده‌ها را متمرکز کنید. تصویر ۳۶۰درجه، مجموعه‌ کاملی از داده‌ها و مهم‌ترین منبع برای شناخت و تفسیر رفتار مشتریان است. این مجموعه باید مورد پذیرش و در دسترس همگان باشد.
برای به دست آوردن تصویری جامع و کامل، به دو گروه از داده‌ها نیازمندیم: ۱-داده‌های ساختاریافته که متداول‌ترین منابع اطلاعات هستند، مثل صورتحساب‌ها، تراکنش‌ها و اطلاعات مربوط به پردازش سفارش‌ها. ۲- داده‌های بدون ساختار، از جمله اطلاعات مربوط به شبکه‌های اجتماعی، موقعیت مکانی و تشخیص چهره. به این منظور باید تمام اطلاعات مربوط به رسانه‌های شخصی، اکتسابی و پولی را جمع‌آوری و ادغام کنید، به‌علاوه داده‌های عملیاتی کارکنان خط مقدم و پشت صحنه. برای انجام این کار، معمولا به مهندسی داده‌ها نیاز پیدا می‌کنید. اما مهم‌تر از همه، تجزیه و تحلیل پیشرفته است تا بتوانید مسیرهایی که مشتری طی می‌کند تا محصولی را خریداری کند، در هم ادغام کنید و کانال‌هایی را که از طریق آنها می‌توانید در مشتری نفوذ کنید، شناسایی کنید.
جمع‌آوری و سازماندهی داده‌ها کافی نیست. داده‌ها باید به‌راحتی در دسترس همه کاربران قرار بگیرند. نوآوران عرصه دیجیتال، اخیرا به پلت‌فرم‌های فعال‌سازی بازاریابی روی آورده‌اند. به لطف این پلت‌فرم‌ها، فروشندگان می‌توانند با دسترسی به تمام داده‌ها، خودشان رفتار مشتری را تفسیر کنند، بدون آنکه مجبور باشند هر بار از واحد IT کمک بگیرند. به این ترتیب، فروشندگان می‌توانند پا را از ارزیابی‌های سنتی (مثل اندازه‌گیری نرخ بازگشت یا تبدیل) فراتر گذاشته و به سوالات اساسی‌تر پاسخ دهند، مثلا: «چرا وقتی تبلیغات تلویزیونی را تغییر دادیم، با افت نرخ بازگشت مواجه شدیم؟»یک شرکت تولیدکننده خودرو با مشکل دسترسی‌پذیری داده‌ها مواجه بود. هر یک از واحدها تنها به داده‌های خودش دسترسی داشت و امکان دسترسی به سایر داده‌ها تقریبا وجود نداشت. مدیر ارشد بازاریابی تصمیم گرفت یک بانک اطلاعاتی در رابطه با مشتریان راه‌اندازی کند، با امکان دسترسی برای همه کارکنان. برای آنکه این اقدام مورد استقبال قرار بگیرد و کارکنان، مشتاقانه داده‌های خود را به اشتراک بگذارند، او با تاکید بر مزایای این روش، به آنها توضیح داد که شناخت و درک مشتری باعث افزایش بازدهی واحدها خواهد شد. اگر می‌خواهید یک بانک اطلاعاتی یکپارچه در سراسر سازمان راه بیندازید، مدیریت بُعد انسانی (افراد) را فراموش نکنید.

۳) آیا دلیل رفتارهای مشتریان را درک می‌کنید؟

داده‌ها کمک می‌کنند به تصویر درست و دقیقی از مشتریان برسید. به‌ویژه تجزیه و تحلیل پیشرفته که دریچه‌های جدیدی را در رابطه با شناخت مشتری به روی شما می‌گشاید، از جمله پیش‌بینی اینکه مشتریان در آینده چه خواهند خرید و چه عواملی در تصمیم‌گیری آنها تاثیر خواهد گذاشت.اما اتکای کامل به داده‌ها، یک نقطه کور به جای می‌گذارد. شرکت‌های موفق، علاوه‌بر داده‌ها، از اقتصاد رفتاری و مردم‌نگاری نیز استفاده می‌کنند. استفاده از این روش‌ها کمک می‌کند از مفروضات کلی (مثل آمارگیری نفوس) فاصله بگیرید و به شناخت دقیق‌تر و جزئی‌تری از انگیزه‌های مشتری دست یابید. به این منظور باید زمان صرف کنید و نحوه انتخاب و تصمیم‌گیری مشتری را در محیط واقعی مشاهده کنید و ببینید که کدام رفتارها غالبند.
بعضی از شرکت‌ها از مدیران اجرایی می‌خواهند که رفتار مشتری را در فروشگاه‌ها و خانه‌هایشان مشاهده کنند. با استفاده از این یافته‌ها، طراحان می‌توانند یک نمایشنامه بنویسند و برای مشتریان، کاراکتر در نظر بگیرند تا رفتار مشتری نمود عینی پیدا کند. آنها برای هر کاراکتر اسم انتخاب می‌کنند، به همراه شرح مختصری درباره احساس و خواسته‌های او. این روش به کارکنان کمک می‌کند از زاویه مشتری به مسائل نگاه کنند و به یک زبان مشترک دست پیدا کنند.اما اگر این اطلاعات به اشتراک گذاشته نشوند یا در حد تئوری باقی بمانند، ارزشی نخواهند داشت. حتی تحقیقات کیفی نیز باید مکررا به‌روزرسانی شوند، چراکه به‌دلیل سرعت پیشرفت تکنولوژی، عادت‌ها و احساسات مشتری نیز به سرعت تغییر می‌کند. بینش و درک شما از رفتار مشتری باید با استراتژی‌های سازمان همسو باشد وگرنه در دریای بی‌پایانی از داده‌ها غرق خواهید شد.

۴) آیا نحوه تعامل شما با مشتری، کارآمد است؟

اینکه برای درک نیازها و خواسته‌های مشتریان، تعاملات را زیر نظر داشته باشید، خوب است اما کافی نیست. باید یافته‌های به دست آمده را در تصمیم‌گیری‌ها و اقداماتتان (در رابطه با انتخاب کانال‌های ارتباطی) لحاظ کنید.در این راستا، بسیاری از شرکت‌ها به مقوله شخصی‌سازی روی آورده‌اند. موتورهای شخصی‌سازی، سیستم‌های داده‌محوری هستند که عملیات تصمیم‌گیری را خودکارسازی می‌کنند، پیش از هر اقدامی رفتار مشتری را مد نظر قرار می‌دهند و براساس یافته‌های به دست آمده، کانال‌های ارتباطی موثر را انتخاب می‌کنند. بازاریابی داده‌محور که اساس آن نیازها، علایق و رفتارهای مشتری است، می‌تواند میزان فروش را بین ۱۵ تا ۲۰ درصد و بازگشت سرمایه در کانال‌های بازاریابی را به میزان چشمگیری افزایش دهد. برای راه‌اندازی یک کمپین، باید هم از روش‌های بازاریابی سنتی (یعنی معرفی ویژگی‌ها و ارزش‌های محصول) و هم از روش روایت داستان (یعنی تبلیغ محصول از طریق روایت قصه) استفاده کنید. روش روایت داستان، احساسات مخاطب را بر ‌می‌انگیزد و تاثیر عمیق‌تری بر او می‌گذارد. پیام‌رسانی یکپارچه و مستمر به مشتری کمک می‌کند سفر خود را بدون هیچ سردرگمی و تناقضی به پایان برساند و همین امر، به 
افزایش نرخ تبدیل منجر می‌شود (نرخ تبدیل یا conversion rate نشان می‌دهد که چه تعداد از بازدیدکنندگان وب‌سایت به مشتری تبدیل می‌شوند).

۵. آیا از افراد، فرآیندها و رهنمودهای مناسب بهره می‌گیرید؟

برای ایجاد یک فرآیند یکپارچه، به تیم‌های متشکل از کارکنان واحدها و عملیات‌های مختلف نیازمندید. مدیران یک رستوران تصمیم گرفتند به جای طبقه‌بندی تیم‌های بازاریابی بر اساس کانال‌ها، آنها را بر اساس گروه‌های مشتریان طبقه‌بندی کنند. این اقدام طبیعتا باعث شد افرادی با طیف وسیعی از مهارت‌ها دور هم جمع شوند.در سایر شرکت‌ها واحدهایی موسوم به «اتاق‌های جنگ» وجود دارد. در این اتاق‌ها، تیمی متشکل از کارکنان واحدهای مختلف (بازاریابی، فروش، تولید و…) گرد هم می‌آیند تا با همکاری هم، سفر مشتری را تعریف کنند.در این اتاق‌ها، سرعت از هر چیزی مهم‌تر است، چرا که ایده‌های خوب به سرعت شکل می‌گیرند، آزمایش می‌شوند و به اجرا در می‌آیند. تصمیمات به سرعت اتخاذ می‌شوند چون تصمیم‌گیرندگان نیز از اعضای این اتاق‌ها هستند. یک شرکت تجارت الکترونیک متوسط، ممکن است فقط به یک تیم نیاز داشته باشد اما در سازمان‌های بزرگ، حتی هشت تیم می‌توانند به‌طور همزمان فعالیت کنند.
هر تیم برای موفقیت به حمایت مدیران ارشد اجرایی نیازمند است تا موانع را از سر راه بردارند و به اعضای تیم، اختیار و آزادی عمل بدهند. همچنین، شرکت‌ها باید پاداش‌های مناسبی را برای تیم‌ها در نظر بگیرند، مثلا به جای اعطای پاداش به اعضا بابت انجام وظایف شخصی‌شان، از کل اعضای تیم به خاطر خلق یک تجربه خوب برای مشتری قدردانی کنند.یکپارچه‌سازی کانال‌ها و ارزش‌آفرینی برای مشتری به چالشی بزرگ برای سازمان‌ها تبدیل شده است. رمز موفقیت شما این است: به جای آنکه متکلم وحده باشید، سعی کنید صدای مشتریان را بشنوید. یک ارتباط دوطرفه با آنها برقرار کنید و نماینده آنها در سازمان باشید. به این منظور، واحدهای بازاریابی باید ارتباطات کاری خود را با سایر واحدها گسترش دهند. نحوه پاسخ‌دهی شما به این پنج سوال تعیین می‌کند که آیا می‌توانید بر این چالش‌ها غلبه کنید یا خیر.