یکی از نتایج دوره رونق در دهه نود در سراسر دنیا تنوع، تکثر و تعدد کسب و کار، محصولات و برندهائی است كه هر بنگاه ارائه مي‌كند. رونق قراردادهاي ادغام و تملیک (M&A) خرید و فروش برند نمونه هاي شناخته شده این دوره رونق اقتصادي می‌باشند. امروزه بسیاري از بنگاهها، بهاي این فرصت شناسی را با مجموعه اي از محصولات، برندها و کسب و کارهائی میدهند که در نهایت رویهم افتادگی داشته و با یکدیگر براي بدست آوردن مستریان و منابع بنگاه رقابت می کنند.

در اقتصادهاي با رشد سریع و بالا، محصولات جدید و برندهاي در حال ظهور به هر حال بازاري براي عرضه تفاوت هایشان پیدا می کنند و از نظر عملکرد مالی و بازار نیز در سبد ارزش سهامداران جایی به خود اختصاص میدهند. اما در شرایط سخت اقتصادي زمانیکه مشتریان پول کمتري براي خرج کردن دارند و به دنبال بهترین محصول و برند براي تأمین خواسته ها و نیازهایشان هستند، ارزیابی سبد برندها و محصولات به معیارهاي دقیق تري براي ارزیابی نیاز دارند. بدین جهت درحال حاضر مهمترین سؤال پیش روي مدیران در بنگاههاي بزرگ که مجموعه اي از محصولات و برندهاي متنوع را در سبد خود دارند، عبارتست از "چگونگی تخصیص بهینه منابع مالی و انسانی به برندهاي مختلف در جهت افزایش ارزش سهامدارا ن".

بدین جهت است که امروزه مدیریت سبد برند به موضوع مورد بحث مدی ران ارشد بنگاهها در همه برنامه ریزیهاي استراتژیک تبدیل شده است. تمام تحقیقات موجود نشان دهنده تأثیر مدیریت درست برند بر  عملکرد بناهها در بازار میباشد. این مطالعات نشان میدهد که بیشترین آورده ارزش ویژه برند در نرخ ROI بنگاه انعکاس می یابد (در بنگاههايي با برندهاي با ارزش ویژه بالا متوسط نرخ ROI تا 30 درصد افزايش و  در بنگاههائی که با بیشترین کاهش در ارزش ویژه برند خود مواجه بوده اند نرخ ROI تا 10 درصد كاهش را نشان میدهد(. بدین جهت هدف اصلی در بنگاههایی که استراتژیهاي رشد خود را بر تملیک، معرفی و توسعه برندهاي جدید و توسعه سبد فعالیتها متمرکز می سازد، عبارتست از تحصیل بیشترین ارزش از برندهاي موجود از طریق سازماندهی و مدیریت بهتر برندها و رابطه داخلی آنها در سبد برند. بدین جهت ما به ابزارهائی احتیاج داریم که امکان ارزیابی مجدد و تعیین تناسب بهینه برندها در سبد برندها را فراهم سازد. این مهم در غالب "استراتژي معماري برند" و "مدیریت سبد برند" تعریف می شود. بدین جهت در این طرح استرتژیهاي معماري برند و مدیریت سبد برند بعنوان معیاري براي تصمیم گیري در شرکت پاکشو پیشنهاد می شود.

معماري برند
شناخته شده ترين انواع معماري برند عبارتند از "خانه برندي (Branded House)" و "خانه برندها (House of Brands)" كه در دو سر طيف معماري برند قرار دارند.
1-    خانه برندي : در اين معماري يك برند اصلي (Master Brand) طيف گستردهاي از فعالیتها و  محصولات را پوشش میدهد، که ممکن است با زیر برندهائی شناخته شوند. این زیر برندها به روشن تر شدن بیشتر جایگاه برند بنگاه کمک می کند. بنگاههائی مانند بوئینگ و IBM  سعی دارند در غالب یک برند بر بازار خود مسلط شوند.
2-    خانه برندها : در معماري خانه برندها، بنگاه مجموعه اي از برندهاي منفرد را در مالكيت دارد. در اين حالت هر برند به تنهايي به دنبال بهينه‌سازي سهم بازار و برگشتهاي مالي خود مي‌باشد.در اين معماري فرض بر اين است كه مجموع عملكرد برندهاي مستقل بزرگتر از زماني است كه همه آنها تحت عنوان يك برند (بنگاه) فعاليت مي‌كنند. شركتهاي P&G، جنرال موتورز، Unilever‌ نمونه‌هاي شناخته شده و موفق اين معماري برند هستند.
با توجه به نمونه‌هاي موفق و ناموفق در هر دو نوع معماري فوق،   هيچ يك از دو استراتژي ذاتاً بر ديگري اولويت و ارجحيت ندارد، بلكه مهمترين عامل تعيين كننده اولويت عبارت است از انتخاب آگاهانه معماري ، يعني تعريف مشخص از معماري بر اساس درك درست مكانيزمهاي بازار، استراتژي برند رقبا و هماهنگي با اهداف داخلي بنگاه.


انتخاب معماري برند یک تصمیم استراتژیک است با هدف ترویج تک تک محصولات و گروههاي محصول و تبدیل نمودن برند به سرمایه در بلند مدت انجام می شود. مرور تصمیمات بنگاهها در رابطه با استراتژیهاي معماري برند در دهه هاي 70 و 80 میلادي نمایانگر گرایش شدید به چند برندي (MultiBranding) میباشد. بطور مثال در سال 1981 شركت 3M در حدود 240 برند جديد ايجاد و ثبت مي‌نمايد. از سال 1990 به مرور شاهد دگرگوني در معماري برند بنگاهها مي‌باشيم به طوري كه در سال 1991 شركت 3M فقط 4 برند جديد را معرفي مي‌كند كه اين موضوع براي شركت نستله نيز بطور مشابه اتفاق مي افتد.

عامل اصلی این تغییر استراتژی، تحول نگرشی بھ ماھیت و جایگاه برند در بنگاه میباشد. پذیرش برند بھ عنوان مھمترین دارائی نامشھود بنگاه ضرورت تغییر استراتژی برند را فراھم نموده است. در واقع بنگاھھا با سرمایھ گذاری روی تعداد محدودتری برند سعی دارند ارزش ویژه خود را از طریق نوآوری مستمر و توسعھ خط تولید و گروه محصول در نزد مشتریان افزایش دھند و در نتیجھ با افزایش نرخ برگشت سرمایھ ارزش بیشتری برای سھامداران ایجاد نمایند.

بنابراين امروزه سوال "چه برند يا نام جديد را انتخاب كنيم؟" با سوال "كدام محصول جديد را با كداميك از برندهاي موجود بايد ارائه كرد؟" تغيير يافته است.


در ارزيابي سبد برندها، بسياري از بنگاههايي كه داراي سبد بسيار متنوعي از برندها مي‌باشند (مانند P&G، Unilever، Nestle) دريافته‌اند كه برخي برندهاي آنها فقط بخش كوچكي از بازار (Niche) را پوشش مي‌دهند و در نتيجه سهم كوچكي در درآمد و سود شركت بخود اختصاص داده‌اند. به طور مثال در سال 1994 :
-    در شركت P&G با حدود 250برند، 10 برند بيش از 50% سهم فروش شركت را به خود اختصاص داده‌اند.
-    در شركت Unilever‌ با بيش از 1600 برند، 1200 برند فقط حدود 8% سهم فروش شركت را به خود اختصاص داده‌اند.

با توجه به اين شواهد امروزه شاهد عقلايي كردن روند برند سازي در شركتها مي باشيم. بررسي تغييرات صورت گرفته در استراتژيهاي معماري برند و شناسايي روندهاي حاكم در اين مورد نشان مي دهد : "تحول و حركت به سمت خانه برندي (Branded House) مي‌باشد".

همين تغيير نگرش به اهميت جايگاه برند بنگاه (Corporate Brand) باعث شده است بسياري از شركتها به مرور به دنبال پررنگ كردن جايگاه برند اصلي خود باشند. به عنوان مثال شركت Unilever سعي كرده است بر روي همه محصولات خود نام Unilever‌و لوگوي U را كه سمبل اين شركت مي‌باشد، به صورت مشخص درج نمايند. يكي از دلايل اين موضوع اين است كه توسعه برند بنگاه بسیار کم هزینه تر بوده و میتواند امکان استفاده از صرفه هاي مقیاس را بخصوص در بازار هاي جهانی فراهم نماید. با توجه به این تحولات فوق سه الگوي کلی در رابطه با معماري برند بنگاه شناسائی شده اند:
١. ساختار تحت تسلط برند بنگاه
٢. ساختار تحت تسلط برند محصول
٣. ساختار ترکیبی شامل برند بنگاه و برند محصول

در همين راستا Aaker  و Joachimstahler   با تاكيد بر نقش اهرمي برند بنگاه هفت نوع ساختار براي معماري خانه برندي پيشنهاد مي‌دهد (اهرم سازي برند بنگاه به معناي تأکید برآن ویژگیهاي بی نظیر و ممتازي است که براي مشتري ایجاد ارزش می کند. در نتیجه با گسترش برند، ارزش ویژه ایجاد شده و شهرت موجود برند بنگاه از طریق انتفال تصویر برند به برندهاي محصول ویا محصولات جدید براي بنگاه ایجاد ارزش می نماید.) نمودار زير طیف گسترده اي از معماري برند بنگاه از "تک برندي (برند بنگاه به عنوان تنها عامل وحدت) تا "برند بنگاه" به عنوان سایه و یا ظهرنویس ضمنیرا  در بر می گیرد.
در بررسي معماري برند هر شركت بايد نخست به سوالات زير پاسخ داد:
1-    معماري برند بنگاه مورد نظر چیست و چه باید باشد؟
2-    آیا پیاده سازي معماري خانه برندي در شرکت  مورد نظر (نام شركت به عنوان برند ظهرنویس ضمنی در این مرحله) میتواند باعث افزایش ارزش ویژه برندهاي محصول و در نتیجه افزایش ارزش سهامداران شركت در بازار گردد؟
3-    شرایط لازم براي معرفی برندهاي جدید در بازار چیست؟
4-    آیا محصولات جدید باید با برندهاي جدید ارائه شوند و یا باید بوسیله برندهاي موجود به بازار عرضه مي‌شوند؟

براي پاسخگوئی به سؤالات فوق و تدوین راهکارهاي مناسب براي مدیریت برندها در جهت ایحاد ارزش ویژه براي مشتریان و در نتیجه ایجاد ارزش براي سهامداران لازمست فرآیند ایجاد ارزش ویژه برند (مدیریت استراتژیک برند) و مدیریت سبد برند را در بنگاه به اختصار مورد بررسی قرار دهیم تا امکان پاسخگوئی به سؤالات فوق و مدیریت سبد برند شركت درطول زمان فراهم گردد.