تمرکز جدید برندها در بازارهایی که تشابه محصولات زیاد شده است بر روی محصولات نیست بلکه بر روی رفتارها و شخصیتشان است. آنچه که باعث می شود یک برند در چنین بازارهای شلوغ و همگنی در مقایسه با رقبا در ذهن شما جایگاهی داشته باشد شخصیت آن است. به همین خاطر  عده ای از متفکرین دنیای برندسازی شروع به ارائه طبقه بندیهای جدید و راه حلهایی برای شخصیت سازی برند ها کردند. جنیفر آکر، دختر دیوید آکر معروف اولین کسی بود که شخصیت برندها را تقسیم بندی کرد. (پس آکر فقط پدر برندسازی[۱] نیست، پدر جنیفر هم هست!) جنیفر شخصیت برندها را به پنج گروه مختلف [۲] تقسیم کرده است: 
صمیمی، هیجان انگیز، متخصص، پیچیده و محکم.
البته از همان اول این تقسیم بندی کافی نبود. برندها هم مانند انسانهای گوناگون داستانهای خاص خودشان را دارند و سخت است تمام برندها به زور در یکی از این پنج دسته بگنجانیم.روشهای دیگری هم برای طراحی شخصیت برند وجود دارد. برای نمونه مارگرت مارک و کارول پیرسون[۳]  از روی اسطوره های یونگ در انسان شناسی، شخصیت انسان را به ۱۲ نوع اصلی( Archetype) تقلیل داده اند تا طراحان برند با انتخاب یکی از آنها به کار خود عمق و استقرار دهند!
این دو نفر معتقدند که تمامی مدیران برندها می توانند از این مدل استفاده نموده و بدینوسیله برند خود را مدیریت نمایند.  در این مدل مقابل هر شخصیت، شخصیت ضد آن آمده است. شخصیتها به شرح زیر است:
خلاق (Creator) : قدرت خیال پردازی، استعداد بیان خود و رها کردن هنرمند درون. مانند برندهای لِگو و ایکه آ.
آدم معمولی (Ordinary man) : یکی مثله همه است. به ما تعلق دارد. و این حس که همه انسانها مساوی اند. مانند فیات.
دانا (Sage) : دانائی و استادی. درک انسانها. پخته رفتار می کند و به آموزش و تفکر تمایل دارد.مانند بوش و اُرال بی.
دلقک(Jester) :  شاد و خندان. وعده اوقات خوش را به انسانها می دهد. حرفهائی را می زند که دیگران جسارت گفتنش را ندارند. مانند فانتا، چی توز
حاکم (Ruler): قدرت، پرستیژ، اعتبار و موقعیت بالا را نشان می دهد. مانند مرسدس، شرایتون
عاصی ((Outlaw : معترض است و در کار شکستن قوانین است. مانند دیزل، ماوی
بی گناه((Innocent: معصوم، نماینده خوبی و صداقت است. برای مشکلات پیچیده راه حلهای آسان می یابد. مانند داو، اولکر
کاشف ((Explorer : به دنبال کشف دنیا و لذتهاست. با کشف تازه ها خود را احیا می کند. مانند جیپ، مایلز اند اسمایلز
شعبده باز ((Magician: وعده تغییر و تحول را با معجزه هایی که ایجاد می کند می دهد. مانند اپل، گوگل
عاشق((Lover: نماینده عشق، زیبائی و رمانتیزم. همراه شدن با انسانهای عاشق. مانند آکس، آلفا رومئو
قهرمان((Hero : وعده دستیابی به تخصصی که دنیا را نجات دهد و رسیدن به اهداف. مانند  نایکی، دومستوس
یاور ((Caregiver : کمک به دیگران.  به دیگران به اندازه خودش فکر می کند و نیرو می دهد. مانند ولوو
 
باید بپذیریم که برنامه های ارتباطی و پیام برند می بایست از حالت دائما همان بودن و تکرار مداوم یک مفهوم خارج شود، فقط در این دگردیسی آنچه که باید حفظ شود همان شخصیت گوینده است. اگر ولوو هستید شخصیت یاری دهنده و ایمن شما نباید تغییر کند اما می توانید حرفهای مختلف را با سبکهای مختلف بزنید.
در مواردی که مشخصات محصولات شرکتها شباهت زیادی به هم پیدا می کند این شخصیت برند است که به کمک شرکت ها می آید. شخصیت برند معمولا پیش از عناصر بصری هویت برند طراحی می شود و باقی اجزا بر اساس آن و در هماهنگی با آن شکل می گیرند. بنابراین شخصیت برند باعث یکپارچگی فعالیتهای ما می گردد.
[۱]  عده ای معتقدند دیوید آکر پدر برندینگ دنیاست.(ر.ک کتاب “ارتباط برند”، نوشته دیوید آکر، ترجمه: دکتر شاه حسینی و رحمانی)
[۲] Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication and Ruggedness
[۳] Margaret Mark  و  Carol Pearson