عناصر کلیدی در ساخت هویت برند

در این جا بصورت خلاصه عناصری که در مقالات مختلف بعنوان عناصر برند معرفی شده اند را با چند خطی توضیح ارائه میدهیم تا بتوانیم در بخش نتیجه گیری این عناصر تشکیل دهنده هویت برند را بررسی و تحلیل کنیم.

نام برند

قطعا همه شما با ما موافق هستید که، یک برند قبل از هر چیزی، یک نام برای خود می سازد. این امر دلیل بسیار خوبی است که، نام برند را بعنوان اولین عنصر کلیدی در ساخت برند بدانیم. نام برند هویت برند را نیز تعیین میکند. مثلا گروه موسیقی سَمبل که در ایران فعالیت می کنند، با انتخاب نام برند خود، برای موسیقی خود یک هویت انتخاب کرده اند که مخاطب براساس آن حتی قبل از شنیدن موسیقی این گروه درباره آن به عنوان یک موسیقی دم دستی و عامه گرایانه نظر خواهد داد.

نام محصولات برند، نیز به اهمیت نام برند است. این موضوع در صنعت خودرو سازی بخوبی مشهود است. همه ما خودرو سازانی را میشناسیم که نام هایی را برای خود ثبت می کنند، که شاید تا سالها بعد از آن نامها برای خودرو ها استفاده نکنند. این هزینه برای ثبت نام های دلخواه برای محصولات، به دلیل اهمیت نام برند و نام محصول در تبیلغات و تاثیر آن بر مردم است.

مثال: خودروی قشقایی را در نظر بگیرید. قبل از اینکه اصلا این خودرو را دیده باشید. این نام چه چیزی به ذهن شما می آورد. خودرویی که در کوه و کمر و دره و رودخانه بدون مشکل به راه خود ادامه میدهد و هرگز از حرکت نمی ایستد. یک نام تمام این صفات را برای این خودرو در ذهن ناخوداگاه ما تداعی می کند. این نکته، دقیقاً همان دلیلی است که برند ها برای انتخاب نام خود بسیار دقیق عمل می کنند.

نشان تجاری یا لوگو

آیا تا کنون به لوگوی پلی استیشن دقت کرده اید. لوگو رسمی این محصول سه بعدی نیست. ولی بشکلی طراحی شده است که یک لوگوی سه بعدی را تداعی می کند.

هدف شرکت سونی از طراحی این لوگو این بوده است که، به مخاطب خود اعلام کند که ، اگر چه بازی ها سه بعدی نیست، ولی بازی ها چنان واقعی طراحی شده اند که به نظر زنده و سه بعدی میرسد. یک نشان تجاری میتواند پیامی را به مخاطب بدهد. هدف طراحی لوگو یا آرم تجاری دقیقا همین پیام است.

مثالی دیگر از لوگو یا نشان تجاری را برای یک موسسه غیر تجاری خواهیم زد. نهضت سواد آموزی از لوگویی استفاده می کند که یک تخته سایه با سه حروف اول الفبا است. لوگوی این نهضت قرار بود یک اثر انگشت باشد که بجای امضاء مورد استفاده قرار گرفته بود.

لوگو فعلی یادگیری و پیشرفت را به ذهن تداعی می کند. و لوگوی دیگر درد و رنج بی سوادی را تداعی می کند. یک لوگو میتواند باعث فراگیری و یا عدم فراگیری شما در بین مخاطب شود.

شعار تبلیغاتی

حتما شما هم شعار انتخابی خاص ، آقای خاص ، خانم خاص را شنیده اید. منظور ما از انتخاب شعار بکارگیری این شعار های تکراری و ضد شعاری نیست. اگر شما رهبر یک حذب بودید و میخواستید مردمی را برای گام گذاشتن به مسیری تهیج کنید آیا به آنها میگفتید راه ما راهی خاص است.

اگر بخواهید یک کالا را بفروشی آیا میگوید کلای ما خاص است.

شاید در مفهوم کلام شما، این نکته که کالای شما یا مسیر شما خاص است نهفته باشد. ولی هرگز این امر را در بیان خود بکار نمی برید.

هنگام انتخاب شعار تبلیغاتی، شعاری را انتخاب کنید، که بتوانید بصورت حضوری به مشتری خود بگویید و گفتن آن در مشتری نوعی حس مثبت ایجاد کند.

به هیچ وجه از شعار های تکراری استفاده نکنید.

برتر از رقبای خود باشید

میخواهید یک برند ایجاد کنید. باید از دور مخاطب خود را تحلیل کنید. نیازهای او را پیدا کنید. رقبایی که در حال حاضر این نیاز را برآورده می کنند بشناسید. رقبای خود را تحلیل و برای برند خود مزیت رقابتی ایجاد کنید. مزیت رقابتی باید براساس شناخت فرهنگ مردم ایجاد شود.

مثال: شرکت بلک بری برای فروش بیشتر، به این برتری که تمام چرخه تولید گوشی های این شرکت توسط مردم محلی صورت میگیرد و با خرید گوشی های این شرکت، اشتغال این افراد تضمین میشود. سود میبرد.

فرهنگ برند خود را تعیین و ایجاد کنید

در واقع باید بگوییم فرهنگ برند خود را ارتقاء بدهید. نحوه تعامل کارکنان شما با مخاطبان و مشتریان است که شرکت شما را مشهور یا منفور میکند. هرگز کارمندانی که برخلاف فرهنگ برند شما با مشتریان برخورد می کنند را استخدام نکنید. ایجاد یک مشتری وفادار ماهها و سالها زمان میبرد. ولی از بین بردن آن در یک لحظه رخ میدهد. کتاب کارمندان ده میلیون دلاری نوشته استیو بلو بر اهیمت فرهنگ کارکنان یک شرکت اشاره دارد. در این کتاب آمده است یک کارمند بد یک سرمایه چند ملیون دلاری را خراب می کند.

برای برند خود زمان صرف کنید

یک برند تازه تاسیس مانند یک کودک نوپا میماند، باید با صبر و حوصله از برند خود مراقبت کنید تا بزرگ شود. برند دستاورد و نوآوری شماست و باید آن را بزرگ کنید. همانطور که از یک کودک زیر سه ماه انتظار هضم غذای جامد را نمی توان داشت. از یک برند تازه تاسیس هم انتظار فروش بالا نمی توان داشت.

سازگار باشید

دلیل بقای انسان قدرت فیزیکی بالاتر او نسبت به سایر موجودات نیست. دلیلش سازگاری بیشتر انسان با شرایط گوناگون است. برخی برندها برای گروه خاصی طراحی و بازاریابی میشوند و خود را براساس آن گروه خاص سازگار می کنند. برخی دیگر برای تمام مخاطبان کالا عرضه می کنند وسیاست های خود را براساس نیازهای طیف وسیعتری از مخاطبان تنظیم می کنند. همه ما داستان اپل و عدم پذیرش برخی از تکنولوژی ها را در این برند معروف شنیده ایم. برند اپل این تصمیمات را براساس مشتری خاص میگرفت. ولی با برهم خوردن بازار در آمریکا، این برند سعی کرد خود را با نیاز های مردم عام منطبق کند. سعی کنید برای برند خود در ابتدا سیاست سازگاری درستی تنظیم کنید. گاهی یک برند لوکس که کالاهایش را نگهانی ارزان می کند. چنان میزان فروش خود را بالا میبرد، که تمام رقبا را از سر راه بر میدارد. این سیاست ها باید بصورت مدون و برنامه ریزی شده اتخاذ شوند.

کمک بگیرید

هیچ برند معتبر وجود ندارد که در هنگام شروع به کار کمک نگرفته باشد. برند هایی مانند باکس برای تبدیل شدن به یک برند از شرکت های مانند ماکروسافت کمک گرفته اند. از مالک یک کمپانی تولید نرم افزار در مالزی نقل شده که اگر میتوانم یک آدم معمولی را قانع کنم که یک سنت بابت توسعه کار به من کمک کند. پس میتوانم یک میلیاردر را قانع کنم که یک میلیار برای توسعه کار به من بدهد.

ما در بازاری کوچک با سرمایه داران و تجار بزرگ زندگی می کنیم. بسیاری، از برندهای بزرگی که میشناسیم ، از واحد ها و نهاد های کوچکتر تشکیل شده اند، که تحت نام یک برند فعالیت میکنند.

مخاطب و مشتری را در اولیت قرار دهید

یادتان باشد که هیچ کالا و خدماتی نمی تواند شما را به موفقیت برساند، مگر اینکه ارتباطی با مشتریان برقرار کنید. در بازاریابی اصطلاحی وجود دارد که میگوید: این فروشنده است که کالا را میفروشد. یک تجارت و معامله، همواره بین دو انسان رخ میدهد.

بنابراین برای ارتباط با مخاطبان خود برنامه ریزی و هدف گذاری کنید.

اهرم رضایت مندی مشتری

امروزه ما در جامعه ای زندگی می کنیم، که همگی با کمک وسایل ارتباط جمعی، در باره ،محصولاتی که میخواهند تهیه کنند، تحقیق می کنند. مردم قبل از خرید، در اینترنت و شبکه های اجتماعی جستجو کرده و نظر کاربران را در باره محصولات پرس و جو می کنند. به این ترتیب رضایت مندی مشتریان ما در شبکه های اجتماعی بر فروش و بازایابی ما بسیار موثر است.

نکته : با بزرگ شدن برند، بسیاری از کاربران شبکه های اجتماعی حتی بدون اینکه مشتری محصول ما باشند. آن را تبلیغ می کنند. Mark Babbitt در توضیح رضایت مندی بیان میکند، که رضایت مندی مشتری، امروزه گواهی نامه ما برای فروش کالا و عرضه خدمات است.

سیاست گذاری انصراف از خرید را تنظیم کنید

برند دوو در ایران در میان برندهایی مانند سامسون و ال جی از شهرت کافی برخوردار نیست. این برند برای توسعه تجارت خود در ایران اقدام به تجدید نظر در سیاست گذاری انصراف از خرید و بازگرداندن کالای خریداری شده، اقدام کرد. اینکار همراه با شیوه های دیگر بازاریابی میتواند، اعتماد مخاطبین این محصول را افزایش دهد و در نهایت به افزایش بازار این برند در ایران بینجامد.

ایجاد یک برند همواره با ایجاد احساس مثبت نسبت به آن برند ایجاد میشود، ایجاد خدمات پس از فروش و تعهد بعد از خرید، نسبت به مشتری باعث میشود که میزان فروش شما بیشتر شود.

در ذهن مخاطبان خود برای برندتان ارزش ایجاد کنید

مردم حرف های شما را بخاطر نمی آورند، مردم کاراهای شما را بیاد نمی آورند. مردم تنها احساسی را که شما در آنها ایجاد کرده اید به یاد میآورند. اعتماد اصلی ترین کلید موفقیت یک برند درقرن 21 است (نقل از سایت فربز). هنگامیکه مخاطب با شما مواجه میشود باید حس کند که شما حقیقتا صلاحیت دارید. اگر نام تجاری شما همراه با محصولی منحصر به فرد و یا سرویسی نوین باشد. برند شما تثبیت میشود. مایکل استیو میگوید، قبل از اینکه از مخاطب خود چیزی درخواست کنید، به فکر ایجاد یک تاثیر مثبت در ذهن او باشید.

به گفتگوی مشتریانتان تبدیل شوید

داشتن چشم انداز برای برند میتواند برند شما را به موضوع گفتگوی مخاطبان تبدیل کند. نحوه همکاری شما با مخاطبان، همترازی شما با مشتریان ، همکاری میان شما و مشتریان از عوامل دیگر در تبدیل شدن برند به موضوع صحبت های مشتریان میباشد.

برای دسته خاصی از مخاطبان، شناخته شده باشید

به عنوان یک برند شما نمی توانید در همه چیز تخصص داشته باشید. بنابراین در تولید و یا عرضه محصول خاصی تبدیل به برند شوید. بعد از این مرحله میتوانید برند خود را به کالاها و خدمات دیگر توسعه دهید. اگر بخواهیم مثالی بزنیم میتوانیم برند سامسونگ را برای تولید تلویزیون و لوازم صوتی تصویری نام ببریم. که بعد از تبدیل کردن نام خود به برند معتبر در این زمینه ، وارد بازار تولید و عرضه محصولات خانگی مانند یخچال و غیره شد.

تقریبا تمام برندهایی که امروزه به عرضه کالا و خدمات متنوع مشغول هستند. اعتبار خود را از یک و یا دو محصول در ابتدای کار کسب کرده اند. بنابراین باید توجه داشت که کیفیت محصولات ما در آینده برند میتواند حیاتی باشد.

مشتری ایده ال خود را مشخص کنید

در بازاریابی همواره بر تمرکز بر مشتری ایده آل توصیه شده است. ولی حقیقت این است که این کلید با توجه به بازار فعلی جهانی، قفلی را برای برند ما باز نخواهد کرد.

برندهای معتبر جهانی که بصورت تخصصی برای گروه خاصی از افراد کالا تولید می کردند، در این شرایط بازار به تولید برای تمام اقشار جامعه روی آورده اند. بنابراین میتوان گفت که این کلید از کلید های برندسازی اکنون کارساز نیست. ولی اگر اقتصاد جهان متحول شد میتوان به این کلید هم نگاهی دوباره انداخت.

نتیجه گیری :

در متن بالا عناصر کلیدی برند و عناصر ساخت هویت برند را بصورت تیتر وار خواندیم از این عوامل میتوان اینگونه نتیجه گرفت که برای ایجاد برند باید ابتدا یک نام مناسب برای آن یافته و نشان تجاری آن را طراحی کرد و سپس مهمترین بخش برندسازی یعنی ایجاد سیاست های برند را باید انجام داد. در این بخش ما فرهنگ برند خود را مشخص میکنیم. امروزه فرهنگ برندها ساختار مشخص و معینی دارد. ولی این موضوع در ایران چندان صادق نیست. اگر میخواهید در ایران موفق باشید. کلید موفقیت شما تعیین یک سیاست درست و تعهد همیشگی به آن است. سیاست های یک برند با کیفیت کالا ، ارتباط و تعامل با مشتری، ارتباط و تعامل با کارمندان و تعامل و ارتباط با تولید کنندگان مرتبط است.