برند (Brand) چیست؟ تعریف کامل برند و انواع نشان تجاری

در پاسخ به سوال برند چیست باید بگوییم که برند (Brand) یک نماد مشخص، مارک، لوگو، اسم، کلمه و یا جمله‌ای است که شرکت‌ها برای تمایز محصول خود از دیگران استفاده می‌کنند. ترکیب یک یا چند مورد از این عناصر می‌تواند برای برندینگ یا برندسازی و ایجاد یک هویت برند به کار گرفته شود. برند، می‌تواند متعلق به یک کالا یا تولیدکننده، یک خدمت یا موسسه خدماتی، یک شرکت یا سازمان و یا یک شخص ،مکان، رویداد یا حتی مذهب و عقیده باشد.

برندها در طول تاریخ

برندها از گذشته محصولات مختلف را از هم جدا می‌کردند و البته انواع و اشکال مختلفی هم داشته‌اند. کلمه Brand از واژه اسکاندیناوی برندر (Brander) به معنی سوختن گرفته شده است و بیش از نیم قرن پیش به عنوان روشی برای دامداران معرفی شد و این افراد با کمک سوزاندن می‌توانستند حیوانات خود را شناسایی کنند. به عنوان مثال قدیمی‌ترین برند تجاری که امروز هم فعالیت دارد به یک خمیر گیاهی هندی با عنوان چایاوانپراش است. در قرن سیزدهم، ایتالیایی‌ها بر روی کاغذهای خود علامت‌هایی را به عنوان برند قرار دادند.
حضور برندها و برندینگ در حوزه بازاریابی به قرن ۱۶ میلادی و رواج کالاهای بسته‌بندی شده باز می‌گردد. پس از انقلاب صنعتی تولید انبوه در کارخانجات، تولیدکنندگان را واداشت تا برای کالاهای خود به دنبال بازارهای وسیع‌تر و دورتری باشند. در دهه ۱۹۴۰ تولیدکنندگان به تدریج روش‌هایی براساس دانش‌های جامعه‌شناسی، روانشناسی و انسان‌شناسی ابداع کردند تا بین کالاهای خود از یکسو و انتخاب مصرف‌کنندگان از سوی دیگر ارتباط ایجاد نمایند. دهه ۱۹۸۰ دهه شیفتگی برندها نام گرفت. درواقع برندسازی کاری تیمی است و نیاز به حضور تخصص‌های مختلف در کنار هم دارد: علوم اجتماعی، جامعه‌شناسی ارتباطات، انسان‌شناسی، کپی‌رایتینگ، طراحی گرافیک، عکاسی، موسیقی و … .

تعریف برند به عنوان یک عبارت غیرقابل‌تعریف؟!

در اواخر دهه ۱۸۸۰ میلادی، کالاهای بسته‌بندی‌شده مثل کوکا کولا پخش شدند. از برندها برای تمایز از رقبای تجاری دیگر استفاده می‌شد. اما با پیشرفت برند سازی، افراد بازاری متوجه شدند که برند کوکا کولا چیزی بسیار بیشتر از یک اسم غیرتجاری است.
دیوید اگلیوی، پدر تبلیغات، برند را به عنوان مجموعه‌ای ناملموس از ویژگی‌های یک محصول تعریف می‌کند.
فرهنگ لغت برند، آن را به عنوان درک فرد از محصول، خدمت، تجربه یا سازمان عنوان می‌کند.
مارتی نویمایر، نویسند و سخنگوی «تمام برندها»، آن را با حذف دیگر معانی تعریف می‌کند: «برند، یک لوگو نیست حتی شناسه یا محصول هم نیست بلکه حس درونی فرد در خصوص یک محصول، خدمت یا سازمان است.»
با پیشرفت برندینگ، برندها بیش از قبل ذهنی و غیرعینی شدند و معنی آن‌ها به درک و مجموعه‌ای از معانی تبدیل شد. فهم ما از تعریف برند، روز به روز پیچیده‌تر شده و نمی‌توان یک تعریف واحد از آن عنوان کرد.
حالا چرا تعریف کلمه Brand این اندازه دشوار است؟ از این دشواری چه مفاهیم و برداشت‌هایی می‌توان داشت؟

۱٫ برندها برای افراد مختلف در زمان‌های مختلف، معانی مختلفی دارند

یک برند، برای هر فرد یک معنی منحصربه‌فرد دارد؛ این فرد می‌تواند مصرف‌کننده فعلی، مشتری بالقوه، کارمند، کارفرما یا فقط یک فرد در این کره خاکی باشد. برندها کاملاً پویا هستند. آن‌ها بسته به کسی که با آن‌ها در تعامل است و زمان تعامل، نقش متفاوتی را ایفا می‌کنند. برخی از افراد با جنبه‌های خاصی از برند، ارتباط برقرار می‌کنند و دیگر افراد با معنا و مفهوم خاصی مرتبط می‌شوند. اغلب اوقات، ارتباط فرد با برندها می‌تواند بیشتر شود، اطمینان، وفاداری، ارزش و مشارکت او بالاتر رود. برندهای هوشمند و موفق بر روی رسیدن به تمام مخاطبین مطلوب در کسب و کار تمرکز می‌کنند و قصد دارند تا ارتباط برند با هر فرد را ارتقا دهند.

۲٫ برندها بی‌نظم و بی‌شکل هستند

در برندهای احساسی (Emotive) ما اغلب به برندها به شکلی نامحدود و مبهم نگاه می‌کنیم. برند، می‌تواند مجموعه‌ای از تجربیات یا تعامل‌ها باشد اما تجربیات و تعامل‌هایی که امکان‌های نامحدود داشته باشند. تمام کاربردها و حوزه‌های مربوطه اهمیت دارند. تمام لحظات مهم هستند. البته ما بر روی ساخت ساختارهایی برای برندها در قالب معماری برند، کار می‌کنیم تا این معماری بتواند سبب رشد و تغییر شرکت شود؛ در این صورت می‌تواند تکامل، گسترش و تغییر مناسبی در گذر زمان داشته باشد.

۳٫ برندها با احساسات مرتبط هستند و احساسات هم پیچیده‌اند

وقتی از مردم می‌پرسید که چرا عاشق برند خاصی هستند، اغلب تصمیم‌گیری برای آن‌ها سخت است. این افراد ممکن است فهرستی از دلایل منطقی و عقلانی به شما ارائه دهند، اما در‌نهایت همه تصمیم آن‌ها به یک احساس ختم می‌شود. این برند، چه احساسی را در آن‌ها به وجود می‌آورد؟ و چرا آن‌ها برای لمس بیشتر این احساس به سوی آن باز ‌می‌گردند؟ چرا این احساس برای آن‌ها معنی‌دار است؟ امروزه برند‌های موفق، احساسات را به خوبی بر ‌می‌انگیزند. آن‌ها برای مردم ارزش عاطفی زیادی دارند و همین علت است که آن برند را دوست داشتنی و با ارزش می‌کند.

۴. برندهای شناخته‌شده و مشهور، معمولاً برای تعریف یک برند به کار می‌روند

این سوال که یک برند چیست، اغلب با فهرستی از برند‌های موجود، شناخته‌شده و معروف پاسخ داده می‌شود. نایک، اپل، گوگل و غیره را به خاطر بیاورید. با این که این مثال‌ها می‌توانند چیزهای زیادی به ما بگویند، تنها تفکر به تعریف این نام‌های بزرگ کافی نخواهد بود. تمام انواع برند از کوچک تا بزرگ، بومی تا جهانی و قدیم تا جدید را در نظر بگیرید. حتی کسب و کارهایی که فاقد برند هستند و اینکه چه چیزی آن‌ها را از کسب و کارهای دارای برند متمایز می‌کند را هم درنظر بگیرید. از تمام برندهایی که با آن‌ها در ارتباط هستیم، چیزهای زیادی برای آموختن وجود دارد. هر برند، به خاطر مفاهیم مختلفی معنی‌دار است و این مسئله اغلب سبب تمایز و قدرتمندشدن آن برای افراد می‌شود.

۵. تعریف تاثیر احتمالی یک برند معمولاً آسان‌تر از تعریف خود آن است

وقتی که ما درباره برند چیست حرف می‌زنیم، در واقع درباره اثرگزاری آن در یک کسب و کار صحبت می‌کنیم: نرخ بازگشت سرمایه (ROI) قوی‌تر، برتری مشخص، تعهد کاری بیشتر و غیره. زمانی که درباره تاثیر صحبت می‌کنیم (چه در صورتی که یک برند جدید یا از یک موضع جدید یا یک پویش بزرگ باشد و چه در صورتی که تنها درگیری بیشتر برند قدیمی باشد) می‌توانیم تاثیرگذاری واقعی برند را ببینیم. در این صورت می‌بینیم که یک برند وجود دارد و کارش را به خوبی انجام می‌دهد. تاثیر تعهد کاری و یک محیط کاری متعهد را در نظر بگیرید. اینجا است که ما یک برند را در عمل مشاهده می‌کنیم؛ ایجاد ارزشی شایسته و حقوقی مناسب برای کارمندان و مستخدمین که سبب افزایش نوآوری، سودمندی، خلاقیت و وفاداری می‌شود.

درک برندها

با این که پاسخ به سوال برند چیست و درک معنی آن در کسب و کارتان کار سختی است، با انجام آن می‌توان برند و کسب و کار را به سوی جلو هدایت کرد. با سازماندهی آن‌چه برند شما را خاص می‌کند، می‌توانید یک استراتژی بازاریابی به وجود آورده و به برندینگ خود اجازه دهید که به اندازه تمام پتانسیل خود رشد کند. صحبت درباره برند، این‌که برند چیست و چگونه آن را تعریف می‌کنید و چه مفهوم و تاثیری دارد، می‌تواند چیز‌های بزرگی را برای کسب و کار شما به ارمغان بیاورد.
برند را می‌توان همانند اسفنجی دانست که در طی زمان آب را به خود جذب کرده، وزن پیدا کرده و سنگین و سنگین‌تر شده است. برند وزن دارد، وزن ذهنی است. یک برند به عنوان یکی از ارزشمندترین دارایی‌های شرکت دیده می‌شود و مدیریت خاص خود را دارد. در واقع نمایانگر چهره شرکت، لوگوی مشخص، شعار یا مارک است که مردم را با شرکت همراه می‌کند. در واقع شرکت اغلب با برند خود خطاب می‌شود و شرکت و برند به یک چیز واحد تبدیل می‌گردند. برند یک شرکت ارزش پولی بالایی را در بازار سهام دارد (اگر شرکت عمومی باشد) که با بالا رفتن و سقوط آن بر ارزش سهامداران نیز تأثیر می‌گذارد. به همین دلایل، حفظ تمامیت آن مهم است. در حقیقت برند یک استراتژی است، یک سبک، روش و یا یک راهکار است.

ایجاد یک برند

زمانی‌که شرکت تصمیم می‌گیرد تا یک برند را به عنوان وجه عمومی‌اش پایه‌گذاری کند، ابتدا باید هویت برند خود یا نحوه دیده شدن آن را مشخص نماید. به عنوان مثال، لوگوی شرکت اغلب پیام، شعار یا محصولی را که شرکت ارائه می‌دهد در بر می‌گیرد. در واقع هدف این است که برند را برای مشتری به یاد ماندنی و جذاب نماید. شرکت برای برندینگ معمولاً با یک تیم طراحی مشورت می‌کند تا ایده‌هایی در مورد جنبه‌های بصری یک برند، همچون لوگو یا نماد را ارائه دهند. یک برند موفق، پیام یا حس مورد نظر شرکت را به تصویر می‌کشد و سبب آگاهی و شناخت از برند یا چیزی که قصد ارائه آن را دارد می‌شود. از سوی دیگر، یک برند ناکارآمد غالباً ناشی از انتقال نادرست اطلاعات می‌باشد.
هنگامی که برند در بین مخاطبان خود تاثیر مثبتی ایجاد کرد، شرکت در حقیقت به ارزش ویژه برند خود رسیده است. برخی از مثال‌های مربوط به ارزش ویژه برند (که برندهای بسیار شناخته‌شده‌ای برای محصولات خود دارند) شامل مایکروسافت، کوکا کولا، فراری، اپل و فیسبوک می‌شوند.

شخصیت برند

شخصیت برند، طیف منحصربه‌فرد افکار، احساسات و الگوهای رفتاری است که برندها دارند. شخصیت آن شامل خصوصیات فردی شرکت است. این چیزی است که اپل را به عنوان یک شخصیت مستقل و مینیمالیستی مجذوب و پیشگام در فضای باز می‌کند. شخصیت برند به همین دلیل است که برای مشتریان وفادار آن قابل شناسایی است و اساس روابط با آن‌ها را شکل می‌دهد.

معماری برند

معماری برند، سیستم‌های هماهنگی نام‌ها، رنگ‌ها، نمادها و زبان بصری است که یک برند را تعریف می‌کند. معماری برند، بسیار هدفمند و شهودی است که بر اساس تحقیقات در مورد تجربه مشتری ایجاد می‌شود. سیستم‌های معماری برند، معمولاً به صورت یکپارچه، طبقه‌بندی و تایید می‌شوند و همچنین شامل یک برند اصلی و چندین برند فرعی است.

نام و شعار

نام و شعار یکی از عناصر اصلی برند سازی در جهان است. برای ایجاد نام و شعار برند، باید تحقیقات عمیق بازار، طوفان مغزی، پالایش و آزمایش انجام شود به گونه‌ای که اطمینان حاصل کنید متناسب با فرهنگ شرکت و ویژگی محصولات یا خدمات شما است و همچنین دارای قابلیت مالکیت باشند. ماهیت پیچیده ایجاد نام‌ها و شعارها نشانگر اهمیت آن‌ها است. یک نام قوی گزاره‌های ارزش منحصربه‌فرد یک برند را منتقل می‌کند و آن را از رقابت متمایز می‌کند و بر روی افرادی که آن را تجربه می‌کنند، تأثیر جدی می‌گذارد. شعارهای موفق در ذهن مصرف‌کنندگان ریخته می‌شوند و ممکن است تا زمانی که شرکت در تجارت باقی بماند، در آنجا بمانند. برای نمونه شعارها با موفقیت در صنایعی مانند بیمه مورد استفاده قرار می‌گیرند تا مصرف‌کنندگان بتوانند بیمه‌گر را با اعتماد به سمت خود جذب کنند.

برندینگ یا برندسازی چیست

برندیگ یا برندسازی یعنی تلاش برای رسیدن به معروفیت و محبوبیت. این موارد می تواند برای یک کسب و کار بوده، یا برای شخص و یا هر چیز دیگری که در آن شهرت و اعتبار مدنظر است. در مراحل اولیه تلاش می شود همه مخاطبان، یک برند را بشناسند و در مراحل دیگر سعی می شود این برند محبوبیت بالایی در بین مخاطبان داشته باشد. این مراحل باید بصورت پیوسته تا بی نهایت ادامه یابد. توقف در اینکار یعنی آسیب جدی به برند!

چگونه برندسازی کنیم ( آموزش برندینگ )

قبل از طرح موضوع آموزش برندینگ لازم است بدانیم که معمولا برندسازی بخصوص در مراحل اولیه هزینه بالایی دارد. تبلیغات یکی از کارهای غالبا پرهزینه ای می باشد که برای برندینگ کاملا ضروری است. اما باید توجه داشت که اگر تبلیغات با اصول و قواعد صحیحی صورت پذیرد پس از مدتی و یا بلافاصله، نه تنها هزینه تبلیغات را بازگشت خواهد داد بلکه موجب افزایش سود نیز خواهد شد. در ادامه با طرح قواعد و اصول اینکار، برندسازی را به شما آموزش خواهیم داد.

اصول، قواعد و مراحل برندسازی

برندسازی مراحلی دارد که باید آنها را انجام داد. در برخی موارد ترتیب نیز اهمیت بالایی دارد. مراحل بشرح زیر است:

• ساخت نام و نشان تجاری
• مهیا نمودن زیرساخت ها
• مهیا نمودن مزیت های خاص
• تبلیغات و جذب مشتری
• بررسی و تحلیل رفتار مشتریان
• توجه به نظرات و بازخوردها
• ایده پردازی، نوآوری و ارزش آفرینی
• توسعه مداوم و تعامل سازنده
• فعالیت های فرهنگی و اجتماعی
• فعالیت به شکل همه جانبه و گسترده

نام و نشان تجاری بسازید

اگر می خواهید کسب و کار جدیدی راه اندازی کنید حتما توجه داشته باشید که یک نام خوب و مرتبط با حوزه فعالیت برای کسب و کار خود انتخاب نمایید. بسیاری از کسب و کارها هستند که از نام فعلی خود رضایت ندارند و در برخی مواقع مجبور می شوند آنرا تغییر دهند. این فرصت برای شما وجود دارد که از ابتدا نامی خوب را انتخاب کنید. برای اینکه بتوانید نام مناسبی برای برند خود انتخاب کنید پیشنهاد می کنیم به موارد زیر توجه نمایید:

• نامی ساده، نسبتا کوتاه، مرتبط و بامعنی را برای کسب و کار خود انتخاب کنید.
• در صورت استفاده از سایت بهتر است نام کسب و کار برابر با دامنه سایت باشد.
• نامی را انتخاب نمایید که مخاطبان در خواندن و نوشتن آن مشکلی نداشته باشند.
  • برای مثال عبارت tashil به معنی تسهیل، می تواند تاشیل نیز خوانده شود!
• بهتر است زمینه فعالیت در نام برند و آدرس سایت باشد اما اگر نباشد نیز مساله ای ندارد.

نشان (نماد یا لوگو) بسیار مهم است. در طراحی لوگو به موارد زیر توجه داشته باشید:

• شکل و طرح لوگو برای همه قابل فهم باشد.
• یک یا دو رنگ را برای برند خود انتخاب و آنرا در لوگو بکار ببرید.
• نماد انحصاری بسازید و تقلید یا کپی نکنید!

تمامی زیرساخت های ضروری را مهیا کنید

برای اینکه بتوان فعالیت یا ابراز وجود کرد باید زیرساخت ها مهیا باشد. مواردی مانند محل فعالیت، تامین محصولات و خدمات، تیم فروش و فنی، ابزارهای تعاملی و مانند آنها باید بدرستی آماده و مهیا شده باشند. این زیرساخت ها برای شروع فعالیت جدی و تبلیغات بسیار ضروری است. پیشنهاد می شود در این مرحله دقت بالایی بکار ببرید.

به فکر یک یا چند مزیت برتر باشید

برای اینکه بتوانید مانور خوبی در تبلیغات و معرفی خود داشته باشید حتما باید چند مزیت یا حداقل یک مزیت خاص در مقایسه با رقبای خود داشته باشید. در زیر به برخی از مزیت های خاص اشاره شده است:

• وجود تکنولوژی و قابلیت های خاص در محصولات
• گارانتی بازگشت وجه بدون قید و شرط
• گارانتی تعویض محصولات و یا تجدید خدمات
• پشتیبانی ویژه و 24 ساعته بدون تعطیلی
• ارائه پایین ترین قیمت با بالاترین کیفیت
• مشاوره تخصصی قبل از خرید
• و ده ها مورد دیگر …

تبلیغات را شروع کنید و تا همیشه ادامه دهید

تبلیغات باید بصورت هدفمند و هوشمندانه انجام شود. تبلیغات یک علم و تخصص تمام عیار است. به همین جهت اگر خودتان تخصص کافی ندارید پیشنهاد می شود اینکار را به متخصص واگذار کنید. همچنین باید طوری سازماندهی کنید که تبلیغات را بصورت مسمتر و پایدار ادامه دهید. تبلیغات کوتاه مدت، بی نظم و بدون هدف تاثیر مثبتی بر روی کسب و کار شما نخواهد داشت و موجب از دست رفتن یا محدودیت منابع مالی نیز خواهد شد.

کاربران و مشتریان را تحلیل کنید

با تبلیغات و فعالیت های انجام شده یکسری افراد به کسب و کار شما مراجعه خواهند کرد. همواره باید مخاطبان، کاربران و مشتریان را مورد ارزیابی و تحلیل قرار داد. اینکه مخاطبان به دنبال چه چیزی هستند؟ چگونه می توانیم بهترین شرایط را برای کاربران و مشتریان کسب و کار خود فراهم کنیم و …

نظرات و بازخوردهای کاربران را جدی بگیرید

بازخوردها را از مشتریان خود بگیرید و در مواقعی نظرخواهی کنید. توجه به نظرات مخاطبان، کاربران و مشتریان کسب و کار موجبات بالا رفتن محبوبیت را فراهم کرد. توجه داشته باشید که مخاطبان افرادی هستند که مشتری فعلی ما نیستند و با یکسری کارها می توان آنها را به مشتری تبدیل کرد. بازخورد مناسب بخصوص در سفارش یا خدمات اول نیز زمینه تبدیل شدن به مشتری دائم را برای مخاطبان فراهم خواهد کرد.

ایده پردازی کنید و خدمات بهتر و متفاوت ارائه کنید

یکی از اقدامات مهم در برندینگ این است که همواره ایده های نابی را برای مدیریت و توسعه برند خود بکار بگیرید. ایده ها باید در جهت ارائه خدمات بهتر و بیشتر باشد تا بتواند تاثیر مناسبی بر کسب و کار داشته باشد.

کیفیت را فدای کمیت نکنید

در اغلب مواقع کیفیت بهتر از کمیت است. اگر نمی توانید در صورت گسترش کسب و کار، مدیریت مناسبی داشته باشید پیشنهاد می شود بجای توسعه بی نظم و مدیریت شده در حوزه ای محدودتر با نظم و مدیریت بهتر فعالیت کنید.

به فکر توسعه باشید

یکی از ملزومات برندسازی، توسعه کسب و کار است. این توسعه می تواند بصورت های مختلفی صورت پذیرد. فقط توجه داشته باشید زمانی به فکر توسعه باشید که کسب و کار در شرایطی فعلی بصورت کامل تحت کنترل تان است.

یکنواخت نباشید، یکنواخت نباشید، یکنواخت نباشید!

در عصر حاضر تجربه بخصوص در کسب و کارهای آنلاین ثابت کرده است که یکنواختی مانند داستان قورباغه و آب داغ است. به این معنی که به تدریج نابودی کسب و کار فرا می رسد و عوامل کسب و کار متوجه آن نمی شوند.

محتوای آموزشی و ارزش آفرین تولید کنید

برای اینکه بتوانید از بازاریابی محتوایی بهره مند شوید باید محتوا تولید کنید. این محتواها بهتر است در زمینه های مرتبط با حوزه فعالیت باشد. اینکار موجب خواهد شد تا بتوانید مخاطبان بالقوه را به مشتریان بالفعل تبدیل نمایید.

فعالیت های فرهنگی و اجتماعی داشته باشید

از هر فرصتی که می توانید فعالیت های فرهنگی و اجتماعی داشته باشید استفاده نمایید. اثبات اینکه تنها سود مطرح نیست و موضوعات اجتماعی و فرهنگی نیز برای کسب و کارتان اهمیت دارد موجب افزایش محبوبیت می شود.

با همکاران خود تعامل و همکاری داشته باشید

اینکار در بین شرکت های خارجی بسیار متداول است. دو نمونه داخلی اینکار عبارتست از:

• همکاری دیجی کالا و ایرانسل (ارائه سیم کارت به همراه محصولات مورد فروش در دیجی کالا)
• همکاری سامسونگ و همراه اول (ارائه سیم کارت با اینترنت به همراه گوشی های پرچمدار سامسونگ)

همه جا حضور داشته باشید

تبلیغات و فعالیت باید با تنوع و مدلهای مختلف انجام گیرد. برای مثال اگر فروشگاه اینترنتی دارید تنها تبلیغات در سایت ها کافی نیست و باید مواردی مانند تبلیغات محیطی، تبلیغات رادیویی و تلویزیونی و … نیز داشته باشید.