با رشد بسیار بالای ضریب نفوذ اینترنت در ایران در سال های اخیر، ایجاد کسب و کار های جدید در این حوزه و همچنین مهاجرت و یا توسعه بسیاری از کسب و کار های سنتی به سمت کسب وکار اینرنتنی و بازاریابی کسب و کارهای اینترنتی بیش از هر زمان دیگری با رشد و ظهور مواجه بوده است و بازاریابی کسب و کارهای اینترنتی اهمیت مضاعفی پیدا کرده است.

فناوری اطلاعات، تحولات بسیار زیادی را در حوزه کسب و کار و بازاریابی کسب و کارهای اینترنتی به وجود آورده است که این تحولات ناشی از سرعت یا سهولت آن نیست، بلکه یکی از عمده ترین دلایل گسترش روز افزون فناوری اطلاعات به ویژه اینترنت این است که با آن می توان فراتر از مرزهای ملی رفت و انتقال اطلاعات بدون توجه به مرزهای جغرافیایی صورت پذیرد. بنابراین برای موفقیت در خارج مرزهای جغرافیایی بازاریابی کسب و کارهای اینترنتی اهمیت مضاعفی پیدا می کند.
از آنجا که این نوع از کسب وکار و نوع بازاریابی کسب و کارهای اینترنتی در مقایسه با سایر انواع کسب و کارها، از تازگی برخوردار بوده و دارای شرایط و ویژگی خاص خود است، بررسی در مورد بازاریابی کسب و کارهای اینترنتی مختص این نوع از کسب وکارها و عوامل موثر در آن بسیار قابل توجه، و حائز اهمیت است.

بازاریابی محتوا

تعاریف مختلفی برای بازاریابی محتوا بیان شده است. از جمله این تعریف ها از سوی شاغلان کسب و کار است که تحقیقات و تجربه های بسیاری را برای تولید محتوای مربوط به فعالیت هایشان، انجام داده اند.

 بازاریابی دیجیتال

اصطلاحاتی مانند بازاریابی آنلاین، بازاریابی الکترونیکی، بازاریابی اینترنتی، بازاریابی دیجیتال، بازاریابی مبتنی بر وب عناوین مختلفی هستند همه مفاهیم مشابه ای را دنبال می کنند.
این عبارات را می توان مانند بازاریابی دیجیتال معنی کرد. بازاریابی دیجیتال که در طول زمان تکامل یافته به معنی بازاریابی محصولات و خدمات با استفاده از کانال های دیجیتال – به اصطلاح توصیف روند استفاده از فن آوری های دیجیتال به دست آوردن مشتریان و ایجاد ترجیحات مشتری، ترویج علامت های تجاری، حفظ مشتری و افزایش فروش

 بازاریابی محتوا در رسانه های اجتماعی

بازاریابی مبتنی بر شبکه های اجتماعی به مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی گفته می شود که از روابط اجتماعی شکل گرفته بین افراد برای افزایش فروش سازمان استفاده می کند.
نمونه های متفاوت بازاریابی کسب و کارهای اینترنتی، بازاریابی دهان به دهان ، بازاریابی شایعه، انتشار نوآوری و بازاریابی ویروسی نامیده می شود. در این بین، بازاریابی دهان به دهان اعتبار بیشتری نسبت به دیگر فرم هایبازاریابی کسب و کارهای اینترنتی دارد . زیرا ارتباط مستقیمی بین ارسال کننده اطلاعات و بازاریاب وجود ندارد، بنابر این اطلاعات مستقل از طرز فکر شخصی در نظر گرفته می شود.

آمیخته بازاریابی اینترنتی

 
آمیخته بازاریابی اینترنتی مفهومی کلیدی است که تکتیک ها و ابزار هایی را تعیین میکند که خرده فروشان از طریق آنها میتوانند برای مشتریان خود ارزش خلق کنند. آمیخته بازاریابی نخستین بار توسط نیل باردن از کالج بازرگانی هاروارد در سال ۱۹۵۰ استفاده شد. مفهوم آمیخته بازاریابی با ۴P مشهور مک کارتی (۱۹۶۰)گره خورده است؛ اما دنیس و همکاران(۲۰۰۴ ) مدل ۷C را برای آمیختگی بازاریابی اینترنتی پیشنهاد کرده اند. این الگو شامل موارد زیر می شود:
۱ .سهولت استفاده برای مصرف کنندگان:سهولت به جنبه های کلیدی طراحی سایت مانند داشتن عملکرد جست و جو ، نحوه چیدمان سایت و سهولت خرید می پردازد
۲ .مزایا و ارزش برای مشتریان: امروزه فروشندگان اینترنتی باید دنبال این باشند که برای مشتریان خود حداکثر ارزش را ایجادنمایند و به این طریق خرده فروشان اینترنتی باید کالا ها را از جنبه ای شرح دهند که برای مشتریان منفعت و ارزش دارد.
۳ .هزینه برای مشتریان: قیمت برای مشتریان بعنوان هزینه در نظر گرفته میشود. قیمت در خرید اینترنی باید کمتر از قیمت موجود در سایر فروشگاه ها باشد و هزینه های دقیق حمل و نقل و تحویل کالا نیز در نظر گرفته شود.
۴ .ارتباطات و روابط با مشتریان : ارتباطات معادل ترفیع در الگوی مک کارتی است. در ارتباطات، شرکت روابط نزدیکتریبا مشتریا ها دارد و بازخورد آن را بررسی میکند. در فروشگاه های مجازی میتوانند با طراحی سایت سه بعدی و زیبا این احساس نیاز را پاسخ دهند.
۵ .مدیریت اقلام محصول : موفقیت فروشندگان اینترنتی در گرو عرضه کالاهایی است که مشتریان بتوانند به تعداد مورد نظر، در زمان و مکان دلخواه درخواست نمایند و مشتریان به زمان رسیدن کالا، مکان تحویل، نوع و اندازه کالا حساسیت خاصی دارند.
۶ .حق انتخاب مشتری: بسیاری از فروشدگان بر این باورند که مجموع ارزش های حاصل از کالا، شامل تصویر ذهنی کالا، شهرت و نام تجاری بر حق انتخاب مشتریان تاثیر دارد. نام تجاری معروف در اینترنت طرفداران زیادی دارند.
۷ .خدمات و پشتیانی از مشتری :در گذشته خرده فروشان فروشگاه های سنتی بعنوان صنعت خدمات طبقه بندی میشدند و بیشتر آنها به کیفیت خدمات و خدمات ارائه شده می اندیشیدند. در این مسیر فروشندگان تلاش میکردند که خدمات
مورد علاقه را در زمان و مکان مورد نظر مشتریان ارائه دهند و از این راه رضایت آنها را جلب کنند. در این زمینه فروشگاه های اینترنتی نیازمند ابزارهای خدماتی برتر مثل تحویل سریع و به موقع به خریداران، دسترسی به پشتیبانی تلفنی و تسهیلات ارجاع کالاو تعویض آن هستند و از آنجا که در این فروشگاه ها کارکنان فروش وجود ندارند باید با ابزارهایی نظیر کلیک کردن، برای پشتیبانی تلفنی و ایجاد چت روم به مشتریان در شکل دهی تجربه ای مطلوب از خرید تعاملی کمک کنند.

ازاریابی دهان به دهان الکترونیکی

بازاریابی فرآیندی است که در آن شرکت برای مشتری ارزش ایجاد کرده و رابطه مستحکمی با او برقرار میکند تا بتواند در عوض از مشتری ارزش دریافت نماید.
ضرورت بازاریابی برای کسب و کارها و بازاریابی کسب و کارهای اینترنتی برای کمک به شرکت ها در شناسایی محصولات و خدمات خود به مشتریان و متقاعد کردن آنها به سرمایه گذاری بر این محصولات است. در عصر اطلاعات که مردم با حجم انبوهی ازاطلاعات و تبلیغات مواجه بوده و زمان کافی برای بررسی همه آنها را ندارند، ترجیح میدهند اطلاعات مورد نظر خود را بصورت غربال شده و مختصر از دوستان و اطرافیان دریافت کنند.
بازاریابی دهان به دهان، ارتباطاتی است درباره کالا ها و خدمات بهین افرادی که به نظر میرسد به شرکت تولید کننده کالا یا خدمات وابستگی ندارند. این ارتباطات ممکن است گفتگوهای دو طرفه ای باشد که به صورت چهره به چهره یا از راه تلفن، ایمیل، تلفن همراه یا دیگر کانال های ارتباطی انجام شوند. افراد برای تصمیم گیریهای خود راجع به خرید کالاها یا استفاده خدمات به اطلاعاتی که از ارتباطات دهان به دهان به دست می آورند، اعتماد بیشتری دارند تا منابعی چون رادیو، تلویزیون و نشریات.
مردم فقط در مورد محصولات صحبت نکرده و دوست دارند درباره ی احتمالات و تجربیات خود نیز صحبت کنند. یکی عواملی که به بازاریابی دهان به دهان قدرت می دهد، مستقل بودن آن از شرکت است. عامل دیگر که از عوامل اول مهم تر به نظر می رسد این است که بازاریابی دهان به دهان تجربیات افراد را منتقل کرده و تجربیات غیرمستقیمی درباره محصول یا خدمات را برای افراد مهیا می کند. ارتباطات دهان به دهان ممکن است به صورت مثبت ( تمجید از نام تجاری و محصول) و یا منفی ( بدگویی از نام تجاری و محصول) باشد. هر دو نوع این ارتباطات با سرعت زیادی منتشر می شود و نقش عمده ای در نگرش مشتری درباره ی محصول تازه وارد به بازار یا محصولاتی که خریده آنها خطر پذیری دارد، ایفا میکند.
با ظهور اینترنت فرصت دستیابی به مخاطبان بیشتری برای شرکت ها پیش آمد. در اواسط دهه ۹۰ میلادی تبلیغ در اینترنت به صورت پاپ آپ های وب سایت ها یا تبلیغات بنر تبدیل به شیوه ای مناسب از بازاریابی شد. این شیوه بازاریابی به بازاریابی الکترونیکی معروف شد.
با ظهور بازاریابی الکترونیکی بازاریاب ها دریافتند بازاریابی دهان به دهان را می توان از راه اینترنت نیز اجرا کرد. به این ترتیب بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی به وجود آمد بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی به شکل های مختلفی از جمله بازاریابی شایعه ای (استفاده از اخبار و سرگرمی)، بازاریابی ویروسی (انتشار پیام ها به ویژه از راه ایمیل)، بازاریابی اجتماعی (ایجاد و پشتیبانی از اجتماعاتی مانند انجمنها، کلیپ های طرفداران و گروه های کاربری)، بذرافشانی محصول (قرار دادن محصول مناسب در اختیار افراد تاثیر گذار در زمان مناسب) ، بازاریابی نفوذی(پیدا کردن افراد و اجتماع آتی با نفوذ)و وبلاگ نویسی نام تجاری (ایجاد و مشارکت در وبلاگ از طریق اطلاعات ارزشمند)، انجام می شود.
از جمله مهمترین مزایای بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی علاوه بر سرعت بالای انتقال پیام، مقرون به صرفه بودن آن و قابلیت تغییر سریع محتوای آن می باشد. بزرگترین عیب آن تمایل بیشتر مشتریان در به اشتراک گذاری نارضایتی خود با دیگران بوده و به همین دلیل ممکن است ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی منفی سرعت بیشتری نسبت ارتباطات مثبت به خود بگیرد.


پیشینه
در مقاله ای از (نیوشا جعفری و دیگران۱۳۹۱)در مورد نقش رهبران عقیده در بازاریابی مبتنی بر شبکه های اجتماعی و بازاریابی کسب و کارهای اینترنتی بر این موضوع اشاره شده که، از آنجایی که پدیده دهان به دهان تأثیر گسترده ای روی عقاید رهبران عقیده و تصمیم خرید آنها دارد، بخش های بازاریابی شرکتها تلاش می کنند تمرکز بیشتری روی مشتریان تأثیرگذار داشته باشند و افرادی که در مرکز مکالمات هستند را شناسایی کنند. اما دسته بندی جامعی برای شناسایی خصوصیات رهبران عقیده وجود ندارد. همچنین پارامترهای ارزیابی روشهای شناسایی رهبران عقیده، مشخص نشده است. شناخت خصوصیات رهبران عقیده و عوامل مؤثر در هر روش، می تواند تأثیر بسزایی در تصمیم بازاریاب یا بنگاه اقتصادی داشته باشد تا با توجه به منابع در دسترس خود و خروجی مورد نیاز، بهترین روش را برای شناسایی رهبران عقیده انتخاب کنند.
در این مقاله، با در نظر گرفتن همه خصوصیات ارائه شده برای رهبران عقیده، افراد پر نفوذ، خبرگان بازار و افراد کلیدی، سه دسته بندی جامع شامل ویژگیهای ساختاری، رابطه ای و فردی که در برگیرنده همه خصوصیات معرفی شده مربوط به رهبران عقیده است، ارائه شده است. با شناسایی رهبران عقیده در شبکه های اجتماعی و استفاده از آنها برای مقاصد مختلف (مانند معرفی محصول جدید، انتشار نوآوری ، تبلیغات و غیره)، بنگاههای اقتصادی و سازمانهای دیگر می توانند یک پدیده دهان به دهان قدرتمند را در شبکه شکل داده، آگاهی از محصولات و نام و نشان تجاری خود را افزایش داده و نیازهای مشتریان خود را به درستی شناسایی کنند. (ممتاز و همکاران ، ۱۳۹۱)
در مقاله دیگری با عنوان درک بازرایابی محتوای دیجیتال و بازاریابی کسب و کارهای اینترنتی، Rowley Jennifer به تعریف و توضیح ماهیت محتوای دیجیتال و بازاریابی آن می پردازد. در این مقاله تعدادی از ویژگی های محتوای دیجیتال که از ماهیت اساسی داده، مانند سیال بودن و مبتنی بر از ذاتی بودن است، نشئت میگیرد، پرداخته شده است. همچنین چالش های مربوط به این حوزه ارائه گریده اند. این چالش ها بطور خالصه عبارت اند از : مشکلی که مشتریان در تدوین فرمولی برای ارزش گذاری مفاهیم دارند، که این خود به این مسائل باز میگردد:
– مدل های کسب و کاری که عموما برای تولید کنندگان محتوا مجوز هایی ایجاد می کنندتا مشخص کنند که چه کسی محتوا را ایجاد کرده است.
– عدم قطعیت گسترده در مورد استراتژی های قیمت گذاری مطلوب و سطح قیمتی که در محیط بازار قابل قبول است.
– تمرکز بر محافظت از منافع تولید کنندگان محتوای دیجیتال از طریق صدور مجوز و مدیریت حقوق دیجیتال
– ارتباطات بازاریابی و نام تجاری نقش محوری در تصمیم گیری مشتریان برای تدوین ارزش گزاری دارد. با این حال، یک محیط پیچیده است که باید از یک ادعا خالی تا رسیدن به تجربه و ارتباط مشتری ، آن هم توسط یک پنجره کوچک یک وب سایت طی شود.

در تحقیقی دیگر در مورد مفاهیم بازاریابی رسانه های اجتماعی، اینطور نتیجه گیری شده که با اینکه رسانه های اجتماعی در حال حاضر بخشی جدایی ناپذیر از زندگی روزه است، اما نتایج پویش های رسانه های اجتماعی بیشتر با رضایت پایینی مواجه می گردند.
این مقاله این موضوع را مربوط به این مهم می داند که نوع رسانه اجتماعی مورد استفاده باید با نوع خدمت یا کالایی که برای آن بازاریابی انجام می شود و نیازی که توسط آنها پاسخ داده میشود ، هماهنگی داشته باشد.
همچنین این تفاوت بین بازاریابی کسب و کارهای اینترنتی و بازاریابی سنتی وجود دارد که بازاریابی نوین هم فرصت های جدید ایجاد می کند و هم چالش های جدید؛ بعنوان مثال بسیاری از افراد متخصص مانند افراد غیر حرفه ای بدون آنکه تخصص خاصی درباره این رسانه ها داشته باشند، از این بازاریابی استفاده می کنند. در صورتی که برای اینکه یک پویش موفق داشته باشیم ، باید بینش دقیقی در مورد محصول خودمان، پویش مورد نظرمان، بستر ونوع رسانه اجتماعی مورد استفاده و مخاطبان هدف در پویش داشته باشیم. البته داشتن این بیش دقیق کار آسانی نیست و نیاز به بررسی نکات ظریف بسیاری است.(۲۰۱۵, Chen and Zhu)
 
نهایتا بررسی نتیجه مقاله ای در مورد مبانی بازاریابی رسانه های اجتماعی و بازاریابی کسب و کارهای اینترنتی نوشته Constantinides Efthymios خالی از لطف نیست که مهم ترین پیام آن این است که بازاریابان باید بدانند که پارادایم آینده بازاریابی بر پایه ی باز بودن، همکاری و ایجاد تعهد صادقانه بر اساس گوش دادن و کمک کردن به مشتری بجای کنترل آن است. که همه اینها حاصل فراگیر شدن رسانه های اجتماعی است و می توان گفت این رسانه ها هم عامل تغییر و هم یک منبع سرشار از فرصت برای استراتژیست های بازاریابی است؛ و این نکته را یاد آوری می کند که در محیط های کسب و کار جدید موقعیت مشتری باید در بالاترین اولویت یک شرکت باشد.(۲۰۱۴, Constantinides)
 
روش تحقیق
در این مقاله با استفاده از روش پژوهش توصیفی، آنچه هست، بدون مداخله ی استنباط های ذهنی توصیف میگردد. گرد آوری اطلاعات به کمک روش طراحی پرسش نامه انجام شده است . جامعه آماری آن، شامل دانشجویان و جامعه فعال در کسب و کار های الکترونیک می باشد. داده های حاصل از پرسش نامه از طریق تحلیل سلسله مراتبی AHP و نرم افزار decision Super اولویت بندی شدند.

نتیجه گیری مهمترین عوامل در بازاریابی کسب و کارهای اینترنتی
 
مهمترین نتیجه های که در خصوص این اولویت بندی می توان گرفت، قرار گرفتن تولید محتوا در رتبه اول و با اختلافی تقریبا قابل توجه نسبت که سایر عوامل می باشد.
این موضوع، اهمیت تولید محتوا را می رساند و اهمیت این عامل زمانی پررنگ می شود که شاید بتوان سایر عوامل را هم تا حدودی موثر از همیت عامل دانست؛ به عنوان مثال آنچه باعث تاثیر بخشی شبکه های اجتماعی در بازاریابی می گردد، استفاده از محتوای مناسب در این شبکه ها می باشد.
همچنین نمی توان این موضوع که تولید محتوای مناسب ، باعث تاثیر بالاتر در حفظ و جذب مشتریانی که با استفاده از سایرعوامل بازاریابی کسب و کارهای اینترنتی به کسب و کار علاقه مند شده اند، نادیده گرفت.
در نتیجه می توان گفت، از مهمترین عوامل در بازاریابی کسب و کارهای اینترنتی، تولید محتوای غنی، معتبر، با کیفیت و دسته اول می باشد.
اما یکی دیگر از نتایج این تحقیق، تاثیر تبلیغات دیجیتال مستقیم در وب سایت ها است. دلیل این میزان تاثیر نسبتا بالا را می توان همسوبودن محیط تبلیغ با جنس مشتریان کسب وکار های دیجیتال دانست.