وفاداری مشتری ضامن موفقیت و داوم یک تجارت است. به‌عنوان یک کارآفرین یا یک متخصص بازاریابی، یکی از مهم‌ترین کارهایی که می‌توانید بیاموزید، ساختن جامعه‌ای برای هواداران کسب‌وکارتان است، کسانی که هر زمان که نیاز به محصولات یا خدماتی که شما ارائه می‌دهید پیدا کنند شما را انتخاب خواهند کرد.

مرحله اول وفاداری مشتری: مشتریان را تحمل کنید

روزی مدیر یک کسب‌وکار به من گفت: «اینجا جایی عالی برای کار کردن می‌شد اگر مشتریان نبودند.» به زبان دیگر مشتریان مانند آفاتی بودند که سر راه او قرارگرفته بودند، درحالی‌که او کارهای مهم‌تری برای انجام داشت. برای او رنج‌آور بود که به مشتریان اهمیت دهد. من مطمئن هستم که کسانی که مشتری آن کار بودند عدم وجود احساسات را در آنجا احساس می‌کردند.
واقعیت این است که هیچ‌کس به چنین کسب‌وکارهایی مراجعه نخواهد کرد مگر اینکه جای دیگری وجود نداشته باشد. در فضای به‌شدت رقابتی این روزها، معدود شرکت‌هایی پیدا می‌شوند که رقیبی نداشته باشند. درنتیجه این سطح از خدمت‌رسانی فقط در سازمان‌های دولتی وجود دارند.

مرحله دوم وفاداری مشتری: انتظارات مشتریان را برآورده کنید

انتظارات مشتریان پایه‌ای مهم در دنیای کسب‌وکار است. تقریباً تمامی مشتریان درصورتی‌که انتظاراتشان برآورده نشود، از رفتارهایی پیش‌بینی‌شده نسبت به شرکت‌ها استفاده می‌کنند. ناراضی می‌شوند، اعتراض می‌کنند، به‌تمامی دوستانشان این موضوع را اطلاع می‌دهند و دیگر به آنجا مراجعه نخواهند کرد. اگر انتظاراتشان برآورده شود همه‌چیز خوب پیش می‌رود. آن‌ها از خوشحالی پرواز نمی‌کنند ولی راضی هستند.
برای شرکت‌ها، مرحله دوم مدت زیادی طول می‌کشد تا مطمئن شوند که همه مشتریان از خدماتی که ارائه می‌شود رضایت دارند. ازآنجایی‌که هدف اصلی، کاهش تأثیرات منفی مشتریان ناراضی است، معمولاً مجموعه‌ای از قوانین و سیاست‌ها ایجاد می‌شود تا به روش‌های مختلف همه مشتریان راضی شوند. مشکل اصلی اینجا است که مشتری راضی همیشه مشتری وفاداری نیست. آن‌ها مشتری رقبا نیز هستند. به‌عبارت‌دیگر راضی بودن مانند بی‌احساس بودن است. در نتیجه شرکت‌ها در مرحله دوم همواره باید مشغول انجام بازی‌های بازاریابی برای جلب مشتریان باشند.

مرحله سوم وفاداری مشتری: اضافه بر انتظارات مشتریان کار انجام دهید

یکی از کارآفرینان موفق، صاحب یک چوب‌تراشی کوچک در فیلیپین است و باوجود رقبای زیاد کارش را به‌خوبی انجام می‌دهد. او درباره علت موفقیتش می‌گوید: «مشتریان مرا بیشتر از سایر رقبا دوست دارند زیرا من کاری را انجام می‌دهم که مشتریان می‌خواهند؛ من چوب‌های آن‌ها را رایگان حمل می‌کنم. هیچ‌کس دیگری این کار را برایشان انجام نمی‌دهد.»
این چیزی است که مشتریان وفادار می‌سازد: ارائه خدمات، بیشتر از آن چیزی که انتظار دارند. من این را خدمات «خدمات دیوانه کننده» می‌نامم زیرا انتظارات برنامه‌ریزی‌شده مشتریان را نقض می‌کند. زمانی که مشتریان خدماتی فراتر از تصوراتشان دریافت می‌کنند این موضوع را با تمامی دوستانشان در میان می‌گذارند و آن‌ها را درگیر می‌کنند، دوباره رجوع می‌کنند، تبدیل به مدافعان شرکت می‌شوند و اگر رقیبی برای شرکت ببینند احساس گناه می‌کنند.
کارآفرینان موفق به‌خوبی موضوع را درک می‌کنند. آن‌ها قیمت‌هایی عالی، خدمات اضافی رایگان، تعاملات شخصی، سرعت پخش فوق‌العاده، حمایت‌های عالی از مشتریان، ضمانت بازگشت پول و … پیشنهاد می‌دهند. فراتر رفتن از انتظارات مشتریان یک قدم حیاتی برای ساخت جامعه هواداران است.

مرحله چهارم وفاداری مشتری: مشتریان را در کسب‌وکار شریک کنید

راه نهایی برای ایجاد یک قبیله از دنبال کنندگان وفادار، شریک کردن مشتریان در هر زمان ممکن در توسعه واقعی کسب‌وکار است. زمانی که با آن‌ها در مسیری که هم نیازهای شما و هم نیازهای آن‌ها را برآورده می‌کند همکاری می‌کنید، در یک رابطه بلندمدت، به آن‌ها وصل می‌شوید. به عبارتی کوتاه‌تر، آن‌ها باید حس کنند که کارخانه شما کارخانه آن‌ها نیز هست.
در فضای سرد کارخانه خود، گروهی به نام «مشتری به‌عنوان شریک» ایجاد کنید، مشتریان را در پنل‌هایی منظم برای تست کردن محصولات به کارخانه بیاورید و از نظرات آن‌ها در ساخت خط تولید کمک بگیرید تا آن‌ها بتوانند تأثیراتی مستقیم روی جنبه‌های گوناگون کسب‌وکارتان بگذارند. در عوض به آن‌ها پیشنهاد کارت ویژه با تخفیف ۵۰% روی تمام محصولات بدهید. این مشتریان به بزرگ‌ترین مدافعان شما و پایه‌ای برای پایگاه هواداران‌تان تبدیل خواهند شد.

مرحله پنجم وفاداری مشتری: خدماتی دیوانه کننده برای مشتریان ایجاد کنید

زمانی که شما تنها مرجع پاسخگویی به یک نیاز هستید، ایجاد خدمات فوق‌العاده برای مشتریان کار راحتی است. وقتی ماندن در این سطح از خدمات سخت می‌شود که شما دیگر در این زمینه تنها نباشید. کارآفرینان موفق فقط در ابتدای کار خود این نوع خدمات را انجام نمی‌دهند بلکه سیستمی تهیه می‌کنند تا این خدمات را در هنگام رشد کسب‌وکارشان حفظ کنند. به همین دلیل هر مشتری بدون اینکه فکر کند چه کسی به او خدمات ارائه داده است از تجربه‌ای یکسان برخوردار می‌شود. این‌ها کارهایی است که کارآفرینان برای دستیابی به این موضوع انجام می‌دهند:

• آن‌ها افراد محجوبی را استخدام می‌کنند که به مأموریت شرکت باور دارند
• آن‌ها فرهنگ سازمانی قوی ایجاد می‌کنند که به مشتری به چشم شریک نگاه شود
• آن‌ها به‌عنوان کارکنان نمونه هدایت می‌شوند و به مشتریان خدمات ارائه می‌دهند
• آن‌ها سیاست‌هایی که ممکن است با خدمات عالی تداخل داشته باشند را کنار می‌گذارند
• آن‌ها به اعضاء اختیار می‌دهند تا بتوانند مشکلات مشتریان را حل کنند
• آن‌ها بحث‌هایی ثابت درباره مشکلات مشتریان دارند

ابتدا از مشتریانتان بپرسیدید که خدمات عالی ازنظر آن‌ها چگونه خدماتی است. از این طریق می‌توانید به‌طور قابل‌ملاحظه‌ای خدماتی بیش از انتظارات مشتریان ارائه دهید. سپس پوشه‌ای برای این خدمات ایجاد کنید که به طرح کلی نظرات مشتریان را نشان دهد و شما را متعهد به انجام آن‌ها برای هر مشتری کند؛ هر مشتری که شما را حمایت می‌کند. در آخر از این پوشه برای اداره فرآیندهای نیروی انسانی در کارخانه استفاده کنید، یعنی:

1. اعضایی را استخدام کنید که به‌طور طبیعی مانند آن پوشه رفتار می‌کنند
2. به همه اعضاء آموزش دهید که آن پوشه را پیاده‌سازی کنند
3. اعضاء را به‌طور مرتب ارزیابی کنید تا بفهمید چه اندازه آن پوشه را اجرا می‌کنند
4. بر اساس ارزیابی به آن‌ها پاداش دهید

در نتیجه شاهد سیستمی هستید که مدام درگیر چالش بهترشدن خدمات و فراتر رفتن از انتظارات مشتریان است. خروجی چنین سیستمی داشتن مشتری وفادار است.