نحوه استفاده از شاخص کلیدی عملکرد KPI برای سنجش موفقیت برند ها

 شاخص کلیدی عملکرد یک معیار برای سنجش موفقیت هر کسب‌و‌کاری است. بنابراین ساختن آن می‌تواند شما را یک گام به اهداف خود نزدیک‌تر کند.شاخص کلیدی عملکرد، یک متغیر قابل اندازه‌گیری است که نشان می‌دهد یک برند تا چه اندازه به اهداف کلیدی خود نزدیک شده است. این شاخص میزان عملکردهای مهم و اساسی برند را ارزیابی می‌کند. درواقع سازمان‌ها از این شاخص برای ارزیابی موفقیت‌هایی استفاده می‌کنند که آن‌ها را یک قدم به اهدافشان نزدیک‌تر می‌کند. شاخص KPI برای تمامی صنایع، سازمان‌ها و حتی کارهای شخصی می‌تواند استفاده شود. این شاخص باید در دوره‌های زمانی مشخص ارزیابی شود و با معیارهای عملکرد در زمان گذشته مورد مقایسه قرار بگیرد.

چرا شاخص کلیدی عملکرد مهم است؟

شرکت‌ها بدون اندازه‌گیری و بررسی شاخص کلیدی عملکرد، هیچ بازخورد مناسبی از نحوه‌ی عملکرد خود نخواهند داشت. شاید بعد از گذشت مدتی احساس کنند که در کار خود پیشرفت کرده‌اند، اما نمی‌توانند زمینه‌ی موفقیت را به درستی مشخص کنند یا آن را توسط یک معیار مناسب بسنجند. شما با استفاده از KPI می‌توانید اهداف دقیقی را برای خودتان مشخص کرده و استراتژی‌های مناسبی را برای ارزیابی آن‌ها مشخص کنید. همچنین این امکان برای شما فراهم می‌شود که تاریخچه‌ای از عملکرد کسب‌و‌کار خود به دست آورید و ذخیره کنید.

چه چیزی تأثیر شاخص کلیدی عملکرد را بیشتر می‌کند؟

بررسی شاخص کلیدی عملکرد نیز به اندازه‌ی دیگر کارهای شرکت مهم و حیاتی است. گاهی اوقات شرکت‌ها از شاخص‌های کلیدی عملکرد شناخته شده در صنعت استفاده می‌کنند. سپس متوجه می‌شوند که این شاخص نمی‌تواند جوانب کاری آن‌ها را در نظر بگیرد. درنتیجه نمی‌تواند هیچ تغییر مثبتی در روند کارهای شرکت داشته باشد. یکی از مهم‌ترین مشخصات KPI این است که آن‌ها نوعی از ارتباطات هستند. درنتیجه مانند هر ارتباطات دیگری از قوانین خاصی تبعیت می‌کنند. هرچقدر اطلاعات شفاف و واضح‌تر باشند، نتیجه‌ی به دست آمده نیز قابل فهم‌تر می‌شود.
اعضای تیم شما برای ساختن یک KPI باید با اطلاعات پایه و اولیه شروع کنند. این افراد باید اطلاعات خوبی از اهداف سازمان و برنامه‌ریزی حرکت به سمت آن‌ها داشته باشند. ساختن KPI یک فرآیند تعاملی است که باید در تمام مراحل ساخت آن از تحلیل‌گران و مدیران بازخورد گرفته شود.

چگونه شاخص کلیدی عملکرد بسازیم؟

در این بخش به معرفی ۵ گام کلیدی در مراحل ساخت یک KPI قابل اندازه‌گیری می‌پردازیم. همان‌طور که پیش‌تر گفتیم KPI برای هر نوع کسب‌و‌کاری می‌تواند استفاده شود. ما در این ۵ مرحله KPI مورد نظر برای سنجش عملکرد وب‌سایت را در نظر گرفته‌ایم.

مرحله‌ی اول: مشخص کردن اهداف

قبل از اینکه ترافیک وب‌سایت را اندازه‌گیری کنیم، بهتر است که هدف ساخت وب‌سایت را برای خودمان روشن کنیم. شاید انجام این کار غیرضروری به نظر برسد. اما معمولا وب‌سایت‌ها با ۲ هدف ساخته می‌شوند: افزایش فروش یا کاهش هزینه‌ی حمایت از مشتری. در ادامه به معرفی مثال‌هایی از هر ۲ هدف می‌پردازیم:

افزایش میزان فروش:

• تولید لید
• شناساندن برند
• فروشگاه اینترنتی
• شبکه‌ی اجتماعی
• سرگرمی

این سایت‌ها میزان درگیری کاربران و درنتیجه فروش محصولات را افزایش می‌دهند. شاید این سایت‌ها محصولات خود را مستقیما از طریق از وب‌سایت به فروش نرسانند، اما میزان شناسایی و درگیری برند را افزایش می‌دهند. درنتیجه میزان شناخت مردم از برند بیشتر شده و فروش محصولات بالا می‌رود.

کاهش قیمت‌ها:

• آموزش مشتری‌ها
• سلف سرویس
• سرویس مشتری
• اطلاعات
• اینترانت

این سایت‌ها امکان انتشار اطلاعات و پاسخ دهی آنلاین را فراهم می‌کنند تا میزان هزینه‌ی حمایت از مشتری‌ها را کاهش دهند. مطمئنا نوشتن یک صفحه اطلاعات هزینه‌ی بسیار کمتری نسبت به استخدام چند فرد متخصص برای حمایت از مشتری‌ها دارد.
داشتن درک درست از هدف راه‌اندازی وب‌سایت، به اندازه‌گیری میزان فعالیت وب‌سایت و بهبود عملکرد آن کمک می‌کند. اندازه‌گیری یکسری معیارها نیز به مرور زمان کمک می‌کنند که ببینیم بخش‌های مختلف سایت تا چه اندازه بهبود پیدا کرده‌اند. از آنجایی که هیچ گزارش تحلیلی نمی‌تواند اطلاعات کاملی از نزدیکی شما به اهدافتان بدهد، بنابراین خودتان باید یکسری از معیارها را زیر نظر داشته باشید. برای روشن‌تر شدن این موضوع ۲ مثال زیر را در نظر گرفته و مراحل ساخت KPI را روی آن‌ها توضیح می‌دهیم:
مثال A: افزایش میزان فروش
مثال B: کاهش هزینه‌ی حمایت از مشتری‌ها

مرحله‌ی دوم: مشخص کردن فاکتورهای موفقیت یا CSF

فاکتورهای موفقیت، تعدادی از فعالیت‌های کلیدی هستند که یک شرکت، سازمان یا حتی یک فرد برای رسیدن به موفقیت باید روی آن‌ها تمرکز کند. فاکتورهای موفقیت شرایط مشخص شده‌ای هستند که میزان دسترسی به اهداف یک کسب‌و‌کار را در بازه‌های زمانی اندازه‌گیری می‌کنند. یک CFS خوب با یک فعل عملی آغاز می‌شود و سپس چیزهای که باید مورد توجه قرار بگیرد را مشخص می‌کند. این افعال عبارت‌اند از: جذب کردن، اجرا کردن، گسترش دادن، نظارت کردن، مدیریت کردن و افعال مشابه دیگر. فاکتورهای موفقیت همیشه ۲ عنصر را باهم ترکیب می‌کنند: فعالیت قابل اندازه‌گیری و بازه‌ی زمانی مشخص.
مثال A: افزایش دادن میزان لیدها به اندازه‌ی ۲۵ درصد در بازه‌ی زمانی ۱۲ ماه
مثال B: کاهش دادن میزان تماس‌های مرکز پشتیبانی به اندازه‌ی ۲۰ درصد در بازه‌ی زمانی ۱۲ ماه

مرحله‌ی سوم: درست کردن KPI از روی فاکتورهای موفقیت

همه‌ی فاکتورهای موفقیت لزوما KPI نیستند. فاکتورهای موفقیت عناصر ضروری برای موفقیت یک استراتژی هستند. در حالی که KPI ها معیارهای محاسبه شده‌ای هستند که کمیت فاکتورهای موفقیت را تعیین می‌کنند. شاخص‌های کلیدی عملکرد، محاسباتی از متریک‌ها هستند که در مراحل بعدی مشخص می‌شوند. شاخص‌ کلیدی عملکرد در مرحله‌ی سوم شناخته می‌شود اما محاسبات آن در مرحله‌ی پنجم انجام می‌شود. در ۲ مرحله‌ی بعدی متوجه خواهید شد که معیارها و متریک‌های زیادی برای سنجش وجود دارند. اما تنها تعداد کمی از این متریک‌ها اطلاعات مفیدی از عملکرد وب‌سایت را در اختیار ما قرار می‌دهد. تنها متریک‌هایی می‌توانند اطلاعات مفید به ما بدهند که KPI باشند. فراموش نکنید که تمام KPI ها متریک هستند اما همه‌ی متریک‌ها KPI نیستند. البته این مفهوم بعد از خواندن مراحل چهارم و پنجم کامل‌تر می‌شود.
KPI مثال A: درصدی از بازدیدکننده‌ها که در یک ماه اخیر تبدیل به مشتری برند شده‌اند
KPI مثال B: نسبت تماس با مرکز خدمات مشتری در مقایسه با نرخ یک ماه گذشته
حال که KPI ها مشخص شدند باید معیارهای سازنده‌ی این KPI ها را مشخص کنیم. مثال A درصدی از بازدیدکننده‌ها هستند که تبدیل به مشتری برند شده‌اند. بنابراین ابتدا باید این معیارها و محاسبات لازم برای مشخص کردن آن‌ها را پیدا کنیم. در مثال B ما باید معیارها مرتبط با مرکز تماس و پشتیبانی آنلاین مشتری‌ها را جمع‌آوری کنیم.

مرحله‌ی چهارم: جمع‌آوری معیارها

معیارها یکسری اعداد خام هستند که می‌توان اطلاعات مفیدی را از آن‌ها استخراج کرد. این معیارها اگر به هم ربط داده شوند، می‌توانند اطلاعات مفیدتری را استخراج کنند. معیارها، پایین‌ترین سطح جزئیات در گزارش‌های تحلیلی وب‌سایت‌ها، پایگاه داده‌ی شرکت‌ها و گزارشات مرکز تماس هستند. ابتدا معیارها باید جمع‌آوری شوند تا ما بتوانیم متریک‌ها را در مرحله‌ی پنجم مشخص کنیم. این معیارها به یک اندازه برای مثال A و B ارزش دارند:

• تعداد بازدید از صفحات
• تعداد بازدیدکنندگان
• تعداد دانلودها
• تعداد تماس‌های روزانه با مرکز پشتیبانی
• داده‌ی کمپین‌ها (مانند تبلیغات کلیکی)

مرحله‌ی پنجم: محاسبه‌ی متریک‌ها از روی معیارها

متریک‌ها محاسباتی از معیارها هستند و همیشه به‌عنوان نرخ، میانگین، نسبت یا درصد بیان می‌شوند. ما می‌توانیم معیارها را به روش‌های مختلف تحلیل کنیم در نتیجه بی‌نهایت متریک خواهیم داشت. متریک‌ها همچنین با یک بازه‌ی زمانی تعریف می‌شوند. همان‌طور که در مرحله‌ی سوم گفتیم، تمام KPI ها متریک هستند اما همه‌ی متریک‌ها KPI نیستند. یک متریک برای اینکه بتواند به KPI تبدیل شود باید اطلاعات مفیدی از عملکرد سایت در اختیار ما قرار دهد. ۲ متریکی که در مثال A و B بررسی کردیم را در نظر بگیرید:

• درصد بازدیدکنندگانی که طی یک ماه اخیر تبدیل به مشتری شده‌اند (KPI مثال A)
• نسبت تماس‌های مرکز پشتیبانی آنلاین در مقایسه با یک ماه اخیر (KPI مثال B)
• تعداد صفحه‌های بازدید شده در هر بازدید در مقایسه با بازه‌ی زمانی قبلی
• تعداد خریدها به ازای هر بازدید در مقایسه با بازه‌ی زمانی قبلی
• نرخ تبدیل بازدیدکننده‌ها به مشتری
• درصد بازدیدکننده‌های جدید در مقایسه با بازه‌ی زمانی قبلی
• مدت زمان حضور هر بازدیدکننده در مقایسه با بازه‌ی زمانی قبلی
• انجام سرویس‌های آنلاین در مقایسه با تماس‌های مرکز خدمات پشتیبانی

مثال A

KPI مثال A درصد تبدیل بازکننده به مشتری است. بنابراین اگر میزان آن از ۸ درصد به ۱۰ درصد تغییر کند، یعنی وب‌سایت ما نرخ تبدیل خوبی داشته است. این موضوع یعنی میزان فروش نیز در آینده بالا خواهد رفت.

مثال B

KPI مثال B نسبت تماس‌های خدمات مشتری آنلاین در مقایسه با تماس‌های ماه گذشته است. اگر این نسبت کاهش پیدا کند یعنی خدمات بیشتری از طریق پشتیبانی آنلاین به مشتری‌ها داده می‌شود. این یعنی سایت شما عملکرد خوبی داشته و هزینه‌ی پشتیبانی کاهش پیدا خواهد کرد.
درنهایت می‌توان این‌گونه نتیجه‌گیری کرد که گزارش‌های تحلیل وب یا هر گزارش دیگری به تنهایی اطلاعات مفیدی منتشر نمی‌کنند. اما فهم اهداف کسب‌و‌کار و KPI ها گزارش خوبی از عملکرد کسب‌و‌کار به ما می‌دهند. این گزارش‌ها نشان می‌دهند که آیا نتایج ما به اندازه‌ی کافی به اهدافمان نزدیک هستند یا یک سری تغییرات باید در عملکردها لحاظ شود.

تفاوت متریک و معیار

متریک و معیار عناصری هستند که در این مقاله زیاد در مورد آن‌ها صحبت کردیم. حال می‌خواهیم تفاوت این ۲ عنصر را بیان کنیم:
تعریف متریک: متریک یک معیار قابل اندازه‌گیری است که برای ارزیابی و پیگیری یک فرآیند خاص مورد استفاده قرار می‌گیرد.
تعریف معیار: معیارها اعداد یا ارزش‌هایی هستند که می‌توانند جمع زده شوند یا میانگین گرفته شوند. مانند فروش، فاصله، مدت زمان، دما و وزن.
تفاوت: معیار، یک اصل بنیادی یا یک اصطلاح خاص است. یک متریک می‌تواند از یک یا تعداد بیشتری معیار تشکیل شود. به همین دلیل لغت متریک، هدف و عملکرد دقیق‌تری دارد.