حرف‌هایی که در این‌جا می‌خواهم بنویسم، جدید نیستند و پیش از این‌ هم، زمان‌هایی که درباره برندسازی شخصی حرف زده‌ام، به آن‌ها اشاره کرده‌ام.

با این حال، چون این روزها و هفته‌ها موارد بسیاری پیش می‌آید که این نوع موضوعات را برایم تداعی می‌کنند، تصمیم گرفتم دوباره برخی از نکاتی را که پیش از این گفته‌ام، تکرار کنم.

شاید در این میان، تصویر بهتر و شفاف‌تری از صورتِ مسئله در ذهن خودم – و احتمالا‌ً شما که این نوشته را می‌خوانید – شکل بگیرد.

اصالت (Authenticity)

اصالت، یک بحث کوچک و مختصر نیست و با کمی جستجو می‌توانید کسانی را بیابید که بخش غالبِ زندگی تحقیقی خود را صرف مفهوم اصالت کرده‌اند. ضمن این‌که قبل از شکل‌گیری بحث‌های علمی، این بحث در ادبیات و اخلاق هم، جایگاه والایی داشته. اما هرگز به عنوان یک ویژگی با کارکرد اقتصادی مورد توجه قرار نگرفته.

من این‌جا با جنبه‌ی اخلاقی و ادبی این مفهوم کاری ندارم و صرفاً برایم مهم است که به کارکرد اقتصادی اصالت اشاره کنم.

جیمز گیلمور و جوزف پاین کتابی به اسم اصالت دارند و در اون کتاب، به شکل جالبی به جایگاه اصالت در تصمیم مصرف‌کننده اشاره‌ کرده‌اند (من صرفاً مفهوم را نقل می‌کنم و نه کلمه به کلمه‌ی حرف آن‌ها را):

• زمانی یکی از مهم‌ترین فاکتورهای تصمیم‌گیری برای خرید و استفاده از کالا، در دسترس بودن (Availability) بود.
• بعد از این‌که جابجایی مشتری و کالا ساده‌تر شد، فاکتورِ هزینه (Cost) مهم‌تر شد. چون مسئله‌ی در دسترس بودن تقریباً حل شده بود.
• فاکتور بعدی که در تصمیم‌گیری مشتریان جایگاه بالایی پیدا کرد، کیفیت (Quality) بود.
• اما امروز، اصالت حتی در حال پیشی گرفتن از کیفیت نیز هست و به یکی از مهم‌ترین فاکتورهای تصمیم‌گیری در انتخاب کالا تبدیل شده.

فکر می‌کنم همه‌ی ما هم تجربه‌هایی در ذهن داریم که اصالت را به عنوان یکی معیارهای مهم انتخاب قرار داده‌ایم. البته با همه‌ی این‌ها اگر به ما بگویند که منظورت از اصالت چیست،‌ شاید به درستی نتوانیم آن را تعریف کنیم.

اما می‌شود گفت اصالت ویژگی مشترک پیکان و بنز است و چیزی است که شاید بسیاری از برندهای خودروی چینی، حداقل امروز آن را ندارند (طبیعی است که به تدریج ممکن است آن را کسب کنند).

همان‌طور که در این مثال می‌بینید، با وجود شفاف نبودن تعریف اصالت، کمابیش می‌توانیم درباره‌ی مصداق‌های آن حرف بزنیم.

اهمیت اصالت در برندسازی شخصی

اگر کمی در دنیای دیجیتال بگردید و حرف‌ها و دیدگاه‌ها و نظرات افراد مختلف را در سایت‌ها و وبلاگ‌ها و اکانت‌های شبکه‌های اجتماعی ببینید، شاید شما هم مثل من به نتیجه برسید که اصالت در این فضای جدید هم یک دغدغه‌ی جدی است.

مسئله‌ی در دسترس بودن و هزینه‌ در فضای دیجیتال تقریباً کم‌رنگ شده و از دست رفته. همه کمابیش در دسترس یکدیگر هستند و هزینه‌ی دسترسی هم به سمت صفر میل کرده.

کیفیت هم، نمی‌تواند وجه تمایز جدی محسوب شود؛ چرا که به سادگی قابل سنجش و ارزیابی نیست.

همه عکس‌های زیبا و مجلسی دارند. همه‌ چهره‌ی گرم و صمیمی دارند. همه‌ حرف‌های فیلسوفانه می‌زنند. همه در همه‌ی بحران‌های اجتماعی، دل می‌سوزانند. همه کتاب خوب می‌خوانند و سفرهای دوست‌داشتنی می‌روند و عمیق و سیستمی فکر می‌کنند و در اوقات فراغت هم به نقد بالایی‌ها یا موعظه‌ی پایینی‌ها می‌پردازند.

در چنین شرایطی، فاکتوری که ارزش پیدا می‌کند، اصالت است.

همان چیزی که باعث می‌شود حرف بعضی‌ها به دلمان بنشیند و با حرف فرد دیگری، نتوانیم چندان ارتباط برقرار کنیم.

همان چیزی که باعث می‌شود با دیدن عکس یا خواندن کپشن یک دوست در اینستاگرام، لبخند بزنیم و با دیدن عکس یا خواندن حرف فردی دیگر، حالتِ اشمئزاز و بیزاری در چهره‌مان ظاهر شود. چنان‌که حتی کسی که در آن سوی اتاق نشسته، بی‌آن‌که صفحه‌ی موبایل ما را ببیند، می‌تواند تشخیص دهد که حس شیرینی را تجربه نمی‌کنیم.

نمی‌دانم اصالت، کلمه‌ی درستی است یا نه؛ اما در میان کلمه‌ها و مفاهیمی که من می‌شناسم، بیش از هر مفهوم دیگری می‌تواند به بیانِ ریشه‌ی این حس و حال، کمک کند.

مدل‌ها و تعریف‌های پیچیده از اصالت، فراوان هستند.

اما از بین تمام آن توضیحات و توصیف‌ها، معمولاً دو ویژگی بیش از بقیه در ذهن من تداعی می‌شود: پیوستگی و هم‌خوانی.

مولفه‌ی پیوستگی در اصالت برند

منظورم از پیوستگی این است که پیامی که در یک بستر مشخص در این لحظه از یک فرد دریافت می‌کنیم، به پیام‌هایی که پیش از این از همان فرد در همان بستر دریافت کرده‌ایم، قابل اتصال باشد.

• آیا این عکس که امروز از این فرد در اینستاگرام می‌بینم، می‌تواند ادامه‌ی چند عکس قبلی باشد که پیش از این در اینستاگرام از او دیده‌ام؟
• آیا این نوشته‌ای که امروز از این فرد خوانده‌ام، می‌تواند از همان فردی باشد که تا کنون، بر اساس نوشته‌های قبلی‌اش شناخته‌ام؟
• آیا این لایکی که می‌بینم این فرد در اینستاگرام زیر مطلب یا عکس فلانی زده، می‌تواند ادامه‌ی همان تحسین و لایک‌ها و کامنت‌هایی باشد که تا کنون در زیر اسم و صفحه‌ی دیگران از او دیده‌ام؟
• آیا این پیامی که امروز این فرد برای من ارسال کرده، می‌تواند ادامه‌ی سلسله پیام‌هایی باشد که تا کنون از او دریافت کرده‌ام؟
• آیا این فعالیتی که امروز می‌بینم به آن مشغول است، می‌تواند ادامه‌ی فعالیت‌هایی باشد که در روزها و هفته‌های گذشته از او دیده‌ام؟
• آیا درد امروز او، ادامه‌ی دردهای دیروز اوست؟ آیا شادی‌های امروز او، با زنجیر شادی‌های دیروز و پریروزش پیوسته است؟
• آیا دوست داشتن و نفرت داشتن‌هایی را که تا کنون ابراز کرده، می‌توانم به هم بچسبانم و بفهمم و درک کنم؟

هر لحظه‌ای که می‌گذرد، با اطلاعات جدیدی که مستقیم یا غیرمستقیم درباره‌ی خود منتشر می‌کنیم، بازیِ پیوستگی کمی دشوارتر می‌شود.

من اگر روزی ۵۰ مطلب نوشته بودم، باید مطلب ۵۱ با آن‌ها جور درمی‌آمد. اما امروز که هزار مطلب نوشته‌ام، باید هزار و یکمی به قبلی‌ها وصل شود و این دشوارتر است.

همین‌طور برای کسی که هر روز در اینستاگرام مطلب می‌گذارد و هر روز یک سخنرانی تازه انجام می‌دهد یا هر کار دیگری که خود، آن را با برندسازی مرتبط می‌داند و اثراتش را در آن راستا، ارزیابی می‌کند.

حتماً توجه دارید که از پیوستگی حرف می‌زنم و نه یکسان بودن.

قرار نیست امسال مثل سال قبل باشیم و سال قبل‌مان مانند ده سال قبل.

اما حتی اگر قرار است تغییر کنیم، تغییر باید پیوسته باشد. آن‌قدر که زنجیره‌اش برای کسی که از بیرون ما را دقیق می‌بیند و پیگیری می‌کند، درک شود.

در صنایع فیزیکی هم همین است. BMW امروز، شباهت چندانی با نیاکان سه یا چهار دهه قبل خود ندارد. اما وقتی همه‌ی مدل‌هایش را به ترتیب می‌چینند و از کنارشان رد می‌شوید (کاری که در موزه‌ی مونیخ کرده‌اند و با جستجو در وب، خودتان هم می‌توانید انجام دهید) این زنجیره‌ی پیوستگی را به خوبی می‌بینیم.

مولفه‌ی هم‌خوانی در اصالت برند

پیوستگی، با همه‌ی چالش‌ها و دشواری‌هایش، قسمتِ سخت ماجرا نیست.

چالش اصلی، مولفه‌ی دیگر است. چیزی که فکر می‌کنم اصطلاح هم‌خوانی برایش مناسب باشد.

ما دیگر از یک کانال با هم در ارتباط نیستیم. ارتباطی چندجانبه (Multi-channel) و حتی شاید همه جانبه (Omni-channel) میان ما شکل گرفته است:

• حرف‌هایی که در دیدار فیزیکی می‌زنیم
• شیوه‌ای که تعطیلات خود را می‌گذرانیم (و احتمالاً خودمان آن را در شبکه‌های اجتماعی به دیگران اعلام می‌کنیم)
• موضع‌گیری‌هایی که در دنیای فیزیکی و دیجیتال انجام می‌دهیم
• حرف‌هایی که پشتِ سرِ یکدیگر و در غیاب یکدیگر می‌گوییم و مطرح می‌کنیم
• منافع متعارضی که سعی می‌کنیم هم‌زمان آن‌ها را حفظ کنیم

می‌توان گفت فرق ما با واعظِ دوران حافظ که در منبر جلوه می‌کرد و در خلوت، به کار دیگر مشغول می‌شد این است که همه‌ی زندگی‌مان روی منبر و پیش چشم دیگران است.

شاید بتوانیم کانال‌های ارتباطی و بسترهای ابراز پیام را کمی کنترل کنیم، اما کنترل کامل آن‌ها واقعاً دور از تصور است.

در گذشته میان سیاستمداران Ghostwriting بسیار رایج بود. کسانی را داشتند که برایشان متن سخنرانی می‌نوشتند و گاه، در تمام عمر سیاسی‌شان، مشخص نمی‌شد که چنین نویسندگانی در کار بوده‌اند.

اما امروز وقتی وسط کوچه و خیابان، مردم یقه‌ی یک سیاستمدار یا شخصیت اجتماعی را می‌گیرند و چند جمله از حرف‌هایش را ضبط و نشر می‌کنند، باید این سبک حرف زدن با آن حرف‌ها جور در بیاید (و البته با عملی که از فرد می‌بینیم و می‌شنویم).

اما فارغ از دنیای سیاستمداران، بسیاری از افرادی که امروز در فضای کسب و کار فعالیت می‌کنند یا در شبکه‌های اجتماعی و وب و بلاگ، فعال هستند؛ روی چیزی به اسم برند شخصی حساب بازکرده‌اند.

لازم نیست این را مستقیم بگویند. اما می‌فهمید که برای آن تلاش می‌کنند و می‌شود حدس زد که امید دارند برند شخصی به بخشی از دارایی‌هایشان تبدیل شود و مرغی باشد که در آینده، برایشان تخم طلا بگذارد و بتوانند از حاصل برندسازی خود، بهره‌مند شوند.

تمام حرفم این است که برندسازی شخصی، هر روز از گذشته دشوارتر می‌شود و فقط برای کسانی ساده‌تر خواهد بود که تا حد امکان، در مسیر اصالت گام بردارند.

ممکن است کسی بگوید من می‌خواهم برند خودم را در یک زمینه‌ی تخصصی جا بیندازم و تقویت کنم و در چنین شرایطی، جنبه‌های شخصی زندگی من یا مثلاً شیوه‌ی استوری گذاشتنم در اینستاگرام، چه تأثیری بر آن برند تخصصی خواهد داشت؟

چنین حرفی شاید روی کاغذ درست باشد. اما همه می‌دانیم که ذهن انسان در عمل، این تفکیک را به شکل مطلق و مکانیکی انجام نمی‌دهد و در نهایت، معمولاً یک تصویر کلان از فرد می‌سازد.

قضاوت شهودی، سهم مهمی در قضاوت‌ها و ارزیابی‌های ما دارد و بخش مهمی از شهود، وصل کردن ویژگی‌های متنوع و غیرمرتبط فرد به یکدیگر و استنباط یک قضاوت کلی بر اساس آن‌هاست.

اصالتیک انتخاب لحظه‌ای نیست؛ بلکه یک مسیر است.

ما با هر رفتار و تصمیم خود، با هر حرف‌مان، با هر نوشته و پست‌مان در شبکه‌های اجتماعی، با هر لایک یا کامنت، با هر عکس و مصاحبه‌ای که منتشر می‌کنیم، با هر موضعی که می‌گیریم (یا نمی‌گیریم)، یک گام در جاده‌ی اصالت به جلو یا عقب برمی‌داریم.

حرف کلی من این است که اصالت، مسیری ساده و جاده‌ی هموار نیست. اگر حوصله‌ و توان و انرژی طی کردن آن را نداریم یا دستاورد حرکت در این مسیر را چندان ارزشمند نمی‌دانیم، بهتر است در بلندمدت روی برند شخصی به عنوان سرمایه‌ای در سبد سرمایه‌های خود، حسابی باز نکنیم.

هم‌چنین ناهمواری‌ها و موانع این مسیر آن‌قدر زیاد است که نمی‌توان چندان به حفظ و نگهداریِ منِ ساختگی (Fabricated-self) دل‌خوش کرد. ساده‌ترین روش برای طی کردن مسیر اصالت، پر کردن شکاف میان من ظاهری و من واقعی است.