وقتی از برند حرف می‌زنیم، منظورمان فقط برندهای بزرگ‌های بین‌المللی مانند اپل و آمازون و گوگل و کوکاکولا نیست، بلکه برندهای کوچک‌تر ملی و محلی هم هست. برندهایی که در رقابت

هستند تا سهم خود را از سبد زندگی‌مان کسب کنند.

حضور برندها در زندگی‌مان چنان جدی و فراگیر است که می‌توان گفت بسیاری از تصمیم‌های خرید ما، نه بر روی محصول، که بر روی برند محصول متمرکز هستند.

فرض کنید می‌خواهید خرید خود را از سوپرمارکت به صورت تلفنی انجام دهید. از ماست و نان گرفته تا باتری و مسواک، تقریباً کالا به کالا، باید به طرف مقابل بگویید که چه برندی مد نظر شماست. بسیار معدودند کالاهایی که برندشان برای شما مهم نباشد و صرفاً به گفتن نام کالا (مثلاً شاید کبریت یا کیسه فریزر) اکتفا کنید.

البته این را هم می‌دانیم که بحث برند و برندسازی، به کالاها محدود نیست و دغدغه‌ی برندسازی، تقریباً هر چیز قابل ارائه‌‌ای را در بر می‌گیرد: مجموعه‌های خدماتی در پی ساختن برند برای خدمات خود هستند، وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها برای تقویت برند خود، هزینه می‌کنند، شهرداری‌ها برای تعریف و تقویت برند شهرها می‌کوشند و بسیاری از انسان‌ها، برای توسعه برند شخصی خود تلاش می‌کنند.

بنابراین می‌توان گفت امروز، دامنه‌ی دانش برند و برندسازی بسیار گسترده شده و هر کس در هر حوزه‌ای از مدیریت و کسب و کار، حداقل باید با مبانی این دانش آشنا باشد.

تاریخچه برند

ظاهراً واژه‌ی برند از کلمه‌‌ای قدیمی در زبان مردم اسکاندیناوی گرفته شده است (+). آن‌ها کلمه‌ی Brandr را برای داغ زدن روی پوست دام‌های خود به‌کار می‌برده‌اند. این واژه که به معنای آتش نیز هست، احتمالاً با Burn به معنای سوزاندن که در انگلیسی به‌کار می‌رود هم‌ریشه است.

پس می‌توان گفت نخستین کارکرد و مفهوم برند، متمایزسازی (Differentiation) بوده است. به این معنا که یک دامدار با علامت‌گذاری دام‌هایش، آن‌ها را از دام‌های دیگران متمایز می‌کرده است.

بعضی وقت‌ها از اصطلاح برند، برای مشخص کردن محصولاتِ برتر و ویژه استفاده شده است (مثلاً وقتی می‌گوییم فلانی لباس برند می‌پوشد). گاهی اوقات، برند را به عنوان یک وعده در نظر گرفته‌اند (مثلاً می‌گویند: تویوتا یعنی کیفیت با قیمت مناسب).

بعضی نیز برند را به عنوان ارزش‌هایی فراتر از کارکرد اصلی محصول به کار برده‌اند (ساعت رولکس را برای اطلاع از زمان، دستم نمی‌کنم. برای پرستیژ آن دستم می‌کنم. یا این جوراب را از برندی خریده‌ام که از کودکان بی‌سرپرست حمایت می‌کند. یا از این برند استفاده می‌کنم، چون دوست‌دار محیط زیست است).

گاهی اوقات هم برند را به معنای نماد یک جمع (یا جامعه) به کار می‌برند (اصطلاح ایرانسلی‌های عزیز یا متممی‌های گرامی).

خلاصه این‌که نویسندگان و متفکران مختلف، مفاهیم متنوع و گوناگونی را به برند نسبت داده‌اند و هر یک تعریف برند را به شکل متفاوتی ارائه کرده‌اند.

تعریف برند چیست؟

با توضیحاتی که ارائه شد، همین‌جا باید بپذیریم که نمی‌توان برند را تعریف کرد. هر تعریفی ارائه دهید، عده‌ای راضی و عده‌ای ناراضی خواهند شد.

یک روش شانه خالی کردن از زیر بار این مسئله، آن است که ما هم در متمم، بیست یا سی تعریف برند را فهرست کنیم و به شما ارائه دهیم. اما چنین سبکی بیشتر به درک کتاب‌های مرجع و هندبوک‌ها می‌خورد و کار ما را راه نمی‌اندازد.

بنابراین، از میان انبوه تعریف‌های ارائه شده، چند مورد را که برایمان مفید است و در درس‌های آتی به کار می‌آید، انتخاب کرده‌ایم و مطرح می‌کنیم.

پس ادعای ما این نیست که تعریف برند در این چند مورد خلاصه می‌شود، بلکه تأکیدمان بر این است که در متمم، وقتی اصطلاح برند را به کار می‌بریم، این تعریف‌ها را مد نظر داریم:

برندسازی زیرمجموعه چه علمی است؟

برندسازی را معمولاً زیرمجموعه‌ی مدیریت بازاریابی می‌دانند.

بی‌تردید دانش بازاریابی و به طور خاص، ارتباطات یکپارچه بازاریابی می‌تواند نقش مهمی در برندسازی داشته باشد. اما باید به خاطر داشته باشیم که در دنیای واقعی، برندسازی بسیار فراتر از فعالیت‌های بازاریابی است.

مثلاً یک تصمیم اشتباه در حوزه‌ی استراتژی، به سادگی می‌تواند بخش بزرگی از تلاش‌های واحد بازاریابی را نابود کند. هم‌چنین، اگر واحد منابع انسانی نسبت به برند سازمان بی‌توجه باشد، ممکن است کسانی را جذب و استخدام کند که با اصول و ارزش های سازمان همسو نیستند و حضورشان به برند مجموعه، لطمه می‌زند.

به طور کلی می‌توان گفت، برندسازی زمانی می‌تواند موفق باشد که به یک دغدغه‌ی فرا-دپارتمانی تبدیل شود و یکایک افراد سازمان، همواره به خاطر داشته باشند که هر یک از تصمیم‌ها و رفتارهایشان، روی برند سازمان تأثیر می‌گذارد.

همین مسئله به نوعی در برندسازی شخصی (پرسونال برندینگ) هم مطرح است. برندسازی شخصی هم یک کار پاره‌وقت نیست. یعنی کسی نمی‌تواند بگوید من روزانه ده ساعت کار می‌کنم و از این ده ساعت، یک ساعت را به برندسازی شخصی اختصاص می‌دهم.

تمام فعالیت‌ها و تصمیم‌ها و رفتارهای این ده ساعت (و البته چهارده ساعت دیگر) با برندسازی مرتبط هستند. هر یک از آن‌ها می‌توانند برندِ فرد را در ذهن مخاطب، ارتقا داده یا تضعیف کنند.

انواع برند

انواع متفاوتی از برند وجود دارد که شناخت هر یک از انواع آن‌ها موجب انتخاب استراتژی مناسب با کسب و کار شما می‌شود. در ادامه قصد معرفی چهار نوع مهم آن را داریم:

برند محصول (Product Brand)

شاید بهترین تعریف برای برند محصول یا نام تجاری کالا، این‌گونه باشد: ادراکات مرتبط با کالا بطوری که از قابلیت عملکردی آن فراتر باشد. در واقع یک برند محصول تمرکز بر نمایش تمایز محصول شما با سایر رقبا دارد؛ هر کسب و کاری برای فروش محصولات خود باید بر روی برند محصول خود کار کند.

برند خدمات (Service Brand)

این نوع از برندسازی نیاز به خلاقیت بالایی دارد، زیرا خدمات را نمی‌توان به صورت فیزیکی نمایش داد؛ در واقع خدمات نسبت به محصولات قابلیت لمس کردن کمتری دارند. هدف از برندسازی خدمات، مشخص نمودن تفاوت‌ها و تمایز خدمات شرکت شما نسبت به شرکت‌های رقبا است.

برند شخصی (Personal Brand)

در واقع برندسازی فقط مختص به شرکت‌ها نیست؛ بلکه هر فرد می‌تواند یک برند شخصی داشته باشد. برند شخصی، نحوه بازاریابی ما از طریق رسانه‌ها، شبکه‎های اجتماعی و… برای بهبود تصویر خود در ذهن دیگران است که معمولا از آن در جهت ارتقا فرصت‌های شغلی استفاده می‌شود.

برند شرکتی (Corporate Brand)

در واقع برندهای شرکتی یا سازمانی، به مصرف‌کنندگان در کیفیت و خدمات شرکت اطمینان می‌دهند. هدف از برند شرکتی، ایجاد یک تصویر سازمانی منسجم از طریق تعامل استراتژی شرکت و فعایت‌های تجاری است.

تداعی ذهنی برند

برند احساس باطنی و درونی شخص درباره­ یک محصول، خدمت یا شرکت است که به آن اصطلاحا تداعی ذهنی برند می‌گویند.

تداعی برند یا Brand association زمانی ایجاد می‌شود که صفات یک برند ریشه در ذهن مخاطب داشته باشد؛ هدف از اینکار ایجاد ارتباط بین برند و صفات مثبت انسانی است. تداعیات پیرامون یک برند برای آن ارزش معنوی و مادی در ذهن مخاطب خلق می‌کند!

برند یک احساس باطنی است، زیرا همگی ما به رغم نهایت کوشش خود برای منطقی بودن، در نهایت موجوداتی احساسی و شهودی هستیم.

برند احساس باطنی شخص است، زیرا در نهایت از سوی اشخاص تعریف می­‌شود نه از سوی شرکت­‌ها، بازارها یا به اصطلاح، عامه­ مردم؛ هر فرد نسخه­ شخصی سازی شده خود را از برند خلق می­‌کند. در حالی که شرکت­‌ها نمی­‌توانند این فرآیند را کنترل کنند، آن‌ها می­‌توانند به وسیله­ مخابره و انتقال ویژگی­ هایی که یک محصول را از محصول دیگر متمایز می­‌کند، بر نحوه این شخصی سازی تاثیرگذار باشند.