وقتی نام یک محصول، شخص یا سازمان را می‌شنویم، چه حسی به ما دست می‌دهد؟ ویژگی‌ها، مفاهیم و تداعی که از آن برند در ذهن ما وجود دارند چیستند؟ هویت برند (Brand Identity)، مفهوم پیچیده‌ای است. چرا که با پیچیدگی‌های ذهن انسان سر و کار دارد.
وقتی صحبت از هزینه طراحی برند می‌شود، قرار است سرمایه خود را صرف چه چیزی کنیم؟ هزینه‌ای که برای طراحی برند پرداخت می‌شود، قرار است در نهایت منجر به چه شود؟ اگر از کسی بخواهید برای شما یک برند طراحی کند، صرفاً به طراحی لوگو، شعار و تصویر سازی فکر می‌کند و اگر خیلی هوشمند باشد به داستان سرایی در مورد محصول شما؟
خب اینها غلط نیستند. اما واقعاً این چیزی نیست که به آن برند بگوئیم. این اشتباهی است که بسیاری از ما دچار آن هستیم.
بیاییدقبل از تعریف هویت برند یکبار دیگر مفهوم برند را مرور کنیم!

برند چیست؟

برند یا مارک، یک عبارت، نام یا نشان، نماد و هر چیز دیگری می‌تواند باشد. برند در عمل مشخص کننده این است که خدمات یا محصولی خاص، چگونه از سایر محصولات متمایز می‌شود.
به گفته اسکات کوک، بنیانگذار شرکت اینتویت، برند چیزی نیست که ما به مشتری می‌گوئیم؛ بلکه برند چیزی است که مشتری‌ها درباره ما به هم می‌گویند. با این تفاسیر، میتوان اینگونه نتیجه گرفت که برند، در ذهن مشتری شکل می‌گیرد.
در واقع، برند آن چیزی است که در قالب تداعیات، احساسات، نوع نگرش و مزیت‌ها در ذهن مصرف کننده ایجاد می‌شود. مزایایی که برند ایجاد می‌کند، تعیین کننده تصمیمی است که مشتری درباره خریدن یا نخریدن محصول خواهد گرفت.

هویت برند (Brand Identity)

از بحث قضاوت که بگذریم، قطعاً در زندگی اجتماعی خود با آدم‌هایی روبرو شده‌ایم که دائماً سعی در تقلید از رفتار دیگران دارند و به گونه‌ای به دنباله‌روی رفتار دیگران تمایل دارند. این دسته از انسان‌ها، از خصائل و ویژگی‌هایی که منحصراً به آنها اختصاص داده شوند بهره‌مند نبوده و احتمالاً در بسیاری از جمع‌ها، از نگاه دیگران آدم‌های حوصله‌‌ سر‌بری خواهند بود. چرا که هویت این افراد در گرو تقلیدی است که از دیگران می‌کنند و ذات انسان اینگونه است که چیزی که اصالت نداشته باشد را دوست ندارد. همانگونه هویت هر انسانی، منحصر بفرد و مختص اوست و به ویژگی‌ها، خلق و خو، روحیات و نگرش‌ها و سایر خصوصیات اخلاقی، اجتماعی، زیستی، روحی و روانی او بستگی دارد، برندها نیز دارای هویت منحصر بفردی می‌باشند. هویت برند (Brand Identity) چیزیست که باعث می‌شود برندها از یکدیگر متمایز شوند.
وقتی انسانی به دنیا می‌آید، با احتساب محل تولد، سال تولد، خانواده‌ای که در آن به دنیا آمده باشد و عوامل محیطی دیگر، هویتی از خود ندارد. بجزء یک نام که روز اول برایش انتخاب کرده باشند، ویژگی منحصر بفرد دیگری در خود برای احراز هویت نداشته باشد. هویت انسان و هر چیز دیگری، از بدو تولد او، شروع به شکل‌گیری کرده و در طول مسیر زندگی و رشد خود، به ایجاد هویت خود می‌پردازد. برندها نیز از این قاعده مستثنی نیستند. اما اجازه دهید ببینیم دقیق‌ترین تعریفی که از هویت برند وجود دارد چیست؟

هویت برند چیست؟

تصوری که از هر کدام از ما در ذهن دیگران وجود دارد، شامل نام، چهره و خصوصیات ظاهری، خصائل اخلاقی، دستاوردها، اتفاقات زندگی و تجربه‌های ما و چیزهای دیگری از این قبیل می‌باشد.
این چیزیست که بعنوان هویت هر فرد شناخته می‌شود. حال برندها نیز با این مفهوم سر و کار دارند. نام برند، خصوصیات ظاهری و تصویری که از برند در ذهن ساخته است، خاطراتی که با آن برند داریم، داستان‌هایی که در پشت پرده برند اتفاق افتاده است، انتظارات ما از برند و مواردی از این دست، ساختار هویت یک برند را شکل می‌دهند.
در کل می‌توان گفت که هویت برند شامل تمام اجزایی است که برند، آنها را شامل می‌شود. هویت برند، لازم است که مضمون پیامی را جهت انتقال به مخاطبان خود داشته باشد.

قدرت برند و ویژگی‌های برند خوب

قدرت برند و برندسازی بسیار زیاد است. به گونه‌ای که حرفه‌ای‌های طراحی برند، قادرند به گونه‌ای عمل کنند که مشتری نسبت به آن، احساس مالکیت پیدا کند. برند حرفه‌ای قادر به ایجاد یک ارزش و اعتبار اجتماعی است.
به بیان بهتر می‌توان گفت، برند، مانند یک هویت واقعی است که در بین اعضای جامعه به زندگی خود ادامه می‌دهد. حال بقای این برند، متکی به این عامل است که تا چه حد بتواند حس وفاداری و مالکیت را در افراد ایجاد کند. تا زمانیکه یک برند در اذهان جامعه جریان داشته باشد، آن برند زنده است. مرگ برند زمانی اتفاق می‌افتد که نام و خاطره آن از ذهن بیشتر اعضای جامعه پاک شود!
یک برند خوب و قدرتمند دارای ویژگی‌های منحصربفردی می‌باشد. این ویژگی‌ها شامل تناسب، اعتبار، الهام‌بخش بودن، جذابیت، منحصر بفرد بودن و جایگاه مناسب می‌باشد. چیزی که از برند در ذهن مشتری جریان دارد نیز به موارد مختلفی اشاره می‌کند.
از قبیل مبدع و مبدا محصول، میزان ریسک ناشی از خرید محصول، اعتمادپذیر بودن و کیفیت. نکته مهم دیگری که در مورد برند وجود دارد، این است که تقریباً در تمام موارد، مصرف کننده محصول، بدون اینکه آگاه باشد، سعی در استفاده از محصول جهت ابزار وجود خود و اظهار شخصیت دارد.

طراحی برند، صرف ایجاد عواطف انسانی می‌شود.

داستان جالبی درباره برند هارلی دیویدسون وجود دارد. زمانی مدیر این شرکت با مدیر هوندا در نمایشگاهی روبروی هم قرار گرفتند. در آن زمان، مدیر هوندا با آب‌وتاب شروع به تعریف و تمجید از توان موتورهای تولیدی خود کرد و از مشخصات و مختصات موتور و وزن آن گفت.
بعد از آنکه مدیر هارلی دیویدسون به صحبت‌های مدیر هوندا گوش داد گفت: صحبت‌های شما صحیح است. اما تا کنون ندیده‌ام که کسی لوگوی هوندا را روی بازوی خود خالکوبی کرده باشد!
این داستان، به نوعی اهمیت هویت برند و ایجاد حس وفاداری در مشتریان را به خوبی نشان می‌دهد. استفاده از گردن‌بند و دست‌بند برندها، خالکوبی برند روی بدن، قرار دادن نمادی از برند در بک‌گراند موبایل و …، همگی نشان دهنده حسی است که برند توانسته است در مشتری‌های خود ایجاد کند.
درک برند، چون آمیخته شده به عواطف انسانی است امری دشوار می‌باشد. برندی می‌تواند بیشترین موفقیت را از آن خود کند که بتواند حس وفاداری را در جامعه ایجاد کند. میزان وفاداری مشتریان به برند به عوامل مختلفی وابسته است. از جمله:

• میزان به کار گیری محصول توسط مشتری.
• میزان ارزشمندی محصول در ذهن مشتری.
• میزان اعتماد مشتری به برند.
• میزان رضایت مشتری.

می‌بینیم که بخش عمده‌ای از فعالیت برند، در ذهن مشتری انجام می‌شود. پس به گونه‌ای می‌توان اینگونه برداشت کرد که برند و برندسازی، قبل از اینکه فعالیتی واقعی باشد، به ایجاد انتزاعات در ذهن و باورپذیری آن وابسته است.
حال در می‌یابیم که طراحی برند، سرمایه‌ای است که بعدها توسط مشتریان حفظ شده و به مرور زمان موجب سرازیر شدن ثروت و چند برابر شدن این سرمایه خواهد شد. کافیست که روند طراحی برند به صورت حرفه‌ای و اصولی انجام شود

منشور هویت برند و نقش آن در طراحی برند

هویت برند از ترکیب عوامل مختلفی شکل می‌گیرد. این عوامل که به منشور هویت مشهور هستند، در ترکیب با یکدیگر می‌توانند موفقیت یک برند را تضمین کنند. این مفهوم برای اولین بار توسط جین نوئل کاپفرر مطرح شد.

۱. جنبه فیزیکی:

شامل ویژگی‌ها و خواص جسمی و ظاهری برند است که در مواقعی که مشتری با آن برند روبرو می‌شود، می‌تواند به خوبی آنها را لمس کرده و یا در ذهن خود مجسم کند. لوگو، رنگ‌بندی، تصویرسازی و … از جمله آنها هستند.

۲. شخصیت برند:

مثل شخصیت انسان عمل می‌کند. شاد، پر انرژی، ورزشکار، خلاق، هنرمند یا هر چیز دیگری. شخصیت برند در واقع ویژگی‌هایی از برند را تعیین می‌کند که شکل دهنده ارتباط برند و محیط بیرون می‌باشد.

۳. فرهنگ برند:

نوع رفتاری است که برند، با توجه به ارزش‌ها و اصولی که برای خود تعیین کرده است، از خود به نمایش می‌گذارد. مثلاً برندی که شعاری چون “با حیوانات دوست باشیم” را برای خود تعیین کرده است، نشان دهنده اصول رفتاری او در ترویج گیاهخواری و حمایت از حیوانات است.

۴. ارتباط برند:

نمایانگر ارتباطی است که برند با مخاطبان خود دارد و همینطور نحوه ارائه خدماتی که از طرف برند به مشتریان ارائه می‌گردد.

۵. بازخورد مصرف کننده:‌

این عامل نشان دهنده نوع شخصیت افرادی است که بیشترین خرید را از آن برند دارند. بعنوان مثال، تیپ شخصیتی بیشتر افرادی که دوربین‌های GoPro را خریداری می‌کنند، از جنس افراد ورزش‌کار، ماجراجو‌،‌ طبیعت گرد و اهل ریسک و خطر می‌باشد.

۶. خودپنداری:

این بخش از منشور هویت برند، نشان می‌دهد که مشتری‌ها در مواجه با برندی خاص، چه تصوری از خودشان ایجاد می‌کنند. برای نمونه‌، ‌کسی که از محصولات آدیداس استفاده می‌کند، خود را فردی ورزشکار می‌داند.
هر کدام از موارد بالا، بخشی از مراحل طراحی هویت برند را شامل می‌شوند. طراحی هویت برند، چهار بخش عمده را در بر می‌گیرد. هویت استراتژیک برند، هویت مفهومی برند، هویت بصری برند و هویت کلامی برند. شناسایی، طراحی و تکمیل هر کدام از این موارد، در تعیین اینکه هویت برند چگونه شکل خواهد گرفت حائز اهمیت می‌باشند. در بخش‌های بعدی این مطلب به راهکارهایی که در این زمینه وجود دارد خواهیم پرداخت.