رفتار شهروندی برند شامل تمامی رفتارهای داوطلبانه‌ای است که از جانب ذی‌نفعان داخلی سازمان و برای قدرت بخشیدن به برند (نام و نشان تجاری) سازمان انجام می‌شود. در مدیریت بازاریابی امروز چنین رویکردی از جایگاهی بسیار بااهمیت برخوردار است.

رفتار شهروندی برند در ابتدا به عنوان یک وظیفه خارج از شرح شغل تعریف شده است. اما مطالعات بعدی نشان داد این رفتار نه‌تنها به رفتارهای خارج از شرح شغل بلکه به رفتارهای درون شغلی نیز توسعه یافته است. در بازارهای رقابتی جاری، برند یک الزام استراتژیک برای سازمان‌ها است که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت رقابتی پایدار یاری می‌نماید. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمان‌ها می‌باشد.

یک برند قدرتمند می‌تواند اعتماد مشتریان را در هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد. همچنین به آن‌ها کمک می‌کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک کنند. به عبارت دیگر می‌توان گفت که یک برند قدرتمند، دارایی با ارزش برای شرکت محسوب می‌شود. رفتار شهروندی برند همان ابزار استراتژیکی است که باعث افزایش ارزش برند نزد مشتریان می‌شود. این رفتارها از سوی کارکنان و ذی‌نفعان درونی سازمان صورت می‌گیرد. ارزیابی این رفتارها در سازمان امر بسیار مهم و حیاتی تلقی می‌شود. از جمله عواملی که می‌توانند بر رفتار شهروندی تأثیرگذار باشند، برندسازی داخلی و بازاریابی داخلی است. مدیریت برند داخلی بر بازاریابی داخلی تأثیر دارد. همچنین بازاریابی داخلی را مدیریت برند داخلی و رفتار شهروندی برند نقش موثری دارد.

تعریف رفتار شهروندی برند

رفتار شهروندی برند برگردان پارسی Brand citizenship behavior است. این اصطلاحی جدید در ادبیات مدیریت بازاریابی و بخصوص بازاریابی داخلی است به رفتارها و نگرش‌های کارکنان در قبال برند سازمان اشاره دارد. این مفهوم رابطه بسیار نزدیکی با رفتار شهروندی سازمانی داشته و در واقع از آن منشعب شده است.

تعریف این مفهوم با تعریف دو مقوله رفتار شهروندی سازمانی و رفتار شهروندی مشتری شباهت زیادی دارد. رفتار شهروندی برند به مخاطبانی مثل کارکنان سازمان، مشتریان و گروه‌های خارجی برند اشاره دارد در حالی که رفتار شهروندی سازمانی بیشتر به نیروهای درونی سازمان توجه می‌کند. رفتار شهروندی برند و سازمان در یک محدوده میانی با یکدیگر دارای سطح تماس و اشتراک است. در اینجا نیز تاکید بر داوطلبانه بودن و خودجوش بودن کارکنان است و بر رفتارهایی تاکید دارد که موجب افزایش ارزش ویژه برند می‌شود. این مفهوم به عنوان عملکرد کارکنان و دینفعان داخلی سازمان جهت افزایش ارزش برند نزد مشتریان تعریف می‌شود. سازمان و برند هر دو دارای مخاطبان درونی و بیرونی هستند. به دلیل اینکه برند جلوه‌ای ذهنی دارد و در تماس بیشتر با مشتریان است، می‌تواند رفتار شهروندی دیگری نیز داشته باشد.

مفهوم شهروندی برند بیان می‌کند که کارمندان باید برند را طی تعاملشان با مشتری، با تمام وجود لمس کنند و رفتارهایشان را با آن همسو سازند. به‌عبارت‌دیگر، این مفهوم عمدتاً به آن دسته از رفتارهای کارمند اشاره دارد که ارسال وعده برند را به‌وسیله دربگیری رفتارهای خارجی بعلاوه رفتارهای داخل سازمانی، ارتقاء می‌بخشد. نتیجتاً عملکرد کارمندان تبدیل به تجربه برند برای مشتریان می‌شود و بر رابطه مصرف‌کنندگان با برند تأثیر می‌گذارد.

مدلسازی رفتار شـهروندی نام تجاری

رفتار شهروندی برند دارای ارتباط متعاملی با اعتماد برند و تعهد برند است. تعهد تاثیرمثبت و معناداری بر این نوع رفتار نزد کارکنان دارد. یافتن احساس تعهد عاطفی به یک نوع برند خاص در میان مشتریان وابسته به برداشت ذهنی آنها از مطلوبیت، کارآمدی، منزلت اجتماعی و بسیاری دیگر از خصوصیات برندها می‌باشد. پژوهشگران و بازاریابان با درک کامل آن می‌توانند تعهد عاطفی مشتریان به برند را کسب کنند. هرچه برند قابل اعتمادتر باشد منزلت اجتماعی بالاتری را در ذهن مشتریان تداعی می‌کند. مشتریان نیز در مقابل خود را بیشتر نسبت به برندمتعهد می‌دانند. در این صورت به برندهای رقیب کمتر روی می‌آورند.

اعتماد مشتریان دارای تأثیر مثبت و معناداری بر رفتار شهروندی برند می‌باشد. در این راستا پیشنهاد می‌شود که بازاریابان و پژوهشگران هرچه بیشتر بر صفات شخصیتی برند تمرکز نمایند. باید کوشید تا صفاتی در برندها تقویت شود که بیشتر سبب جلب اعتماد مشتریان می‌شوند. بدان معنا که صفات مثبت و مطلوب برند را که با شخصیت مصرف‌کنندگان نزدیکی و تجانس دارند، مورد توجه بیشتری قرار گیرد. همچنین در ارتقاء آنها بکوشند و نیز در تبلیغات تاکید بیشتری بر اینگونه صفات شخصیت برند داشته باشند.

رفتار شهروندی برند دارای تأثیر مثبت و معناداری بر میزان درگیری مشتریان مشتریان می‌باشد. هرچه تشابه صفات شخصیتی برند به صفات فردی مصرف‌کنندگان نزدیکتر باشد، آنها درگیری مشتریان بیشتری را نسبت به برند احساس می‌کنند. از اینرو می‌توان این مفهوم را به نحوی طراحی کرد و توسعه بخشید که هرچه بیشتر این درگیری مشتریان را افزایش دهد. بازاریابان و پژوهشگران می‌توانند تشابهات میان رفتارهای مطلوب کارکنان جهت ارتقای برند را شناسایی نموده و در تلاش‌های بازاریابی از آن بهره‌مند گردند.

خاستگاه و پیدایش رفتار شهروندی برند

تا پیش از دهه ۹۰ پژوهشگران در مطالعات خود برای بررسی رابطه میان رفتارهای شغلی و اثربخشی سازمانی، بیشتر به عملکرد درون نقشی کارکنان توجه می‌کردند. عملکرد درون نقشی به آن رفتارهای شغلی کارکنان اطلاق می‌شود که در شرح وظایف رسمی سازمان بیان می‌شود. امروزه پژوهشگران بین عملکرد درون نقشی و عملکرد فرا نقشی تفاوت قائل شده‌اند. عملکرد فرا نقشی به رفتارهای شغلی فراتر از نقش‌های رسمی کارکنان اشاره دارد که اختیاری هستند و معمولاً پاداش رسمی به دنبال ندارند. ازجمله مفاهیم جدیدی که درزمینه‌ی رفتارهای فرا نقشی موردتوجه قرارگرفته است، رفتار شهروندی برند است.

بازاریابی داخلی نقطه آغازین پژوهشات درباره رفتار شهروندی برند می‌باشد. مفهوم رفتار شهروندی برند مزایای مدیریتی مهمی را به دنبال داردکه یکی از آنها اثرگذاری بر رابطه میان مصرف‌کننده و برند می‌باشد و می‌تواند رفتار مصرف‌کننده را تئضیح دهد. از اینرو چنین مفهومی می‌تواند چشم‌انداز جدیدی را برای مدیریت و عملکرد برند در حوزه بازاریابی رابطه مند به همراه آورد. برند نقش بسیار مهمی را در ایجاد، حفظ و توسعه عملکرد کسب‌وکارها ایفا می‌کند. با توجه به سطح بالای رقابت در بازار، یک برند قوی به شرکت کمک می‌کند تا خود را در بازار متمایز سازد و بیان کند که چرا محصولات و یا خدماتش توانایی ارضای نیازهای مشتریان را بصورت منحصر به فرد دارد. سرمایه اصلی بسیاری از کسب‌وکارها برند آنهاست و آنچه مسلم است تمامی برند‌ها شخصیت دارند.

نتیجه‌گیری

هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول وگروه خاصی از مشتریان می‌باشد. عصاره این رابطه پایدار، نوعی تعهد عاطفی و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. ایجاد چنین تعهد عاطفیی نسبت به یک محصول با نام تجاری، فرایندی ویژه دارد. این فرایند شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص را در بر می‌گیرد. مفهوم رفتار شهروندی برند به عنوان یکی از مفاهیم پرتکرار و در عین حال پیامدی مطلوب برای فرآیند برندسازی داخلی شناخته می‌شود. نام تجاری می‌تواند قلب و روح مخاطب خود را تسخیر نماید. در دنیای امروز که بازارها مملو از محصولاتی است که از لحاظ فیزیکی تفاوت چندانی با یکدیگر ندارند خلق شخصیت مناسب برای یک نام تجاری، می‌تواند تمایز چشمگیری ایجاد کند.