هویت برند یا Brand Identity یکی از مباحث بسیار مهم در برندسازی است که سوء‌برداشت‌ها و سوء‌تفاهم‌های بسیاری درباره‌ی آن وجود دارد.

برخی از افراد، هویت برند را به شاخص‌های ظاهری برند محدود می‌کنند.

وقتی از مدیر یک شرکت می‌پرسید که آیا روی هویت برند شرکت خود کار کرده است یا نه، بعید نیست بشنوید: «بله. کار کرده‌ایم. رنگ استاندارد شرکت‌مان را انتخاب کرده‌ایم و همه‌ی پاکت‌ نامه‌ها و سربرگ‌ها و کارت ویزیت‌ها هم بر همین اساس طراحی شده است. شرکت ما حتی بوی مخصوص خودش را هم دارد و آن را به صورت منظم، در تمام فضا اسپری می‌کنیم.»

کسانی هم که روی برند شخصی خود کار می‌کنند، گرفتار این دام می‌شوند. به این صورت که در نخستین گام‌های برندسازی، درگیر طراحی لوگو برای خودشان می‌‌شوند و احساس می‌کنند که بدون لوگو، نمی‌توانند ساختن برند شخصی خودشان را آغاز کنند.

البته این‌ها بخش‌هایی از هویت برند هستند؛ اما بخش اصلی نیستند و مفهوم هویت برند، در نیاز دیگری ریشه دارد.

در این درس، تعریف هویت برند را به شکل ساده توضیح می‌دهیم و تفاوت آن را با یک مفهوم کلیدی دیگر، یعنی تصویر برند یا Brand Image بیان می‌کنیم. (چون گاهی این دو مفهوم با هم اشتباه گرفته می‌شوند).

سپس در یک درس مستقل، به نحوه‌ی هویت‌سازی برای برند می‌پردازیم.
کاپفرر و هویت برند

همان‌طور که در درس گذشته آموختیم، یکی از نخستین رویکردها به برندسازی، تعریف جایگاه برند یا Positioning بود که در دهه‌ی هشتاد میلادی توسط ال ریس و جک تروت مطرح شد.

نگاه آن‌ها به برندسازی، بیشتر از جنس رقابتی بود. تمام دغدغه‌ی ال ریس و جک تروت این بود که «شما در مقایسه با دیگران چه جایگاهی دارید؟» و «تلاش کنید در نردبان رقابت بالاتر از دیگران قرار بگیرید» و «دوم بودن در یک بازار، با نبودن در آن بازار، تفاوت چندانی ندارد.»

چند سال بعد (در ۱۹۸۶)، کاپفرر (Kapferer) که از بزرگان حوزه‌ی برند و برندسازی محسوب می‌شود، بحث تازه‌ای را مطرح کرد که به شدت مورد استقبال قرار گرفت و امروز، به بحثِ ثابتِ متخصصانِ برندسازی تبدیل شده است.

کاپفرر از هویت برند یا Brand Identity سخن گفت. او گفت:  برندها، هم مثل انسان‌ها، هویت دارند.

البته کاپفرر، بحث جایگاه‌یابی را رد نکرد. بلکه گفت برندسازی دو پایه دارد. یک پایه این است که هویت خودت را به صورت مستقل تعریف کنی و پایه‌ی دیگر آن است که جایگاه خودت را در مقایسه با دیگران بیابی (+).


هویت برند، حتی فکر و دیدگاه دیگران درباره‌ی برند نیست؛ بلکه تصوری است که خود برند از خودش دارد.

آن چیزی که دیگران درباره‌ی برند شما فکر می‌کنند، تصویر برند شما (Brand Image) است و نه هویت برندتان.

پس وقتی یک گروه تحقیقات بازار تشکیل می‌دهید و نظر همه‌ی مردم و مشتریان را در مورد برند می‌پرسید، با تصویر برند آشنا می‌شوید، اما وقتی در خلوت خودتان، به برندتان فکر می‌کنید و دربار‌ه‌ی جنبه‌های مختلف آن تصمیم می‌گیرید، درگیرِ هویت برند هستید.


بعید است در زمینه‌ی برند و برندسازی مطالعه کرده باشید، اما با اصطلاح جایگاه یابی برند یا ‌Brand Positioning روبرو نشده باشید.

جایگاه یابی برند یا برند پوزیشنینگ مفهومی بسیار مهم و کلیدی است و به جرأت می‌توان گفت که اگر به مباحث برند و برندسازی، چه برند محصول و چه برند شخصی علاقه‌مند هستید، موظف هستید که مفهوم جایگاه برند را به خوبی درک کنید و با تمام وجود به آن متعهد باشید.

تعریف جایگاه برند، ظاهراً بسیار ساده است. می‌گویند که «برند شما باید از جایگاهی ویژه‌ (منحصربه‌فرد و ارزشمند) در ذهن مخاطب / مشتری برخوردار باشد.» اما اگر بخواهید این تعریف ساده را عملی کنید، متوجه خواهید شد که پیاده‌سازی این اصل ساده در عمل چندان آسان نیست.

ما در این درس، ابتدا کمی درباره‌ی تاریخچه بحث جایگاه برند صحبت می‌کنیم و می‌کوشیم سه المان اصلی جایگاه یابی برای برند را به صورت مختصر، مرور کنیم (+/+). لازم به تأکید است که این سه المان را هم می‌توان برای توسعه‌ی برند محصول و هم برای توسعه‌‌ی برند شخصی به‌کار برد. کافی است همه جا به جای کلمه‌ی محصول، کلمه‌ی فرد را بگذارید و به جای مشتری از واژه‌ی مخاطب استفاده کنید.

جایگاه یابی برند چیست و چگونه انجام می‌شود؟
تاریخچه بحث جایگاه برند

مفهوم Brand Positioning را ال ریس (Al Ries) و جک تروت (Jack Trout) حدود نیم قرن پیش مطرح کردند. این مفهوم ابتدا در دهه‌ی هفتاد میلادی در چند مقاله بیان شد و سپس این دو نفر در سال ۱۹۸۱، کتابی تحت عنوان جایگاه یابی: نبردی برای تسخیر ذهن شما تألیف و منتشر کردند (+).

بسیاری از ایده‌ها و مثال‌های کتاب جایگاه یابی، قدیمی هستند. بحث جایگاه برند یا Brand Position هم از آن زمان تا کنون، تغییرات زیادی را تجربه کرده است. اما هم‌چنان، آشنایی با آن‌چه در ذهن ال ریس و جک تروت می‌گذشت، می‌تواند مفهوم جایگاه برند را برای شما شفاف‌تر کند.

آن‌ها بحث خود را با چند سوال آغاز می‌کنند:

    می‌دانیم بلندترین قله‌ی جهان، اورست است. اما آیا دومین قله‌ی بلند را می‌شناسید؟
    می‌دانیم اولین نفری که اورست را فتح کرد که بود؛ اما آیا نفر دوم را هم می‌شناسید؟
    می‌دانیم اولین کسی که به قطب شمال رفت که بود؛ اما آیا نام نفر دوم را به خاطر دارید؟

تروت و ال ریس با طرح این سوال‌ها، قصد دارند به مخاطب بگویند که فاصله‌ی بین اول بودن و دوم بودن، بیشتر از چیزی است که در نگاه نخست به نظر می‌آید.

آن‌ها در کتاب خود بارها از استعاره‌ی «نردبان» استفاده می‌کنند و می‌گویند: در هر کتگوری، برندها در ذهن مخاطب روی پله‌های یک نردبان قرار می‌گیرند.

در نردبان نوشیدنی‌های گازدار، کوکاکولا بالاترین پله را گرفته و پپسی روی پله‌ی دوم قرار گرفته است. در نردبان برندهای فست فود، مک دونالد بالاترین پله را گرفته و برگرکینگ، در پله‌ی دوم نشسته است. در نردبان فروشگاه‌های دیجیتال آنلاین در ایران، دیجی‌کالا روی بالاترین پله ایستاده (و آیا می‌دانیم کدام شرکت روی پله‌ی دوم قرار گرفته است؟).

ال ریس و تروت تأکید می‌کنند که برندسازی، یعنی این‌که جایگاه خودتان را روی بالاترین پله‌ی نردبان تثبیت کنید. اما می‌دانیم که این کار همیشه ممکن نیست. بالاترین پله‌ها را به سادگی نمی‌توان تسخیر کرد.

آن‌ها هم این مسئله را قبول دارند و راه‌حل‌شان این است: اگر نمی‌توانید روی بالاترین پله‌ی نردبان بایستید، نردبان دیگری بسازید.

در سال‌هایی که کتاب نوشته شده، نویسندگان به عنوان مثال، به تلاش سِوِن‌آپ برای برندسازی اشاره می‌کنند. سِوِن‌آپ روی نردبانی قرار می‌گیرد که پله‌ی اول آن در اختیار کوکاکولا و پله‌ی دومش در اختیار پپسی است. قطعاً سِوِن‌آپ نمی‌تواند جایگاه اول و حتی دوم را تسخیر کند. پس باید نردبان خودش را بسازد.

این برند در آن دوره، کمپین Uncola را راه‌اندازی می‌کند و می‌گوید که قرار نیست همه‌ی نوشیدنی‌ها کولا باشند. در نردبان نوشیدنی‌های گازدار غیرکولا، ما پله‌ی اول هستیم:

مثال برای جایگاه برند - جایگاه یابی برند 7Up

نویسندگان کتاب Positioning، بارها تأکید می‌کنند که بخشی از جایگاه‌یابی و جایگاه‌سازی، این است که به مخاطبان و مشتریان خود بگویید: شما چه کسی نیستید و روی کدام نردبان قرار ندارید. چون اگر نتوانید این مسئله را برای آن‌ها شفاف کنید، ممکن است مخاطب، شما را روی نردبانی در نظر بگیرد که مطلوب شما نیست.

پوزیشنینگ و جایگاه‌یابی، طی این نیم قرن تغییرات زیادی را تجربه کرده است. اما عصاره و اساس آن، هم‌چنان همان چیزی است که ال ریس و جک تروت می‌گفتند.

این‌که شما باید در ذهن مشتری، روی پله‌ی اول نردبان قرار بگیرید.

اگر هنوز چنین نیست، گروه هدف خود را تغییر داده یا محدود کنید. اگر نمی‌توانید، کتگوری و رسته‌ی فعالیت خود را به شکل دیگری تعریف کنید. شاید هم بتوانید منفعت متفاوتی را به مخاطبان خود ارائه کنید

هر وقت از برند و برندسازی صحبت می‌شود، انتخاب نام برند هم به عنوان یک دغدغه‌ی مهم مورد توجه قرار می‌گیرد.

همه می‌دانیم که برند، فراتر از یک نام است و برندسازی فرایندی زمان‌بر و چندوجهی است که انتخاب نام صرفاً نخستین گام در این مسیر طولانی و دشوار محسوب می‌شود.

با این حال نباید از اهمیت انتخاب نام مناسب هم غافل شویم. وقتی قرار است سال‌ها و شاید دهه‌ها با یک برند زندگی کرده و آن را در معرض چشم و گوش مخاطبان خود قرار دهیم، منطقی است در انتخاب نام برند وسواس به خرج دهیم و به سادگی از کنار این کار نگذریم.
انتخاب نام برند قاعده و فرایند مشخصی ندارد

اولین نکته‌ای که باید به آن توجه داشته باشیم این است که انتخاب نام برند یک فرایند مکانیکی نیست.

بر خلاف آن‌چه در برخی سایت‌ها یا کتاب‌ها می‌بینیم، نمی‌توانیم بگوییم انتخاب برند مثلاً سه یا پنج یا هفت مرحله دارد و اگر این مراحل را گام به گام طی کنید، نام تجاری شما ناگهان پدیدار می‌شود و می‌توانید آن را اعلام کنید.

کافی است کمی به برندهای معروف ایران و نام‌هایی که برای برندها انتخاب شده نگاه کنید تا ببینید اصول انتخاب برند را نمی‌توان به سادگی در قالب یک چارچوب مشخص گنجاند و بیان کرد.

انتخاب نام برند

در انتخاب نام برخی برندها از واژه‌های ایرانی (فارسی یا زبان‌های سایر اقوام ایرانی) استفاده شده است. در انتخاب برخی دیگر، واژه‌هایی با ریشه‌ی غیرایرانی به کار رفته است. برخی از نام خود برای برندسازی استفاده کرده‌اند. عده‌ای دیگر کوشیده‌اند از نام‌ خانوادگی و اسامی اشخاص فاصله بگیرند. گروهی به سراغ مخفف‌سازی رفته‌اند. گروهی دیگر ترجیح داده‌اند از واژه‌های مخفف استفاده نکنند. تعدادی از برندها واژه‌های مرتبط را به کار گرفته‌اند. تعدادی دیگر از برندهای تجاری نام‌هایی عمومی را انتخاب کرده‌اند که به شکل مستقیم ارتباطی با حوزه‌ی فعالیت برند ندارد.

با همه‌ی این اختلاف‌نظرها و تفاوت‌ها، در نهایت برندها توانسته‌اند در میان مخاطبان خود جایگاه پیدا کنند و در ذهن آن‌ها باقی بمانند.

با این مقدمه، ما هم قصد نداریم نکات مد نظر خود را در قالب باید / نباید ارائه کنیم و اصرار کنیم که مجموعه‌ای از اصول نامگذاری برند وجود دارد. اتفاقاً‌معتقدیم که تجویز‌های قاطعانه در انتخاب نام تجاری و اسم برند، ناپخته و استثناپذیرند. بنابراین در ادامه صرفاً سعی خواهیم کرد چند پیشنهاد را مطرح کنیم که ممکن است هنگام تصمیم گیری به کارتان بیاید و به انتخاب نام تجاری مناسب کمک کند.
در انتخاب نام تجاری و اسم برند به یک الگو محدود نشوید

برای انتخاب نام تجاری یا نام برای برند سبک‌های بسیار متنوعی وجود دارد. اما ذهن بسیاری از ما روی یک شیوه‌ی خاص قفل می‌شود و شیوه‌ها و گزینه‌های دیگر را به دست فراموشی می‌سپاریم. فقط به عنوان چند نمونه به موارد زیر توجه کنید:

نام‌های توصیفی

 یکی از گزینه‌ها در تعیین نام برند این است که به سراغ نام‌هایی برویم که فعالیت ما را توصیف می‌کنند.

با شنیدن نام‌های توصیفی تا حد زیادی می‌توانید حوزه‌ی فعالیت برند را حدس بزنید. «ایران خودرو» و «ماشین‌سازی تبریز» و «ایسمینار» نمونه‌هایی از این نوع نام‌گذاری هستند.

مخفف‌سازی

گزینه‌ی دیگری که در انتخاب نام برند پیش روی شما قرار دارد مخفف‌سازی است.

مخفف‌سازی در زبان فارسی و هم‌خانواده‌های آن به اندازه‌ی زبان‌هایی مثل انگلیسی و فرانسوی ساده و پذیرفته‌شده نیست. چون ما عادت جدا خواندن حروف را نداریم (به IBM و BMW و KFC فکر کنید). پس صرفاً وقتی می‌توانیم از مخفف استفاده کنیم که سرواژه‌ها در کنار یکدیگر، یک واژه‌ی قابل ‌تلفظ و مقبول تشکیل دهند.

با این حال اگر کمی خلاقیت به خرج دهید، استفاده از مخفف‌ها هم‌چنان می‌تواند به عنوان یک گزینه مورد استفاده قرار گیرد:

    محک: موسسه حمایت از کودکان مبتلا به سرطان
    مپنا: مدیریت پروژه‌های نیروگاهی ایران
    متمم: محل توسعه مهارتهای من

توضیح: بعضی سایت‌های فارسی پیشنهاد می‌کنند که ترجیحاً از مخفف استفاده نکنید. این توصیه، مستقیماً از منابع انگلیسی زبان ترجمه و نقل می‌شود و در مورد زبان فارسی مصداق ندارد. گروهی از کارشناسان برندینگ معتقدند که وقتی مثلاً برند FKC را ثبت می‌کنید باید در ذهن مخاطب با ده‌ها برند دیگر مثل KKC و KFC و CKF و CFK و … رقابت کنید. این کار مستلزم هزینه‌ی سنگین برای تبلیغات و برندینگ است. ولی ما چون در فارسی با مخفف‌ها کلمه می‌سازیم، با چنین چالشی روبه‌رو نیستیم و آن توصیه، در فضای فارسی‌زبانان معنا ندارد.




موضوع معماری برند یا Brand Architecture یکی از مباحث کلیدی در برند و برندسازی است. معماری برند زمانی مطرح می‌شود که شما دو یا چند محصول دارید و می‌خواهید درباره‌ی برندسازی برای آن‌ها تصمیم بگیرید.

به زبان دیگر در بحث معماری برند، استراتژی‌ها و چالش‌های برندسازی برای سبدی از محصولات مورد توجه قرار می‌گیرد.

بنابراین اگر در کسب و کار خود بیش از یک محصول دارید یا علاقه‌مند هستید با استراتژی‌های برندسازی در کسب و کارهای چند محصولی آشنا شوید، احتمالاً این درس می‌تواند برایتان مفید باشد.

لازم به تأکید است که در حوزه‌ی معماری برند، چارچوب‌ها و نام‌گذاری‌های متنوعی وجود دارند.

مثلاً اسنپ را در نظر بگیرید که برندهایی مثل اسنپ باکس، اسنپ تریپ و اسنپ دکتر را زیر چتر خود دارد. بعضی از تحلیل‌گران به این الگوی مدیریت برند، Branded House می‌گویند. در حالی که گروه دیگری از تحلیل‌گران برند، این شیوه‌ی برندینگ را Sub-branding خواهند نامید.

ما در این درس، الگو و چارچوب پیشنهادی دیوید آکر را به عنوان معیار و مبنا قرار می‌دهیم (+).
دمنوش، رُب گوجه‌فرنگی، انتشارات

اجازه بدهید بحث توسعه برند را با یک مثال فرضی آغاز کنیم.

بسیاری از ما برند مهرگیاه را می‌شناسیم. مجموعه‌ی گسترده‌ و متنوعی از دمنوش‌ها با این برند به بازار عرضه می‌شوند. حالا فرض کنید مدیران این کسب و کار یک کارخانه‌ی رب گوجه‌فرنگی هم راه‌اندازی کنند. برای محصولات این کارخانه بهتر است چه نامی انتخاب شود؟ استراتژی برندسازی برای محصول رب‌گوجه‌فرنگی چگونه باید باشد؟

آیا بهتر است رب گوجه‌فرنگی هم با همین برند مهرگیاه عرضه شود؟ یا مناسب است که برند کاملاً متفاوتی را برای رب در نظر گرفته شود؟

معماری برند چیست

حالا چند پله دورتر بشویم.

فرض کنیم همین مجموعه‌ی مهرگیاه، تصمیم بگیرد یک انتشارات راه‌اندازی کند. درباره‌ی برند انتشارات چه نظری دارید؟ همان مهرگیاه؟ مِهرکتاب؟ یا اساساً یک نام و برند مستقل؟

همان‌طور که در ابتدای درس گفتیم، وقتی به سراغ محصول (کالا / خدمت) دوم و سوم و … می‌رویم، چنین سوال‌ها و دغدغه‌هایی مطرح می‌شود و پاسخی که به این پرسش‌ها می‌دهیم، معماری برند ما را خواهد ساخت.