برند چیست؟

برند بنابه تعریف انجمن جهانی بازاریابان آمریکا عبارت است از نام ، نشان،عبارت، طرح یا ترکیبی از اینها که موجب شناسانده شدن کالاها و خدمات یک شرکت در اذهان عموم و متمایز شدن آنها از کالاها و خدمات مشابه می گردد. جان میلر برند را نام یا نمادی که سازمان ها آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذی نفعان مورد استفاده قرار می دهند تعریف می کند.

اهداف برندینگ

ایجاد پیام واضح در ذهن مشتری
تایید اعتبار و محصولات شما نزد مشتری
ارتباط با مخاطبان شما از طریق محصولات و خدمات
تحریک افراد برای خرید
 ایجاد کاربران و مشتریان وفادار

انواع برند –> انواع برندینگ

برند و برندینگ با توجه به نوع کاربرد آن دسته بندی های گوناگونی دارد. واضح ترین این دسته بندی ها از این قرار است:

برندینگ کالا (product branding)

در این نوع برندینگ یک کالا با توجه به منطقه، بازار هدف و ویژگی های مخاطبین برند می شود. این پروسه چه برای شرکت های تولیدی و چه برای شرکت های بازرگانی که وارد کننده یک محصول هستند، می تواند یکی از مهمترین راه های موفقیت محصول و جذب مخاطبین هدف آن محصول باشد. برندینگ می تواند در ذهن مخاطب چنان تاثیر شگرفی بگذارد که مشتریان از میان انبوه کالاهای مشابه، بدون هیچ مکثی کالای شما را انتخاب کنند.
هر کالا با توجه به نوع آن، نوع مخاطب و رده قیمت، روند های متفاوتی را برای برندینگ طی می کند که علی رقم یکسان بودن مراحل (شیوه چهاربخشی براستا) جزئیات و روش های متفاوتی دارند.

برندینگ خدمات (service branding)

بسیاری از کسب و کارهای موجود، با یا بدون ارائه کالا، خدمات خاصی را به مشتریان خود ارائه می کنند. برندینگ شیوه ای بسیار اثرگذار برای این شرکت هاست تا مشتریان آنها هر زمان که به خدمات مشابه آنها احتیاج دارند بی درنگ به سراغشان بیایند و برای انتخاب آنها از میان رقبایشان دلایل قاطعی داشته باشند.
خدمات نیز در چارچوب شیوه چهاربخشی براستا، جزئیات و روش های متفاوت برندینگ را با توجه به نوع خدمت، نوع مخاطب هدف و سایر آیتم ها دربر می گیرند.

برند اخلاقی (Ethical Brand)
 

به دو صورت قابل‌استفاده است:
1- نحوه کارکرد برند در زمان استفاده را تشریح و تعهدات آن در ارتباط با امنیت شغلی، مسئولیت اجتماعی شرکت و …. مشخص می‌سازد.
 2- نشان‌دهنده سطح کیفی پاسخگویی برند در قبال انتخاب مشتری است.
شاید موفق‌ترین برند در این حوزه برند (Fairtrade) یک اجتماعی سازمان‌یافته و رویکرد بازار محور است که هدف آن کمک به تولیدکنندگان جهان سوم است تا شرایط دادوستد بهتر، عادلانه‌تر فراهم کند و پایداری را توسعه دهد (باشد. اغلب این برندها توسط NGOها تأسیس می‌شوند مانند موسسه بین WWF’s Global Forest and Trade Network که به دنبال حفظ جنگل‌ها است.

برندینگ شرکتی (company branding)

در بسیاری از صنایع، شرکت ها، علاوه بر این که نیازمند برندهایی برای محصولات خود هستند، نیازمند برندی منحصربفرد برای شرکت هستند تا به پشتوانه این برند، محصولات و خدمات خود را در رده ای بالاتر از رقبا قرار دهند. برندینگ شرکت ها، منجر به ایجاد استراتژی های یکپارچه ای برای هدایت کل سازمان می گردد که به عنوان چارچوبی کلی تصویری مطلوب را از شرکت در دیدرس مشتریان قرار می دهد.

برند موسسه غیرانتفاعی (Non Profit Brand)

به آن برند موسسه غیردولتی NGO Brandنیز گفته می‌شود. این‌گونه موسسه‌ها به دنبال توسعه مدل‌های ایجاد ارزش (مدل‌های ارزش‌آفرین) هستند تا علاوه بر جمع‌آوری کمک و اعانه، از راه‌های دیگری قادر به افزایش سرمایه در جهت انجام پروژه‌های عام‌المنفعه به‌عنوان مأموریت اصلی خویش باشند.
برند قدرتمند در این حوزه موجب جلب‌توجه بیشتر سرمایه‌گذاران و خیرین می‌گردد. بسیار دیده‌شده است که این نوع موسسه‌ها به‌نوعی عملیات برندینگ را برای افزایش سطح فروش انجام می‌دهند، فروشی که عواید آن بر حمایت از مأموریت اصلی سازمان استوار است.

برندینگ مکان (place branding)

هر بنا (بدون توجه به نوع کاربرد آن) برای یک هدف بیزنسی طراحی می شود و ولو این که یک بنای یادبود باشد، قرار است مخاطبین مربوط به خود را جذب کند. امروز شاید بهترین روش برای جذب مخاطبین هدف، تبدیل شدن به برند محبوب آنهاست و برند ورای نام و تصویر ظاهری خود، صفات و احساسی ست که در ذهن مخاطب در برخورد با یک فضا تداعی می گردد.
صفات و احساسی که اگر به درستی طرح ریزی شده باشد، همه اجزای سازنده یک بنا بر آن اساس شکل گرفته باشد و در تمامی نقاط تماس با مشتری به درستی عنوان شود، می تواند علاقه، اعتماد و وفاداری مشتریان را به همراه داشته باشد.

برند عمومی (Public Brand)

این نوع برند تحت یک فرایند برندسازی به نام برندینگ دولت Government Branding ایجاد و توسعه یافته است.
یک برند ساخته نمی‌شود مگر آنکه حق انتخاب مصرف‌کننده و یک مدل رقابت، در آن وجود نداشته باشد. در این فرایند از متدولوژی و قوانین برندینگ در جهت ایجاد اعتماد و اعتبار برای یک دولت استفاده می‌شود. در گام بعدی باید برند را به نشان اعتباری و بعد به نشان علاقه تبدیل نمود.

برندینگ شخصی (personal branding)

پرسنال برندینگ یکی دیگر از انواع برندینگ مستقیما درباره شماست. این که چه کسی هستید و به چه ویژگی هایی شهره اید. برای راه یافتن به میان گروه های مورد نظرتان، کسب جایگاه و عنوان شغلی مطلوبتان، به دست آوردن شهرت و محبوبیت مورد نیازتان و هر آنچه که شما را از سایرین برجسته می سازد، کافی ست ویژگی های مثبت و مورد پذیرش خود را بشناسید و روی آنها تاکید کنید.
شناخت این ویژگی ها و ارائه آنها به صورتی موثر و ایجاد و حفظ یک احساس مثبت، مطلوب و مداوم در ذهن دیگران برندی برای شما خلق می کند که راهگشای شما در رسیدن به اهداف شخصی تان خواهد بود. در بین انواع برند ، از آنجایی که این نوع برند با محوریت فرد است ، یکی از چالشهای بزرگ برای مدیر برند محسوب میشود.

برند فعال یا عمل‌گرا (Activist Brand)

آن را برند هدف نیز می‌نامند. این برند مترادف با علت یا هدف انجام یک فعالیت است که ذهن مصرف‌کنندگان نیز به همین صورت تداعی می‌گردند.
برای مثال : برند BodyShop تولیدکننده لوازم‌آرایشی (حضور در 60 کشور جهان) با موضع ضد خشونت علیه حیوانات به برندی فعال در حوزه حقوق حیوانات تبدیل‌شده است. همچنین برند Benetton که بر مد تمرکز دارد با مواضع خویش در خصوص تعصب و مشکلات جهانی، بسیار مشهور شده است.

برند افراد مشهور و ستاره (Celebrity Brand)

تلاش افراد مشهور بر آن است تا موفقیت‌های شغلی، خصوصیات فیزیکی و ظاهری، شایعات و رسوایی‌ها پیرامون کارنامه کاری خویش را از طریق تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی در اختیار علاقه‌مندان خویش قرار داده تا بر تعداد دنبال کنندگان خود بی افزایند. مدل تجاری آنان بر حضور دائم در تبلیغات استوار است که منجر به فروش حق پخش، لایسنس، امضاء و نقش‌آفرینی به‌عنوان شخصیت تجاری برندهای معتبر خواهد شد.

برند کارفرما (Employer Brand)

توانمندی یک شرکت در خصوص جذب نیروی انسانی باکیفیت در بازار رقابتی، ناشی از برند کارفرما است و برابر باارزش پیشنهادی به کارکنان است. استخدام افراد شایسته نیاز به ایجاد فرهنگ‌سازمانی سالم، بهره‌ور و شایسته این افراد دارد. اگر برند کارفرما از قدرت بالایی برخورد باشد، قدرت چانه‌زنی داوطلب در خصوص حقوق دریافتی کاهش (هرچند در چنین سازمان‌هایی حقوق پرداختی حتماً منصفانه است) و تمرکز اصلی وی بر فرصت استخدام وبخشی از آن سازمان شدن است. مانند شرکت گوگل، مایکروسافت، جگ وار.

برند جهانی (Global Brand)

این‌گونه برندها به‌راحتی شناخته و به‌صورت گسترده‌ای پخش‌شده‌اند. مدل تجاری آن‌ها بر اساس شناخت، دسترسی آسان و پایداری است. مدل عملیاتی این برند به این فرض است که همواره از سوی رقبا در حال تهدید است و در صورت نیاز تغییرات کوچکی را بر اساس نیاز و انتظارات مصرف‌کننده در هر منطقه جغرافیایی ایجاد می‌نماید.

برند جامع (Generic)

اگر تمایزی وجود نداشته باشد نام تجاری به برند جامع تبدیل می شود. این نوع نام تجاری به سه بخش تقسیم می شود.
برند نوع اول : مرتبط با بهداشت و درمان است. اشاره به برندهایی دارویی و بهداشتی دارد که از قوانین حق اختراع ثبت‌شده، خارج‌شده‌اند و تمام رقبا نیز از همان برند استفاده می‌نمایند. مثل : فولیک اسید.
برند نوع دوم : هنگامی‌که میزان حضور برند در زندگی روزانه افراد بسیار زیاد باشد، برند به‌عنوان نمادی برای تمام محصولات یا خدمات، فعالیت‌های مشابه بکار برده می‌شود. این برند به زبان محاوره‌ای مردم واردشده است. مثال: گوگل کردن – زیراکس کردن.
برند نوع سوم : محصولات بدون برندی unBranded یا بدون برچسب تجاری unlabeled هستند که برای نامیدن آنان از شیوه عمل و یا ظاهر آن الهام گرفته‌شده است. مثل: صابون برگردان، گلاب.

برند ملی (Nation Brand)

از آنجایی که برند مکان مربوط به نواحی خاصی مانند شهر یا روستا و … می شود ، برند ملی و قومی هم همانطور که از نامش پیداست ، برای معرفی و ایجاد دیدگاه و شهرت در زمینه ای خاص برای کشورها است. مثلا ژاپن را به سخت کوشی و آلمان را به نظم می شناسند.

برند سرمایه‌گذار (Investor Brand)

به برند شرکت‌های سهامی عام و سرمایه‌گذاران این بخش گفته می‌شود. وضعیت این‌گونه واحدهای تجاری بر اساس نحوه سرمایه‌گذاری و عملیات پیرامون سهام انجام می‌شود. این شرکت‌ها با ترکیب برنامه‌های مالی و استراتژیک باارزش‌های پیشنهادی به ذینفعان و جامعه، به دنبال افزایش میزان شهرت برند از طریق تقویت CSR (مسئولیت اجتماعی شرکت) می‌باشند. یک برند سرمایه‌گذار قوی، انعطاف‌پذیری قیمت سهام و درک آگاهانه از ارزش سهام خود را از طریق برند خویش، مدیریت می‌نماید.

روش‌های برندسازی

بسیاری از صاحبان کسب و کار، برندینگ یا همان مراحل برند کردن یک نام تجاری را مقوله‌ی پیچیده‌ای می‌دانند. برای تبدیل یک نشان تجاری به یک برند مشهور توجه به ۷ نکته ضروری است که عبارتند از:
قابل اعتماد بودن: داشتن تبلیغات درست و به دور از ریاکاری باعث جلب اعتماد در بازار هدف می‌شود. یعنی صداقت داشته باشید تا مخاطبان به شما اعتماد کنند و هویت کسب و کارتان حفظ شود. همواره اهداف کسب و کارتان را به یاد داشته باشید و سعی کنید که از آن اهداف دور نشوید.
خلاقیت داشته باشید: سعی نکنید مقلد دیگر شرکت ها باشید. در طراحی نام و لوگو برای محصولات خود خلاقیت به خرج دهید. با تقلید به مخاطبان نشان می‌دهید که نوآوری، محصول یا خدمات جدیدی برای ارائه ندارید. در واقع برای موفق شدن با خلاقیت خود در طراحی برند تجاری، محصولات و حتی نوع بسته‌بندی محصول باید به رقبا نشان دهید که علامت تجاری شما منحصر به فرد است.
حل‌کننده مشکلات باشید: همیشه باید این موضوع را به یاد داشته باشید که بازار هدف بیشتر به دنبال رفع مشکلات است تا محصول جدید. پس باید در ارائه محصول یا خدمات به نحوی عمل کنید که محصول جدید شما بتواند مشکلی را حل نماید. در واقع اگر محصول شما بتواند مشکل عمده‌ای را حل کند در ذهن مخاطبان به راحتی ثبت می‌شود.
برای مشتریان جذاب باشید: اگر می‌خواهید برای مشتریان جذاب باشید باید از این موضوع مطمئن شوید که محصول شما خدمات با ارزشی دارد. یعنی لزوما طراحی‌های پر زرق و برق باعث جذابیت محصول نزد مخاطبان نمی‌شود، بلکه خدمات محصول است که می‌تواند همیشه برای مشتریان جذابیت داشته باشد. حال بهترین روش برای متقاعد کردن مشتری از طریق احساسات است. با داشتن نام تجاری روشن و ایجاد احساسات مخاطب نسبت به نام تجاری، می‌توانیم فعالیت برندینگ موفقی داشته باشیم.
عمل به تعهدات: تنها چیزی که ارزش نام تجاری شما را حفظ می‌کند عمل به تعهد‌ها و ضمانت‌هایی است که به مشتری می‌دهید، طبیعی است که این ضمانت‌ها باید کاملا با برند تجاری و هدف شما منطبق باشد.
قرار نیست همه چیز باشید: این موضوع  روشن است که شما نمی‌توانید تمام خدمات را به مشتریان خود ارائه دهید، بهتر است همیشه بر روی نقاط قوت شرکت خود تمرکز کنید و سعی کنید همواره نقاط قوت خود را تقویت کنید. به‌عنوان مثال: اپل ماشین لباسشویی یا ماشین ظرفشویی نمی‌فروشد چرا که در این‌کار عالی نیست و قرار هم نیست باشد اما همواره یک شرکت محبوب است چرا که بر نقاط قوت خود تمرکز می‌کند.
حضور همیشگی: حرکتی آهسته و پیوسته برای برندینگ داشته باشید و سعی کنید همیشه در کنار مشتری و مخاطب حضور داشته باشید و از صحنه رقابت خارج نشوید. حتی زمانیکه برند شما در اوج محبوبیت قرار دارد. همچنین برای انجام هر اقدامی این نکته را در نظر بگیرید که آیا این اقدام با نام و فعالیت تجاری شما سازگار است یا خیر.