هميشه گمان مي‌رود كه برندسازي فقط استفاده از چارچوبها و دستورالعملهايي است كه ارائه مي‌شود. به عبارت ديگر اين ديدگاه كه اگر قرصهاي تجويزي را هر هشت ساعت مصرف كنند يك برند بزرگ بدست خواهند آورد. اين تصور دو ايراد دارد، اول اينكه هنر بازاريابي و برندسازي را فراموش كرده است، و دوم اينكه نقش خلاقيت در حفظ برند را به دست فراموشي سپرده است.

در اينجا به 8 نكته در اين زمينه اشاره مي‌كنيم:

1- زمينهاي مرغوب را در ذهن مشتري تصاحب كنيد.
برندتان را بر روي ويژگيهاي مثبتي بنا كنيد كه نشان از رقابت با رقباي بازارتان نباشد، مثلاً "توليد معاني جديد"، "انجام كارهاي خيرخواهانه"، "تغيير دنيا"، "شاد كردن مردم" و غيره. درباره اين موضوع فكر كنيد كه آخرين باري كه يك محصول را به خاطر ضربه زدن به رقيبش خريده‌ايد كي بوده است؟ اگر بخواهيد به رقيبتان ضربه بزنيد بايد يك برند شاداب ايجاد كنيد و نه اينكه برندتان را بر پايه تصميم احمقانه ضربه به رقيب استوار كنيد.

2- يك پيام ايجاد كنيد.
اينكه يك پيام برند را ايجاد كرده و با آن با مشتري ارتباط برقرار كنيد بسيار مشكل است. به هر حال خيلي از شركتها تلاش مي‌كنند بيش از يك پيام ايجاد كنند زيرا به دليل ترس از اينكه به گوشه‌اي رانده شوند سعي مي‌كنند همه بازار را بدست آورند. به عنوان مثال شركت ولوو نمي‌تواند امنيت را با ظرافت ظاهري درآميزد و تويوتا نمي‌تواند صرفه اقتصادي را با لوكس بودن درآميزد. شما مي توانيد يك پيام داشته باشيد، اگر كار كرد سعي كنيد پيام ديگري را ارائه كنيد ولي شما نمي توانيد همزمان چندپيام را عرضه كنيد.

3- به زبان ساده صحبت كنيد. 
نياز نيست كه از كلمات و اصطلاحات پيچيده استفاده كنيد. اگر بيانيه جايگاه (Positioning Statement) داراي كلمات اختصاري است باشد احتمالاً اولاً خيلي از مردم نمي‌خواهند پيام برندينگ شما را بفهمند و دوماً برند شما زياد در ذهن ها نخواهند ماند. براي مثال عبارت "بهترين تبديل كننده JPEG" باعث مي‌شود افرادي كه نمي توانند JPEG و Decoder‌چيست از اين شعار زده شوند. ضمناً شايد تا ده سال بعد ديگر JPEG فرمت خوبي براي ذخيره عكس‌ها نباشد. راه حل خوب اين است كه عبارت را از پدر و مادرتان سوال كنيد، اگر آنها فهميدند منظور شما چيست احتمالاً بيانيه خوبي انتخاب كرده‌ايد.

4- از آزمون تناقض (برهان خلف) استفاده كنيد. 
چند بار شده است كه دفترچه راهنماي يك محصول را بخوانيد و به جملاتي شبيه اين برسيد "نرم‌افزار ما توسعه ‌پذير امن، با كاربري آسان، و سريع است"؟ شركتها از صفتهايي شبيه اين استفاده مي‌كنند با اين تصور كه نرم‌افزار شركتهاي ديگر اين ويژگيها را ندارد. بهتر است وقتي از يك صفت براي توصيف محصول خود استفاده كنيد كه رقيب شما متضاد يا متفاوت با آن را بكار گرفته باشد. اگر اينگونه نباشد به كار گيري اين گونه توصيفات مفيد نخواهد بود، زيرا من هيچ وقت نديده‌ام كه شركتي محصول خود را محدود كند، يا نقاط ضعف آن را بگويد.

5- پيام را در سازمان جاري كنيد.
فرض كنيم شما بهترين پيام برندينگ را ايجاد كرده‌ايد، حال بايد شعارتان را در داخل سازمان (به سمت بالا و پايين) جاري كنيد. دپارتمان بازاريابي خيلي از شركتها گمان مي‌كنند كه اگر شعاري توليد شد و در تبليغات به كار گرفته شد، تمام دنيا پيامشان را خواهند فهميد. حال آنكه درون خود شركت خيلي‌ها اين پيام را درك نكرده‌اند. سعي كنيد با هيئت مديريه در خصوص پيام به نتيجه برسيد، سپس به اجزاي سازمان توسعه داده تا همه سازمان آن را بفهمند. سپس سعي كنيد آن را به مشتريان بفهمانيد.
 
6- روي روابط عمومي تمركز كنيد و نه تبليغات.
خيلي از شركتها ميليونها دلار را صرف شناساندن برند با تبليغات مي‌كنند. وقتي زمان آن مي‌رسد كه برندسازي كنيد، هزينه‌هاي بالا غلط مي‌باشد زيرا وقتي پول زيادي داشته باشيد آن را بر روي روشهاي احمقانه بكار مي‌گيريد. برندها بر اساس چيزهايي كه مردم درباره آنها مي‌گويند شكل مي‌كنيد (دگرانگاري)، نه بر اساس چيزهايي كه شما مي‌گوييد (خودانگاري). مردم چيزهاي خوبي در مورد شما مي‌گوينداگر شما يك محصول خوب داشته باشيد يا مردم را به آن سمت ببريد كه در مورد محصول شما زياد حرف بزنند.

7- ايجاد حس انسان بودن براي برند (ايجاد يك روح براي برند)
برندهاي بزرگ يك سطح بالايي از انسان‌دوستي را در ذهن مشتري بدست آورده‌اند. آنها با شما مثل يك انسان صبحت مي‌كنند و نه به عنوان بخشي از بازار. مثلا مي‌گويند "اين iPod‌من است"، "اين مكينتاش من است"، "هارلي‌ديويدسون من" (نوعي موتوسيكلت لوكس)، "بطري نوشيدني Coke من"، "ويندوزXP من" يا "MS Office‌من". البته برخي برندهايي كه بزرگ هستند اين وضعيت را ندارند و فقط يك يك موفقيت مالي بزرگ هستند. اما به صورت ايده‌آل شما مي‌توانيد هر دو را داشته باشيد.

8- با مسير همراه شويد.
همان‌قدر كه من بازاريابي را دوست دارم، آخر هر روز مشتريان در نهايت در خصوص معناي برند شما تصميم‌ مي‌گيرند. به عبارت ديگر مشتريان برچسبهايي به برند شما مي‌چسبانند. براي چند دهه اپل تلاش كرد برند مكينتاش را با عنوان قدرت بشناسند. و براي دهه‌هايي مصرف‌كنندگان معتقد بودند برند مكنتاش كاربري آسان دارد. حال بايد با اين مسير همراه شد.