برند بوک چیست؟

برند بوک (کتابچه برند) یک سند شرکتی رسمی است که هویت برند و استانداردهای آن را مشخص می‌کند. مجموعه هاب اسپات، برند بوک یا راهنمای برند را به این صورت تعریف کرده است:

به برندهای معروفی که همیشه در ذهن شما هستند فکر کنید. هویت آن‌ها برای شما در چه چیزی خلاصه شده است؟ نام هر برند با چند رنگ خاص (پالت رنگ برند)، لوگو، تایپوگرافی و نوع خدمات آن در ذهن افراد تداعی می‌شود. این وظیفه برند بوک است که تضمین کند تمام این اجزا با یکدیگر همخوانی دارند و کاری کند که شما در فروشگاهی پر از وسیله بتوانید از فاصله دور برندها را از یکدیگر تشخیص بدهید.
در واقع برند بوک مانند رشته‌های DNA یک برند عمل می‌کند.

چرا برندها به برند بوک احتیاج دارند؟

تطابق و یکپارچگی در طراحی برند

هر برندی فارغ از اندازه و سابقه آن به یک برند بوک احتیاج دارد. مهم‌ترین مزیت داشتن کتابچه برند، ایجاد سازگاری و تطابق میان بخش‌های مختلف آن برند است. تیمی از طراحان را تصور کنید که به تازگی به شرکت شما اضافه شده‌اند و هریک از آن‌ها قرار است طراحی یکی از محتواهای شبکه‌های اجتماعی، وبسایت، تایپوگرافی، تصویرسازی و … را انجام بدهد. بدون وجود برند بوک، هریک از این طراحان طراحی را به سبک خاص خود پیش می‌برد. در نهایت، شما مجموعه‌ای از طراحی‌ها را خواهید داشت که هر کدام به تنهایی فوق‌العاده هستند، اما به عنوان یک مجموعه یکپارچه هیچ تطابقی با هم ندارند.
برند بوک تضمین می‌کند که این اتفاق نیافتد. این کتابچه به طراحان نشان می‌دهد که برای طراحی هریک از اجزا، از چه فونت‌ها، چه نوع تایپوگرافی، چه مدل آیکون‌ها و چه پالت رنگی استفاده کنند. بدین ترتیب حتی طراحان تازه‌وارد هم برای هماهنگ شدن با برند به مشکل نخواهند خورد.

زبان و لحن یکدست برند

در ادامه خواهیم دید که یکی از المان‌های اساسی برند بوک، وجود زبان و لحن برند است. این المان کمک می‌کند تا علاوه بر تیم طراحی، تیم بازاریابی نیز با یکدیگر هماهنگ باشند برند بوک علاوه بر المان‌های مرتبط با طراحی گرافیکی، داستان و شعار برند را هم مشخص می‌کند تا تیم بازاریابی بتواند با استفاده از آن به کار بازاریابی و تولید محتوا بپردازد.

شناخت مشتری از برند

داشتن یک برند بوک در نهایت باعث می‌شود مشتری با آن برند ارتباط برقرار کند و با یک نگاه برند را بشناسد. همچنین داشتن کتابچه برند بهترین راه برای این است که پیام برند را از طریق لوگو، بسته‌بندی محصولات و غیره به اطلاع مشتری برسانید. به عنوان مثال در میان برندهای ویفر شکلاتی، هیچوقت کیت‌کت را با سایر برندها اشتباه نمی‌گیرید و شعار آن «Have a break, have a KitKat» را از یاد نمی‌برید.

المان‌های برند بوک

المان‌های یک کتابچه برند را می‌توان به دو دسته «المان‌های طراحی» و «المان‌های ارتباطی» تقسیم کرد. هر برند بوک باید حتما تمام المان‌های هر دو دسته را داشته باشد.

المان‌های طراحی کتابچه برند

۱- پالت رنگ

پالت رنگ به معنی مجموعه رنگ‌هایی است که برند شما در همه جنبه‌های بصری خود به کار می‌برد. این رنگ‌ها در لوگو، آیکون‌ها، وبسایت، محتوای شبکه‌های اجتماعی و به طور کلی تمام جنبه‌های بصری مربوط به مارکتینگ استفاده می‌شوند.
در کتابچه برند باید کد رنگ‌های برند را در تمام سیستم‌های رنگی ذکر کنید تا آن رنگ هرگز با رنگ‌های مشابهش اشتباه گرفته نشود.
انتخاب رنگ‌ها برای پالت رنگ تا حد زیادی به سلیقه شما بستگی دارد. اما در کل می‌توانید از این اصول پیروی کنید: بین ۳ تا ۵ رنگ را برای پالت رنگ در نظر بگیرید. برای حالت ۳ رنگ، یک رنگ اصلی خواهید داشت که غالب‌ترین رنگ در طراحی‌ها خواهد بود (مثل رنگ قرمز در برند کوکاکولا)، یک رنگ تاکیدی (accent color) که برای رنگ و لعاب بیشتر در طراحی به‌کار می‌رود، و در نهایت یک رنگ خنثی که برای طراحی پس‌زمینه از آن استفاده می‌کنید.

برای انتخاب این رنگ‌ها نیز می‌توانید یکی از ۴ دسته زیر را از چرخه رنگ انتخاب کنید:
مونوکروماتیک: شامل یک رنگ اصلی و سایه روشن‌های همان رنگ در چرخه رنگ است.
رنگ‌های مکمل: رنگ‌هایی که در چرخه رنگ روبه‌روی هم قرار دارند و در کنار هم بیشترین تضاد را ایجاد می‌کنند. مانند زرد و بنفش.
رنگ‌های سه‌تایی: رنگ‌هایی که در چرخه رنگ یک مثلث می‌سازند و مانند رنگ‌های مکمل، تضاد ایجاد می‌کنند.
رنگ‌های هم‌خانواده: رنگ‌هایی که نزدیک به هم هستند. مانند نارنجی، زرد و قرمز.
همچنین برای طراحی برند بوک، لازم است که از روانشناسی رنگ برای انتخاب رنگ‌های برند استفاده کنید. چرا که هر رنگی، مفهوم خاص خود را به بیننده القا می‌کند.

۲- لوگو

لوگوی برند، یک تصویر مینی‌مال از آن برند است. مردم برند شما را با لوگوی آن می‌شناسند و با دیدن محصولات برند، خودآگاه یا ناخودآگاه به یاد لوگو می‌افتند. در یک برند بوک، علاوه بر طراحی لوگو، باید ابعاد آن برای استفاده در جاهای مختلف (بسته‌بندی محصول، پست شبکه‌های اجتماعی، …) و کد رنگ‌های آن ذکر شود.
طراحی لوگو نیز ملاحظات خاص خود را دارد. در حال حاضر در دورانی زندگی می‌کنیم که لوگوها در آن اغلب ساده و به دور از جزئیات اضافه هستند. پس بد نیست که شما هم لوگو‌های ساده‌ای را برای برندتان انتخاب کنید

۳- فونت

فونتی که استفاده می‌کنید یکی از مهم‌ترین المان‌ها برای انتقال پیام برند شماست. پس آن را با توجه به حال و هوای برندتان انتخاب کنید. در کتابچه برند باید ذکر کنید که از چه فونت‌هایی، با چه اندازه‌ای و در چه جایی باید استفاده شود. به عنوان مثال اندازه فونت به کار رفته در وبسایت با اندازه فونت پوستر متفاوت است.

۴- آیکون‌ها

آیکون‌ها، المان‌های گرافیکی وکتوری هستند که با وجود ساده بودن، بسیار در طراحی گرافیکی یک برند تاثیرگذارند. برند بوک شما باید شامل تمام آیکون‌هایی باشند که به آن‌ها نیاز دارید. برای این که آیکونی از قلم نیافتد، تمام المان‌های مرتبط با برندتان را فهرست کنید تا بتوانید برای آن‌ها آیکون طراحی کنید.
در کتابچه برند باید علاوه بر شکل آیکون‌ها، مشخص کنید که هر یک از آیکون‌ها در چه ابعادی و چه جایی به کار خواهند رفت.

۵- تصویرها

چند صفحه از کتابچه برند را به روش استفاده از تصاویر در طراحی اختصاص بدهید. در این قسمت، باید نمونه‌هایی از تصاویری که به آن‌ها نیاز دارید و همچنین نمونه‌هایی که به هیچ وجه نباید از آن‌ها استفاده شود را ذکر کنید.
به عنوان مثال، اگر کسب و کار شما مربوط به گردشگری است، می‌توانید چند عکس و تصویر مربوط به جاذبه‌های گردشگری را به عنوان نمونه در برند بوک قرار بدهید.

المان‌های ارتباطی کتابچه برند

داستان برند

هر برند داستان و تاریخچه‌ای دارد. این داستان را در کتابچه برند ذکر کنید. با این کار، به مخاطبان نشان می‌دهید که برند شما مانند یک شخص، زنده است و شخصیت دارد. در این بخش می‌توانید به مواردی از جمله ایده اولیه شکل‌گیری برند، مسیری که برند تا اینجا طی کرده و شعار آن بپردازید. انتخاب این که چقدر وارد جزئیات بشوید با خودتان است؛ اما پرداختن به جزئیات برای مخاطبان جذاب‌تر است.

ارزش‌های برند

در این قسمت از برند بوک به ارزش‌هایی بپردازید که قرار است به مخاطب بدهید. اطلاع داشتن از ارزش‌ها دو فایده دارد: هم به مخاطب حس اطمینان می‌دهد و هم باعث می‌شود اعضای تیم شما بدانند در راستای چه هدفی در برند فعالیت می‌کنند.

لحن برند

لحنی که برای نوشتن متن برند بوک به کار می‌برید نشان می‌دهد که تیم شما در ارتباط با مردم باید چه لحنی داشته باشد. این نکته مهم را در نظر بگیرید و با توجه به برندتان یک لحن خودمانی یا جدی را انتخاب کنید. همان لحن را باید در قسمت‌های مختلف از جمله وبسایت، شبکه‌های اجتماعی، روابط عمومی و ارتباط با مشتریان هم داشته باشید. اگر برند شما به صنایع غذایی می‌پردازد، شاید یک لحن خودمانی بهتر باشد، و اگر کسب و کار شما یک کسب و کار B2B است، شاید خوب باشد که لحن رسمی‌تری داشته باشید.

۴ گام برای طراحی برند بوک

برای طراحی برند بوک از کجا شروع کنیم؟
برای طراحی هر راهنمای برند، لازم است ۳ مولفه اساسی را مشخص کنید. سپس به جا دادن المان‌های مختلف در کتابچه برند بپردازید. این ۳ گام عبارتند از

ماموریت

مشخص بودن ماموریت برند نخستین گام برای طراحی برند بوک است. چرا که به کارکنان و همکاران شما کمک می‌کند تا بفهمند آیا شخصیتشان با کسب وکار شما سازگاری دارد؟ آیا می‌خواهند در کنار شما کار کنند؟
برای مشخص کردن ماموریت برند، به این سه پرسش پاسخ بدهید:

• هدف برند شما چیست؟
• چرا این برند را به‌وجود آورده‌اید؟
• این برند قرار است چه چیزی را در دنیا عوض کند؟

چشم‌انداز

داشتن چشم‌انداز برند برای تمام تصمیم‌گیری‌های برند شما ضروی است. چشم‌انداز، مانند قطب‌نمایی است که به شما نشان می‌دهد قرار است به کجا برسید. چشم‌انداز در کنار ماموریت کمک می‌کند تا استراتژی‌های مناسبی را برای کسب و کارتان طراحی کنید.
برای مشخص شدن چشم‌انداز، به این پرسش‌ها پاسخ بدهید:

• می‌خواهید کسب و کارتان چقدر رشد کند و به چه اندازه‌ای برسد؟
• آیا قرار است در آینده خدمات و محصولاتی را ارائه بدهید که در حال حاضر تولید نکرده‌اید؟
• برند شما قرار است چه میراث و نشانه‌ای از خود به جا بگذارد؟ به عبارتی با چه چیزی شناخته شود؟

پرسونای برند

برای این که بدانید با چه لحنی با مخاطبان و مشتریان صحبت کنید، لازم است برای برندتان پرسونا طراحی کنید. برای این کار، برندتان را در قالب یک شخصیت خیالی تصور کنید. این شخصیت چه ویژگی‌هایی دارد؟ آیا جدی است یا شوخ‌طبع؟ خودمانی است یا رسمی؟ با توجه به روانشناسی رنگ و شکل، استفاده از چه رنگ و شکل‌هایی را ترجیح می‌دهد؟ با استفاده از این پرسش‌ها، می‌توانید پرسونای برندتان را به تدریج شکل بدهید.

مخاطب هدف (پرسونای مخاطب)

پرسونای مخاطبان، یک شخصیت خیالی است که قرار است مخاطب و مشتری ایده‌آل شما باشد. گاهی لازم است چند دسته پرسونا برای برندتان طراحی کنید. برای مثال باید ببینید که چه افرادی قرار است مشتری شما باشند؟ چه افرادی به وبسایت شما سر خواهند زد؟ چه افرادی شما را در اینستاگرام دنبال می‌کنند؟ و غیره.

چند نکته درباره طراحی کتابچه برند

• برند بوک یک سند زنده است و هر از گاهی به تغییرات نیاز دارد. یک دوره زمانی مشخص (مثلا ۶ ماهه) را برای بازبینی آن در نظر داشته باشید.
• یک نمونه از برند بوک را در اختیار تمام کارکنانتان، به‌خصوص تیم طراحی و بازاریابی، قرار دهید.
• اگر می‌خواهید راهنمای برند شما کامل باشد، در بخش المان‌های طراحی این اطلاعات را هم ذکر کنید:
  • Layout مربوط به وبسایت
  • قالب و ساختار تبلیغات محیطی (سایز انواع بنر، بروشور و غیره)
  • قالب طراحی شبکه‌های اجتماعی
  • شیوه نگارش تبلیغات و رپورتاژ آگهی
  • ساختار بسته‌بندی محصولات
  • ملاحضات نگارشی خاص