تاثیر تبلیغات بر برند

مطمئنا، یک برند باید با مخاطبین هدف درستی پیوند داشته باشد، به این معنی که مخاطب هدف برند باید سریعا درک کند که تبلیغات به معنی گفتگو با آنهاست. اما همانطور که پرسی و الیوت (۲۰۰۵) دریافته اند، کلید کار درک آگاهی برند و تلقی برند است. آگاهی برند، تماما پیوند بین یک برند و نیاز گروه است، همان چیزی که مردم بدنبال آن هستند. برند باید بگونه ای در ارتباطات بازاریابی خود جایگیری شود که وقتی نیاز به یک محصول بوجود می آید، همان برند در ذهن تداعی شود. سپس، برند باید با مزایایی پیوند بیابد که دلیل موجهی برای مد نظر قرار گرفتن ایجاد نماید (مزیت جهان شمول ‘بهترین’ برای یک برند جایگیری شده مرکزی). چنین پیوندی است که مبنای برپایی تلقی برند مثبت قرار می گیرد و به نوبه خود دارایی برند مثبت را بوجود می آورد.

مزایا نقش مهمی را در جایگیری موثر برای ارتباطات بازاریابی بازی می کنند. اما همانگونه که تا اینجا اشاره شد، مزایا با تلقی برند ارتباط دارند و تلقی برند چیزی است که انگیزه خرید را بوجود می آورد. ‘من کدبری را دوست دارم’ یک تلقی نسبت به کدبری است که در ذهن مصرف کننده بین برند و یک دلیل احتمالی خرید ارتباط برقرار می کند: رضایت حسی. این تلقی برند از کجا می آید؟ این نتیجه یک یا چند باور در خصوص مزایای خاصی است که از کدبری تجربه شده است. استراتژی ارتباطی موثر نیازمند درک ساختار این باور و چگونگی ایجاد تلقی برند می باشد. می توان این را خلاصه ای کلی از برند در نظر گرفت که در پی پرکاربردترین مدل تلقی، مدل ارزش-انتظار (که در فصل ۶ معرفی شد)، می آید.

در تمامی جایگیری هایی که حاصل درک چگونگی ایجاد تلقی برند توسط مزایا و اهمیت آنها می باشند، این مدیر است که تعیین می کند چه مزیتی باید مورد توجه و تاکید قرار بگیرد که در بخش بعدی به آن خواهیم پرداخت. اما، ابتدا مهم است به خاطر داشته باشیم که انگیزه خرید، در واقع، مبنای اهمیت یک مزیت به حساب می آید. انگیزه های خرید ‘نیرو بخش’ های اصلی رفتار خریدار هستند. در نتیجه، یک جایگیری موثر باید انگیزه درست را منعکس نماید، همان انگیزه ای که با دلیل واقعی خرید یک برند خاص توسط مصرف کنندگان پیوند دارد.

تبلیغات و برند سازی

همچنین تمیز دادن بین محرک های انتخاب گروه محصول و تصمیمات برند بسیار اهمیت دارد. مردم ممکن است غذاهای کم کالری بخرند چون مراقب افزایش وزن خود هستند (یک محرک منفی) اما برند خاصی را بیشتر به خاطر مزه آن بخرند (یک محرک مثبت). این یک وجه تمایز بسیار مهم است. مزایایی همچون کالری یا چربی پایین با محرک های منفی همچون حل-مسئله یا جلوگیری –از-مشکل مرتبط هستند و احتما کمی وجود دارد که به خرید برند خاصی منجر گردند. ممکن است کسی به دنبال محصول کم کالری بگردد اما احتمالا نه به قیمت طعم. دلیل اهمیت این موضوع در این است که، همانطور که در بخش استراتژی های تلقی برند در ادامه فصل خواهیم دید، محرک های مثبت با آندسته از ارتباطات بازاریابی پیوند دارند که خودِ تصمیم گیری به واقع به یک مزیت محصول تبدیل می شود. سر و کار داشتن با محرک های مثبت، در جایی که برند مالک ‘احساس’ بوجود آمده توسط تبلیغات برند می باشد، به یک اجرای واقعا منحصر به فرد نیاز دارد. تبلیغات نمی تواند ثابت کند که یک برند مُد روز تر یا همه پسند تر است، اما می تواند کاری کند مردم آن را باور کنند.

انتخاب مزیت

مزایایی را که یک برند در ارتباطات بازاریابی خود بر آنها تاکید می ورزد باید براساس ۳ ویژگی انتخاب شوند: اهمیت، ارائه و منحصر به فرد بودن (پرسی و الیوت، ۲۰۰۵). اهمیت به ارتباط مزیت با محرک متناسب با آن اشاره دارد. یک مزیت تنها زمانی اهمیت خواهد داشت که به تامین محرک های خرید مصرف کننده کمک کند. ارائه به قابلیت برند در ارائه مزیت اشاره می کند. انحصار همان قابلیت مورد انتظار یک برند در ارائه مزایای نسبتا بهتری نسبت به دیگر برندها می باشد. همانطور که بولدینگ و دیگران (۱۹۹۴) اشاره کرده اند این انحصار باید در پیام مربوط به مزیت دیده شود. آنچه که شخص بدنبال آن است یک یا چند مزیت مرتبط با محرک های مربوطه می باشد که می تواند بین برندهای گوناگون وجه تمایز ایجاد کند. این مزایا باید بعدا در ارتباطات بازاریابی مورد تاکید قرار بگیرند.

اشاره به یک نکته. ما در باره ارائه و منحصر به فرد بودن ادراکی صحبت می کنیم. اینکه در حال حاضر به نظر نرسد یک برند بتواند مزایایی را تامین کند که خرید را در مقابل محرک های مهم بهینه سازد به این معنی نیست که امکان ایجاد چنین تصوری غیر ممکن است (مگر اینکه، البته، درک مصرف کننده را نسبت به برند توسعه دهد، و به همین دلیل درک کامل دارایی برند فعلی ضروری است).

تبلیغات

چگونه می توان از ایده اهمیت، ارائه و انحصار در بکارگیری بهترین مزایا در جایگیری برند استفاده نمود؟ می توان با استفاده از فرضیات مدل انتظار-ارزش (فیشبین و آژن ، ۱۹۷۵) به انتخاب بهترین مزایا دست زد. این مدل بر این فرض استوار است که تلقی فرد نسبت به یک محصول (Ao) برابر است با مجموع هر چیزی که در باره آن می داند (bi) ضرب در اهمیت آن موارد برای همان شخص (ai). وابستگی ۳ الگوی انتخاب مزیت با مولفه های ai و bi این مدل نشان داده می شوند. اهمیت یک مزیت در انتخاب برند با ai و اعتقاد به اینکه برند می تواند چنین مزیتی را ارائه دهد با bi نشان داده می شود. در حقیقت این مدل با استفاده از مزایای اهمیت و ارائه، تلقی برند (Ao) را بطور تقریبی محاسبه می کند.

تصور کنید، شاید بدلیل یک افزایش حقوق چشمگیر، در صدد خرید یک اتومبیل جدید هستید. بعضی مواردی که باید در تصمیم گیری خود لحاظ کنید عبارتند از: ایمنی، ارزش، کارکرد موتور، قدرت، شیک بودن، برانگیختن حس حسادت. مشخصا این تمام آن چیزهایی نیست که لازم است مد نظر قرار گیرند اما برای مثال ما کافی است. برای مشخص نمودن تلقی شما نسبت به اتومبیل های مختلف و با استفاده از مدل انتظار-ارزش، شخص باید بداند هر یک از این ملاحظات تا چه حد برای شما اهمیت دارند و اینکه آیا به نظر شما یک ماشین خاص از عهده تامین آن مزیت بر می آید یا خیر.

وزن اهمیت نشان دهنده اهمیتی است که بازار برای هر ویژگی و در هنگام انتخاب یک ماشین جدید قائل می شود: اگر بسیار مهم است وزن ۳؛ اگر مورد قبول است اما مهم نیست وزن ۱ و چنانچه مهم است اما نه به اندازه دیگر ویژگی ها وزن صفر خواهد داشت. (این نحوه وزن دهی الزامی نیست، اما وزن اهمیت را متناسب با آنچه در فصل ۶ مورد بحث قرار دادیم به نمایش می گذارد.) اعتقاد به اینکه ولوو یا بی ام دابلیو از عهده ارائه مزایای بالقوه بر می آیند اینگونه ثبت می شود: ارائه کامل امتیاز ۳ می گیرد، ارائه مناسب امتیاز ۱ و چنانچه تصور نشود از عهده ارائه مزیت بر بیاید امتیاز صفر دریافت خواهد کرد.

در ردیف امتیاز کل، ولوو ۱۱ و بی ام دابلیو ۱۶ است. حال این امتیازات چه معنایی دارند؟ براساس مدل انتظار-ارزش، مجموع حاصلضرب وزن اهمیت در امتیاز باور برای هر مزیت بالقوه، قدرت نسبی تلقی نسبت به ولوو و بی ام دابلیو را نشان می دهد. آنچه که این امتیازها به ما می گویند این است که مردم علاقه مندی بیشتری نسبت به بی ام دابلیو تا ولوو از خود نشان می دهند. چنانچه بدنبال دلیل هستید، تفاوت اصلی در نوع نگرش به ‘شیک بودن’ است.

دو مورد از مهمترین مزیت ها (فراموش نکنید این یک مثال فرضی است) ‘ایمنی’ و ‘شیک بودن’ هستند. ولوو مطمئنا ایمنی دارد درحالیکه بی ام دابلیو ایمنی مناسبی دارد. اما در خصوص ‘شیک بودن’، بی ام دابلیو کاملا چنین مزیتی را ارائه می دهد درحالیکه ولوو به هیچ عنوان اینگونه نیست. اگر شما مدیر برند ولوو بودید چکار می کردید؟ بهترین کار این خواهد بود که سعی کنید این دیدگاه را تغییر دهید. اگر می شد مردم را متقاعد ساخت که ولوو می تواند از نظر ‘شیک بودن’ دست کم قابل قبول جلوه کند، کلیّت تلقی افزایش می یافت و در سطح بسیار رقابتی تری نسبت به بی ام دابلیو قرار می گرفت (امتیاز ۱۴ در مقابل ۱۶ در مقایسه با وضعیت فعلی ۱۱ در برابر ۱۶).

تبلیغات در برندینگ

این مثال باید نشان دهد چگونه ایده یافتن مزایای – مرتبط با محرک های انتخاب – با اهمیتی که یک برند می تواند ارائه دهد، مستقیما با تلقی مردم از برند پیوند دارد. به همین دلیل جایگیری تا این حد از اهمیت برخوردار است. فرد به دنبال مزایایی می گردد که بتوانند به شکلی مثبت بر تلقی برند تاثیر بگذارند. ایده انحصاری تلاش می کند به مزایایی دست یابد که به نظر می رسد برند می تواند آنها را به نحو بهتری نسبت به سایر برندها ارائه نماید. در این مثال، ولوو در تامین ‘ایمنی’ منحصر به فرد است درحالیکه بی ام دابلیو در ‘شیک بودن’ و ‘برانگیختن حس حسادت’ برتری دارد. از آنجایی که تلقی کلی ولوو کمتر از بی ام دابلیو است (بار دیگر، در این مثال و نه الزاما در دنیای واقعی)، برای رسیدن به تعادل لازم است خود را در مقابل قدرت بی ام دابلیو جایگیری نماید چون ‘شیک بودن’ برای مردم اهمیت دارد، و در عین حال باید برتری خود را در ارائه ‘ایمنی’ حفظ کند.

یافتن بهترین مزایایی که بتوان بر آنها تاکید نمود در موفقیت جایگیری برند بسیار اهمیت دارد و استفاده از چیزهایی مانند مدل انتظار-ارزش ابزار قدرتمندی جهت تشخیص چنین مزایایی از جهت اهمیت، ارائه و منحصر به فرد بودن در اختیار قرار می دهند. این کار از طریق تحقیق در بین مخاطبین هدف جهت تشخیص مواردی که برای انتخاب از اهمیت برخوردارند و چگونگی رتبه بندی گزینه های رقابتی از نقطه نظر ارائه این مزایا صورت می گیرد. با در اختیار داشتن نتایج تحقیق،امکان ارزیابی مزایای بالقوه جهت تاکید در جایگیری ارتباطات برند برای اهداف زیر فراهم می آید:

• ایجاد یا تقویت یک جایگاه منحصر به فرد از جهت مزایای پُر اهمیت؛
• استفاده از نقطه ضعف رقیب در یک مزیت مهم؛
• تاکید بر مزایای مهمی که برند می تواند به نحو بهتری نسبت به رقبای اصلی خود ارائه دهد؛
• افزایش اهمیت مزیتی که برند بهتر از رقبای خود ارائه می دهد (این مزیت هنوز مزیت ‘اصلی’ نیست)؛
• به حداقل رساندن مزایایی که برند نمی تواند به خوبی رقبای خود ارائه کند.

تمرکز مزیت

کل جایگیری یک برند اصولا در ذهن مصرف کننده جایگاهی را برای برند انتخاب می کند. تحلیل انتخاب مزیت به تصمیم گیری در خصوص تاکید بر مزیت (ها) کمک می کند. پس از آن مدیر باید تصمیم بگیرد کدام جنبه از مزیت را در اجرای ارتباطات بازاریابی مورد تاکید قرار دهد.

تا اینجا اصطلاح ‘مزیت’ بطور نسبتا عمومی بکار برده شده است. ما مزیت را بعنوان یک تقویت کننده مثبت یا منفی بالقوه برای برند در نظر گرفتیم و تلقی برند را بعنوان نماینده کلیّت ارائه محرک های مربوط به آن تعریف، کردیم. از آنجایی که یک تقویت کننده چیزی است که تمایل دارد واکنش ها را افزایش دهد، مزیت ها، آنگونه که ما در باره آنها صحبت کردیم، به افزایش تلقی برند کمک می کنند. حال مزیت ها را با دقت بیشتری بررسی می کنیم و بین ویژگی ها، مزیت ها بعنوان خصوصیات ذهنی و بعنوان احساسات تمایز قایل می شویم (تفاوتی که توسط پرسی و الیوت، ۲۰۰۵، قایل شده است).

با در نظر گرفتن محرک های مربوطه بعنوان ‘دلیلی که مصرف کننده یک برند را انتخاب می کند’، ممکن است مزایا به روش های زیر تعریف گردند:

• خصیصه ها، مولفه های عینی محصول؛
• ویژگی ها، وعده های ذهنی محصول؛ یا
• احساسات، حس هایی که به محصول مرتبط می شوند.
• 
  

برای مثال، یک برند ممکن است خصیصه هایی را داشته باشد که از نظر مصرف کننده مزیت تلقی نشوند. در مقابل، وعده های ذهنی ممکن است بنا به محرک های مربوطه پیامدها یا پیشامدهای احساسی گوناگونی به همراه داشته باشند.

همانطور که در بالا عنوان شد، تمامی ارتباطات بازاریابی بطور تصریحی یا تلویحی یک مزیت را بعنوان یک خصیصه، ویژگی ذهنی و یا احساس بیان می کنند. کلید ارتباط موثر استفاده از تمرکز مزیت مناسب می باشد (روسیتر و پرسی، ۲۰۰۰). در اینجا ممکن است چنین به نظر برسد که موضوعات بیش از حد پیچیده شده اند، اما این در حقیقت روش قدرتمندی در تنظیم دقیق یک جایگیری است و آنگونه که به نظر می رسد گیج کننده نیست.

قدرت تبلیغات در برند سازی

در کلیه مباحث جایگیری به اهمیت محرک های مرتبط با یک انتخاب خاص اشاره شده است. جهت تاثیر بیشتر، لازم است ارتباط بازاریابی یک برند با محرک های مربوطه سازگاری داشته باشند. در بخش بعدی، زمانی که به استراتژی های تلقیبرنداشاره می کنیم، به این موضوع بیشتر خواهیم پرداخت. اما برای درک اهمیت دستیابی به تمرکز مزیت صحیح، لازم است آن را با محرک های مثبت یا منفی مرتبط سازیم. وقتی که محرک ها مثبت باشند، تبلیغات و دیگر ارتباطات بازاریابی باید ‘احساسات’ مخاطب هدف را به طریقی برانگیزند: برای مثال،‘می خواهم واقعا او را تحت تاثیر قرار دهم’. از طرف دیگر، وقتی محرک ها منفی هستند باید به نحوی اطلاعاتی ارائه شوند که بتوانند مشکل را مورد توجه قرار دهند: مثلا، ‘چگونه می توانم این لکه ها را برطرف کنم؟’ یا ‘بهترین سرمایه گذاری برای بازنشستگی چیست؟’.

یک جایگیری برند، آنگونه که در ارتباطات بازاریابی معرفی شد، باید این تفاوت عمده بین محرک های مثبت و منفی را به نمایش بگذارد. نحوه انجام آن از طریق تمرکز مزیت است. وقتی محرک مثبت است، تمرکز مزیت باید به پیامدهای احساسی مزیت بپردازد و وقتی محرک منفی است، تمرکز مزیت باید مستقیما خود مزیت را پوشش دهد. این کار چگونه صورت می گیرد.
 وقتی با یک محرک مثبت سر و کار داریم، تمرکز یا باید صرفا بر یک مزیت احساسی تاکید داشته باشد یا بر احساسی که نتیجه یک ویژگی ذهنی از مزیت است. تصور کنید شما یک مدیر برند در مارز هستید و تلاش می کنید شکلات های باونتی را جایگیری نمایید. شما می توانید تماما بر یک مزیت احساسی همچون ‘لذت محض’ تمرکز کنید، یا از یک ویژگی ذهنی مانند ‘طعم استوایی’ جهت حمایت از یک احساس استفاده نمایید، مانند: ‘با طعم استوایی باونتی لذت محض را تجربه خواهید کرد.’ ما در واقع نمی گوییم که این استفاده خلاقانه بوده است (ما منطقا آن را به متخصصین خلاق می سپاریم)، اما به لحاظ استراتژیک این عبارت نشان می دهد چگونه می توان جهت دستیابی به انتخاب برند حاصل از محرک مثبت (خشنودی حسی)، صرفا بر یک مزیت احساسی یا یک مزیت احساسی نشات گرفته از یک مزیت با ویژگی های ذهنی تمرکز نمود.

از طرف دیگر، وقتی با یک محرک منفی سر و کار داریم، عمدتا لازم است بر یک خصیصه برند که از ویژگی های ذهنی مزیت پشتیبانی می کند و یا یک احساس منفی که بواسطه یک ویژگی ذهنی مزیت برطرف می شود تمرکز صورت گیرد. مدیر برند انتیسن پلاس ، یک اسپری ضد گزیدگی، با یک محرک حل-مسئله منفی مواجه شده است. یک گزینه تمرکز مزیت این خواهد بود که از یک خصیصه محصول مانند ‘بی حسی’ برای پشتیبانی از یک ویژگی ذهنی همچون ‘تسکین سریع’ استفاده کند: ‘کارکرد بی حسی ما به معنی تسکین سریع است.’ گزینه دیگر رفع یک احساس منفی، همچون مدت زمان آزردگی از لحظه استعمال اکثر محصولات ضد درد تا زمان آرام شدن درد، بوسیله قدرت تسکین سریع انتیسن پلاس است: ‘با انتیسن پلاس دیگر زمان زیادی را برای تسکین درد نیش حشرات تحمل نخواهید کرد.’ بار دیگر، اینها نمونه های استراتژیک هستند نه خلاقانه، اما توضیح می دهند چگونه به هنگام مواجهه با محرک های منفی می توان بر مزیت تاکید نمود.