ریبرندینگ چیست؟

ریبرندینگ چیست؟ چرا کسب‌وکارها به سمت بازسازی برند سوق پیدا می‌کنند. بایدها و نبایدهای ریبرندینگ کدام است؟ مزایا و خطرات ریبرندینگ برای کسب‌وکارها چیست؟ در این مقاله با ما همراه باشید تا با صفر تا صد ریبرندینگ به طور کامل آشنا شوید.

مقدمات ریبرندینگ

آیا تا به حال به فکر ریبرندینگ افتاده‌اید؟ ریبرندینگ یک شرکت دیگر به سادگی تغییر لوگو و بارگذاری نسخه جدید آن در وبسایت‌تان خلاصه نمی‌شود. با توجه به اینکه امروزه کانال‌های بازاریابی آنلاین متعددی دردسترس قرار دارند، فرایند ریبرندینگ تصویر ذهنی شرکت‌ شما پیچیده‌تر شده است.

علاوه بر بروزرسانی لوگو در وبسایت‌تان، احتمالاً مجبور شده‌اید که آن را در دیگر بسترهای آنلاین و آفلاین متفاوت هم بروز کنید. فهرست طولانی از بروزرسانی‌های اضافی و خسته‌کننده‌ای وجود دارد که باید در راستای تمام فعالیت‌های‌تان انجام گیرد.

این بروزرسانی‌ها باید به شیوه‌ای زمان‌مند کامل شوند و به وضوح به مشتریان آتی و فعلی جهت پرهیز از هرگونه آشفتگی و بی‌ثباتی منتقل شوند.

تعریف ریبرندینگ

ریبرندینگ یک ابزار راهبردی موثر در بین جعبه‌ ابزارهایی است که در اختیار یک صاحب کسب‌وکار و بازاریاب قرار دارد. بیشتر به یک محرک تاثیرگذار شباهت دارد و زمانی‌که در سناریوهای ویژه به کار گرفته شود، به مانند یک ابزار قدرتمند عمل می‌کند و اگر از آن به اشتباه استفاده شود، خسارات زیادی به شرکت‌ها وارد خواهد آورد.

تعریف

ریبرندینگ عمل تغییر نام یک سازمان، لوگو، رنگ‌ها، یا دیگر بخش‌های سازنده هویت یک برند جهت گریز از احساسات نامطلوب و تداعیات برند است و اجازه می‌دهد تا ادراکاتی جدید شکل بگیرد.

تمام مولفه‌های بصری، نوشتاری و صوتی یک برند (برای مثال: نام، لوگو، شعار و…) هویت برند خوانده می‌شوند. طراحی مجدد یک بسته‌بندی، وبسایت یا هر مولفه جداگانه دیگر، ریبرندینگ نیست؛ یک تغییر اساسی در طرح فعلی که هویت برند به آن متصل‌شده، ریبرندینگ نام دارد.

معمولاً، یک تغییر نام یا یک طراحی مجدد لوگو ریبرندینگ در نظر گرفته می‌شود، چون در نتیجه آن هر بخش از سازمان یا کسب‌وکار به طراحی مجدد نیاز خواهد داشت.

ریبرندینگ را شوخی نگیرید.

ریبرندینگ یک اقدام اصلاحی محسوب می‌شود؛ مشکلی را حل می‌کند. اگر هیچ مشکلی وجود نداشته باشد، آنگاه نیازی به انجام یک ریبرند نیست.

ریبرندینگ یک سازمان را قادر می‌سازد تا زیباشناختی برندش را متناسب با بیانیه ماموریت و بازار امروزی کرده و آن را همسو سازد، و احتمال تغییر در هر دوی این موارد وجود دارد، چون هویت برند اصلی مجدداً طراحی می‌شود.

اینکه ریبرندینگ قادر به اصلاح یا بدتر کردن یک مشکل پیش‌آمده است، به درک و فهم ذهنی شما از مسئله برمی‌گردد. یک تغییر اساسی در هویت برند، فرصت/چالشی را برای تغییر درک فعلی از برند فراهم می‌آورد؛

تداعیات قدیمی می‌توانند شکسته شوند و مسیری را برای اظهارات جدید جهت شکل‌گیری در اذهان ذی‌نفعان هموار سازند.

تاثیرات تغییرات گسترده ریبرندینگ این کار را پرریسک خواهد کرد، اما ارزشش را دارد. سازمان‌هایی را می‌بینید که بخش روابط عمومی‌شان فاجعه به بار می‌آورند و ریبرند پرسرعت، فرصتی برای تغییر ذهنیت افراد در اختیارشان قرار می‌دهد.

چرا باید به سراغ ریبرندینگ رفت؟

یک سازمان درصورتی ریبرند می‌کند که مشکلی در ارتباط با هویت برندشان (نام، لوگو، رنگ‌ها) وجود داشته باشد که دیگر برایشان معنایی نداشته باشد و در اذهان عمومی با مشکل مواجه شده باشد.

در طول دوران فعالیت یک کسب‌وکار، مسائلی بروز می‌کند که یک شرکت یا سازمان مجبور به ریبرند می‌شود. با توجه به یک استراتژی ریبرندینگ جامع و کمک استراتژیست‌‌های برند باتجربه، فرایند ریبرندینگ می‌توان کارآمد و اثربخش جلوه کند. بااین‌حال، درک مزایا و معایب ریبرندینگ اهمیت بسزایی دارد.

همچنین شناخت اهمیت داشتن یک استراتژی ریبرندینگ توسعه‌یافته منظم و مدون، علاوه بر داشتن یک چهارچوب زمانی ساختارمند برای پیاده‌سازی روند ریبرندینگ، حیاتی تلقی می‌شود. شما می‌توانید دلایل ریبرندینگ خود را ارزیابی کنید و اینکه آیا فعالیت در این زمینه امری منطقی است یا نه.

۱. علت شایع تغییر لوگوی بانک ملت: به‌روزرسانی به لحاظ زیبایی‌شناختی

یک طراحی لوگو احتمالاً اقدامی خلاقانه به شمار رود، اما شاید اکنون این کار در بافتار تغییرات جدید در راستای ترندهای طراحی و لوگوها شکل گرفته باشد.

۲. علت شایع تغییر لوگوی بانک تات به بانک آینده: ادغام و اکتساب

اگر یک شرکت خریداری شود یا با شرکتی دیگر یکپارچه شود، احتمالاً تلاشی در راستای ترکیب دو برند متمایز در قالب یک مگابرند یا استفاده از یک استراتژی برند فرعی صورت بگیرد.

۳. علت شایع تغییر لوگوی اسنپ: بحران‌های گذشته

یک شرکت ممکن است با یک روایت داستانی یا شکست عمومی که منجر به سوءادراک در بین افراد گشته و گریبان‌گیر آن برند شده باشد، مواجه شود. ریبرندینگ می‌تواند حاکی از پیشرفت و ترقی هم باشد.

۴. علت شایع تغییر لوگوی شرکت ملی پست: ارسال پیام اشتباه

یک برند احتمال دارد نگران این مسئله باشد که اسم یا لوگوی‌شان پیام نمادین اشتباهی را به ذی‌نفعانش ارسال نماید؛ مشتریان، سرمایه‌گذاران و شرکا احتمال دارد که ایده موجود را بد برداشت کنند.

ریبرندینگ گزینه آخر روی میز است؛ فرصت اصلاح مشکلات بزرگ که احتمالش را هم دارد که همه‌چیز را بر هم بزند و خسارات زیادی به بار آورد.

خطرات ریبرندینگ

هزینه‌های بالای تحمیلی و از دست رفتن ارزش برند

ریبرندینگ یکی از مهم‌ترین پروژه‌هایی است که یک شرکت می‌تواند آن را بپذیرد؛ هر محصول، بسته‌بندی، صفحه، تبلیغات، و موارد دیگر پیرامون یک شرکت باید مجدداً ساخته شوند تا یک نام برند یا طراحی جدید را منعکس کنند.

نشانه‌ها باید مجدداً ساختاردهی شوند، بروشورها مجدداً چاپ شوند، وبسایت‌ها مجددا راه‌اندازی شوند، فرم‌ها اصلاح شوند، قالب‌ها بازبینی شوند، ارائه‌ها از سر انجام شوند و… برآورد بیش از حد مقیاس یک پروژه ریبرندینگ غیرممکن است.

اگر تیمی در اختیار داشته باشید که پیش از آن ریبرندینگ انجام نداده باشند، فایده‌شان برای سازمان‌تان چه خواهد بود؟ تمام اقدامات و خریدهای مجدد هزینه‌بردار است. بااین‌حال، هیچ‌کس هزینه‌های فرصت را در این میان نادیده نمی‌گیرد. اگر تیم مدیریتی، بازاریاب‌ها و طراحان سازمان شما، روی ریبرندینگ کار نکنند، پس فایده حضورشان برای سازمان چیست؟ چرا و به چه دلیل آن همه سرمایه باید روی چاپ مجدد، ضبط مجدد و… خرج شود؟

همه بر این مسئله واقفیم که انجام ریبرندینگ از صفر هزینه‌بر است و از کنترل خارج شدن هزینه‌ها، یک احتمال واقعی است. بااین‌حال، خطر بزرگتر به طرز جبران‌ناپذیری به برند فعلی‌تان آسیب‌ می‌رساند.

جهت درک اینکه چه چیزهایی در معرض خطر قرار دارد، باید ارزش ویژه برندتان را درک کنید. ارزش ویژه برند، نسبتی از ارزش شرکت است که می‌توان آن را به یک برند نسبت داد؛ ارزش ویژه یک برند، همان ارزش یک برند است، آن هم در شرایطی که بتوان به طور جداگانه آن را فروخت.

ریبرندینگ ناشیانه و بدردنخور می‌تواند ارزش ویژه برندتان را نابود سازد و ارزش شرکت را پایین آورد. افراد برند موجود را می‌شناسد و با آن رابطه دارند. یک تغییر نام یا تغییر ناگهانی در طراحی یک برند می‌تواند برند را کاملاً غیرقابل‌شناسایی سازد. ازینرو، ارزش شناخت و اعتماد به یک برند قدیمی انتقال پیدا نکرده و ارزش آن برند از دست می‌رود.

ریبرندینگ ناشیانه اوث

تابه‌حال نام اوث به گوش‌تان خورده است؟ این مورد خیلی مهم است: یک شرکت یک میلیارد دلاری، اکنون بخشی از برند وریزون است. اینکه نام این برند را نشنیده‌اید، مقصرش شما نیستید.

شما احتمالاً از AOL و یاهو، دو برندی که صدها میلیون دلار ارزش ویژه برندشان است را شنیده باشید. بااین‌حال، آن‌ها ادغام شدند و به اوث تغییر نام دادند، بیشتر ارزش ویژه برندشان از دست رفت، چون هیچکس نام اوث را نشنیده بود.

اما اقدام هوشمندانه این بود که این شرکت ادغام‌شده AOL و یاهو را به عنوان برندهای فرعی نگه داشت، اما ارزش ویژه برندش قابل انتقال نبود. برند جدید اوث باید برپایه شایستگی‌های خودش از صفر بنا شود.

پاداش‌های ریبرندینگ: اصلاح، مدرن‌سازی و تغییر ادراک

ریبرندینگ به شما فرصت آماده‌سازی‌تان برای رسیدن به موفقیت را می‌دهد.

شاید بخشی از هویت برندتان یا یک ادراک خرده‌گیرانه از سوی عموم باشد که شرکت‌تان را در وضعیت فعلی ثابت نگه می‌دارد. شاید چیزی در ذهن ذی‌نفعان صر‌ف‌نظر از سازمان‌تان باشد که آن‌ها را از فشردن دکمه خرید، به‌اشتراک‌گذاری پست، یا وقف زمان یا پول بازمی‌دارد.

ریبرندینگ یک اقدام راهبردی است. استراتژی که سازمان‌تان را برای موفقیت با توجه به شرایط و محیط پیش‌آمده در بهترین موقعیت قرار می‌دهد. ازینرو، برای اینکه یک ریبرند، منطقی جلوه کند، باید بتوان درخصوص برند فعلی‌تان که شما را از موفقیت بازمی‌‌دارد، چیزی قابل اصلاح وجود داشته باشد.

برای یک ریبرند شسته‌رفته، برند جدید باید شما را در موقعیت بهتری از موفقیت قرار دهد.

از درایو یورسلف تا هرتز

برای مثال، زمانی‌که جان هرتز، کسب‌وکار ماشین‌های اجاره‌ایدرایو یورسلفرا از والتر ل. جیکوبز در سال ۱۹۲۳ خرید، شرکت تحت برنددرایو یورسلففعالیت می‌کرد، سپس آن را بههرتز یورسلفتغییر داد؛ اما زمانی‌که آمنیباس کورپوریشن، این کسب‌وکار را به مالکیت خود درآورد، نام قبلی، جلوه بدی پیدا کرد.

این نام دقیقاً مانعی بود برای موفقیت و توسعه، بنابراین آن‌ها برندشان را در سال ۱۹۵۴ به هرتز ریبرند کردند. این تغییر نام موجب شد تا آن‌ها خودشان را در نیمه دوم قرن، جایی که به برترین شرکت ماشین‌های اجاره‌ای بدل شدند، در مسیر موفقیت قرار دهند. آن‌ها اکنون در رتبه سوم قرار دارند، صرفاً جهت اطلاع.

در اغلب مواقع، یک شرکت تحت نام برند فعلی دست و پا می‌زند، و محیط برای موفقیت‌های آتی در برابر برند، سنگ‌اندازی می‌کند.

تغییر لوگوی مایکروسافت

برای مثال، لوگوی مایکروسافت از سال ۱۹۸۷ تا دهه ۱۹۹۰ عملکرد موفقی داشت. با پا گذاشتن به سال ۲۰۱۲، لوگوی این شرکت به نظر قدیمی آمد و باید تغییر می‌کرد. ترندهای طراحی نظرات مردم را نسبت به فونت‌ها تغییر داده بودند، اکنون فونت‌های پررنگ یا ایتالیک قدیمی به نظر می‌رسند، و شرکت‌های امروزی از فونت‌های ساده و باریک سانس‌سریف استفاده می‌کنند.

طراحی لوگوی مایکروسافت، موجب می‌شد تا زمانی‌که با لوگوهای رقبایش مقایسه شود، قدیمی به نظر برسد. مایکروسافت به علت پیشتازی‌اش در موقعیت موفقیت قرار داشت و لوگو هم برای انعکاس آن باید مجدداً طراحی می‌شد.

تغییر در لوگوی مایکروسافت، یک مشکل جزئی را اصلاح کرد، اما مسئله بزرگ‌تر درخصوص درک‌شان از شرکت مطرح بود، و ریبرندینگ می‌تواند با مشکلات اساسی این‌چنینی را نیز حل نماید.

برند قدیمی می‌تواند شرکتی را که با بحران مواجه شده، تحت تاثیرات منفی قرار دهد و اعتماد عمومی از بین خواهد رفت. برند قدیمی برای همیشه آن بحران را در کنار خود خواهد داشت. ازینرو، ریبرندینگ فرصت حرکت رو به جلو و خلق مجدد روابط را فراهم می‌آورد.

عموم جامعه نسبت به ریبرندینگ‌ها بعد از یک فاجعه پیش‌آمده در روابط عمومی، بدبین می‌شوند؛ بیشترشان تصور می‌کنند، این کار ماله‌کشی روی اشتباهات گذشته است.

سازمانی را تصور کنید که به علت استفاده از بازیگران بد تا لبه سقوط پیش رفته باشد و سخت تلاش کرده باشد تا خود را از آن مهلکه نجات دهد. با کنار گذاشته شدن افراد نامناسب و دراختیار گرفتن افراد شایسته، آیا انتظار دارید که سازمان جدیداً متولدشده صرفاً زیربار ماله‌کشی رفته باشد؟

ریبرندینگ اوبر به علت رسوایی‌های اخلاقی

اوبر با روایت‌های خبری منفی با محوریت یک فرهنگ سمی در دفتر مرکزی‌اش روبرو شد. یکی از کارمندان قدیمی مواردی از پیشنهادات جنسی را از سوی مدیرش گزارش داد که بخش منابع انسانی آن را نادیده گرفته بود و آن‌ها را به صورت مستند، منتشر کرد. حتی به این مسئله اشاره کرد که آن‌ها برای کارمندان مرد، کاپشن‌های چرمی تهیه کردند و کارمندان زن برای خریدشان باید پول می‌دادند.

سپس، یک ویدئو از مدیر ارشد اجرایی، تراویس کالانیک به نمایش گذاشته شد که در آن وی بر سر کرایه با یک راننده، درگیری لفظی پیدا کرده بود و نشان می‌داد که اوبر نسبت به رانندگانش نگرشی خصمانه و بی‌رحمانه اتخاذ کرده است. همچنین، کالانیک گفت که به دنبال یک مدیر ارشد عملیاتی می‌گردد تا بتواند جایگاه مدیران ارشدی که استعفا داده‌اند را پر نمایند.

در غروب یکی از روزهای تابستانی، پنج نفر از سرمایه‌گذاران عمده اوبر خواهان استعفای کالانیک شدند. در نامه‌ای به کالانیک تحت عنوان «اوبر، پیش به سوی موفقیت» (که به لحاظ استعاری به کمپین تبلیغاتی پساریبرندشان اشاره داشت)، هیئت‌مدیره بر این مسئله صحه گذاشتند که حضور وی در شرکت مانع از رشد و موفقیت اوبر می‌شود. کالانیک استعفا داد.

ناجی اوبر، یک ایرانی

دارا خسروشاهی نیز در پایان تابستان به عنوان مدیر ارشد اجرایی اوبر انتخاب شد. با توجه به اینکه آقای خسروشاهی با قصد و نیات خوبی که دارد، بازیگران بد را از اوبر اخراج کرده، نمی‌تواند برند قدیمی اوبر که یادآور مشکلات پیش‌آمده است را با خود به دوش بکشد. یک ریبرندینگ این سیگنال را به افراد خواهد داد که آن‌ها در حال فعالیت با یک شرکت جدیداً ساخت‌یافته هستند.

اعلامیه ریبرند، مشخصاً بیانگر این مسئله بود که تغییرات انجام‌شده، خروجی یک جامعه بزرگتر از اوبر است: مشتریان، رانندگان و عموم جامعه. تیم ریبرند برای این روال ریبرندینگ و آماده‌سازی آن، به «۱۰۰۰ ساعت گوش دادن» اشاره کردند. آن‌ها ریبرندینگ را به عنوان فرصتی برای برقراری انسجام و اتحاد بین جامعه اوبر با درک و فهم جدید، در نظر گرفتند.

ریبرندینگ، گزینه آخر روی میز

ریبرندینگ برای موانع چیرگی‌ناپذیرِ شرکت‌ها بهترین راهکارها را پیشنهاد می‌دهد و پروژه‌ای است با یک نقطه آغاز، میانی و پایان. ازینرو، یک گزینه جذاب برای مدیران اجرایی است (علی‌الخصوص مدیریت جدید) آن هم زمانی‌که با سخت‌کوشی فرهنگ شرکتی درحال‌تغییر و مدل‌های کسب‌وکار مقایسه شود. بااین‌حال، ریبرندینگ بسیار اقدامی پرریسک است و موانع و مشکلاتی در پی دارد که می‌تواند ارزش ویژه یک برند را نابود سازد.