برند چیست ؟

طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا برند، مارک، نام تجاری ( Brand ) یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌کننده خدمات یا فروشنده محصولی خاص باشد که به وسیله آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد.
بر این اساس، طراحی منحصر به فرد، نشانه، نماد، کلمه، یا ترکیبی از این موارد که تصویری را در ذهن تداعی می کند، که معرف محصولی است و آن را از رقبایش متمایز می کند، همگی نمایانگر ماهیت کلی Brand است.

انواع برند کدام اند؟

نکته دیگری که در این حوزه حائز اهمیت است آن است که با توجه به زمینه ی فعالیت، مخاطبان، نوع معرفی و ماهیت فعالیت کسب و کار انواع برند به گونه های متفاوتی، مورد استفاده قرار می گیرند. انواع برند بر اساس طبقه بندی های مختلفی که برای برندها تعریف می شود، به شیوه های گوناگون تعیین شده است.
در این مقاله سعی شده پرکاربرد ترین انواع برند که تا کنون شناخته شده اند، معرفی شوند.
از آنجایی که برندسازی از ضروریات هر کسب و کاری محسوب می شود لازم است انواع برند را به خوبی بشناسید تا برندینگ کسب و کارتان را به گونه ای انجام دهید که بیشترین هماهنگی را با استراتژی بازاریابی شرکت تان داشته باشد.

برند محصول (Product Brand)
کاربرد آن در بهبود ادراک و دیدگاه نسبت به محصولات و کالاها است، به گونه ای که در ارتباط با ایده ها و عواطفی باشند که فراتر از ظرفیت کارکردی آنها است. برندهای کالاهای مصرفی(CPG)، که از طرفی به عنوان برندهای کالاهای مصرفی بیدوام (FMCG) هم شناخته می شوند، در زمره ی برندهای محصولات قرار می گیرند.
شاید این نوع برندها از معمول ترین انواع برند باشند که روی هر کالایی می بینید. همچنین بیشتر کسب و کارهای B2C عموماً از برند محصول استفاده میکنند.
برند خدمات (Service Brand)
شبیه به برندسازی محصولات اند، اما ارزش ادراک شده از خدمات هم به آن اضافه می شود. توسعه برندینگ خدمات از چندین لحاظ سخت تر از توسعه ی برند محصولات است، چرا که خود خدمات به تنهایی به اندازه ی محصولات ملموس نیست و بیشتر برای خدمات حرفه ای مناسب است.
نام تجاری بازاریابان را قادر می سازد تا از رقابت بر سر مهارت جلوگیری کنند (چراکه در حوزه ی خدمات اثبات برتری و بحث بر سر قیمت کار دشواری است) و برندهای خود را به صورت حسی توسعه دهند.
وفاداری به برند و انتظارات مربوط به تکنولوژی مدل های آنلاین جدید، مانند برندهای حق اشتراکی که افراد مبلغی را به صورت ماهانه یا سالانه برای دسترسی به خدمات / کالا و محتوا پرداخت می کنند به سرعت در حال تغییر هستند.
به عنوان مثال کالاهای بسیاری با نرم افزارهایی به بازار می آیند که با تجربه و ارزش ادراک شده افراد  ادغام می شوند (مانند مشاهده ی داخل یخچال از طریق گوشی تلفن در جایی خارج از منزل)

برند شخصی (Personal Brand)
به عنوان برند فردی هم شناخته می شود، نوعی از برندینگ است که افراد برای خود می سازند، تا از این طریق قادر باشند فرصت های شغلی خود را افزایش دهند.
برندهای فردی یا شخصی اغلب با توجه به آنکه افراد چگونه توانایی ها و محاسن خود را به معرض نمایش می گذارند و خود را در شبکه های اجتماعی بازاریابی می کنند
(درست خواندید ” بازاریابی”، خوب است بدانید بازاریابی فقط مختص کالا و خدمات نیست هر فردی روزانه با ارتباطات، رفتارها و کارهایی که انجام می دهد خود را در جامعه بازاریابی می کند)، شکل می گیرد.
کارشناسان در معرفی آن به عنوان یکی از انواع برند شک دارند، چون با اینکه روشی برای ایجاد ارزش افزوده محسوب می شود، اما فاقد مدل کسب و کار برای اجرا و تجاری سازی استراتژی است.
تفاوت برندینگ شخصی با برندینگ سلبریتی در فردی است برندسازی برایش انجام میشود، در برند شخصی افراد غالباً معروف نیستند و با برندسازی برای خود توانایی و مهارت هایشان را معرفی میکنند و خود را بازاریابی میکنند تا بتوانند از این طریق مشتری جذب کنند.
به عنوان مثال وکلا یا گرافیست ها و هنرمندانی که به واسطه ی مهارت و نام خود معروف شده اند از برندسازی شخصی بهره میبرند.


برند عمومی (Public Brand)
به عنوان برندهای دولتی هم شناخته می شود. برخی از کارشناسان بر این باورند که نمی توان موجودیتی را که چیزی تحت عنوان انتخاب مشتریان و مدل رقابتی وابسته به آن ندارد را،  از انواع برند دانست.
اما این به آن معنا نیست که شما نمی توانید از نظم و متدولوژی استراتژی های برندینگ برای آگاهی بخشیدن به سهامداران خود و کسب اعتماد نهادهای دولتی، استفاده کنید.
به همین دلیل گفته می شود نهادهای دولتی بیشتر از آنکه به برندینگ احتیاج داشته باشند، به توسعه ی نمادی اطمینان بخش نیاز دارند. چراکه امروزه برندهایی در بخش خصوصی وجود دارند که همانند خدمات عمومی، تمام زندگی ما را تحت شعاع خود قرار داده اند، مانند گوگل که شاید قادر نباشیم بدون آن یک روز خود را به شب برسانیم.

برندهای خصوصی (Private)
به عنوان اتیکت یا برچسب خصوصی هم شناخته می شوند. به طور سنتی، این نام های تجاری مبتنی بر ارزش هستند. تمرکز آنها بر قیمت است. این نام های تجاری پتانسیل قابل توجهی برای ارزشمندتر شدن و ایفای نقشی برجسته تر به عنوان “مزایای مقرون به صرفه” در بازار دارند.
برای آنکه این اتفاق بیافتد، برندهای خصوصی نیاز خواهند داشت تا جاذبه ها و وفاداری خود را با در نظرگیری مجموعه ای از شاخص ها منتشر کنند.

برندهای بی نشان (لوح پاک) (Clean Slate)
برندهای لوح پاک یا بی نشان به نام های تجاری غیراستاندارد گفته میشود. آنهایی که به سرعت تغییر می کنند، غیر قابل استدلال اند و حتی برندهای ناشناخته ای که بر تاریخچه و میراثی که بخشی از استراتژی برندینگ است، تکیه ندارند.
این نام های تجاری خواسته ها و آرزوهای مصرف کنندگان را به صورت دوره ای و به روشی جدید پاسخ می دهند. مانند محصولات محلی که نامی ندارند اما نیاز مصرف کنندگان را پاسخ می گویند.
نام گذاری آن به لوح پاک هم برگرفته از آن است که هویت مشخصی برای آن تعریف نشده است ممکن است یک دوره با یک نام نیازهای محلی مصرف کنندگان را پاسخ دهد و دوره ای بعد اینکار را با نام دیگر یا حتی بدون نام دنبال کند.
به عنوان مثال اگر به شهرهای شمال کشور سفر کرده باشید با محصولاتی به نام اسکیمو مواجه میشوید که دست ساز اند اما برندی مشخص ندارند.

برند شرکتی (Corporate Brand)
به عنوان برند سازمانی هم شناخته می شود. دیوید آکر به بهترین نحو ممکن برندهای شرکتی را معرفی کرده است : ” برند شرکتی، آرمانی را تعریف می کند که متولی پیشنهاد یا خدمتی است که مشتریان آن را خواهند خرید و از آن استفاده خواهند کرد.
” اطمینانی که برای مشتریان حاصل می شود از این حقیقت ناشی می شود که ” برند سازمانی به صورت بالقوه دارای مالمیک، سرمایه، ظرفیت، نیروی انسانی، ارزش و هنجارها، چارچوب مرجع جهانی و محلی، برنامه های شهروندی، و ثبت و ضبط عملکرد است.”
بنابراین میتوان اینگونه عنوان کرد که برندسازی شرکتی برای سازمان های بزرگ، بسیار گسترده است و لازم است استانداردهای بیشتری را رعایت کند.

برندهای عوامل سازنده (Ingredient)
برندینگ برای اجزائی که به واسطه ی ارزش و کارکردی که با خود به همراه می آورد، به برند دیگری ارزش می بخشد. در واقع این برندها مربوط به محصولاتی است که برای ساخت محصولات دیگر مورد استفاده قرار می گیرد، شاید مشتریان مستقیما آن را خریداری نکنند اما برای شان مهم است محصولی را خریداری کنند که با استفاده از آنها ساخته شده باشد، مانند اینتل در لپ تاپ.
با مقایسه کارکرد تولیدات تجهیزات اصلی (OEM) در فرآیند تولید، برندهای عوامل سازنده عناصر برجسته ای هستند که بر ارزش پیشنهادی نهایی، می افزایند. دلیل اصلی این امر آن است که آنها خود را برای مصرف کنندگان به عنوان شاخصی که موقع خرید باید به دنبال آن باشند، بازاریابی می کنند.
برخی از کارشناسان بر این باوراند که دوره ی برندهای عوامل سازنده رو به اتمام است، و موارد زیر را علت این امر می دانند : افزایش تکه تکه شدن بخش های تولید، کمبود فضا برای جمع شدن ابزارآلات، نیاز شدیدتر برای ادغام و این مورد که توجه مشتریان به اجزا به کار رفته در وسایل خریداری شده شان، به مرور زمان کاهش میابد.

برند مکان  (Place Brand)
همچنین به عنوان برند شهری و مقصد هم شناخته می شود. این نام تجاری را بومیان یا شهرسازان و متولیان شهر ایجاد می کنند، تا از این طریق قادر باشند محل خود را به ایده و مقصدی خاص مرتبط کنند و به این صورت از امکانات آن سخن بگویند. از این نوع برندسازی اغلب برای جذب توریست، سرمایه گذار، کسب وکار و سکنه استفاده می شود.
می دانید که تمام افراد برای انتخاب محل زندگی، مقصد سفر، محل سرمایه گذاری و … معیار مشخصی را مد نظر دارند که کدام محل را انتخاب کنند. فاکتور حیاتی موفقیت آن است که شهروندان و متولیان شهر، در قبال تجربه ای که برای بازدیدکنندگان در شهر ایجاد می کنند، مسئولیت پذیرانه عمل کنند.
شما اگر بخواهید برای کسب و کارتان شهر یا محله ای را انتخاب کنید، چگونه اینکار را انجام میدهید؟ بر اساس سلیقه؟ بر اساس نیاز بازار؟ یا با توجه به استراتژی های بازاریابی و برندینگ خود دست به انتخاب میزنید؟

برند جهانی (Global)
برندهای جهانی به نام های تجاری بزرگ و بین المللی تعلق میگیرد. این برندها به راحتی قابل شناسایی هستند و به طور گسترده در تمام دنیا پراکنده شده اند.
برندهای جهانی به “نام های محلی و داخلی خود”جلوه و وجهه ی خارجی می بخشند. طرح کسب و کار آنها بر پایه ی آشنایی، دسترسی و ثبات است، اگرچه یکپارچگی که در پیشنهاد آنها دیده می شد، و مدل عملیاتی که آنها را هدایت می کند سبب میشود به طور افزایشی و در زمانی که می خواهند تغییراتی ایجاد کنند در معرض تهدید قرار بگیرند، از این رو در هنگام ورود به کشورها و قومیت های مختلف انتظارات و سلیقه های مردم جوامع مختلف را بررسی می کنند و با زیرکی از این اطلاعات برای ورود به بازارهای جدید استفاده می کنند. شاید مثالی در این مورد که با آن آشنایی کامل دارید یونیلور باشد.

برندهای جامع (Generic)
اگر تمایزی وجود نداشته باشد نام تجاری به برند جامع تبدیل می شود. این نوع نام تجاری به سه بخش تقسیم می شود. اولی مخصوص محصولات بهداشتی و مربوط به آن برندهایی می شود که از فاز حفاظت از پتنت خارج شده اند و حالا با رقابتی از جانب دسته ای از عوامل و عناصر مشابه مقلد که به عنوان نام های تجاری عام شناخته می شوند، روبه رو شده اند.
نوع دوم برندهای جامع آنهایی اند که در همه جا حضور دارند و پس از مدتی حتی وارد زبان رایج افراد جامعه می شوند مانند عبارت ” مای بیبی شو عوض کنم یا کلنکس لازم دارم”.
نوع سوم این نام های تجاری محصولات فاقد برند و نشان هستند که توضیح کارکردی دارند ولی به هیچ عنوان ارزش برندی ندارند.
این نوع آخر نهایتا برای کالاهای مصرفی مورد استفاده قرار می گیرد. نکته اصلی در خصوص برندهای جامع یا جنریک آن است که تمایز رقابتی خاصی نسبت به رقبا ندارند، محصولات موجود در بازار  و حتی قیمت آنها در یک سطح تعریف شده ای است و هر از چندگاهی با وارد کردن ایده ای نو در طراحی محصول، بسته بندی، قیمت گذاری و … ممکن است برندی از رقبایش پیشی بگیرد، اما سایرین هم به سرعت راهکارهای اجرایی را دنبال میکند و دوباره شرایط بازار به حالت سکون بازمیگردد.

برند سرمایه گذار (Investor Brand)
معمولا برای سهام داران یا فعالین در حوزه های مرتبط به خدمات سرمایه گذاری و مالی مورد استفاده قرار می گیرد. ماهیت و موجودیت آنها به عنوان یک نهاد سرمایه گذاری و سهامدار ممتاز موقعیت گذاری می شود، با ترکیبب عوامل مالی و استراتژی با جنبه هایی مانند ارزش پیشنهادی، هدف و شهرتی که به واسطه ی مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR)، روز به روز در حال افزایش است.
برندهای سرمایه گذار قوی باید قیمت سهام خود را منعطف کرده و درک آگاهانه ای از ارزش سهام خود در میان مخاطبان، ایجاد کنند.

برندهای اخلاقی (Ethical)
به دو روش مورد استفاده قرار می گیرد. اولی توصیفی از آنکه برند چگونه کار می کند، خصوصا تکنیک هایی که به کار می گیرند و تعهداتی که در حوزه هایی مانند امنیت نیروی کار، مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) و مواردی از این دست دارند، مشخص می کند که به عنوان برندی اخلاقی شناخته می شوند یاخیر؟
دومی، مشخص کردن حداقل و محدوده ی کیفیتی که مشتریان به دنبال آن هستند تا از این طریق اطمینان حاصل کنند برندی که انتخاب می کنند، مسئولیت پذیر است.
میتوان با اطمینان عنوان داشت که موفق ترین برندهای اخلاقی، آنهایی اند که تجارت منصفانه ای دارند. این نوع نام های تجاری عموما تحت عنوان NGO ها شناخته می شوند.

برند سلبریتی ها یا اشخاص مشهور (Celebrity)
روشی که اشخاص مشهور از ترکیبی از محتوای ارسالی در شبکه های اجتماعی، ظاهر، محصولات و حواشی، جهت حفظ موقعیت و هیجان بخشیدن به دنبال کنندگان برای برجسته و بلد کردن ویژگی های خود، به کار می برند.
مدل کسب و کار (تعجب نکنید که آن را مدل کسب و کار می خوانیم، افراد مشهور هم اگر برای خود بازاریابی نکنند و برنامه ای برای متمایز کردن خود از دیگران نداشته باشند، به زودی فراموش خواهند شد.)
برای این افراد از ظهور در تبلیغات رشد نمود و اکنون موارد دیگری از جمله جوایز و گواهی نامه ها، تاییدیه ها، نقش سفیر یک برند بودن، و برندهایی که بسته به مکان به وجود می آید (مانند فرش قرمز) را شامل می شود.
افراد مشهور و به خصوص فوتبالیست ها که عمر حرفه ای کمی دارند علاقه ی زیادی به برند کردن خود نشان میدهند زیرا از این طریق می توانند حتی پس از اتمام دوران حرفه ای خود از این طریق کسب درآمد داشته باشند.

برند ملی (Nation Brand) 
برندهای ملی و قومی هم همانطور که از نامش پیداست، برای معرفی و ایجاد دیدگاه و شهرت در زمینه ای خاص برای کشورها است. مثلا همه ژاپن را به سخت کوشی و آلمان را به نظم می شناسند.

برندهای غیر انتفاعی یا  NGO – Non-Governmental Organization)
در برندینگ غیر انتفاعی، مدل های ارزشی از اینکه صرفا جنبه ی کمک مالی و قرض الحسنه باشند خارج می شوند و به سمت ماموریت های اجتماعی رو می آورند. برخی افراد در جامعه و
انجمن های غیر انتفاعی، این مدل برندسازی را به عنوانیکی از انواع برند قبول ندارند، چراکه آن را به عنوان نهادی می شناسند که به فکر فروش و سودآوری است.

برندهای لوکس (Luxury)
نام های تجاری با پرستیژ که وضعیت اجتماعی و تاییدیه ای را به مصرف کنندگان می رساند. برندینگ لوکس  باید مرزی مشخص را بین واقعیت و ویژگی های انحصاری تعریف کنند.
آنها این کار را با استفاده از کیفیت، ارتباطات و داستان سرایی انجام می دهند. در برندینگ لوکس انتقال تصویر و شور و شوق به بازار خود را تکمیل کرده اند، اما همچنان در مقابل انتظارات و اطمینان مصرف کنندگان آسیب پذیر هستند و از جانب برندهای “لوکس مقرون به صرفه ” تحت فشار هستند.
نکته ای که در خصوص برندینگ لوکس وجود دارد ارزش ویژه برند است، این ارزش ویژه به واسطه ی باوری است که در ذهن افراد ایجاد شده است، مثلا شاید کفشی بدون نام تجاری شناخته شده کیفیتی برابر با کفش زارا داشته باشد اما بسیاری ترجیح میدهند کفشی را بخرند که نام زارا بر روی آن درج شده باشد چراکه میخواهند
به واسطه ی این انتخاب خود را به دیگران معرفی کنند. بنابراین شناخته شدن به عنوان برند لوکس ملزم به آن است که داستان خود را به گونه ای در بازار تعریف کنید که افراد تمایل پیدا کنند برای معرفی خود گذری به داستان شما بزنند.

برند عملگرا (Activist Brand)
همچنین به عنوان برندهای هدف گرا شناخته می شود. انواع برند عملگرا از آن جهت هم معنی با هدف و علت است که، تمایزات خود را در ذهن مشتریان تعریف و مشخص می کند.
این نام های تجاری به منظور انجام و تحقق هدف خاصی ایجاد میشوند و ممکن است بعد از تحقق آن هدف نیز موجودیتی نداشته باشند. شاید این نوع برندسازی بیشتر در فعالیت های پروژه ای مورد استفاده قرار گیرد.

برندهای دینی یا آیینی (Cult)
نام تجاری که حول جامعه ای از حامیان متعصب تشکیل می شود.
مانند برند چالشگر، این نام های تجاری هم اغلب با دشمنان خود می جنگند تا رتبه ی بهتری به دست آورند، اما برندهای آیینی صادقانه و درست بازی می کنند و نشانه های خود را بیشتر از علایق و وسواس فکری خود می گیرند تا از بازار و رقبایشان.
آنها بیشتر ترجیح می دهند دنبال کننده داشته باشند تا مشتری، قوانینی را تعیین می کنند و از مردم میخواهند آن را پذیرفته و اجابت کنند، به این صورت مردم بیشتر به سمت آنها خواهند آمد تا رقبایشان.

برندهای کارفرما (Employer)
توانایی شرکت ها برای جذب کارکنانی با قابلیت و کیفیت بالا در بازارهای رقابتی. برندینگ کارفرما اغلب به ارزش پیشنهادی کارکنان گره خورده است. تمرکز آن بر فرآیند استخدام است، با این حال گاهی اوقات گسترش می یابد تا پیشرفت و توسعه ی فرهنگ سالم و تولیدی را در برگیرد.
از آنجایی که کارکنان منابع انسانی وسواس فکری بیشتری به خرج می دهند و کارکنان بازاریابی توجه کمتری به مشکلات افراد دارند، به همین دلیل ترجیح بر آن است که برند بر پایه ی نام باشد تا طبیعت و کارکردهایی که ممکن است در محیط کاری وجود داشته باشد.
این نوع نام تجاری پتانسیلی عالی دارد، اما کسب درجه ی رضایتمندی پایین در فرهنگ جهانی شرکت ها به صورت کلی نشان دهنده ی آن است که کارهای بسیاری باید انجام شود تا پتانسیل این نوع نام تجاری از انواع برند، به خوبی ادراک شود.

برندهای چالشگر (Challenger)  
برندهایی که تغییر ایجاد می کنند، نام های تجاری که تصمیم دارند فعالین سلطه گر بازار را ، به چالش بکشند. این نام های تجاری هنگامی که قصد دارند با متصدیان وارد بازی شوند، فعالیت خود را در بازارهای مشخص و به خصوصی آغاز می کنند.
آدام مورگان در ماهی بزرگ را بخور (Eat Big Fish) اینگونه عنوان می دارد:  ” چالشگر بودن در مورد وضعیت بازار نیست، اینکه جزو شرکت های اول یا دوم یا 5 تای اول باشید به خودی خود شما را برند چالشگر نمی کند”.
همچنین ادامه می دهد: “… این برند و گروهی از افراد پشت آن هستند که باعث می شوند آرزوها و بلندپروازی کسب و کارشان از منابع متداول بازاریابی فراتر می رود، و نیاز به تغییر معیارهای تصمیم گیری در بخش های مختلف به وجود می آید، تا از این طریق بتوانند آنچه منجر به ایجاد  شکاف شده اند را بهبود بخشیده و آن را بپوشانند. ”
تعجبی ندارد که افراد خارج از بطن بازاریابی، در تلاش و کشمکش اند تا بفهمند” برند چیست “. در این مقاله انواع برند و گونه های مختلف آن معرفی شدند. ناگفته نماند که ممکن است یک نام تجاری ویژگی های چند مدل مختلف از انواع برند را در خود جای دهد، اما آنچه بازاریابان باید به آن توجه کنند آن است که برندی ارزشمند، مرتبط و متمایز ایجاد کنند.