برند فقط یک نام نیست، بلکه يک نشانه یا سمبل یا آرم گرافیکی نیز دارد که منحصر به فرد است، بنابراین می‌توان این مفهوم را برای برند ارائه داد:هدف از ایجاد یک برند خوب، چیزی فراتر از فروش کالا یا ارائه خدمات هدف است. برند علاوه بر اینکه سهم بازار را زیر تسلط خود نگه دارد، برای رشد کسب و کار هم راه‌هایی را مطرح می‌کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می‌کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می‌بخشد.
برند صرفا یک نام یا نماد نیست، بلکه عناصر دیگری چون تجربه‌ها، شنیده‌ها، روایات و خاطره‌های ذهن افراد، ویژگی‌های خاص افراد مصرف کننده از آن و حتی موقعیت مکانی مراکز فروش یا ارائه محصولات و قیمت آن‌ها هم در این مجموعه در هم تنیده شده و همه آنها با هم مفهوم برند را بوجود آورده‌اند.

يكي از بهترين تعاريفي كه از برند شده است و در عين سادگي بهترين رفع ابهام را داراست اين است كه، محصول چیزی است که در کارخانه‌ها ساخته می‌شود و برند چیزی است که مشتری آن را خریداری می‌کند.

دو اصل مهم در خصوص انتخاب برند خوب :

1-  برند دستاورد رفتار است

یک اصل بین کمدین‌ها پذیرفته شده است؛ نیازی نیست به مردم بگویی که من بامزه هستم و کارهای خنده داری می‌کنم، فقط آن‌ها را بخندان، این اصل در مورد برند نیز مصداق دارد.
مصرف کننده‌ها برند را بر اساس فعالیت‌ها و عملکردی که دارند و نه بر اساس هزینه‌ها و فعالیت‌های تبلیغاتی آن‌ها مورد قضاوت قرار می‌دهند.

تمام عملکردها و فعالیت‌های یک سازمان قابلیت تاثیر گذاری بر برند را دارند و برای همین جهت‌گیری کلی سازمان باید برای خلق برند برتر یکپارچه شود.

2- برند تنها در ذهن‌ها است

برخی از مدیران این واقعیت مسلم را که این انسان‌ها هستند که به برندها حیات می‌بخشند نه سازمان آن‌ها، را نادیده می‌گیرند.
هیچ‌کس نمی‌تواند برند را در کارخانه یا محل فعالیت خود یا در تراز مالی موسسه خود پیدا کند، بلکه باید آن را در ذهن مصرف کننده‌ها، کارکنان، تامین کننده‌ها، مواد مورد نیاز و سایر افراد مرتبط با موسسه بجوید.
به بیان دیگر برندسازی خوب دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آن‌هایی هستند که همه افراد مرتبط با آن‌ها نسبت به آن حس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می‌دانند و در مورد آن می‌گویند «این برند دلخواه من است».
یک مثال ساده برای تشرح این وجه برند، یک روزنامه است. یک روزنامه حاصل فرایند رفتاری یا به عبارت ساده‌تر حاصل انتخاب مقالات، تیترها و عکس‌ها و موارد مشابه است که این عناصر حاصل فعالیت‌های روزانه روزنامه‌نگاران و سردبیران است. اما افراد مختلف از هر روزنامه برداشت و تصویر ذهن خاص خود را دارند و حتی کسانی که هیچ وقت روزنامه نخوانده‌اند تصویری از آن و خوانندگان دارند، اما تنها طرفداران پروپا قرص که هر روز این روزنامه را می‌خرند هستند که باور دارند «این روزنامه من است».
یک روزنامه، نویسندگان و خوانندگان خود را به هم پیوند می‌زند. انتشار روزنامه یک سیستم پیچیده از قضاوت‌ها، ارزش‌گذاری ها، اظهار نظر‌ها و… را شکل می‌دهد و در نهایت همه این مسائل در نام روزنامه متبلور می‌شود. این نام به نویسندگان و کارکنان و خوانندگان این امکان را می‌دهد که درک مشترکی از موضع گیری‌ها و رویکردهای روزنامه نسبت به اخبار و مخاطبان خود داشته باشند، این همان مفهوم حضور برند در ذهن افراد است.

به طور کلی برند ها به چهار دسته تقسیم می شوند:

•     برند انفرادی

یک شرکت ممکن است بر اساس سیاستی خاص، تصمیم بگیرد برندهای مشخصی را برای هر یک از محصولات خود اقتباس کند .

•     برند فامیلی

برند های فامیلی به یک سری از محصولات خاص محدود می شود. اصطلاح برند فامیلی رجوع می کند به یک نام تجاری   Brand Name که یک شرکت برای یک سری از محصولاتش اقتباس می کند.

•     برند شرکتی   Company Brand

ممکن است برای همه محصولات اسم شرکت کننده  یا تولید کننده گذاشته شود. وقتی یک شرکت تولید کننده محصولات متعددی می‎باشد، این نوع برند شرکتی استفاده می شود. برای مثال نساجی نساجی مازندران، محصولات مهندسی ، شیمیایی و غیره

•     ترکیبی از همه Combination Divice

محصولات اسامی خودشان را دارند و برند شرکتی مشخص می کند که شرکت همه محصولات را تولید می کند. مثل ( تاژ شرکت بهداد )

خصوصیات یک برند خوب

1.     برند خوب بايد چیزی از هدف تولید محصول، کیفیت، منافع ، استفاده هاو طرز عمل آن و غیره پیشنهاد کند.
2.  برند باید ساده،کوتاه و دارای تلفظ ساده بوده و به خاطر سپردن آن آسان باشد. برای مثال:لوکس،ژیلت ، بی بی سی، نایک، بیک و …
3.  برند باید به سادگی تبلیغ و شناسایی شود.
4. برند باید بخشی از یک حالت و طبیعت دائمی باشد.
5. برند باید ساده ، شفاف و جذاب باشد.
6. باید قابل ثبت و حمایت حقوقی باشد.
7. باید مشخص و دقیق باشد.
8. باید دارای صدای لذت بخش در هنگامی که آن را می شنوید باشد.
9. باید اقتصادی بوده و قابل تولید مجدد و تکثیر باشد.
10. باید اصل باشد. ( غیر تقلیدی)
11. نباید به چندین گونه تلفظ شود.
12. نباید تهاجمی (به کسی یا چیزی) و یا اهانت آمیز باشد.
13. باید تصویر خوبی ایجاد کند.
14. نباید قدیمی و کهنه باشد.