تاریخچه برند

 ظاهراً واژه‌ی برند از کلمه‌‌ای قدیمی در زبان مردم اسکاندیناوی گرفته شده است (+). آن‌ها کلمه‌ی Brandr را برای داغ زدن روی پوست دام‌های خود به‌کار می‌برده‌اند. این واژه که به معنای آتش نیز هست، احتمالاً با Burn به معنای سوزاندن که در انگلیسی به‌کار می‌رود هم‌ریشه است.
 پس می‌توان گفت نخستین کارکرد و مفهوم برند، متمایزسازی (Differentiation) بوده است. به این معنا که یک دامدار با علامت‌گذاری دام‌هایش، آن‌ها را از دام‌های دیگران متمایز می‌کرده است

حضور برندها در زندگی‌مان چنان جدی و فراگیر است که می‌توان گفت بسیاری از تصمیم‌های خرید ما، نه بر روی محصول، که بر روی برند محصول متمرکز هستند.
فرض کنید می‌خواهید خرید خود را از سوپرمارکت به صورت تلفنی انجام دهید. از ماست و نان گرفته تا باتری و مسواک، تقریباً کالا به کالا، باید به طرف مقابل بگویید که چه برندی مد نظر شماست. بسیار معدودند کالاهایی که برندشان برای شما مهم نباشد و صرفاً به گفتن نام کالا (مثلاً شاید کبریت یا کیسه فریزر) اکتفا کنید.
 البته این را هم می‌دانیم که بحث برند و برندسازی، به کالاها محدود نیست و دغدغه‌ی برندسازی، تقریباً هر چیز قابل ارائه‌‌ای را در بر می‌گیرد: مجموعه‌های خدماتی در پی ساختن برند برای خدمات خود هستند، وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها برای تقویت برند خود، هزینه می‌کنند، شهرداری‌ها برای تعریف و تقویت برند شهرها می‌کوشند و بسیاری از انسان‌ها، برای توسعه برند شخصی خود تلاش می‌کنند.
 بنابراین می‌توان گفت امروز، دامنه‌ی دانش برند و برندسازی بسیار گسترده شده و هر کس در هر حوزه‌ای از مدیریت و کسب و کار، حداقل باید با مبانی این دانش آشنا باشد.
 

تعریف برند چیست؟

با توضیحاتی که ارائه شد، همین‌جا باید بپذیریم که نمی‌توان برند را تعریف کرد. هر تعریفی ارائه دهید، عده‌ای راضی و عده‌ای ناراضی خواهند شد.
یک روش شانه خالی کردن از زیر بار این مسئله، آن است که ما هم در متمم، بیست یا سی تعریف برند را فهرست کنیم و به شما ارائه دهیم. اما چنین سبکی بیشتر به درک کتاب‌های مرجع و هندبوک‌ها می‌خورد و کار ما را راه نمی‌اندازد.
بنابراین، از میان انبوه تعریف‌های ارائه شده، چند مورد را که برایمان مفید است و در درس‌های آتی به کار می‌آید، انتخاب کرده‌ایم و مطرح می‌کنیم.


هویت برند یا Brand Identity یکی از مباحث بسیار مهم در برند و برندسازی است که سوء‌برداشت‌ها و سوء‌تفاهم‌های بسیاری درباره‌ی آن وجود دارد.
 برخی از افراد، هویت برند را به شاخص‌های ظاهری برند محدود می‌کنند.
 وقتی از مدیر یک شرکت می‌پرسید که آیا روی هویت برند شرکت خود کار کرده است یا نه، بعید نیست بشنوید: «بله. کار کرده‌ایم. رنگ استاندارد شرکت‌مان را انتخاب کرده‌ایم و همه‌ی پاکت‌ نامه‌ها و سربرگ‌ها و کارت ویزیت‌ها هم بر همین اساس طراحی شده است. شرکت ما حتی بوی مخصوص خودش را هم دارد و آن را به صورت منظم، در تمام فضا اسپری می‌کنیم.»
 کسانی هم که روی برند شخصی خود کار می‌کنند، گرفتار این دام می‌شوند. به این صورت که در نخستین گام‌های برندسازی، درگیر طراحی لوگو برای خودشان می‌‌شوند و احساس می‌کنند که بدون لوگو، نمی‌توانند ساختن برند شخصی خودشان را آغاز کنند.
 البته این‌ها بخش‌هایی از هویت برند هستند؛ اما بخش اصلی نیستند و مفهوم هویت برند، در نیاز دیگری ریشه دارد.
 در این درس، تعریف هویت برند را به شکل ساده توضیح می‌دهیم و تفاوت آن را با یک مفهوم کلیدی دیگر، یعنی تصویر برند یا Brand Image بیان می‌کنیم. (چون گاهی این دو مفهوم با هم اشتباه گرفته می‌شوند).

کمتر کسی را می‌توان یافت که در اهمیت برندسازی شخصی تردید داشته باشد. این روزها افراد بسیاری دوست دارند یک برند شخصی قوی داشته باشند و همین نشان می‌دهد که اهمیت ساخت برند شخصی تا حد زیادی پذیرفته شده است.
 پس چرا باید از اهمیت برندسازی حرف بزنیم؟
 موضوع این‌جاست که پرسونال برندینگ کار ساده و کم‌هزینه‌ای نیست. وقتی تصمیم می‌گیرید روی برند شخصی خود کار کنید، باید بخشی از منابع خود را «برای همیشه» به این کار اختصاص دهید. بخشی از پول شما، بخشی از زمان شما، بخشی از ارتباطات شما و تقریباً تمام زندگی شما در خدمت برندسازی شخصی قرار می‌گیرد.
 دنیای امروز ما چنان شفاف شده و ابزارهای ارتباطی چنان ما را به یکدیگر متصل کرده‌اند که نمی‌توانیم برندسازی را یک کار پاره‌وقت بدانیم. نمی‌توانید به خودتان بگویید که من از ۹ صبح تا ۴ بعد از ظهر برای برندسازی وقت گذاشته و یک تصویر مطلوب از خودم به نمایش می‌گذارم و سپس، در پایان ساعت اداری لایه‌ی دیگر زندگی‌ام را آغاز می‌کنم.
 اگر در پی ایجاد یک برند شخصی قوی و اصیل هستیم، باید بپذیریم که یکایک تصمیم‌ها و انتخاب‌های ما در تمام ساعات شبانه‌روز می‌توانند روی برند شخصی‌‌مان تأثیر مثبت یا منفی بگذارند.
در نخستین درس از مجموعه درس‌های برندسازی شخصی به این نکته اشاره کردیم که پیتر مونتویا یکی از نخستین کسانی بوده درباره‌ی برندسازی شخصی حرف زده و کتاب نوشته است.
 در آن‌جا گفتیم که در میان حرف‌های مونتویا – که بخش زیادی از آن‌ها قدیمی شده – یک نکته‌ی کلیدی وجود دارد که هنوز تازه مانده و اهمیت خود را حفظ کرده است. آن حرف این است که: برند شخصی باید مخاطب مشخص و محدود داشته باشد. پرسونال برند نمی‌تواند همه‌‌ی افراد را مخاطب خود قرار دهد.