برای این که یک برند بتواند مورد ترجیح مخاطبش واقع شود، در او وفاداری ایجاد کند و یا حتی به عنوان هویت مشتری خود ایفای نقش کند، نیازمند فوائدی احساسی است. توجه به فوائد برند از این رویکرد فلسفی برآمده است که هر برندی قرار است در زندگی مشتریان خود نقش کاهش دهنده زحمات و رنجها و یا افزایش دهنده لذات را بازی کند و انسانها در مقابل این نقش است که حاضرند مبلغی برای او پرداخت کنند و ریسک تغییر آن را نپذیرند. هیچ کاری سخت تر از جدا کردن انسانها از پولهایشان نیست، و هنر برندسازی این است که این کار چنان انجام شود که مشتری هم از آن لذت ببرد و هم خود را بهتر حس کند.
خود را بهتر حس کردن گاهی حس آزاد بودن است، گاهی حس راحت بودن. گاهی حس وابستگی به گروهی و یا جایی است، گاهی حس نزدیکی با مفهومی یا شخصیتی. گاهی حس اطمینان است از تصمیمی که گرفته ایم و گاهی حس خوب کمتر پرداخت کردن و بیشتر و بیشتر گرفتن است. آنچه برای استراتژیستهای برند همیشه مایه دردسر است میزان ترکیب احساساتی از این قبیل با کارکردهای محصول برند است. زیرا ترکیب درست اینها با هم همان چیزی است که برند را در ذهن مشتری یگانه می سازد و پایدار، برجسته میسازد و ماندگار.
کار برندها خلق این ارزش ویژه است که در نهایت (در گام هفتم) باید به سودآوری بدل گردد. این مهم هنگامی حاصل میشود که نسبت به رقبا هویت برتری برای مشتری داشته باشیم، وعده های بهتری را عرضه کنیم و یا به تعبیری طراح اصلی این بازی در حوزه ادراک آدمیان ما باشیم.
حال ببینیم شانس برندهای ایرانی نسبت به برندهای خارجی در خلق این هویت و ارزش چقدر است؟
شرکتهای ایرانی در اقتصادی که سالهاست درهایش به بیرون بسته مانده است، چقدر شانس آموختن قواعد بازی را داشته اند؟
بسیاری از برندهای ما در فضایی رشد کرده اند که رقیبی جدی در سطح جهانی برایشان نبوده است. به همین دلیل از عناصر خالق ارزش ویژه برند معمولا ساده ترینهایش را دارا هستند (البته برندهای خوبمان را میگوییم). برای روشنتر شدن مطلب از مثالی در صنعت پوشاک مدد میجویم. برند هاکوپیان، آگاهی از برند خوبی دارد اما وقتی بازی میرسد بر سر تداعی متمرکز و طراحی شده، یا ذهنیت و احساس طراحی شده یا کیفیت ادراک شده، اوضاع خوبی ندارد. یا تداعی یکپارچه ندارد، و یا تداعیهایی دارد که موردپسند برخی از مخاطبان نیست، مانند ” البسه کارکنان دولتی”.
در مقابل سیر برندسازی پوشاک در ترکیه را ببینیم. فرآیند تولیدات زنجیره ای که از دهه ۸۰ میلادی در ترکیه آغاز شد و باعث شد هم تولید کنندگان، هم خرده فروشها و هم تیم های بازاریابی و برندینگ تجربه خوبی را در این خصوص کسب کنند. سپس برنامه تورکوآلیتی “Turquality” با حمایت دولت ترکیه شکل گرفت. قرار شد از سال ۲۰۰۴، ده برند جهانی در ده سال ایجاد شوند و اولین صنعت، پوشاک بود. در جریان این حرکت، افزایش کیفیت و طراحی، در کنار تبلیغات و برندسازی آگاهانه باعث شد تا جامعه مصرف کنندگان نیز به این حرکت پیوستند. با این وجود تا کنون موفق به خلق برندی نشدند که در بین صد برند اول دنیا قرار بگیرد. چندی پیش جامعه برندسازان ترکیه به آسیب شناسی این اتفاق پرداخت و به این نتیجه رسیدند که مشکل را در جایی بیرون از حوزه پوشاک باید یافت. یکی از تحلیلها، معتقد بود خلق برندی که توان ورود به صد برند اول دنیا را داشته باشد، نیازمند مقدار زیادی سرمایه گذاری و زمان است که معمولا شرکتهای کوچک ترکیه توانش را ندارند. اما در مقابل، یکی از نویسندگان و سخنرانان، دلیل آورده بود که ایتالیا مانند ترکیه ساختار شرکتی مشابهی دارد و تولیدکنندگان پوشاک کوچک و متوسط بسیار دارد، اما در این راه موفق بوده اند. دلیل موفقیت آنها، برند ملی خود ایتالیا است. وزن ساخت ایتالیا به مراتب سنگین تر از ساخت ترکیه است.
همه این تحلیل ها و استفاده از خرد جمعی باعث شد تا چندی پیش بالاخره ایده “برند ترکی” برای همه زمینه ها شکل گرفت تا طی ده سال با تغییر قوانین و حمایت از صاحبان برند این مهم صورت گیرد. طی این برنامه، تولید کننده محصول صرفا با کیفیت جایگاهی پائینتر از صاحب یک برند معتبر و شناخته شده دارد. در عصر حاضر، مشتریان فقط به دنبال فوائد کارکردی محصول مانند سرعت یا طعم بهتر نیستند، بلکه فوائد احساسی مانند هویت و اطمینان ارزش بالاتری یافته اند.
به ایران بازگردیم.
در کشور ما تنها بر روی کیفیت و در حالت کمی بهتر بر روی آگاهی از برند کار شده است. مخاطب برند را می شناسد اما برایش هویتی به همراه ندارد. هویتی که با نیازهای او مطابقت داشته باشد. بر طبق مدل کانو، مخاطبان هنگامی که از برند دارای هویت خرید می کنند در ازای دریافت کمی کیفیت، مقدار بیشتری از رضایت را حس می کنند. این همان پاشنه آشیل بسیاری از صنایع در ایران است. در صنعت اتومبیل نیز ما تنها به ارائه فوائد کارکردی بسنده کرده ایم و در خلق هویت و فوائد احساسی ناتوان مانده ایم. همه اینها، تنها و تنها یک پاسخ دارد:
برندسازی باید از سطح آرایشی به سطح ارتباطی و ادراکی وارد شود.
چه زمانی مدیران ما این مهم را ادراک خواهند کرد؟ خدا می داند.