موضوع بحث، برندهای دوست نداشتنی هستند. برندهایی که برخلاف مسیر بقیه اصلا علاقه ندارند دوست داشتنی باشند. و البته این فرق دارد با برندی که سعی می کند دوست داشتنی باشد اما منفور از آب در می آید. برند دوست نداشتنی از اول نمی خواهد که دوستش داشته باشند. از آنجائیکه از فلسفه بافی متنفرم با یک مثال صاف میروم سر اصل مطلب.
آغاز داستان
وقتی راجع به هتل هانس برینکر در آمستردام شنیدم و موفقیتش! و این که شعبه ای هم بعدا در لیسبون باز کرده و غیره، دیدم چه مثال خوبی برای ایده ای که مدتها در سر دارم پیدا کرده ام. پس شروع به تحقیق کردم. مگر می شود هتلی امکانات و خدماتش ضعیف باشد، خودش هم این را با صراحت بگوید و دست آخر مسافران خودش را هم داشته باشد. سود کند و توسعه یابد. داستان چیست؟
بد نیست ابتدا ببینیم هتل هانس برینکر در وب سایت خود، خودش را چگونه معرفی کرده است:
“هتل ارزان قیمت هانس برینکر، مفتخر است که در چهل سال اخیر توانسته حال مشتریان خود را بگیرد. با اتاقهایی که از نظر امکانات با سلولهای زندان قابل رقابت است و بار منحصر بفردی که در یک زیر زمین بدون هوا قرار دارد. مشتریان ما اگر سلامت عقل خود را از دست دهند و یا از غذای ما مسموم شوند و یا اگر تحت تاثیر امواج رادیواکتیو قرار گیرند ما را مسئول نمی دانند”.
در تصاویر تبلیغاتی این هتل می بینیم که تخت خوابها به هم ریخته اند و حوله ها کثیفند. شعار هتل این است:
“بدترین هتل جهان!” The worst hotel in the world
آیا کسی مایل است در بدترین و کثیف ترین هتل جهان اقامت کند؟
ظاهراً منطق این ایده، ساده به نظر می آید. صاحبان این هتل وقتی دیدند که امکانات رقابت با هتل های ستاره دار آمستردام را ندارند، بدی خود را به یک فرصت بدل کردند و برای پر کردن هتلشان با چنین هویتی از آژانس تبلیغاتی کسلزکرامر kesselskramer کمک گرفتند. بازار هدف آنها چه کسانی می توانستند باشند؟
بدیهی است کسانی به این هتل ۱۲۷ اتاقه خواهند آمد و به طور متوسط شبی۲۰ یورو برای اقامتشان پرداخت خواهند کرد که عاشق تجربه های عجیب و دارای حس شوخ طبعی باشند. برای این تیپ مشتریان، لاکچری بودن هتل مهم نیست بلکه تجربه و اتفاق بامزه ای که در انتظارشان است، اهمیت دارد. بنابراین تیم برندسازی کسلزکرامر، شروع به خلق هویت برند برای هتل هانس برینکر کرد. هویت این برند، با یک شخصیت جالب متولد شد: آدمی کثیف و بی خیال که برایش هیچ چیز مهم نیست، ریلکس و شلخته است اما راستگو. او هرگز چیزی را پنهان نمی کند اما تنبلی اش اجازه نمی دهد که نقائص خود را برطرف کند!
عناصر هویت بصری، رنگها و فونتها بر این اساس انتخاب شدند. نمادهای کثیفی و بی خیالی بر این اساس شکل گرفتند. تختخواب به هم ریخته، اتاقهایی که به جز تختخواب هیچ اسباب و اثاثیه ای ندارند، موکتهایی که بخشی از آن بریده شده و پرده هایی که در کمال بی سلیقگی هر رنگ پارچه را در خود دارند و گاهی به جای حوله بعد از حمام استفاده می شوند.
در طی این سالها آژانس تبلیغاتی کسلزکرامرکمپینهای مختلفی برای معرفی این هتل طراحی کرده است. کمپین “ما بهترینمان را برای شما انجام می دهیم”، که سرشار از حس شوخ طبعی بود و نشان میداد که حتی رختخوابتان را مرتب نمی کنند، آشغالها را جمع نمی کنند و یا دستمال توالت جدید یا حوله تمیز برایتان نمیگذارند. گرچه بخشی از این پیامها، غلو شده و برای خنده بودند ولی در کل پیامهای کمپین قرار بود در عین بانمک بودن به نوعی حاوی چیزهایی باشد که هیچ مشتری عاقلی نمی خواهد و همین سبب دوست داشتنی شدن هتل برای گروه خاصی از مخاطبان می شد که تمام سال اتاقهای هتل را پر می کردند.
پیام کمپین “متاسفیم” هم در نوع خود جالب بود:
متاسفیم، که در نادیده گرفتن شکایات شما بهترینیم،
و الی آخر. (که در تصویر زیر آمده است).
ادوارد دی بونو، که در حوزه خلاقیت کارهای شاخصی انجام داده (و سالهاست با حیرانی کارهایش را مطالعه می کنم)، می گوید: “در دنیای امروز رقابت به قدری شدید شده که اگر برندی نتواند تمایز مشخصی را در هویت خود خلق کند، از سوی بازار به عنوان برند پذیرفته نشده Brande non grata اعلام می گردد”.
خب، تا اینجا که دی بونو حرف تازه ای نزده است. باید تمایز مشخص داشته باشی تا پذیرفته شوی. آیا می شود تمایز مشخصی خلق کرد تا توسط گروهی پذیرفته نشوی؟ و بعد این پذیرفته نشدن باعث شود تا توسط گروه مخالفش پذیرفته شوی؟
وقتی با کسب و کاری رو به رو هستیم که هیچ نقطه قوت رایجی جهت خلق نقطه تمایز ندارد، آیا ممکن است با نقاط ضعفش تمایز خلق کنم؟ این پرسشی بود که بارها در حین کار برندسازی در ایران، در ذهنم جرقه زد. گاها شرکتهایی نزد ما به برندسازان میامدند که نه تنها نقطه قوتی نداشتند، بلکه مدیرانشان هم خود نقطه ضعف محسوب می شدند و با همه اینها میخواستند در زمان کوتاه هم برند شوند. چه باید کرد؟ پرسشی بود که در خواب هم آرامش را از من میگرفت.
برای تبدیل نقطه ضعف به تمایز چه شرایطی لازم است؟
با دیدن هتل هانس برینکر و تحلیل آن، به این نتیجه رسیدم که نقطه تمایزی که از روی ضعف میاید باید برای بخشی از بازار هدف جذاب باشد، یعنی گاهی نقاط قوت نیستند که جالبند، نقاط ضعف برای گروه دیگری جالبترند. پس گاهی لازم است برعکس فکر کنیم.
نقاط قوتِ آ برای مخاطبِ ج جذاب است، که ما نداریم. نقاط ضعف آ برای چه کسی جالب است؟ بهتر بگویم، نقاط ضعف آ را چگونه می توان آرایش کرد تا برای گروهی جذاب باشد؟
و این پرسشها ارزش اندیشیدن دارند. پس از آن صداقت و راستگویی لازم است تا هر آنچه که هست را تمام و کمال بگویی. با وعده های زیاد دادن انتظار را بالا نبری. و نکته آخر این که هویت برند برای مخاطبان هدف باید با دقت و خلاقیت طراحی شود. باید هزینه مناسبی برای ارتباطات برند کنار گذاشته شود. نمی گویم بودجه زیاد، اما آنقدری باشد که مخاطب هدف صدای مرا در یک بازه سه ساله دائم بشنود حتی اگر شده از یک یا دو رسانه مشخص به تکرار پیام متمایز مرا ببیند. اما ارتباط باید دائمی باشد و این بودجه می خواهد و قیمتی دارد. مرا ببخشید اما مدیران ما قیمت هویت برند یا ارزش ویژه برند را درک نمی کنند و شاخص موفقیتشان اعداد فروش است، در بازه های کوتاه مدت.
در بازار ایران، هر ایده متمایزی که ارائه کنی بلافاصله با نقاط اشتراک بازار سنجیده می شود و اگر کمی کناره هایش تیز باشد، میپرسند اگر خوب است چرا تا حالا کسی استفاده نکرده. این است که ما دچار خود سانسوری شده ایم. این است که ما باز کارهایی که خودمان کرده ایم، راضی نیستیم. همیشه یک قدم بیشتر خواسته ایم، همیشه دچار تیغ تیز خودسانسوری از درون سازمان شده ایم. همه از اقیانوس آبی و استراتژیهای تمایز حرف می زنیم اما چند مدیر میشناسید که جسارت تمایزی این چنینی را داشته باشند؟ بگذریم که برخی از دوستان هم پشت نام تمایز، خرابکاری هایشان را پنهان می کنند و هرچه ایده بنجل دارند را به نام تمایز به خورد خلق الله می دهند. بدیهی است که ملاک تشخیص، رای مخاطب است. تمایزی که من از آن نام میبرم، تمایز مورد قبول مصرف کننده است، نه تمایز مورد قبول تیم طراحی!
و این ممکن نیست مگر به مدد پژوهش، چیزی که این روزها در حد یک نمایش سخیف نزول کرده است. پژوهشهایمان آنقدر کم بودجه شده اند که مرا یاد شیر بی یال و دم و اشکم مولانا میاندازد. ما برای پژوهش و ایده های متمایز هزینه نمی کنیم اما حاضریم برای مسابقات ترویج فروش و تخفیف های آنچنانی در تمام سال هزینه کنیم.
مسئله این است:
بهتر است شبیه همه باشیم و کسی ما را به هویتی نشناسد و نخواهدمان، یا شبیه هیچ کس باشیم و عده ای بخواهندمان!؟
شاید این پرسش بتواند ما را از دام تقلیدهای کورکورانه و بی هویت برهاند.