بهبود نرخ تبدیل چگونه پدید می‌آید؟ من یک توله‌سگ نر هفت‌ماهه شپرد، به نام فیرس دارم. زمانی که فیرس حدوداً سه‌ماهه بود، او را برای راه رفتن بیرون می‌بردم و متوجه مشکل بسیار آشنایی شدم که در هر سگی که تابه‌حال داشتم وجود داشت: مشکل بستن قلاده.
اولین باری که برای فیرس قلاده بستم، نمی‌توانستم کاری کنم که راه برود. هر بار که تلاش می‌کردم کاری کنم حرکت کند مقاومت می‌کرد و هرکاری می‌کرد تا از قلاده فرار کند. این درگیری به‌تدریج باگذشت زمان کم شد، زیرا فیرس به قلاده عادت کرده بود. حالا هرزمانی که قلاده دست من باشد فوراً به سمت من می‌دود.
اما این تجربه با فیرس به من مفهومی را یادآوری کرد که در کلاس روانشناسی یاد گرفتم: سازگاری عصبی (سازگاری حسی).

آیا تابه‌حال به این فکر کرده‌اید که چرا دیگر احساس نمی‌کنید لباس تنتان است یا چرا درنهایت احساس می‌کنید بخشی از وجود شما است؟ یا چرا باوجودآنکه در ابتدا حس متفاوتی دارد، اما بعد از مدتی از پوشیدن کفش‌هایتان احساس می‌کنید که آن‌ها بخشی از پاهایتان شده‌اند.
به‌احتمال‌زیاد در این مورد فکر نکرده‌اید. دلیل آن این است که شما به لباس و کفش‌هایی که می‌پوشید عادت کرده‌اید و دقت نمی‌کنید که لباس و کفش جزئی از بدن شما نیست.
مفهومی به نام سازگاری عصبی این موضوع را توضیح می‌دهد: کاهش تدریجی واکنش به یک محرک به خاطر قرار گرفتن مداوم در معرض آن است.
این مفهوم توضیح می‌دهد که چرا لباس، کفش و کلاه‌های ما مانند قسمتی از بدن ما احساس می‌شوند و چرا وقتی دست (بدن) خود را در آب کمی داغ فرومی‌کنیم کمی درد را احساس می‌کنیم، اما اگر دست ما در آب کمی داغ باقی بماند، تقریباً چیزی احساس نمی‌کنیم. بااینکه دمای آب تغییر چشم‌گیری نمی‌کند.
پس از قرار گرفتن مداوم در معرض محرک‌ چه درد، چه سروصدا، چه بو و چه تصاویر، به آن عادت می‌کنیم و خود را با آن تطبیق می‌دهیم.
درحالی‌که تصور کردن سگ من، فیرس، درحال مقاومت و تلاش برای راه نرفتن آسان است اما ممکن است فکر کردن درباره اینکه این عمل چگونه به‌طور مستقیم در بازاریابی یا فروش بهبود نرخ تبدیل را در پی دارد دشوار است.

سازگاری عصبی دلیل غلبه دکمه قرمز بر سبز است

در مورد نویسندگی تبلیغاتی و بازاریابی، مدتی است بحثی در مورد اینکه کدام رنگ دکمه سی تی ای بهتر است، وجود دارد.
خوشبختانه، HubSpot مطالعه‌ برجسته‌ای برای مقایسه رنگ دکمه سی تی ای قرمز و سبز انجام داده است که به مجموعه بازاریابی عصب پایه مربوط است.
 
 


این مطالعه تأیید کرد که دکمه قرمزرنگ ۲۱ درصد عملکرد بهتری نسبت به دکمه سبز داشت.
برای توضیح اینکه چرا قرمز از سبز بهتر عمل می‌کند، دلایل زیادی آورده شده است؛ اما لازم نیست به دنبال نمونه دیگری از سازگاری عصبی باشیم. سبزرنگی است که در این آزمون استفاده می‌شود و بهبود نرخ تبدیل را دراین‌باره سبب می‌شود.
کاربران به رنگ سبز موجود در صفحه عادت کرده‌اند و خود را با آن تطبیق داده‌اند که این کار باعث تضعیف اثربخشی دکمه‌ سبز سی تی ای می‌شود. رنگ قرمز موردتوجه باقی ماند، توجه شرکت‌کنندگان را جلب کرد و احتمال بیشتری وجود داشت که روی آن کلیک شود.
زمانی که به بهبود نرخ تبدیل فکر می‌کنید، درک سازگاری عصبی می‌تواند به شما کمک کند تا صفحات خود را برای حداکثر ROI طراحی کنید. آیا برای استفاده از آن آماده‌اید؟

پنج روش برای بهبود نرخ تبدیل شما با استفاده از اصل سازگاری عصبی

۱. مطمئن شوید رنگ دکمه سی تی ای با طرح رنگ سایت شما متفاوت است

هنگام انتخاب رنگ دکمه سی تی ای، باید توجه داشته باشید آنچه از همه مهم‌تر است و در بهبود نرخ تبدیل تأثیر دارد این نیست که از دکمه قرمزرنگ، سبز یا نارنجی‌رنگ استفاده کنید.
بلکه مهم‌ترین موضوع در بهبود نرخ تبدیل این است که رنگ دکمه سی تی ای شما در مقایسه با طرح کلی رنگ و عناصر سایت / صفحه شما متمایز و برجسته باشد. یک دکمه قرمز روی صفحه با طرح قرمزرنگ احتمالاً عملکرد ضعیفی خواهد داشت. یک دکمه سبز در همان صفحه به‌احتمال‌زیاد جلوه بیشتری خواهد داشت.
برای مثال، در صفحه‌ Bluehost، درحالی‌که صفحه، طرح آبی‌رنگ دارد و عکس‌های گرفته‌شده از وب‌سایت Bluehost نیز به رنگ آبی هستند، دکمه سی تی ای نارنجی است که از جلوه و ظاهر کلی وب‌سایت متفاوت است.

دکمه سی تی ای آبی در این صفحه کمتر موردتوجه قرار خواهد گرفت.

۲. مطمئن شوید که دکمه‌ سی تی ای شما آن‌قدر بزرگ باشد که توجه زیادی جلب کند

اغلب، تنها رنگ دکمه‌ شما در بهبود نرخ تبدیل مهم نیست. بلکه اندازه نیز مهم است.
پس از نوشتن مقالات زیادی درباره موضوع دکمه‌های سی تی ای، آنباونس نتیجه گرفت که بهترین دکمه برای مکالمه دکمه بزرگ نارنجی یا BOB است؛ اما به‌جای تمرکز بر رنگ، بیایید اندازه را نیز در نظر بگیریم. مجله‌ اسمشینگ استفاده از دکمه سی تی ای بزرگ‌تر‌ حداکثر ۲۰ درصد بزرگ‌تر از لوگوی سایت را مورد تأیید کرده است.
در یک مطالعه موردی شامل SAP، WiderFunnel، ۳۲.۵ درصد بهبود نرخ تبدیل و افزایش در فروش و ۱۵۴ درصد ROI را با استفاده از یک دکمه بزرگ نارنجی گزارش داده شد.
نکته اصلی سازگاری عصبی این است: اجازه ندهید عناصر اصلی که می‌خواهید کاربران به آن‌ها توجه کنند کمرنگ شود. وقتی اندازه دکمه سی تی ای خود را بزرگ‌تر می‌کنید، چشمگیر‌تر می‌شود و احتمال بیشتری وجود دارد که کاربران روی آن‌ها کلیک کنند و بی‌شک به بهبود نرخ تبدیل نزدیک می‌شوید.

۳. انتخاب‌های کمتری برای تعامل بهتر ارائه دهید

محققان شینا ایینگار و مارك لپر در مطالعه‌ای كه بر نحوه‌ واکنش خریداران به یک انتخاب در فروشگاه‌های مواد غذایی مجلل نظارت می‌کرد، دریافتند که بیشتر خرید کردن مشتریان به معنای بهتر بودن برای فروشگاه نیست.
در این مطالعه، خریداران به دو گروه تقسیم شدند: گروه اول جدولی را می‌دیدند که دارای ۲۴ نوع مربا بود درحالی‌که گروه دوم جدولی را دیدند که شش نوع مربا را نشان می‌داد.
درحالی‌که میزی با مربای بیشتر توجه ۶۰ درصد از خریداران را به خود جلب می‌کند، میز با تعداد مربای کمتر با ضریب ۱۰ به یک یا تا ۹۰۰ درصد به‌طور قابل‌توجهی بیشتر جلب‌توجه می‌کرد.
مطالعات مختلف همچنین نشان داده‌اند که معرفی افراد باسابقه در حوزه‌های بیشتر، به‌طورکلی برخلاف انتظار ما از بهبود نرخ تبدیل، نرخ تبدیل را کاهش می‌دهد. کاهش یک فیلد از فرم می‌تواند به بهینه سازی نرخ تبدیل کمک کند. در حقیقت، یک مطالعه نشان داد که کاهش فیلد از فرم می‌تواند فروش را تا ۱۶۰ درصد افزایش دهد.
سی تی ای ها و فیلد فرم کمتری را ارائه دهید. به‌این‌ترتیب گزینه‌هایی که از همه مهم‌تر و موردنظر شما هستند متمایز شده و بیشتر جلب‌توجه می‌کنند.

۴. مطمئن شوید برای بهبود نرخ تبدیل عناصر اثبات اجتماعی شما در معرض دید هستند

دریکی از مقاله‌های اخیر من در مورد تأثیر باند واگن، مطالعه شامل آزمون تقسیم را ارائه کردم که توسط comScore، یک شرکت تحلیلی اینترنتی انجام شد.
comScore برای آزمون خود روی بهینه‌سازی توصیفات مشتری تمرکز کرد و از سه نوع تغییر استفاده کرد:

• نسخه اصلی: متنی بدون لوگو نشان داده می‌شود که به‌صورت عمودی ترسیم‌شده است.
•  تغییر اول: متنی همراه با لوگو به‌صورت عمودی نمایش داده می‌شود
•  تغییر دوم: متنی همراه با لوگو که به‌صورت افقی نمایش داده می‌شود
•  تغییر سوم: متن همراه با لوگو که به‌طور افقی به نمایش در آمده است

هر مدلی که در آن برای بهبود نرخ تبدیل از لوگو استفاده می‌شود به‌طور قابل‌توجهی عملکرد بهتری از مدل‌های بدون لوگو دارد و دلیل آن نامشخص نیست: لوگو به متن کمک می‌کند تا موردتوجه قرار بگیرد و اصل سازگاری عصبی را اجرا می‌کند.

عناصر اثبات اجتماعی شما باید متمایز باشد. این به این معنی است که آن‌ها باید شامل لوگو / تصاویر باشند، بزرگتر و پررنگ‌تر باشند.

۵. قیمت‌گذاری خود را بهینه کنید تا مطمئن شوید بسته دلخواه شما دیده می‌شود

برای استفاده از سازگاری عصبی در جهت بهبود نرخ تبدیل دو روش وجود دارد:

گزینه ۱: از قیمت‌گذاری decoy استفاده کنید

روانشناس دان آریلی در آزمایش معروف قیمت‌گذاری decoy خود، از ۱۰۰ نفر از دانشجویان خود در دانشگاه MIT نظرسنجی کرد و از آن‌ها خواست بین دو گزینه زیر یکی را انتخاب کنند:

•  اشتراک وب ‌ ۵۹ دلار
•  چاپ و اشتراک وب ‌ ۱۲۵ دلار

۶۸ درصد از دانشجویان گزینه ارزان‌تر ۵۹ دلاری را انتخاب کردند درحالی‌که ۳۸ درصد گزینه گران‌قیمت چاپ و اشتراک وب را انتخاب کردند.
گزینه‌ای که آریلی واقعا می‌خواست بفروشد، چاپ و اشتراک وب بود، بنابراین پیشنهادش را تغییر داد؛ او یک گزینه سوم یعنی چاپ وب را با همان قیمت چاپ و اشتراک وب اضافه کرد.

•  اشتراک فقط وب ‌ ۵۹ دلار
•  چاپ وب ‌ ۱۲۵ دلار
•  چاپ و اشتراک وب ‌ ۱۲۵ دلار

نتیجه خیره‌کننده بود. ۸۴ درصد چاپ و اشتراك وب را انتخاب كردند و ۱۶ درصد اشتراك وب را انتخاب كردند.
چه چیزی عوض شد؟ وقتی آریلی گزینه طعمه را اضافه کرد، همه‌چیز به هم‌ریخت و گزینه‌ای واقعی درست کرد که می‌خواست همه به آن توجه کنند.

گزینه ۲: برای بهبود نرخ تبدیل اثر سازش را تقویت کنید

به این فرم قیمت‌گذاری مربوط به برند آها نگاه کنید:

ببینید چگونه طرح Enterprise در جلو و مرکز قرارگرفته است؟ این‌یک سازش بین طرح اصلی و طرح Enterprise + است و این گزینه‌ای است که برند آها واقعاً می‌خواهد بفروشد.
نه‌تنها این طرح ازلحاظ استراتژیک در مرکز قرارگرفته است، بلکه گزینه‌ها و قیمت‌ها هم حاکی از سازش بین ارزان‌ترین و گران‌ترین طرح است. رنگ آبی و متن «محبوب‌ترین» توجه ما را به طرح Enterprise جلب می‌کند. درنتیجه، این در مقایسه با گزینه‌های دیگر بیشتر دیده می‌شود.