ابزارهای ارزیابی برند کدام اند؟

روش ارزیابی برند interbrand به دنبال ارائه‌ی بررسی‌های غنی و راهگشا از برند شما است. همچنین تصویر شفافی از برند شما در پیشبرد کسب و کار امروز به نمایش می‌گذارد. دو عامل ذکر شده با ارائه‌ی خط مشی فعالیت‌ها، برای تضمین رشد در آینده، انجام‌پذیر است.

همچنین مدل ارزیابی برند، چارچوبی برای ایجاد ارتباط بین مدل‌های تجاری یکسان برای ارزیابی استراتژی برند، فراهم می‌کند؛ مانند تثبیت موقعیت، معماری و توسعه. سپس برند شما را در مسیر جدیدی قرار خواهد داد.

نهایتا هنگامی که ارزیابی از نگاه مسائل اقتصادی هدایت شد، علاوه ‌بر ارائه‌ی آنالیزهای دقیق و اعداد و ارقام معتبر، پیشنهادات استراتژیک برندسازی نیز عرضه خواهد شد. فراتر از دانستن مقادیر ارزیابی، این امر به کسب و کار ارزش می‌دهد.

شاخصه‌های مطالعه در بهترین برندهای جهانی

شرط لازم جایگیری در میان بهترین برندهای جهانی، جهانی بودن واقعی برند است. موقعیت جغرافیایی و مرزهای فرهنگی برتر، از اهمیت بسزایی برخوردار است. این عامل در کلیه‌ی مراکز اقتصادی جهان که بازارهای عمده‌ی در حال رشد دارند، به چشم می‌خورد. در مقیاس قابل اندازه‌گیری، شرایط زیر لازم است:

• دست کم 30 درصد درامد باید از خارج از منطقه‌ی خانگی برند حاصل شود.
• برند باید در آسیا، اروپا و آمریکای شمالی، بخاطر پوشش جغرافیایی گسترده، حضور موثر داشته باشد.
• باید داده‌های عمومی قابل دسترس درباره‌ی عملکرد اقتصادی برند موجود باشد.
• انتظار می‌رود که سود اقتصادی در دراز مدت مثبت باشد. همچنین بازخورد مالی باید بیشتر از هزینه‌ی کل سرمایه‌ی برند باشد.
• مشخصات عمومی برند باید در قطب‌های اقتصادی سرتاسر جهان قابل دسترس باشد.

این الزامات ( برای اینکه یک برند، جهانی، در حال رشد با نتایج اقتصادی شفاف باشد) انحصار بعضی برندهای شناخته شده که انتظار می‌رود در رده‌بندی به چشم بخورند را توضیح می‌دهد.

برندهای قوی بر انتخاب مشتری تاثیر می‌گذارند و در آنها وفاداری بوجود می‌آورند. استعدادها را جذب، نگه‌داری و برمی‌انگیزانند و هزینه‌های اقتصادی را کاهش می‌دهند. شیوه‌های ارزیابی برند ما، مشخصا برای دربرگیری هر سه فاکتور طراحی شده است.

یکی از ابزارهای استراتژیک در مدیریت انسجام بخشیدن به ارزیابی بازار، برند، رقبا و اطلاعات اقتصادی در یک چارچوب است که در آن عملکرد برند مورد ارزیابی قرار می‌گیرد، زمینه‌های رشد شناسایی می‌شود و تاثیر اقتصادی سرمایه‌گذاری در برند بررسی می‌شود.

سه عامل کلیدی در ارزیابی‌ها دخیل است: بررسی عملکرد اقتصادی محصولات تولید شده در یک برند، نقشی که برند در تصمیم گیری خرید ایفا می‌کند و توانایی رقابت برند.

1-     بررسی‌های اقتصادی

در این مورد بازگشت مالی یا سود اقتصادی به سرمایه‌گذاران محاسبه می‌شود. سود اقتصادی، پس از کسر مالیات و کسر هزینه‌ از سرمایه‌ی خرج شده جهت درآمدزایی و افزایش حاشیه سود حاصل می‌شود.

2-     نقش برند

این قسمت حاصل از بخش تصمیم‌گیری قابل استناد به برند در مقابل سایر فاکتورها (برای مثال عوامل تاثیرگذار بر خرید مانند قیمت، راحتی یا ویژگی‌های محصول) می‌باشد. شاخص نقش برند (RBI) این موارد را به صورت درصد محاسبه می‌کند. بررسی‌های RBI در مورد بهترین برندهای جهانی، بسته به برند از سه روش زیر استفاده کرده است:

تحقیق اولیه، مروری بر تاریخچه‌ی نقش برند برای شرکت ها در حیطه‌ی صنعتی خود، ارزیابی کارشناس.

3-     قدرت برند

قدرت برند توانایی برند را در ایجاد وفاداری و در نتیجه تقاضای پایدار و سوددهی در آینده می‌سنجد. آنالیز قدرت برند بر پایه‌ی ارزیابی 10 فاکتور است که interbrand معتقد است یک برند در حال رشد را تشکیل می‌دهد. عملکرد این زمینه‌ها نسبت به سایر برندها در صنعت و نسبت سایر برندهای جهانی سنجیده می‌شود. آنالیز قدرت برند تصویر روشنی از نقاط قوت و ضعف برند در اختیار می‌گذارد و خط مشی فعالیت‌های برند را تعیین می‌کند.

رویکردهای ارزیابی برند

ارزیابی برند حوزه‌ای شامل ۳ عنصر اصلیِ رویکردها، مدل‌ها و ارائه‌دهندگان است. این عناصر با یکدیگر تعامل دارند و همکاری می‌کنند. اصطلاح «رویکرد»، برای تعریف روش‌هایی به‌کار می‌رود که با استفاده از آنها می‌توان دارایی‌ را ارزیابی کرد. دارایی موردنظر در اینجا، دارایی نامشهودِ برند است. کمیته‌های ارزیابی و استانداردهای جهانی، مدل‌های ارزیابی برند را براساس ۳ «رویکرد» متفاوت زیر دسته‌بندی می‌کنند:

۱. رویکرد هزینه

در مدل‌هایی که در آنها از این رویکرد استفاده می‌شود، برند با درنظرگرفتن عناصر مختلف هزینه که در مرحله‌ی توسعه‌ی برند وجود دارد (تحقیق و توسعه، آزمایش، مفهوم‌آزمایی، آزمایش محصول، هرگونه بهبود در محصول و غیره)، ارزیابی می‌شود.

۲. رویکرد بازار

در این رویکرد، سرمایه‌گذاری‌ها و معاملات جدیدتر موجود در چرخه‌ی زندگی برند درنظر گرفته می‌شود. نمونه‌هایی از این سرمایه‌گذاری‌ها و معاملات مواردی مانند فروش، تملیک شرکت‌ها و صدور مجوز است.

۳. رویکرد درآمد

این رویکرد شامل محاسبه یا برآورد درآمد آینده، جریان وجوه نقدی و سودهایی است که می‌توان در ادامه‌ی دوره‌ی زندگی برند به آن نسبت داد. مرحله‌ی دوم، تنزیلِ این درآمدهای آینده و سودها به ارزش فعلی (رویکرد «ارزش تنزیلی جریان وجوه نقدی» (Discounted Cash Flow)) یا ضرب آنها در عامل سرمایه‌گذاری (رویکرد سرمایه‌گذاری مستقیم) است.
رویکرد درآمد یا به‌طور مشخص، ارزش تنزیلی جریان وجوه نقدی (DCF) یکی از محبوب‌ترین رویکردهای ارزیابی برند است. برای مثال، شرکت جهانی مشاوره‌ی برندِ اینتربرند (Interbrand)، از این روش استفاده می‌کند و این روش به‌طور گسترده ازسوی حساب‌رسان سراسر جهان و مقامات مالیاتی بسیاری از کشورها پذیرفته شده است و به‌اندازه‌ای قابل‌اطمینان است که از آن در اظهارات گزارشگری مالی استفاده می‌شود. استفاده از این روش در ترازنامه‌ها به توضیح دارایی‌های برند براساس اصول پذیرفته شده‌ی حسابداری آمریکا (US GAAP)، استانداردهای بین‌المللی حسابداری (IAS) و بسیاری از استانداردهای حسابداری مختص کشورها و استانداردهایی که به‌طور گسترده پذیرفته شده، کمک می‌کند. این رویکرد شامل ۳ مرحله‌ی ذهنی و مفهومی زیر است:

تجزیه‌و‌تحلیل مالی

در مرحله‌ی نخست، درآمدهای به‌دست آمده از دارایی‌های نامشهود مرتبط با هریک از برندها یا کل سبد برند (brand portfolio، تمام برندهایی که توسط یک سازمان عرضه می‌شود)، شناسایی و پیش‌بینی می‌شود. این تجزیه‌و‌تحلیل را می‌توان به بخش‌هایی مانند انواع مشتریان، کانال‌های توزیع یا بازارها تقسیم کرد. سپس هزینه‌های عملیاتی، هزینه‌های سرمایه‌ی استفاده شده و مالیات‌ها از درآمدهای نامشهود کسر می‌شود. این روش شبیه روش ارزش افزوده‌ی اقتصادی (Economic Value Added، EVA) خالص است که جریان وجوه نقدی حاصل از فرصتی تعدیل شده برای هزینه‌های منابع مورد استفاده برای آن جریان وجوه نقدی را نشان می‌دهد.

مشارکت برند (brand contribution)

مرحله‌ی دوم ارزیابی این مسئله است که برند چقدر به ایجاد تقاضا کمک کرده است. بنابراین باید محاسبه کنیم که برند چقدر بالاتر از درآمدهای نامشهود دیگر به شرکت کمک می‌کند. معیارهای تداعی نام برند و ترجیح، معمول‌ترین فاکتورها برای تعیین نسبت درآمدهای نامشهود مرتبط با برند است. درآمدهای برند ازطریق ضرب مشارکت برند (برای مثال به‌صورت درصد یا فاکتور شاخص) در درآمدهای نامشهود حاصل از تجزیه‌و‌تحلیل مالی محاسبه می‌شود