تو دنیای پیچیده کسب و کارهای امروزی، برندها قلب کسب و کار هستند و به بیزینس ها، محصول و خدمت، اسم، ویژگی های بصری و شخصیت میدهند. همونطوری که می دونین برندها فقط آرم، برند، شعار و یا تبلیغ نیستند؛ بلکه مجموعه ای از تداعیات، تجربیات و احساساتی هستند که توسط مشتری یا مصرف کننده درک میشه.

برندها برای کسب و کارها و صاحبانشون ارزش ایجاد می کنند و این ارزش با تمایز بین تمامی محصولات، خدمات و افراد کسب میشه. ایجاد تمایز ساده اما قوی تو ذهن مشتریان و تمامی ذی نفعان نیازمند چشم اندازی شفاف هست تا به تمامی جهان قابل بیان باشه. بنابراین عجیب نیست هرچه قدر که رقابت بیشتر بشه، برندها روز به روز نقش پررنگ تری تو استراتژی کسب و کارها ایفا کنند.

دسته بندی کلی برندها به 5 دسته اصلی تقسیم میشه:

1.برندهای نگرشی Attitude brands

برندهای نگرشی بیش از ویژگی های ظاهری یک محصول بر اساس "احساس" است. ممکنه این محصول برای ایجاد احساساتی از قبیل احساس آزادی، انرژی و قدرت در افراد ایجاد بشه که معمولاً از این نوع برندها برای نوشیدنی ها و لباس ورزشی استفاده میشه.

2. برندهای نمادین Symbolic brands

برند نمادین مثل برند نگرشی هست و اغلب از آن برای خدمات، مثل بانک ها و شرکت های تلفنی و ارتباطاتی استفاده میشه. برندهای نمادین از جنبه های احساسی یک خدمت مانند احساس امنیت برای جذب و حفظ مشتری استفاده می کند.

3. برند های کاربردی Functional brands

گاهی تو برخی موارد، ویژگی های عملکردی یا فیزیکی یک محصول یا خدمات از جنبه های احساسی اون قدرتمندتر هست. برند کاربردی دلایلی رو که چرا کسی باید یک محصول یا خدمات را بخرد ارائه میده که میتونه منحصر به فرد بودن یا ارائه قیمت بهتر یا عملکرد بهتر از سایر محصولات موجود بازار باشد.

4. برندهای منحصربفرد Individual brands

برخی از کسب و کارها تصمیم می گیرند که برای هر کدوم از محصولات و خدمات خودشون برند جداگانه داشته باشن که گاهی همین برندها باهم رقابت می کنند ، مثل طعم های مختلف نوشیدنیهایی که توسط یه شرکت تولید میشن یا برندهای مختلف لوازم آرایشی و بهداشتی از یه شرکت مادر. از برندهای منحصربفرد میشه برای جدا نگه داشتن قسمتهای مختلف کسب وکار استفاده کرد، مخصوصاً اگه تو زمینه های مختلفی فعالیت میکنه، مثلاً کسب و کارهایی که هم مواد غذایی و هم لباس می فروشه.

برخی از شرکت ها برندهای جدیدی از همون محصول را هم ایجاد می کنند. این شرکتها هر دو محصول رو تو یه رقابت آشکار به بازار عرضه می کنن تا بتونن سهم بیشتری از بازار رو بدست بیارن. این کار معمولاً توسط شرکتهای بزرگ انجام میشه و اگه برند جدید بازی رو از اون برندی که تجارت براساس اون ایجاد شده ببره، یه کم ریسکی هست.

5. برندهای شخصی Own brands

برندهای شخصی، که به عنوان لیبل های خصوصی یا برندهای فروشگاهی شناخته میشن، برندهایی هستند که نام خرده فروشی و ریتیل رو حمل می کنن و معمولاً توسط سوپربرندت های بزرگ زنجیره ای استفاده میشن. کسب و کارهای کوچک تر هم ممکنه از برندشخصی خودشون یا پرسونال برند استفاده کنند؛ مثلاً یه آرایشگر ممکنه محصولات خاص زیبایی خودش رو داشته باشه که ازشون استفاده می کنه و می فروشه.

حالا تو همین دسته بندی کلی چندین نوع خاص برند داریم:

برند کالا یا محصول Product brand

برند محصول در واقع ادراکاتی از یه کالا و جنس هست طوری که مصرف کننده از لحاظ ذهنی و احساسی اون محصول و کالا رو فراتر از کاربرد اون میدونه. این نوع بیشتر برای برندهای کالاهای مصرفی یا CPG  (Consumer packaged goods) که به عنوان کالاهای تند مصرف یا FMCG (Fast-moving consumer goods) شناخته میشن کاربرد داره.

برند خدمات Service brand

این برندها هم شبیه برند محصولات هستن با این تفاوت که شامل ارزش ادراک شده خدمات برند هست. توسعه برندهای خدماتی از برندهای کالا دشوارتر هست چرا که ارزش افزوده و پیشنهادات برند خدمات ملموس و tangible نیستن و بیشتر برای خدمات حرفه ای مناسبن. خیلی مهمه که بعد از توسعه برند، از رقابت پرهیز بشه، چون تو حوزه خدمات توسعه و اثبات برند از نظر قیمت گذاری بسیار دشواره و باید برند رو به صورت حسی توسعه بدهند. خیلی از برندهای آنلاین جدید مثل برندهای اشتراکی subscription brands ایجاد شده اند که مردم برای دسترسی به خدمات یا محصولات پول پرداخت می کنند و این به سرعت شور و انتظارات تکنولوژی را برای هر دو برند خدمات و محصولات به چالش می کشه. به عنوان مثال، ارزش یکپارچه و قابل درک محصولات همراه با اپ ها.

برند شخصی Personal brand

برندهای شخصی یا برندهای منحصربفرد به عنوان برندی تعریف میشن که یک شخص برای توسعه فردی و ارتقا فرصت های شغلی خودش میسازه. پرسونال برند از خود فرد شروع میشه، از اینکه چه طوری توانایی ها و قدرتهای فردی خودش رو به نمایش بگذاره و همچنین به چگونگی بازاریابی برند شخصی اش تو برندت و اکوسیستم برند از طریق رسانه ها ارتباط داره. برند شخصی با اینکه فاقد بیزینس مدل یا مدل کسب و کار هست که برای تجاری سازی استراتژی ضروریه در عین حال باعث ایجاد ارزش افزوده میشه.

باید به این نکته توجه کنیم که برند شخصی با برند سلبریتی و افراد مشهور متفاوت هست. شهرت ممکنه یکی از دستاوردهای برند شخصی باشه ولی تو پرسونال برندینگ افراد معمولاً مشهور نیستند؛ بلکه با برندسازی توانایی ها و نقاط قوت خودشون رو بولد میکنن و بازاریابی انجام میدن تا بتونن مشتری و فرصت های بیشتری برای خودشون ایجاد کنن.

برند فعال یا عملگرا Activist brand

این برند رو میشه «برند جنبش های فکری» هم نام برد؛ هم معنی و مفهوم علت هدف هست چون منحصر به فرد بودن و تمایز رو تو ذهن مشتریان ایجاد میکنه. این برندها برای انجام و تحقق هدف خاصی ایجاد میشن و ممکنه بعد از تحقق هدف دیگه موجودیتی نداشته باشند. احتمالاً این نوع برند بیشتر تو فعالیت های پروژه ای مورد استفاده قرار میگیرن. به عنوان مثال می شه به بادی شاپ ها اشاره کرد که ضد خشونت علیه حیوانات هستند.

برندهای غیرانتفاعی یا مردم نهاد NGO or Non-governmental organization

این برندها بیشتر از اونکه شامل جمع آوری کمکهای مالی و قرض الحسنه باشن بیشتر به فعالیتهای غیرانتفاعی اختصاص داره و به منظور هدایت مأموریتهای اجتماعی تشکیل میشه. این برندها گاهی توسط برخی از افراد پذیرفته شده نیستن چون که نهایتاً دنبال فروش هستند. Greenpeace نمونه کلاسیک یک NGO است که فقط برای ارتقا مشکلات زیست محیطی کار می کند.

برند عمومی Public brand

برندی که متعلق به دولت باشه و توسط دولت اداره میشه رو برند عمومی میگن. برند مردمی یا برند دولتی هم بهش میگن. برخی از نظریه پردازان معتقدند نمیشه موجودیتی رو که چیزی تحت عنوان انتخاب مشتریان و مدل رقابتی وابسته به آن ندارد رو  “برند” کرد چون فاقد مصرف کننده هست. هرچند به این معنی نیست که نمی شه از روشها و متدولوژی استراتژی های برندینگ برای آگاهی بخشیدن و تاثیرگذاری بر ذهن سهامداران و سرمایه گذاران و کسب اعتماد نهادهای دولتی، استفاده کنین. به همین دلیل پیشنهاد میشه از نهاد های دولتی جهت اعتمادسازی استفاده بشه. مثلاً گوگل جز برندهای بخش خصوصی هست ولی حضورش به اندازه حضور خدمات عمومی برای ما مهم هست. جیل کادول از برند گوگل و فیسبوک به عنوان برندهای تعبیه شده embedded brands اسم میبره.

برند لوکس Luxury brand

همانطوری که از اسمش مشخصه این نوع برند کیفیت بالایی را با قیمت بالاتر ارائه می دهد. برند های لوکس وضعیت اجتماعی و بازار متفاوتی (niche market) رو برای مشتریان منتخب تشکیل میده. این کار با کاهش قیمتها انجام نمیشه بلکه بیشتر با ارائه خدمات برتر و با پرستیژ برای آوردن مشتریان ایجاد میشه. برندهای لوکس باید مرز مشخصی  بین واقعیت و ویژگی های انحصاری خودشون تعریف کنند که این کار رو با استفاده از کیفیت بالا، ارتباطات و داستان سرایی Storytelling انجام میدن. با اینکه برندهای لوکس تصویر و وجهه ی خودشون رو تو بازار بخوبی جا انداخته اند، ولی همچنان ممکنه از لحاظ تغییر جایگاه و در مقابل انتظارات و اطمینان مصرف کننده ها تو ذهن مخاطب آسیب پذیر باشن و از طرف برندهای لوکسِ مقرون به صرفه تحت فشار بیشتری قرار میگیرن. ساعت های رولکس نمونه کاملی از یک برند لوکس هست.

برند ارزش Value brand

بر خلاف برند لوکس، این نوع برند با قیمت کار می کنه و خدمات اولیه رو با قیمت پایین تری ارائه می کنه. مخاطب هدف برندهای با ارزش، افراد متوسط هستند که حجم زیادی از کل بازار رو تشکیل میدن. از اونجایی که کار برای حجم بیشتری از افراد انجام می شود، پس لازمه که قیمت محصول آنها پایین تر باشه.

برند نوآورانه Innovative brand

این برندها فقط بر بهبود و پیشرفت مداوم محصول در فناوری تمرکز دارن. چون نوآوری به عنوان هدف اصلی این برندها هست؛ از این رو اینها در بازار منحصر به فرد و خاص هستند و ممکنه گاهی اوقات حتی اولین در بازار باشن. برند اپل به خاطر نوآوری تو بازار شناخته شده است و محصولات اپل به عنوان محصولات ابتکاری در نظر گرفته می شن.

برند سازمان یا شرکت  Organization Brand

شرکت و سازمانی که محصولات و خدمات را ارائه میده به عنوان برند سازمانی نامیده میشه. دیوید آکر   برند سازمانی رو اینطوری تعریف میکنه: « برند شرکت یا برند سازمان، معرف شرکتی می باشد که پشتوانه و ارائه دهنده ی محصولی است که مشتری میخرد». درواقع این برند یک اطمینان خاطر برای مشتری ایجاد میکنه که حاصل قدمت، سابقه، دارایی ها و توانایی ها، کارکنان و نیروی انسانی، ارزش ها و عملکرد شرکت هست این برندها ارتباط نزدیکی با برند شخصی دارند و همراه باهم مفهوم توتال برند Total brand  رومیسازن. مثلاً بیل گیتس صاحب شرکت مایکروسافت.

برند گروه Group brands

وقتی که گروه کوچکی از اشخاصی که خودشون برند شخصی هستند، دارای یک برند فردی به هم پیوسته و با ارزش ویژه برند باشند، به عنوان یه برند گروهی شناخته میشن.چون این گروه و همچنین اعضای آن دارای یک هویت تجاری هستند. به عنوان مثال ، گروه بیتلز برند خودش رو به طور کامل و همچنین برای همه اعضای آن ارائه داد.

برند جغرافیایی Geographic brand

برند شهری و برند مکان هم بهش میگن. برندی هست که برای یک منطقه یا یک شهر ساخته میشه تا آن مکان یا شهر رو بجای خدماتش با ایده پردازی در ذهن ها جایگاه سازی کند.  این ایده بسیاری از کشورهاست که بهترین مکانهایی رو که تو دنیا دارند برندسازی کنن. این برند های جغرافیایی می توانند کشورها، ایالت ها، شهرها یا حتی ساختمانها یا خیابان ها باشند. دولت ها به طور گسترده ای برای توسعه این برند ها کار می کنن و اغلب به منظور جذب گردشگر، سرمایه گذاری های اقتصادی، کسب و کارهای خارجی و مهاجر صورت میگیره. مثلاً برند جغرافیایی 221B Baker Street تو لندن که برندی هست که با شخصیت معروف شرلوک هلمز مرتبط است یا برند شهر لاس وگاس آمریکا با شعار «هرآنچه در وگاس اتفاق افتد، در وگاس خاک میشود!» .

برند های الکترونیکی E-Brands

این برندها تو دنیای دیجیتال و از طریق وب وجود دارن. آنها بسته به دسته بندی های خودشون محصولات یا خدماتی رو ارائه میدن. برای نمونه برند آمازون معروف که برای سایت amazon.com است.

برند سلبریتی Celebrity brand

افراد مشهور مثه ورزشکاران حرفه ای، خوانندگان و ستاره های سینمایی از روشهای تبلیغاتی خودشون که ترکیبی از ظاهر، محصولات و حواشی، محتوای ارسالی تو شبکه های اجتماعی و ... برای هیجان بخشیدن به دنبال کنندگان و فالورهاشون برای برجسته و بولد کردن ویژگی های خود، برای تبلیغ یک محصول یا طیف وسیعی از محصولات استفاده می کنن که باعث می شه خیلی از طرفدارهاشون از برند خاصی استفاده کنن. قبلاً مدل کسب و کار برای این برندها فقط شامل حضور تو تبلیغات مختلف بود که الان فرمهای دیگه ای هم به خودش گرفته مثلاً جوایز و گواهی نامه ها، تاییدیه ها، سفیر یک برند بودن، خلق ارتباط برند با مناسبت های مختلف مثل فرش قرمز و برندهایی که بسته به مکان به وجود میان. به عنوان مثال ، انجمنی از آنجلینا جولی و برد پیت با یونیسف که همچنین یک نمونه از NGO هست.

برند عمومی Generic brand

برندی هست که آنقدر زیاد مورد استفاده قرار گرفته که اکنون ازش به عنوان یک زبان مشترک یا به عنوان یک فعل برای تعریف کل دسته استفاده می شه. این اتفاق زمانی میوفته که برند تمایز خودش رو از دست میده. جایگزینی یک نام مشترک با برند عمومی به نوعی بیانگر موفقیت در بازار هم هست.

تو سه حالت این اتفاق میوفته:

مربوط به حوزه سلامتی و محصولات بهداشتی هست که دیگه شامل قوانین ثبت اختراع و پتنت نمیشن و با برندهای مختلفی که محصولات مشابه تولید می کنن، تو رقابت هستند. مثل تاید، ریکا.

نوع دوم برندهایی هستند که آنقدر همه گیر و آشنا هستند که حتی تو دستور زبان عامه تبدیل به «فعل» شده اند، به عنوان مثال زیراکس که ابتدا یک ماشین بوده الان اصطلاحی برای کپی کردن شده.

نوع سوم، برند هایی هستند که دیگه وجود ندارن یا محصولی از این برند تو بازار نیست و فقط از نام این برندها برای توصیف یک عملکرد یا یک طبقه از محصول استفاده میشه. درواقع توضیح کارکردی دارن ولی به هیچ عنوان ارزش برندی ندارن که بیشتر برای کالاهای مصرفی استفاده میشه.

نکته اصلی در مورد این برندهای ژنریک اینه که این برندها تمایز رقابتی خاصی نسبت به رقبا ندارن، محصولات موجود تو بازار و  قیمت شون تو یه سطحی تعریف شده هست .

برند کارفرما Employer brand

کارکنان بهتر نه تنها ارزش افزوده دارند بلکه باعث رشد و پیشرفت سازمان هم میشن. موفقیت یک شرکت تنها به داشتن بهترین پرسنل بستگی نداره بلکه به توانایی حفظ آن پرسنل هم بستگی داره. در واقع توانایی شرکت ها برای جذب کارکنانی که قابلیت و کیفیت بالا تو بازارهای رقابتی داشته باشن خیلی مهمه. برند کارفرما اغلب به ارزش پیشنهادی کارکنان مربوط میشه. تمرکز این برند هم بر فرآیند استخدام هست با این حال گاهی گسترده تر میشه تا پیشرفت و توسعه ی فرهنگ سالم تولید رو تو سازمان در بربگیره. Google یکی از بهترین مثالهاست چون برند کارفرمایی بالاترین امتیازات رو داره و کارمندان عاشق شغلشون هستند.

برند چالشگر Disruptive brand

این برندی است که روشهای فعلی و قدیمی اجرای امور تو بازار رو به چالش می کشه و مفاهیم ابتکاری جدیدی رو تو بازار معرفی، مطرح و پشتیبانی میکنه که باعث تغییر میشه. دقت کنید که یک برند ابتکاری ممکنه یک برند چالشگر باشه یا نه؛ اما بیشتر اوقات یک برند چالشگر یک برند ابتکاری هم هست.

برند های رویداد Event Brands

این موارد با برگزاری رویدادهایی همراه هست که باعث وفاداری مشتری میشن. این برند به تنهایی عده زیادی از افراد رو برای یه ایونت موفق گرد هم میاره  و جذب می کنه. حمایت مالی از این رویدادها با اسپانسرینگ و تبلیغات شرکت های بزرگ انجام میشه. به همین دلیله که اغلب این برندها با برندهای سازمانی در ارتباط هستند. مثال NASCAR ، Olympics ، Superbowl یا Ted Talks.

برند سرمایه گذار Investor brand

این نوع برند برای برند های سهام دار که به صورت عمومی هستند و یا برای حوزه های خدماتی سرمایه گذاری و مالی مورد استفاده قرار میگیرن. هدف اصلی برند سرمایه گذار کسب سرمایه از مردم و کسب شهرت و اعتبار زیاد از طریق CSR  و مسئولیت اجتماعی هست و همچنین تخصیص موقعیت بین نهادهای ذکر شده به عنوان سرمایه گذاری و گرفتن سهام عملکرد و ترکیبی از امور مالی و استراتژی با جنبه هایی مثل ارزش پیشنهادی و هدف می باشد که باعث جذب بیشتر سرمایه گذاران و افزایش قیمت سهام می شه. برند سرمایه گذار باید انعطاف پذیری در قیمت سهام و درک آگاهانه از ارزش رو ایجاد کنه.

برند جهانی Global brand

همانطور که از اسم این برند مشخصه در تمام دنیا مستقر و به خوبی شناخته شده و مشهور است. یک برند جهانی و غول پیکر برای سازمان و تو ذهن مشتری چهره ای جهانی داره. خیلی مهمه که این برندها پیشنهادات یکسانی رو در سراسر جهان ارائه بدهند. مدل کسب و کار این برند ها مبتنی بر آشنایی، در دسترس بودن و ثباته. به عنوان مثال می توان به برند های چند ملیتی مانند گوگل ، مایکروسافت ، اپل ، مک دونالد ، استارباکس و غیره اشاره کرد. البته تهدیدی که همواره برای این برندها وجود داره به دلیل ثبات و یکپارچگی پیشنهادات شون، در مواقع تغییر و یا ورود به فرهنگها و مردم جدید باید اطلاعات بازار درستی داشته باشند.

برند اخلاقی Ethical Brand

کسب و کارها می تونن برندهای اخلاقی بسازن و به دو روش مختلف از آنها استفاده کنند. یکی اینکه میتونن از این برندها برای توصیف چگونگی عملکرد برند و عملکردهایی که برای بهبود کلی بیزینس مورد استفاده قرار میگیره مثل امنیت نیروی کار، مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) و مواردی از این قبیل استفاده کنن. علاوه بر این برند های اخلاقی ای هم هستن که میزان کیفیت بالای مورد نظر مشتری رو ارائه میدهند و به مشتریان اطمینان می دهند که برند بسیار مسئولیت پذیر هست. یک مثال خوب Fairtrade  یا تجارت منصفانه هست. اکثر برند های اخلاقی بخشی از سازمان های غیردولتی یا موسسات مردم نهاد هستند مثل Trade Network و WWF’s Global Forest.

برند عوامل سازنده Ingredient Brand

برخی از برند ها ترجیح میدن با برند های عوامل سازنده همکاری کنند تا ارزش پیشنهادی خود شون رو افزایش بدهند. این برند ها می تونن از نظر کیفیت و ساخت ارزش بیشتری به محصول اضافه کنند. این عناصر از ویژگی های برند بزرگتر استفاده میکنن و باعث فروش بیشتر و مشتریان گسترده تری میشن، چون طرفداران خود را با طرفداران یک برند دیگه ای ترکیب می کنند. در واقع برند اجزا به واسطه ی ارزش و کارکردی که با خودش داره به برند دیگه ای ارزش می بخشد. برخی از این برند ها Teflon ، Gore-Tex و Intel هستند. اخیراً مشخص شده که مردم واقعاً علاقه مند نیستند بدونن چه محصولی وارد بازار میشه. آنها به دنبال ادغام محصولات و همچنین محصولات کوچکتری هستند که کارکردی مثل محصولات بزرگتر داشته باشه. افزایش تکه تکه شدن بخش های تولید، کمبود فضا برای جمع شدن ابزارآلات از دیگر عواملی هستن که باعث میشه برند های عوامل سازنده دیگه مانند گذشته محبوب نباشند.