«برند»، احتمالا شما بارها و بارها به این واژه برخورد کرده‌اید و حتی خود بارها از آن استفاده کرده‌اید، اما آیا واقعا می‌دانید معنی و مفهوم «برند» چیست و آیا مطمئن هستید که این واژه را غلط یا نابه‌جا مورد استفاده قرار نداده‌اید؟ این مطلب می‌کوشد تعریفی درست از این مفهوم حیاتی در اقتصاد امروز جهان ارائه دهد.
احتمالا عامیانه‌ترین و دم‌دست‌ترین تعریف ممکن برای واژه «برند» این است: نامی که مستقیما در فروش کالاها یا استفاده از خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد. اما مشخص است که برند فقط یک نام نیست، بلکه یک نشانه یا سمبل یا آرم‌گرافیکی نیز دارد که منحصربه‌فرد است، بنابراین می‌توان این مفهوم را برای «برند» ارائه داد: برند نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها یا ارائه خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد.

اما قطعا اگر اندکی تامل کنید متوجه می‌شوید که هدف از ایجاد یک برند، چیزی فراتر از فروش کالا یا ارائه خدمات هدف است. برند علاوه‌بر اینکه سهم بازار را زیر تسلط خود نگه می‌دارد، برای رشد کسب‌و‌کار هم راه‌هایی را مطرح می‌کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می‌کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می‌بخشد. این گونه است که جان میلیر و دیویدمور این تعریف را برای برند ارائه می‌دهند: «برند نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش‌آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار می‌دهد.»
اما مساله اینجا است که حالا برند صرفا یک نام یا نماد نیست، بلکه عناصر دیگری چون تجربه‌ها، شنیده‌ها، روایات و خاطره‌های ذهن افراد، ویژگی‌های خاص افراد مصرف‌کننده از آن و حتی موقعیت مکانی مراکز فروش یا ارائه محصولات و قیمت آنها هم در این مجموعه در هم تنیده شده و همه آنها با هم مفهوم برند را به وجود آورده‌اند.

در مجموع یکی از بهترین تعریف‌های برند توسط گارتنر و لوی در سال ۱۹۵۵ ارائه شده است: برند نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را در بر می‌گیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و نیز معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهم‌تر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته‌‌اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته‌شده و نمودیافته است، با مشتری سخن می‌گوید.

برند تنها در ذهن‌ها است

برخی از مدیران این واقعیت مسلم را که این انسان‌ها هستند که به برندها حیات می‌بخشند نه سازمان، آنها را نادیده می‌گیرند.هیچ کس نمی‌تواند برند را در کارخانه یا محل فعالیت خود یا در تراز مالی موسسه خود پیدا کند، بلکه باید آن را در ذهن مصرف‌کننده‌ها، کارکنان، تامین‌کننده‌ها، مواد مورد نیاز و سایر افراد مرتبط با موسسه بجوید.به بیان دیگر برند دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آنهایی هستند که همه افراد مرتبط با آنها نسبت به آن حس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می‌دانند و در مورد آن می‌گویند: «اسم برند دلخواه من است.»
یک مثال ساده برای تشریح این وجه برند، یک روزنامه است. یک روزنامه حاصل فرآیند رفتاری یا به عبارت ساده‌تر حاصل انتخاب مقالات، تیترها و عکس‌‌ها و موارد مشابه است که این عناصر حاصل فعالیت‌های روزانه روزنامه‌نگاران و سردبیران است. اما افراد مختلف از هر روزنامه برداشت و تصویر ذهنی خاص خود را دارند و حتی کسانی که هیچ وقت روزنامه نخوانده‌اند، تصویری از آن و خوانندگان دارند، اما تنها طرفداران پروپاقرص که هر روز این روزنامه را می‌خرند هستند که باور دارند «این روزنامه من است.» یک روزنامه، نویسندگان و خوانندگان خود را به هم پیوند می‌زند. انتشار روزنامه یک سیستم پیچیده از قضاوت‌ها، ارزش‌گذاری‌ها، اظهارنظرها و ... را شکل می‌دهد و در نهایت همه این مسائل در نام روزنامه متبلور می‌شود. این نام به نویسندگان و کارکنان و خوانندگان این امکان را می‌دهد که درک مشترکی از موضع‌گیری‌ها و رویکردهای روزنامه نسبت به اخبار و مخاطبان خود داشته باشند، این همان مفهوم حضور برند در ذهن افراد است.

شبکه های اجتماعی طرفداران بسیاری دارند و هر روزه خیل عظیمی به این طرفدراران و هواخواهان افزوده می‌شود. طبق آمار برندواچ از سال 2015، در جهان 3.17 میلیارد نفر از اینترنت استفاده می‌کنند که از این تعداد 2.3 میلیارد نفر کاربر فعال شبکه های اجتماعی هستند. جالب است بدانید کاربران اینترنت بطور میانگین هر فرد، 5 حساب کاربری در شبکه های اجتماعی مختلف دارند. این آمار سال گذشته نشانگر علاقه فراوان این شبکه‌ها در بین کاربران است.

در این بین کسب و کارهای مختلف با دیدن حضور فعال کاربران، شبکه های اجتماعی را محیط خوب و ابزاری برای حضور و بازارسازی و افزایش سهم بازار خود در بین کاربران هدف می‌بینند. در همین راستا خیلی وقت‌ها پیش می‌آید که کسب و کارها در نمایش برند و حضور خود در شبکه‌ها دچار اشتباهاتی می‌شوند که نه تنها باعث افزایش سطح موفقیت شان نمی‌شوند بلکه باعث افول و ضعف آنها خواهد شد. در این نوشته قصد داریم تا به چند راهکار خوب و رویکرد عملی اشاره کنیم تا با استفاده از آنها مرتکب خطاهای استراتژیک در شبکه های اجتماعی نشوید.
 
 

اول: تا آنجایی که می‌توانید شفاف کار کنید

سعی کنید در شبکه های اجتماعی آن چیزی از خود را نمایش بدهید که هستید. خیال پردازی‌ها و نمایش مسائل غیرواقعی از ذات برند می‌تواند شما را در مظان اتهام به غلوگویی و دروغ پردازی قرار دهد. این دروغ پردازی‌ها می‌تواند اعتبار و هویت شما را زیر سوال برده و آن را از بین ببرد.
 

دوم: از اینکه همه بفهمند شما می‌خواهید بازاریابی کنید نهراسید

خیلی از بازاریابان معتقدند اگر مستقیما در کار خود به بازارایابی محصولات اشاره کنند، کاربران و مشتریان از این کار ناراحت شده و به آنها توجه نمی‌کنند. این را همیشه در ذهن خود داشته باشید: اگر پیام بازاریابی شما محتوایی مناسب داشته و بتواند مشکلی از کاربر و مشتری را حل کند، مطمئنا از آن استقبال شده و مخاطبان به سفیران برند شما تبدیل می‌شوند.
 

سوم: مخالفان و منتقدان خود را بشناسید

همه در شبکه های اجتماعی صحبت کرده و پیام خود را بین آشنایان و فالورهایشان منتشر می‌کنند. حال تصور کنید که کاربران از شما بدگویی کنند. اینگونه پیام‌ها بدلیل ماهیتی که دارند، قابلیت همه گیر شدن بالایی داشته و به سرعت می‌توانند به اعتبار برند شما لطمه بزنند. در این حالت شما از کجا متوجه این مسئله شده و در صورت فهمیدن چه عکس العملی نشان می‌دهید؟ اگر بتوانید در سریعترین زمان ممکن اینگونه بدگویی‌ها را متوجه شده و بدانید چه کسی در مورد شما و به چه علت بدگویی می‌کند، قادر خواهید بود مشکل را در نطفه خفه کنید! شما می‌توانید با استفاده از پایش برند این مشکل را به خوبی مرتفع کنید.
 

چهارم: از اینفلونسرها استفاده کنید

اینفلونسرها با فالوورهای زیادی که دارند به شما کمک می‌کنند تا در بین اقشار و بخش‌های مختلف بازار عرض اندام کرده و خودنمایی کنید. اگر بتوانید ارتباط خوبی با این افراد برقرار کنید آنها خواهند توانست به بهبود جایگاه شما در شبکه های اجتماعی کمک شایانی کنند.
 

پنجم: مراقب رفتار و حرکات رقیبان خود باشید

معمولا نگاه به حرکات رقیبان به شما کمک می‌کند تا مرتکب خطاهای احتمالی آنها نشده و از کمپین‌های موفق آنها ایده برای کارهای بازاریابی خود استخراج کنید. همچنین این کار شما را در کسب دید درست و بروز در اجرای برنامه‌های بازاریابی یاری داده و کمک می‌کند موفق تر عمل کنید.