برندسازی و نقش جایگاه یابی در آن

هر مدیری که اندکی کار بازاریابی درست و مبتنی بر برنامه انجام داده باشد، میداند که در مرحله نخست و پیش از شروع کار ما جایگاه برند خود را در میان رقبا بر اساس اصلی ترین متغیرهای موثر بر بازار میسنجیم. به طور مثال، جایگاه پیتزا پرپروک در میان رقبایش کجاست؟

برای پاسخ دادن به پرسش جایگاه یابی باید ابتدا با مفهوم مختصات دکارتی آشنا شویم. بنیان هندسه تحلیلی دکارت بر اساس مفهوم مختصات بنا شده است؛ با این توضیح که با در دست داشتن دو عدد می‫توانمختصات یک نقطه مثلPرا در دستگاه مختصات تعیین نمود. هنر دکارت در این است که به راستی اصل «تمایز» را در مفهوم مختصات دریافته، آن را در هندسه تحلیلی به نحو شایسته به کار گرفته است؛ یعنی هر نقطه دیگری مثلQبرای این که از پی فضای مستقل دیگری پیدا کند باید تا آنجا که ممکن است از دو مؤلّفه مقداری دیگر برخوردار باشد و از پی متمایز. یعنی یک برند دیگر پیتزا برای موفقیت لازم است تا برای خود مختصات جداگانه ای بیابد تا در ذهن مخاطب متمایز باشد. وگرنه میشود یکی از ده ها پیتزای بازار. حال برای این که به این هدف برسیم، باید آن مختصات جدید را که پیدا کردیم برای برندمان ایجاد کنیم. به شکل زیر دقت کنید. در اینجا پیتزا دومینو برای جدا شدن از رقبا راه حل خوبی را پیدا کرده است. پژوهش بازار نشان داده بود که مشتریان از سرعت تحویل پیتزا راضی نیستند. بنابراین به جای رقابت در ابعاد کیفیت، قیمت به سراغ متغیر سرعت تحویل رفتند و با افزایش آن خود را از رقبا متمایز کردند.

به این کار میگویند جایگاه سازی یا همان Positioning

تا اینجا مفهوم جایگاه یابی و جایگاه سازی را متوجه شدیم. از این مفاهیم هم در مدلهای بازاریابی استفاده می‫کنیم و هم در مدلهای برندسازی. گاهی اوقات دوستان در جلسات این موضوع را فقط از روی عادت مطرح می کنند که در ابتدای کار نیاز به جایگاه‫یابی برندمان داریم. در این گونه مواقع، وقتی جملات این چنین می شنوم این پرسش در ذهن من شکل می گیرد که آیا همه برنامه های برندسازی نیاز به جایگاه یابی و جایگاه سازی دارند؟

میخواهم کمی از شکاکیت علمی که اتفاقا خود دکارت هم از آن بهره برده بود استفاده کنم. دکارت معتقد بود فقط ایمان به خدا و ریاضیات است که نمیتوان در آنها شک کرد. پس برویم به مفهوم جایگاه یابی و جایگاه سازی در مدیریت بازاریابی شک کنیم.

آنقدر در کتابها و کلاسها این جمله تکرار شده است که همه آن را بدیهی فرض کرده ایم. حتی گاهی یک چیز را با اسامی مختلف صدا می‫کنیم. مثلا برخی می‫گویند بیانیه جایگاه یابی (Positioning statement) ، و برخی دیگر دقیقا همین مشخصات را به عنوان مجموعه ارزشهای برند ( set of brand values) مطرح می کنند. در کتابها و کلاسها این مباحث متفاوت و شیرین به نظر می‫رسند اما معتقدم که در دنیای واقعی و در مراحل حقیقی یک پروژه برندسازی، این مفاهیم تفاوت چندانی با هم ندارند. در نهایت میخواهیم بدانیم نسبت به رقبا در ذهن مخاطبان با چه مختصاتی شناسائی میشویم.

به خاطرجایگاه شغلی و همچنین به علت تدریس و تقریر کتابهای برندسازی، تقریبا هرآنچه که در داخل و خارج نوشته شده است را خوانده ام. در این میان، اندکی هستند که حرفهای مستقل برای گفتن دارند و همینان پیشروان مباحث نظری برندسازی در جهان هستند.

برای روشن شدن مطلب، واضحتر بگویم که دو نگاه رایج درباره نقطه شروع برندسازی از دو استاد بزرگ آمده است:

1. آکر، که نقطه شروع را طراحی هویت برند میداند. برای این کار پیشنهاد میدهد که شخصیت و مجموعه ارزشهای برند و فوائد اصلی برند را پیدا کرده و به مخاطبان عرضه کنیم تا برند ما را با این ویژگیها بشناسند.
2. کلر، که نقطه شروع را جایگاه یابی می داند. برای این کار چنانکه دیدیم پیشنهاد یافتن بهترین جایگاه نسبت به رقبا را می دهد و این که بر اساس بیانیه جایگاه‫یابی فعالیتهای مدیریتی و بازاریابی خود را تنظیم کنیم.

وقتی مدلهای آکر و کلر را با هم مقایسه می کنیم متوجه بسیاری از مفاهیم شبیه به هم می‫شویم. شاید یکی از دلایل آن، نوپا بودن دانش برندینگ است که هنوز قوام کاملی نیافته است.

از میان جایگاه برند و هویت برند، کدامیک نقطه شروع برندسازی هستند؟ اگر بپذیریم که در برندسازی بدنبالخلق هویتبرای برند در ذهن مخاطب هدف هستیم تا بر مبنای آن به اهداف برندسازی برسیم که شامل سهولت انتخاب، کاهش ریسک خرید و افزایش وفاداری مشتری هستند، آنوقت هویت برند خود از چه چیزی ساخته شده است؟

یکی از اولین شرطهای پایه برندسازی مفهوم ثبات Consistency بود. برای اعتماد مشتری به برند لازم بود تا مفهومی دارای ثبات در برند موجود باشد. مانند هر علم دیگری پایه های آن باید بر یک مفهوم مطلق گذارده می شد. بنابراین مفهوم جوهره برند شکل گرفت. برای عنصر مطلق در برندسازی، مفاهیم و واژه های مختلفی به کار رفت. جوهره، دی ان ای، فلسفه برند، ارزش پیشنهادی برند، فایده اصلی برند و الی آخر.

اما آیا جایگاه برند میتوانست عنصر مطلق برندسازی باشد؟ جایگاه که امکان داشت در طی زمان تغییر کند، پس چگونه میتوانست باعث ثبات برند شود؟ برای پاسخ دادن به این پرسش شاید بد نباشد اندکی بیشتر درباره جایگاه‫یابی بدانیم.

در میان مفاهیم یاد شده، مفهوم جایگاه به لحاظ کاربردی از بقیه قدمت بیشتری دارد. رایس و تروت در دهه هشتاد میلادی این مفهوم را ابداع کردند. به قول خودشان: “جایگاه‫یابی می تواند با ساده کردن پیام برای جامعه ما که زیر فشار بیش از حد ارتباطات است، شلوغی ایجاد شده را از بین برده و راهی آسان به ذهن مخاطب پیدا کند.”در نتیجه، به جای این که خودمان را با ده‫ها ویژگی مختلف معرفی نماییم، یک جایگاه مشخص برای خود انتخاب نموده و برای رسیدن به آن تلاش کنیم. جایگاه‫یابی یک فعالیت استراتژیک است، که به تجربه برند از طریق توزیع، نوآوری محصول و ارتباطات بازاریابی شکل می دهد. با تجزیه و تحلیل وضعیت رقابت، مصرف کننده و شرکت مورد نظر، برندها می توانند به وضوح خود را در برابر رقبا با دست یابی به جایگاهی قویتر تعریف کنند. در نهایت، جایگاه یابی در مورد این است که “کجا” و “چگونه” یک برند باید “در برابر رقبا” بازی کند.

از آنجاییکه در کشور ما فقدان تفکر استراتژیک در بازار رقابتی آشکار است، تجزیه و تحلیل صحیح رقبا اغلب نادیده گرفته می شود. مثلا چندی پیش در مدخل یک پروژه برندسازی برای یکی از بانکها، در همان پژوهش اولیه متوجه شدیم در حوزه بانکداری، اکثر بانکهای خصوصی ما جایگاه‫هایی شبیه به هم را برگزیده اند و هیچ کدام صفت مشخصه استراتژیک ندارند. یعنی ذهن مخاطب نمی‫تواند بانکهای جدید و نوظهور ما را به لحاظ فوائد و وعده ها از یکدیگر تمییز دهد، تا جاییکه حتی دلیلی برای مراجعه به بانک، به طور مشخص و فردی وجود ندارد و عوامل بیرونی مانند سفارش محل کار، نزدیکی به محل کار و یا منزل و غیره در این انتخاب موثرند. استراتژی جایگاه یابی رفتار عادی ذهن ما است. همیشه در مقابل چیزی که می خواهیم انتخاب کنیم، چیزهای دیگری را هم مطرح می کنیم. از طرفی همیشه به پدیده ها یک صفت مشخصه می دهیم تا از دیگر پدیده ها متمایزش کنیم. تا اینجا مشکلی درباره استفاده از جایگاه یابی نیست. مشکل موقعی حادث می شود که مختصات ما در بازار نسبت به رقبا، نیاز به تغییر پیدا میکند. اگر رقبا جایگاه خود را در بازار تغییر دهند آنوقت چه؟بنابراین جایگاه نمی تواند نقش امر مطلق یا عنصر ثابت را در برندسازی ایفا کند.

اما می توان از آن به عنوان یکی از عناصر اصلی که مختصات ما را نشان میدهد استفاده کرد. فقط اگر قرار باشد جایگاه یابی یکی از عناصر مهم و کارکردی خلق برند باشد، جا دارد تا در نگاهی مجدد رابطه جدیدی بین آن و دیگر اجزای برند تعریف گردد. برای این کار استفاده از بیانیه جایگاه یابی کمک بسیاری می کند. نمونه خوب یک بیانیه جایگاه یابی در کتاب برندسازی در هفت گام آمده است که البته می توان عناصر دیگری از برند را به آن اضافه کرد تا کاملتر شود. در هر حال، توصیه من برای فرار از این درهمی و شلوغی مفاهیم دو چیز است:

۱. تعریف مجدد مفاهیم اصلی برندسازی در ارتباط با یکدیگر. یعنی جوهره، فلسفه، مانترا، وعده و ارزش برند را در کنار هم تعریف کنیم و نقش هرکدام و همچنین فرآیند تشکیل آنها را شرح دهیم تا از شباهتها بگریزیم. انجام چنین کاری مستلزم داشتن یک مدل مشخص برای هویت برند مانند مدل آرنولد است.

۲. یافتن اصلیترین مفهوم یا بنیادی‫ترین مفهوم برندسازی که قرار است پایه خلق ثبات در برندسازی و ایفاگر نقش امر مطلق برای باقی مفاهیم شود.