آیا می دانید برندتان از لحاظ برندسازی حسی شبیه به چیست؟

تاکنون دقت کرده‌اید که وقتی یک کودک شروع به خندیدن می‌کند، خواه این موقعیت در یک کافه باشد، در یک ترمینال فرودگاه باشد یا حتی در صف صندوق یک فروشگاه باشد، تمامی خانم‌های حاضر در آن نزدیکی از کار خود سر برداشته و با نگاه خود کودک را دنبال می‌کنند؟

چنان است که گویی که همه آنها بگونه ای برنامه ریزی شده‌اند که باید به دنبال این صدا حرکت کنند. هیچ شک و شبهه و سؤالی وجود ندارد که صوت همواره از منظر روانشناسی از قدرت بسیار زیادی برخوردار است و این موضوع خود موجب شگفت‌انگیز بودن این موضوع است که ۸۳ درصد از تمامی انواع تبلیغات انجام ‌شده در درجه اول بر اساس حس بینایی ما شکل ‌گرفته‌اند. توجه کنید که در زندگی روزمره خودمان تا چه حدی به صوت وابسته هستیم – از تائید یک ارتباط دیجیتال گرفته تا هشدار دادن به ما در مورد هر چیزی مانند زنگ تلفن یا حتی یک نان تست آماده شده. مطالعات مختلف در مورد چگونگی تأثیرگذاری صوت بر زندگی مردم نتایج بسیار شگفت‌آوری را آشکار ساخته است – به عنوان مثال دستگاه‌هایی که در مکان‌های عمومی در شهر لاس وگاس نصب ‌شده‌اند و در زمان کار کردن صدایی تولید نمی‌کنند، نسبت به دستگاه‌های دیگری که بطور خودکار صدایی تولید نمی‌کنند، بطور متوسط ۲۴ درصد درآمد کمتری را تولید می‌کنند. همچنین دیده‌ شده در رستوران‌هایی که موزیکی با تُن کمی آهسته‌تر از ضربان متوسط قلب پخش می‌شود، مراجعین با سرعت کمتری از غذاهای خود استفاده کرده و همچنین میزان غذای بیشتری مصرف می‌کنند.
هرکسی در دهه ۷۰ میلادی در آمریکا زندگی کرده باشد به‌احتمال زیاد قادر به یادآوری و تکرار تعداد بسیار زیادی از آهنگ‌های مختلف تبلیغاتی می‌باشد، که از پس یک فرد متولد شده در همین فضا و فرهنگ اما در سال‌های نزدیک به هزاره بر‌نمی‌آید. بنابراین آیا واقعاً می‌توان نتیجه گرفت که صوت می‌تواند بر تصمیم‌های خرید ما تأثیرگذار باشد؟ و همچنان که در ابتدا اشاره کوتاهی به آن کردم، آیا مدیران تبلیغاتی فراموش کرده‌اند که مصرف ‌کنندگان در عین دیدن تبلیغات از قدرت گوش دادن هم برخوردار هستند؟ تحقیقات بسیار زیادی در رابطه با تأثیرات صوت بر برندینگ انجام‌ شده است.
در یکی از این تحقیقات ما با یک تیم از دانشمندان علوم اعصاب کارکردیم تا بتوانیم عکس‌العمل فیزیکی ۵۰ داوطلب را به مجموعه متنوعی از اصوات برند شده و برند نشده ثبت و ضبط کنیم. از اینکه چه تعداد برند در بین ۱۰ صوت برتر و پرقدرت دو دهه قبل حضور داشتند، واقعاً شگفت‌زده شدیم. برخی از این برندها حتی اثری آرام‌کننده تر از بسیاری از اصوات آرامبخش طبیعی داشتند. در حقیقت، صدای آواز خواندن پرندگان یا صدای برخورد امواج دریا بر صخره اصلاً در بین ۱۰ صوت برتر اصلاً جایی نداشتند، در حالی که صدای نمادین سنج مانند برند اینتل در مقام دوم این تحقیق قرار گرفت (رتبه اول مربوط به خنده نوزاد بود).

این نکته به ما می‌آموزد که تکرار همواره کلید موفقیت برای مهم جلوه کردن یک صوت می‌باشد. به‌هرحال جالب است که بدانیم آیا قادر به تکرار یا شبیه‌سازی صوت استفاده ‌شده توسط برند اینتل هستید؟ اما مطمئناً اگر آن را بشنوید، به راحتی آن را می‌شناسید. نکته جالب دیگر این است که در پس این صوت یک صوت بسیار خفیف دیگر هم وجود دارد و آن صدای لرزش گوشی موبایل در حالت سایلنت است. در حالیکه در حالت عادی اصلاً به آن توجه نداریم، اما در ناخودآگاه کاملاً با آن آشنا بوده و به آن عکس‌العمل نشان می‌دهیم. بطوریکه در زمان پخش شدن آن در زمان آزمایش ما همه داوطلبین بدون اختیار گوشی‌های خود را از روی گوش برداشته و دست خود را به سمت گوشی‌های موبایل خود دراز کرده بودند. همان‌طور که می‌بینید این ابزار در زندگی روزمره ما چنان رسوخ کرده‌اند که مطالعات نشان می‌دهند که اغلب مردم کاری که هرروز بعد از بیدار شدن از خواب انجام می‌دهند، حتی قبل از رفتن به دستشویی، چک کردن آنهاست، پس نابجا نیست که صدای حاصل از آنها چنین تأثیری بر رفتار ناخودآگاه آنها داشته باشد.
از بین صداهایی که برند نشده‌اند، صدای مربوط به خارج شدن پول از عابر بانک در مقام سوم و صدای جلز و ولز قرار گرفتن گوشت در روغن در مقام چهارم قرار داشتند. این موارد به نظر شما چه معنایی در خود دارند؟ آیا ما قلبا تشنه پول و افراد گرسنه‌ای هستیم؟
دیگر یافته این تحقیق عکس‌العمل فیزیکی بود که این افراد نسبت به صداهای مختلف از خود نشان می‌دادند، خصوصاً آن دسته از صداهایی که مرتبط با غذا و نوشیدنی بودند، مانند صدای حاصل از کف کردن نوشیدنی گازدار در زمان باز شدن درب آن. صدای جلز و ولز حاصل از قرار گرفتن غذا در روغن بطور خودکار موجب گرسنه شدن افراد و همچنین صدای کف کردن نوشابه هم حس تشنگی را به افراد انتقال می‌داد. بنابراین تولیدکننده انواع غذا و نوشیدنی یا حتی صاحبان رستوران‌ها تمایل به استفاده از این صداها برای دستیابی به ترکیبی از برندسازی زمینه‌ای و احساسی می‌باشند.
البته متأسفانه باید گفت که صدای حاصل از روشن سیگار و استنشاق آن نیز در بین ۱۰ صدای برتر تشخیص داده‌ شده در این تحقیق بود و محققین به این نتیجه رسیدند که این صدابخشی از مغز را فعال می‌سازد به‌شدت درگیر وابسته شدن به داروهای مخدر می‌باشد. همانند کشف نورون آینه‌ای، که باعث می‌شوند تا مردم همان کاری را بکنند که می‌بینند طرف مقابل در حال انجام دادن آنهاست، کاربرد این نشانگر جسمی در صورت تمایل شرکت‌های تولیدکننده سیگار به استفاده اقتصادی از آن بسیار کشنده می‌تواند باشد.