وفادارسازی مشتری، آخرین ایستگاه برندسازی

معمولا پروژه های برندسازی با دغدغه های پژوهش و هویت سازی شروع می شود و بعد آنقدر در مراحل معرفی برند و جذب مشتری و اصلاح محصول و فعالیتهای بازاریابی برند گیر می کنیم که یادمان می رود همه این ها برای رسیدن به ایستگاه آخر یعنی وفادارسازی مشتری بود.

در این سالها که در ایران مشغول بیل زدن در باغچه برندسازی بودیم، مدلی به نام گهواره وفاداری ایجاد کردیم که بتواند میان فایده ای که از وفاداری نصیب مشتری می شود و هزینه ای که برند پرداخت می کند تعادل ایجاد کرده و رابطه مشتری و برند را در بالاترین سطح خود که همان تکرار خرید و توصیه به دیگران است، حفظ کند.

برای این که مدل گهواره وفاداری درست کار کند، پژوهشی در سمت مشتری انجام می شود و محاسباتی هم توسط مدیر مالی، و در نهایت خروجی این دو باید در جایی با هم به تعادل برسد. مثلا فرض کنید به مشتری بابت هر خرید وفادارانه اش ایکس ریال خدمت برمی گردانیم و او راضی است اما مدیر مالی می گوید ما ضرر کرده ایم. یا بالعکس ایگرگ ریال خدمت می دهیم که از ایکس کمتر است و مدیر مالی ما را خوشحال می کنید اما انگیزه ای را به مشتری بابت ماندن در کنار ما نمی دهد. بنابراین گهواره باید در نهایت پس از بالا و پائین شدنهایش حول محور تعادل بچرخد. گاهی مشتری و گاهی شرکت را راضی کند.

برخی از مدیران به این چیزها عقیده ندارند. میگویند اگر جنس خوب دست مشتری بدهی، آنها تو را پیدا می کنند حتی اگر وسط جنگل باشی. ده ها مثال هم میاورند که البته در این مثالها حواسشان به هویت برند و قدرت کانال توزیع نیست. چندی قبل، مدیر عزیزی داشت مثال ری- بن را شرح می داد. همانجا برایش سرچ کردم و نشانش دادم که فیل را زیادی در تاریکی دیده است. دیدن خرطوم تنها کمکی به تصمیمگیری درباره فیل نمی کند.

در سال ۱۹۲۹ میلادی، ستوان جان مک کریدیاز نیروی هوایی آمریکا در حین پرواز با بالن، دچار حادثه انفجار می شود و چشمانش آسیب می بیند. بنابراین مجبور می شود از آن پس در حین پرواز از عینک آفتابی خاصی استفاده کند. ری-بن می شود برندی که در تمام دنیا بیشترین میزان تقلید از آن صورت گرفته است. در حین جنگ جهانی دوم ژنرال داگلاس مک آرتور پس از فرود در فیلیپین اسمش در تمام روزنامه ها و مجلات آمریکا و اروپا با عینک ری-بن مدل خلبانی آن چاپ می شود و این خودش یک کمپین روابط عمومی تمام عیار به حساب می آید.

استفاده تام کروز از ری-بن در فیلم تاپ گان افزایش ۴۰ درصدی فروش را به همراه دارد که این هم جزو یکی از بهترین جایگذاری های محصول ( Product Placement ) در کمپین ها محسوب می شود. از آن پس هم هنرپیشه های بسیاری مانند ناتالی پورتمن، دمی مور، کیت موس و برد پیت در مجامع مختلف و در عکسهایشان از این برند استفاده کردند؛ البته از دید مدیر محترم ما به طور کاملا اتفاقی، چون جنسش خوب بوده است!

و نکته مهم بعدی این که شما ری-بن را در عینک فروشیهای زیادی در دنیا مشاهده می کنی، آنهم به شکل کاملا اتفاقی. بنابراین رسیدن به وفاداری، مستلزم عبور از گامهای اول تا پنجم مدل هفت قدمی است. یعنی هویت مناسب، محصول خوب و قیمتگذاری صحیح، کمپینهای موفق ارتباطات برند و برنامه دقیقی برای توزیع. از این مرحله به بعد است که برنامه های وفاداری به کمک شما می آید و به مشتری این احساس را می دهد که بین اویی که وفادار است و مشتری دیگری که کاملا تصادفی خرید می کند تفاوتی از نظر برند و خدماتش وجود دارد.

در سال ۱۹۲۰ میلادی محمت در ترکیه که یک پیرایشگر ساده بود، با خرید یک دستگاه ساده از آلمان شروع به تولید ژل برای نرم کردن و شکل دادن به سبیل مشتریهایش می کند. برای مردها در آن زمان سبیل، مفهومی بیش از موی پشت لب داشت. بنابراین شروع به معرفی محمت به یکدیگر می کنند. این روال ادامه داشت تا نوه های محمت که درس خوانده بودند، به فکر تولید لوازم بیشتری میافتند تا از شهرت پدر بزرگشان برای فروش آنها استفاده کنند.

امروزه برند هابی Hobby در ترکیه صاحب ۴۵ درصد سهم بازار ژل موی سر است. سه نسل مختلف به این برند وفادار بودند از نسل اول که برای شکل دادن به سبیل استفاده می کردند تا نسل ما که برای موی سر استفاده کردیم و حالا پژوهش بازار نشان می دهد که تمایل به شکل دادن به سبیل می رود که خود یک مد همه گیر شود. وفاداری به چنین برندهایی در اثر اطمینان به محصول و البته تاثیر ذهن جمعی حاصل می شود. استفاده از ضرب المثلهایی چون “به اسب دم زیبا می آید و به مرد سبیل” ، باعث انتقال یک هویت مردانه به برند شده است. همه ما سعی می کنیم در رفتارهایی که به مردانگیمان مربوط میشود تابع جمع باشیم. چه کسی دوست دارد در موضوع مهمی چون مردانگی تصمیمات ریسک پذیر بگیرد؟ بنابراین همان کاری را می کنیم که جامعه می پذیرد و اجتماع قبول می کند.

آقای فردریش ریچهلد در کتاب “اثر وفاداری” Loyalty Effect این موضوع را مطرح می کند که مشتری وفادار هزینه کمتری برای برند ایجاد می کند، به افزایش قیمت کمتر حساس است، خرید بیشتری از برند ما در طبقه محصول انجام می دهد و در دراز مدت بهترین پرسنل فروش ما خواهد شد. طبق آماری که او در کتابش ارائه می دهد، به طور متوسط شرکتهای آمریکایی در هر پنج سال نیمی از مشتریان خود را و در هر چهارسال نیمی از کارکنان خود را از دست می دهند. البته این آمار به شکل میانگین است و درباره برندها معمولا این اعداد تا ۲۵ درصد کاهش می یابد. یعنی میزان وفاداری مشتریان و کارکنان در برندها در حال افزایش است.

یکی از آرزوهای من این است که در برندهای ایرانی به موضوع برنامه های وفاداری توجه نشان دهیم و مشتری با خون دل حاصل شده را اینقدر آسان از کف ندهیم. وفاداری هم مانند هر فعالیت ارتباطی موضوعی دو طرفه است و باید برای افزایش میزان آن، در هردو طرف علاقه ایجاد گردد. در موضوع ما علاقه طرف اول یعنی مشتری به شکلی کاملا احساسی است اما علاقه طرف دوم نیاز به مدل و برنامه دارد. نیاز به تلاش و هوشمندی. نیاز به مدیریت و خلاقیت. نیاز به درک و فهم همین قدر بدیهیات که بزرگان ادب ما همچون حافظ گفته اند:

گرت هواست که معشوق نگسلد پیمان

نگاه دار سر رشته تا نگه دارد!

سر و زر و دل و جانم فدای آن یاری

که حق صحبت مهر و وفا نگه دارد