عناصر تشکیل دهنده ى برند

برند چیست؟

برخى مردم فکر مى کنند برند تنها یک نام است که روى شیئى گذاشته شده است. در گذشته معنى برند همین بود ؛ زمانى که گوساله ها را با نام مالکشان نام گذارى مى کردند. اما اگر قرار باشد امروز برند را معنى کنیم ،باید چیزى بیشتر از یک نام باشد. برند حداقل باید این عناصر را در بر بگیرد : نام ، لوگو و شعار.

نام : انتخاب برند بسیار مهم است. نمى دانم اگر آلن آلداى بازیگر نام اصلى خود آلفوسو دى ابروزو را نگه مى داشت ، همین قدر ستاره ى فیلم مشهورى مى شد یا نه. من بیشتر دوست دارم کیوى بخورم ، نه انگور چینى که نام قدیمى آن است و بسیار خوشحال تر خواهم بود در جزیره اى پارادایز تعطیلات خود را بگذرانم تا در جزیره اى به نام هوگ.

نباید نامى موقتى انتخاب کنید و انتخاب نام اصلى محصول را براى بعد بگذارید ، زیرا باید با این نام زندگى کنید ؛ در غیر این صورت باید براى تغییر آن هزینه هاى هنگفتى متحمل شوید. مى توانید این نام را از منابع بسیارى برداشت کنید :

• نام هاى بنیان گذاران : ویلیام اى بوئینگ ، جان دیر ، پل جولیوس رویتر ، ورنر فن سیمنر ، و جان پیرپونت مورگان.
• نام هاى توصیفى : خطوط هوایى بریتانیا ، ایرباس ، کاتر پیلار ، مخابرات آلمان ، ماشین هاى تجارى بین المللى ، جنرال الکتریک.
• علایم اختصارى : آى بى ام ، بى آاس اف ، بى بى دى اُ ، دى اچ ال ، اچ پى ، اچ اس بى سى ، اس آپى ، یو پى اس.
• نام هاى ساخته شده : اکسنچر ، اِکسُن موبیل ، زیراکس.
• استعاره ها : اپل ، ویرجین.

باید نام احتمالى محصولتان را در مقابل فهرستى از ویژگى هاى خاص مطلوب امتحان کنید. از نظر ما نام برگزیده و موفق شش ویژگى دارد. سه ویژگى اول ( به یاد ماندنى ، با معنى و دوست داشتنى ) را مى توان حین ” ساخت برند ” بر حسب این موضوع توصیف کرد که چگونه ارزش ویژه ى برند مى تواند از طریق انتخاب معقول یک عامل برندى ساخته شود. سه ویژگى بعدى ( انتقال پذیر ، پذیرفتنى و حمایت کننده ) ” تدافعى تر ” هستند و به این مى پردازند که چگونه ارزش ویژه ى برند ، که در یک عامل برندى گنجانده شده ، مى تواند در مواجهه با محدودیت ها و فرصت هاى گوناگون به کار برده و حفظ شود.

معیارهاى انتخاب نام برند

• به یاد ماندنى
• معنادار
• دوست داشتنى
• انتقال پذیر
• پذیرفتنى
• حمایت کننده

مى توانید نام برند پیشنهادى خود را درباره ى هر یک از این معیار ها امتحان کنید ، به انتقال پذیرى و ترجمه ى نام دقت کنید ؛ به ویژه اگر برنامه داشته باشید از آن در خارج از کشور و به زبان هاى مختلف استفاده کنید. مشکلات زیر را در نظر بگیرید که شرکت ها براى نام برندشان با آن ها رو به رو شده اند :

– شورولت نووا در کشورهاى اسپانیایى زبان فروش خوبى نداشت ، زیرا در اسپانیایى ” نو وا ” به معنى ” راه نمى رود ” است.

– موتورهاى میتسوبیشى ژاپن مجبور شد در کشورهاى اسپانیایى زبان نام مدل پاجرو را تغییر بدهد ، زیرا این اصلاح با معناى ” استمناء ” رابطه دارد.

– مدل ام آر ٢ تویوتا در فرانسه کاهش داشت ، زیرا ترکیب آن همانند ناسزایى در زبان فرانسه بود.

– هنگامى که خطوط هوایى برانیف شعار ” پرواز روى چرم ” را ترجمه کرد ، که باعث جلب مشترى براى روکش صندلى ها مى شد ، در زبان اسپانیایى به صورت ” عریان پرواز کنید ” درآمد.

– هنگامى که چندین سال پیش پپسى شروع به بازاریابى محصولات خود در چین کرد ، ترجمه ى چینى شعار آن ها ” پپسى شما را به زندگى باز مى گرداند ” به این صورت درآمد که ” پپسى اجداد شما را از قبر در مى آورد “.

– هنگامى که کوکاکولا براى اولین بار به چین حمل شد ، این محصول را چیزى نامید که حین تلفظ آن صدایى مانند ” کوکاکولا ” شنیده مى شد. تنها مشکل این بود که حروف استفاده شده به معنى ” نوزاد قورباغه اى مومى را گاز بزن ” بود. بعداً کوکاکولا به مجموعه اى از حروف تغییر یافت که به معنى ” شادى در دهان ” بود.

– شرکت محصولات موى کلایرول یک اتوى فر مو را معرفى کرد که در زبان آلمانى ” میست استیک ” نامیده مى شد اما میست به معنى ” کود کشاورزى ” است.

لوگو : پس از اینکه شرکت نام برند را انتخاب کرد ، باید به یک طراح سفارش بدهد تا به این نام هویت بصرى قدرتمندى بدهد. پس لوگو ، علامت یا نشانه اى را انتخاب مى کند که معمولاً نام شرکت را مجسم مى کند. گاهى اوقات حتى نام ذکر نمى شود همانند لوگو معروف شرکت اپل که یک سیب گاز خورده را نشان مى دهد.

شعار برند

پیشنهاد مى کنیم شرکت ها براى اینکه توضیح بیشتر درباره ى خود بدهند ، یک شعار انتخاب کنند. شعار ، عبارتى کوتاه است که کمک مى کند مردم محصولات شرکت را به یاد بیاورند. برخى شعارهاى شناخته شده ، اینها هستند:

• نایک : ” فقط امتحان کنید “.
• بى ام دبلیو : ” نهایت ماشین سوارى “
• کواکر اوتز : ” قلب و روح شما را گرم مى کند “
• کوکاکولا : ” یک چیز واقعى . “
• امرسان : ” موضوع را حل شده بدانید. “
• جنرال الکتریک : ” رویایى براى کار ” یا ” ما چیزهاى خوب را به زندگى مى آوریم .”
• هیولت پاکارد : ” ابداع کنید. “
• زیراکس : ” یک شرکت معتبر .”

شرکت ها باید شعارشان را به دقت انتخاب کنند تا با ایجاد بى اعتمادى نتیجه ى معکوس نداشته باشد. شرکت فورد براى مدت طولانى از شعار ” کیفیت اولین وظیفه ى ماست ” استفاده کرده است ، ولى هنوز هم در فهرست ده اتومبیل برتر از نظر بالاترین کیفیت قرار ندارد. هتل هالیدى این ، مى خواست مهمانانش را مجاب کند که این هتل به خوبى اداره مى شود و از شعار ” تعجب ندارد ” استفاده مى کرد. اما مهمانانش که در دسترسى به حوله یا اپراتور مشکل داشتند خوشحال نبودند. هالیدى ، این پس از مدت کمى استفاده از این شعار را کنار گذاشت. بانک لویدز پس از امتناع از دادن وام به برخى از متقاضیان مجبور شد شعار جدیدش را ” بانکى که دوست دارد بگوید بله ” کنار بگذارد. شرکت آلمانى فیلیپس الکترونیک ، یکى از بزرگ ترین شرکت هاى الکترونیک دنیا ، هر بار که شعارش با شکست رو به رو مى شد آن را تغییر داد ( ” از شن تا تراشه” ، ” فیلیپس براى شما اختراع مى کند ” ، و ” بیایید اوضاع را بهتر کنیم” ) .

معمولاً توضیح طولانى تر را جمله ى تأکیدى مى نامند که عبارتى است که درباره ى محتوا توضیح مى دهد ، مانند :

• آئتنا : ” شرکتى که براى زندگى مورد علاقه تان به آن نیاز دارید ” .
• مستر کارت : ” چیزهایى وجود دارند که با پول نمى شود خرید. براى هر چیز دیگرى مستر کارت وجود دارد. “

دوباره با دقت بررسى کنید که شعار چگونه به زبان هاى خارجى ترجمه مى شود و اشتباهى را که این دو شرکت انجام دادند ، تکرار نکنید.

– هنگامى که کورس شعار خود را ” رهایش کنید ” به اسپانیایى ترجمه کرد ، این گونه خوانده شد : ” اسهال بگیرید “.

– عبارت تأکیدى سلطان جوجه ، فرانک پردو ، این بود : ” یک مرد جدى را وا مى دارد ، جوجه کباب ترد بپزد ” که ترجمه اش به اسپانیایى معناى بسیار جالبى داشت ” مرد تحریک شده را وا مى دارد با جوجه ها مهربان تر باشد”.

دیگر عناصر برند

با افزودن چند عنصر دیگر مى توانید برندتان را غنى تر کنید. یکى از این عناصر ” رنگ ” است. براى مثال کاترپیلار در تمامى تجهیزات خاکبردارى خود از رنگ زرد استفاده مى کند ؛ کوکاکولا در بسته بندى خود همیشه از رنگ قرمز استفاده کرده است. کوکاکولا حتى تلاش کرد این رنگ را علامت تجارى خود قرار بدهد.

ممکن است شرکتى یک ” صدا ” ، ” موسیقى ” یا ” شعرى خاص ” را براى همراهى نامش انتخاب کند ، همانطور که نرم افزار اى اُ ال با صداى مردانه اى باز مى شود که مى گوید ” خوش آمدید. شما ایمیل دریافت کرده اید ! ” یا ملودى ” احساسات آبى ” اثر جورج گرشوین که از ١٩٧۶ تم برند یونایتد ایرلاین انتخاب شده است. برخى شرکت ها یک ” شخصیت ” خاص را به نمایش مى گذارند. فروشگاه هاى مرغ برشته ى کنتاکى تصویرى از سرهنگ ساندرز را نشان مى دهد و تبلیغات بیمه ى تراولرز نماد چتر را استفاده مى کند. اکنون براى تأثیر گذارى برند به تمامى حواس شامل بینایى ، شنوایى ، چشایى ، بویایى و لامسه توجه بیشترى مى شود. خرده فروش هایى که فروش بالایى دارند ، مانند تیفانى و هرمس ، منتهاى تلاش خود را براى تحریک تمامى حواس در ساخت تجربه ى برند به کار گرفته اند که ممکن است شامل نورپردازى هنرى و رایحه هاى دلربا باشد.

ساخت برند مؤثر نیازمند بازاریابان خلاقى است که با گروه طراحى کار مى کنند ؛ به ویژه با فردى که در ساخت هویت بصرى تخصص دارد. طرح و بازاریابى باید با یکدیگر همخوانى داشته باشید ؛ نه تنها در عناصر و تأثیر برندسازى ، بلکه در تمام فرایند یا محصول فیزیکى که شرکت به بازار عرضه مى کند. اینها را گفتیم تا بگوییم موفقیت اپل در محصولات و برند سازى اش ، همان قدر که مدیون بازاریابى فوق العاده اش است ، مدیون طراحى عالى اش هم هست.