فرایند ریبرندینگ

ریبرندینگ یک شرکت با پژوهش، آماده‌سازی، برنامه‌ریزی، اجرا و سپس پایش همراه است. پیچیده نیست، اما کلی کار باید انجام شود.

مراحل اولیه یک ریبرند ساده بدین شرح است:

صحبت با مشتریان، صحبت با کارکنان، نوشتن برنامه استراتژیک، طراحی مجدد ارزش ویژه برند اصلی، کسب اتفاق نظر در خصوص طراحی مجدد به کمک هیئت‌مدیره، مدیریت و کارکنان، مستندسازی و جمع‌آوری تمام امکانات بازاریابی، برآورد زمان، هزینه طراحی مجدد و تولید مجدد، تعیین تاریخ نهایی راه‌اندازی، خبرکردن شرکا و سرمایه‌گذاران، طراحی مجدد، تولید مجدد، راه‌اندازی و پایش.

۱. تحقیق و پژوهش

پژوهشی که نیاز است برای درک معنای برندتان انجام دهید تا بتوانید آن چیزی که ارزش دارد را حفظ کنید و موارد بی‌ارزش را از شرکت دور نمایید، را دربرخواهد داشت. گروه‌های تمرکزی، انجمن‌های گپ‌وگفت، چیدمان کارت‌ها: این‌ها ابزارهایی هستند که می‌توانند مفید واقع شوند، اما گفت‌وگو با افراد، مشتریان ویژه و کارکنان اصلی را دربرمی‌گیرند.

۲. آماده‌سازی

در ادامه مرحله آماده‌سازی پیش می‌آید. باید یک برنامه استراتژیک بنویسید تا بتوان آن را با مدیریت، طراحان و بازاریابان به اشتراک گذاشت و آن قدر شفاف باشد که ریبرند چیست و قصد دارد چه چیزی را اصلاح کند و چه چیزهایی را می‌خواهد حفظ کند. اگر نوشتن یک برنامه استراتژیک قانع‌کننده، امری چالش برانگیز باشد، آنگاه احتمالاً نیازی به یک ریبرند پیدا نخواهید کرد. یک جهت‌گیری استراتژیک باید بعد از تحقیق و پژوهش‌هایی که در این حوزه انجامش می‌دهد، کاملاً شفاف بیان شوند.

۳. اجماع نظر با ذی‌نفعان

برنامه استراتژیک شما باید آماده به‌اشتراک‌گذاری با طراحان باشد. مدیریت و طراحان باید برخی قطعات کلیدی از هویت برند را جهت طراحی مجدد انتخاب نمایند؛ قطعاتی مانند لوگو یا بسته‌بندی محصولات پرفروش. طراحان کار جادویی را انجام می‌دهد و طراحی‌های‌شان می‌تواند با استفاده از برنامه استراتژیک شکل بگیرد. سپس می‌توانید تاییدیه تمام مدیریت و اعضای هیئت‌مدیره را به دست آورید.

۴. برنامه‌ریزی

اکنون شما آماده برنامه‌ریزی هستید، برنامه‌ریزی کنید و سپس برنامه‌های بیشتری به آن بیفزایید. باید فهرستی از تمام بخش‌هایی که نیاز است طراحی و تولید مجدد شوند را آماده نمایید و درک کنید به چه مواردی احتیاج دارید. فهرست‌ بخش‌های به‌دست‌آمده به زمان‌های تحویل از سوی تیم طراحان و تولید نیاز دارد.

این کار شما را وادار به زمان‌بندی می‌کند. دو یا سه برابر بهترین حالت ممکن برای برنامه‌ریزی زمانی تخمین بزنید؛ این پروژه‌ها همواره بیشتر از آنچه که انتظارش می‌رود، طولانی می‌شوند. شما می‌توانید تاریخ راه‌اندازی مجدد را تعیین کنید و شرکا و سرمایه‌گذاران‌تان را نسبت به آن تاریخ آگاه سازید.

۵. اجرا

اکنون زمان اجرا فرا رسیده است. همه بخش‌هایی که باید طراحی و تولید مجدد شوند، مشخص شده‌اند. برنامه‌ریزی و اتفاق نظر شما از مراحل قبلی اکنون بیش از پیش اهمیت پیدا می‌کنند؛ اگر موفق نشده‌اید در خصوص طراحی‌های ابتکاری نظر ۱۰۰ درصدی به دست آورید، وجود کمی اختلاف نظر در خصوص همه طراحی‌ها همیشه وجود خواهد داشت.

تصمیم‌گیرندگان زمانی‌که در این مسیر پاگذاشته باشند و ببینند که تاریخ راه‌اندازی نزدیک است و در میانه راه باشند، کنار می‌آیند.

۶. راه‌اندازی

در ادامه نوبت به راه‌اندازی می‌رسد. این موضوعی خاص و منحصربه‌فرد است، اما باید به‌سادگی همه ذی‌نفعان را نسبت به این واقعه آگاه کنید: مشتریان، سرمایه‌گذاران، شرکا و کارکنان. شما به برنامه‌ای برای دسترسی پیدا کردن به همه‌شان نیاز پیدا خواهید کرد.

روال ریبرندینگ طولانی‌ است، اما سر راست و مستقیم است. علم پرتاب موشک نیست، اما یک متخصص یا یک آژانس برندسازی می‌تواند تبعات بروز فاجعه را کاهش دهد.

در ریبرندینگ‌های نامناسب، شرکت‌های بسیاری میلیاردها دلار پول از دست داده‌اند. در ادامه در خصوص ریبرندینگ ناشیانه برند تراپیکانا که حدوداً ۲۸۰ میلیون دلار درآمدش را در دو ماه از دست داد، صحبت خواهیم کرد.

همانطور که صحبت شد، خطرات زیادی وجود دارد، و پاداش‌های احتمالی هم در ریبرندینگ‌های مناسب، فوق‌العاده استثنایی‌اند. اگر بتوانید از مشکلات رایج پرهیز کنید، می‌توانید به برندی دست پیدا کنید که در موفقیت شما نقش خواهد داشت.

اشتباهات رایج ریبرندینگ

۱. به این مسئله که تغییر ذهنیت افراد، کار دشواری است، توجه داشته باشید. 

با توجه به موفقیت برند در گذشته، افراد از آن برند انتظاراتی دارند. آن‌ها انتظار دارند لوگو، بسته‌بندی و ویژگی‌های محصول مناسبی را شاهد باشند.

اگر یک برند بسیار موفق باشد، یک برند می‌تواند بعدی از محصول در اذهان مشتریان ایجاد کرده باشد. برای مثال، اگر کسی برایش کاغذ نرم توالت اهمیت داشته باشد، دوست دارد در برند فروشگاه یا سوپرمارکت، برند چارمین را ببیند. اگر کسی یک ماشین الکتریکی بخواهد، در ابتدای امر تسلا به ذهنش می‌آید.

خطرات ریبرندینگ این انتظارات و تداعیات در اذهان مشتریان را در هم می‌شکند. اگر چیز خیلی قابل‌توجهی از سوی یک برند تغییر کند و مشتری نتواند آن چیزی که انتظارش را دارد، دریافت کند، آنگاه ممکن است محصولات رقیب را در نظر بگیرد.

دیوید آکر، رهبر فکری حوزه برندینگ در کتابشآکر و برندینگمی‌گوید:

مشتریان معمولاً با تغییر همراه نمی‌شوند، و اغلب از ناپدیدشدن چیزهای آشنا و قدیمی، بیزارند.

ریبرندینگ فاجعه‌آمیز تراپیکانا

برای مثال، تراپیکانا بسته‌بندی‌شان را مجدداً طراحی کردند. پپسی‌کو، که مالک تراپیکاناست، به آژانس بازاریابی آرنل ماموریت داد تا علاوه بر طراحی مجدد بسته‌بندی به اجرای یک کمپین تبلیغاتی ۳۵ میلیون دلاری جهت حمایت از این تغییر هم دست بزند. این تغییر در ۸ ژانویه سال ۲۰۰۹ اعمال شد و در رسانه‌های اجتماعی به سخره گرفته شد.

فروش در اولین بازه دوماهه، ۲۰ درصد افت کرد. پپسی‌کو اعلام کرد که ۲۳ فوریه سال ۲۰۱۹ به بسته‌بندی قدیمی خود بازخواهند گشت.

آقای کمپل، رئیس وقت تراپیکانا در آمریکای شمالی گفت:

ما متوجه ارتباط عاطفی عمیق افراد با بسته‌بندی اصلی شدیم.

آن‌ها به سختی به برندشان آسیب زدند. تفاوت در طراحی بین بسته‌بندی قدیمی و جدید، موجب شد تا دیگر تراپیکانا برای مشتریان قبلی، قابل شناسایی نباشد؛ کاهش ارجاع به نمادهای عاطفی طراحی قدیمی، یعنی همان پرتغال همیشگی، لوگو و شعار «خالص و ویژه». طراحی جدید از درک عاطفی قبلی برند، بسیار فاصله گرفته بود. بسته‌بندی جدید بر آبمیوه برآمده از پرتغال‌ها تمرکز داشت.

مردم دوست دارند فکر کنند که آب‌میوه‌شان از پرتغال گرفته می‌شود. دریل وبر، نویسنده کتاباغوای برند،این درک عاطفی را فانتزی برند می‌خواند.

دریل وبر می‌گوید:

همانطور که در کتابم توضیح داده‌ام، شما باید در مورد فانتزی برندتان شفاف عمل کنید –شبکه‌ای از تداعیات برند در اذهان مصرف‌کنندگان. این به شما کمک می‌کند تا تصمیم‌گیری کنید کدام تداعیات برند در مرکز قرار گرفته و کدام باید بمانند و کدام باید به‌روزرسانی شوند.

۲. مردم را با دو برند موجود در بازار گیج نکنید. 

روال ریبرندینگ همواره طولانی خواهد بود. کلی برنامه‌ریزی، طراحی و زمان تولید نیاز است که کاملاً قابل‌قبول و موردانتظار است. چیزی که قابل‌قبول نیست، نگه‌داشتن برند جدید و قدیم به طور همزمان در برابر چشمان مشتریان است. یک برند باید به مانند یک محصول راه‌اندازی شود؛ بعد از راه‌اندازی، دیگر نباید به عقب بازگشت و همه آنچه که می‌بینیم باید برند جدید باشد.

اگر یک مشتری هر دو برند را ببیند، گیج می‌شود. احتمالاً فکر می‌کنند که برند جدید، یک جنس تقلبی باشد. اگر برند جدید و برند قدیمی پیام‌های متعارضی ارائه کنند، دچار آشفتگی می‌شوند. فکر می‌کنند شرکت به علت بی‌ثباتی‌اش، غیرحرفه‌ای عمل کرده است. آن‌ها با دیدن محصولات برند قدیمی در قفسه فروشگاه آن را ته‌مانده می‌بیند و علاقه‌ای به خریدش پیدا نخواهد کرد.

یک سازمان باید در معرض نمایش قرار دادن برند جدید و قدیم در برابر مشتریان و این آشفتگی را حل‌وفصل کند. ازینرو، برنامه‌ریزی و فعالیت‌های آماده‌سازی ماه‌ها زمان می‌برد (اگر سال‌ها زمان نبرد) و تغییرات سریعاً اثرگذار خواهند بود، مانند یک راه‌اندازی محصول تمام‌عیار.

اگر یک شرکت کالاهای بسته‌بندی‌شده مصرفی باشید، آنگاه کسی از شما انتظار ندارد که بازگردید و محصول‌تان را مجدداً بسته‌بندی کنید. بااین‌حال، نیاز به کانال‌های توزیعی دارید تا محصول‌تان با برند قدیمی زودتر به فروش رود (با انجام ترفیعات فروش اگر ضرورت داشته باشد)، پیش از اینکه فروش‌ محصولات با ویژگی‌های جدید برند را آغاز کنید.

۳. در یک بازار جدید ریبرند نکنید. 

ریبرندینگ‌ها فرصتی برای اصلاح بخش‌هایی از هویت یک برند هستند و ایجاد تغییر در درک عمومی نسبت به آن برند درنظر گرفته می‌شوند. بااین‌حال، برخی ریبرندینگ‌ها به مشکل برمی‌خورند، چون از این فرصت برای وارد کردن به دنیای جدیدی از افراد یا آغاز رقابت در یک محصول جدید به شکل عمودی بهره‌مند می‌شوند. آن‌ها یک اقدام جانبی انجام می‌دهند.

در واقعیت، ارزش ویژه برند چنین عملکردی نخواهد داشت. بازاریابان و مدیران اجرایی به اشتباه فکر می‌کنند که می‌توانند در یک حوزه به خلق ارزش ویژه برند بپردازند و سپس آن را به حوزه‌ای دیگر منتقل کنند. درحالی‌که شناخت از برند شرکت‌شان ممکن است در بازار جدید ارزش کمی داشته باشد و عمق روابطی که با مشتریان موجود برقرار می‌کنند، دیگر به آن بازار منتقل نشود.

این اقدام با سرمایه‌گذاری در یک موقعیت، و سپس جابجایی بخشی از آن به یک شهر کوچک شباهت دارد. شرکت نمی‌تواند ساختمان را جابجا کند، پس باید از دست رفتن پولی که در موقعیت اصلی سرمایه‌گذاری کرده‌ را در زمان جابجایی بپذیرد.

دریل وبر می‌گوید:

کلید واقعی ماندن در منظر مشتریان این است که درباره برندتان با آن‌ها صادقانه رفتار کنید. ارزش ویژه اصلی برندتان چیست، و آیا شما را به آن عنوان می‌شناسند؟ این باید کاملاً باثبات و ماندگار بماند؛ درغیراین‌صورت، شما در حال خلق یک برند کاملاً جدید خواهید بود.

همیشه ریبرندینگ بهترین راهکار نیست

اگر استراتژی شما نایده‌گیری بازار فعلی است، پس بهتر است این کار را انجام ندهید. مشتری نیازی به جابجایی نخواهد داشت؛ مشتریان بازار قدیمی کاملاً نیازهای‌شان با یک محصول فرعی یا فناوری جدید مرتفع می‌شود.

جایگزین ریبرندینگ، نوآوری در ارائه خدمات و محصولات و پیشتازی نسبت به رقباست به جای اینکه به ترکستان راهی شوید. دیوید آکر در وبلاگ پرافیت اینطور مثال می‌زند:

برای مثال، تیغ ایمنی، در دهه ۳۰ از سوی اصلاح‌کننده‌های صورت برقی با مزایای اغواکننده‌اش، تهدید شد. بااین‌حال، یک جریان خارق‌العاده از نوآوری‌ها از سوی ژیلت موجب شد تا افسار بازی را به چنگ آورد و دسته‌بندی جدیدی به بازار از محصولات ارائه کند و از رشد قدرتمندش لذت ببرد.

اگر مدیران اجرایی ژیلت به سوی ابداع و اختراع اصلاح‌کننده‌های صورت برقی می‌رفتند، به مانند امروز برندش ارزشمند نمیشد. آن‌ها در یک دسته‌بندی محصول جدید با یک تداعی برند از سوی دسته‌بندی قدیمی برای رقابت تلاش کردند و بجای اینکه مانعی در مسیر موفقیت‌شان ایجاد شود، آن‌ها را به این سو سوق داد.

۴. به شیوه‌ای تاثیرگذار اقدام به ریبرندینگ خود را اعلام کنید. 

بیشتر شرکت‌ها، ریبرندینگ‌های‌شان را از طریق ایمیل اعلام می‌کنند! اعلام از طریق ایمیل اصلاً راهکار مناسبی نیست، اما دلشان به این کار خوش است و از لحن زیر برای انجام کارشان استفاده می‌کنند:

پیام از طرف مدیر ارشد اجرایی: برند فلان در حال ورود به فصلی جدید از سفری است که آغاز کرده، با این امید تا بتواند به شما خدمات بهتری ارائه دهد. اجازه دهید تا لوگوی جدیدمان، نمادی از تعهد ما باشد که قصد داریم در حوزه فلان در بازار، به رهبر بدل شویم.

نمی‌توان گفت که این اقدام اثرگذاری ندارد، اما کافی نیست. شما نیاز دارید تا به بیش از مخاطبان فهرست ایمیل‌تان اطلاع‌رسانی کنید، شما به امید اینکه شاید روزی ایمیل‌شان را باز کنند، می‌نشینید. شما باید به همه ذی‌نفعان‌تان دسترسی داشته باشید. ذی‌نفعان‌تان شامل سرمایه‌گذاران، کارکنان، مشتریان و تامین‌کنندگان‌تان هستند.

بیشتر مدیران اجرایی تصور می‌کنند سرمایه‌گذاران و کارکنان‌شان درباره ریبرندینگ چیزهایی می‌دانند چون بخش بزرگی از تیم‌شان مدت‌هاست که با آن‌ها فعالیت می‌کند، اما این تصوری است بسیار خطرناک. حتی سازمان‌های کوچک (که تعداد کارکنان‌شان از ۱۰ تا ۲۰ نفر را شامل می‌شود) می‌توانند کارکنانی داشته باشند که چیزی در مورد ریبرندینگ نمی‌دانند.

یادگیری در ارتباط با ریبرندینگ از طریق بازار آن‌ها را وابسته خواهد کرد. سرمایه‌گذاران حتی آن‌هایی که در شرکت حضور ندارند، اگر با یک ریبرندینگ شگفت‌زده شوند، عصبانی می‌شوند.

اعلام یک ریبرند به مشتریان، منطقی است. بااین‌حال، بسیاری از مدیران اجرایی احمق قصد ندارند تا پول صرف فعالیت در رسانه‌های اجتماعی کنند تا این کار به درستی انجام گیرد. شما باید به ریبرندینگ به عنوان یک اعلامیه به بازار به صورت کلی نگاهی بیندازید. اعلان یک ریبرند نیازمند تبلیغات، مصاحبه‌ها، خبرگزاری‌ها و… است.

اعلام از طریق رسانه‌های شخصی به تنهایی کافی نخواهد بود.

تامین‌کنندگان را فراموش نکنید.

بیشتر مدیران اجرایی ریبرندینگ‌شان را کلاً به تامین‌کنندگان‌شان اعلام نمی‌کنند. و فرصت تعمیق رابطه با تیم‌شان را از دست می‌دهند و دیگر نمی‌توانند شرایط آشفته پیش‌آمده را کنترل کرده و یک رابطه حرفه‌ای را با آ‌ن‌ها ادامه دهند. نباید حتماً برای دسترسی به آن‌ها پول زیادی خرج کرد، اما باید آن‌ها را در طرح ارتباطاتی خود حتماً لحاظ کنید.