دلایل زیادی برای بازسازی برند وجود دارد؛ از به روز کردن لوگو و مدرن تر کردن سبک طراحی گرفته، تا بازتولید کسب وکار به منظور هماهنگی بیشتر با شرایط یا محصولات فعلی.

با این وجود، بازسازی برند به هیچ وجه نباید دست کم گرفته شود. یک بازسازی خوب می تواند به یک شرکت در مواجهه با بازار هدف جدید یا تحول یافته کمک کند و یا کسب و کار را در ذهن مشتری ها ثابت نگاه دارد. از سوی دیگر بازسازی بد می تواند یک کسب و کار را نابود کند، میلیون ها دلار خسارت برای شرکت های بزرگ تر به بار آورد، کسب و کار را در معرض نقدها و تمسخرهای اینترنتی قرار دهد و به گیج شدن مشتری های فعلی و مشتری های بالقوه بینجامد. پیش از این که از طراح خود درخواست کنید لوگو را دوباره طراحی کند، این چهار نکته را در بازسازی برند به خاطر داشته باشید.

برندی برجسته و خاص را به برندی کلی و کسل کننده تبدیل نکنید

مانند هر چیز دیگری در دنیا، دنیای طراحی نیز مدها و سلایق جمعی خاص خود را دارد. معمولاً به روز رسانی یک لوگو به معنای عوض کردن طراحی قدیمی جهت هماهنگی با سلایق جدید است.

مشکل اینجاست که برخی اوقات حین این بازسازی، لوگو و طراحی برجسته و خاص با یک طراحی بدون فکر جایگزین می شود. یکی از بهترین مثال ها در این زمینه بازطراحی Gap در سال 2010 است. لوگوی خاص آن ها چندین دهه در جای خود باقی مانده بود و فونت Helvetica کشیده آن نیز نقشی کلیدی در سطح و هویت برند آن ها بازی می کرد. آن ها برندی شیک داشتند که در عین حال خیلی هم گران نبود. بازطراحی فاقد این سبک بود و در عوض به لوگو و فونتی بی روح تبدیل شد که سبک مینیمالیستی را دنبال می کرد.

اگر لوگو و سبک شما در صنعت خودتان خاص است و در میان مشتریان تان به راحتی شناخته می شود، شاید به بازسازی کامل برند نیازی نداشته باشید، اما اگر لوگوی شما همین حالا هم کسل کننده است و یا به طور کلی مشکلی خاص دارد، بازسازی برند همان چیزی است که بدان نیاز دارید.

تغییر بازار هدف

تغییر به هرحال اتفاق می افتد. مخاطبان هدف بزرگ می شوند، صنایع گسترش می یابند و این به آن معناست که برندها نیز باید همراه با آن ها تغییر کنند. بسیاری از تلاش ها برای بازسازی برند، بر روی انطباق با سلیقه فعلی بازار هدف یا بر روی هدف قرار دادن جامعه آماری جدید متمرکز هستند.

مثالی عالی از این امر برند Old Spice است. قبل از این که آن ها در تلویزیون سرمان داد بزنند که Old Spice بخریم، Old Spice برند خاصی نبود؛ صرفاً دئودورانتی موجود در بازار بود و هیچ ویژگی خاصی نیز درمورد آن وجود نداشت. اما ناگهان با طراحی های هیجان انگیز و جوان پسند، محصولات جدید نام شان بر سر زبان ها افتاد.

لوگو هیچ تغییری نکرد، تنها بازار جدیدی را برای فعالیت انتخاب و برای رسیدن به آن حرکت کردند. این تبلیغات به چیزی بیش از یک کمپین تبلیغاتی (advertisement campaign) تبدیل شد و آنقدر گسترش یافت که بر کلیت برند تأثیر گذاشت. به جای تلاش برای جذب طیفی گسترده، طوری برند خود را بازسازی کردند که گروه خاصی از افراد را هدف قرار دهد.

اگر بازار هدف فعلی شما دستخوش تغییرات عمده ای شده باشد یا تلاش های فعلی تان به اندازه کافی به ارتباط با مشتری منجر نشود، ممکن است بازسازی برند لازم باشد. در این صورت اطمینان حاصل کنید که تحقیقات کافی برای درک بازار هدف جدید را انجام دهید تا برند شما با آن ارتباط لازم را برقرار کند. این امر ممکن است نیازمند به روزرسانی مطالب وب سایت یا یافتن لحنی جدید برای محتوای بازاریابی شما باشد.

سطح برند را در حد یک ترفند تبلیغاتی پایین نیاورید

برند شما به شدت ارزشمند است و هر تغییری که در آن ایجاد می شود باید آگاهانه و برای طولانی مدت طراحی شده باشد. صرفاً به خاطر جلب توجه برند را دستکاری نکنید، مخصوصاً اگر سال هاست مشغول توسعه آن هستید.

کافی است به تصمیم اخیر IHOP برای بازسازی برند با تغییر نام به IHOb که با هدف شناساندن انواع جدید همبرگرهای شان صورت گرفت نگاه کنید. ضمن این که تأثیرات بلند مدت این گونه تصمیمات را نمی دانیم و باقی ماندن یا نماندن این نام قطعی نیست، همین بی ثباتی به برند آن ها ضربه می زند. مردم برندهایی با ثبات را می پسندند و بی ثباتی ای که تغییر نام ایجاد می کند ممکن است به تجربه ای که از غذا و صرف آن دارند لطمه بزند. این همبرگرها نیستند که برای مردم مشکل ساز شده اند -کما این که بسیاری از محل های صرف صبحانه، غذاهای مربوط به ناهار را نیز در منوی خود دارند- بلکه این تصمیم عجیب و غریبی است که برای شناساندن آن گرفته اند. احتمالاً این تصمیم چندین و چند سال بر برند آن ها تأثیر خواهد گذاشت؛ حتی اگر دوباره به لوگو و نام اصلی IHOP بازگردند.

تغییرات برند باید برای زمان طولانی در نظر گرفته شده باشند و حس دائمی بودن و ثبات را القا کنند. بازی کردن با برند صرفاً برای جلب توجه شاید در کوتاه مدت جواب دهد، اما ممکن است عواقب گسترده و بلند مدتی داشته باشد.

زمان بندی از ارکان اصلی است

حین فصل پرکار خود برند را دستکاری نکنید. هر نوعی از عدم آشنایی با برند، بخشی از مشتریان را پراکنده خواهد کرد. شما نباید زمانی که قرار است بیشترین درآمد را به دست آورید، دست به آزمون و خطا بزنید.

در عوض، حین افت کار تغییرات مربوط به برند را انجام دهید. این تغییرات شامل نوسازی وب سایت، بازبینی لوگو و هر تغییر دیگری می شوند. در این صورت مشتری ها فرصت انطباق و پذیرفتن این تغییرات را پیش از فرا رسیدن فصل پرکار دارند. اگر با بازسازی برند مخاطبان جدیدی را هدف قرار داده اید، زمانی که فصل پرکار سر رسید، می توانید امیدوار باشید که مخاطبین شما با برند و شرکت تان آشنایی کافی داشته باشند.

بازسازی برند نباید در یک چشم به هم زدن انجام شود. قبل از این کار دیگر راه های تغییر رویکرد بازاریابی را نیز به دقت بررسی کنید. تحقیقات کافی انجام دهید، روی گروه های آماری مختلف آزمایش ترتیب دهید و اطمینان حاصل کنید که بازسازی برند شما مسیر درستی را در پیش گرفته باشد. زمان کافی برای این فرآیند صرف کنید تا مطمئن شوید به موفقیت ختم می شود.