برندینگ شامل یکسری تصمیمات پیچیده است که جایگاه یابی، انتخاب نام، ضمانت و توسعه برند را در بر می گیرد. قبل از اینکه به این 4 تصمیم مهم که تصمیمات استراتژی برند نیز نامیده می شوند، بپردازیم ابتدا باید در مورد اینکه واقعاً برند چیست صحبت کنیم. برند به تعهد یک شرکت در خصوص ارائه مجموعه ای خاص از ویژگی ها، فواید، خدمات و تجربیات به خریداران اشاره دارد. با این حال باید به عنوان مجموعه ای از برداشت های مصرف کننده در مورد محصولات یک کارخانه خاص تلقی شود. بنابراین می توان گفت تمام تصمیمات مربوط به ایجاد برند بر مشتری تمرکز دارند. 

جایگاه یابی برند

یک برند باید به وضوح در ذهن مشتری هدف جایگاه خود را بدست آورد. موقعیت سازی  یا جایگاه یابی برند می تواند در هر کدام از سطوح زیر اتفاق بیفتد:

• ویژگی های محصول
• فواید
• اعتقادات و ارزش ها

در پایین ترین سطح، بازاریابان می توانند جایگاه برند را در ویژگی های محصول قرار دهند. بازاریابی برای برند ماشین ممکن است بر ویژگی هایی نظیر موتورهای بزرگ، رنگ های جذاب و طراحی اسپورت تمرکز کند. به هر حال، صفات و ویژگی ها به طور کلی پایین ترین سطح مطلوب برای جایگاه یابی می باشند. دلیل این امر این است که رقبا به راحتی می توانند این ویژگی ها را کپی کنند و منحصر بفرد بودن برند را از بین ببرند. همچنین، مشتریان به چنین ویژگی هایی علاقمند نخواهند بود اما به آنچه که این ویژگی ها برای آن ها به ارمغان می آورند علاقه نشان خواهند داد. بر این اساس به سطح بعدی که فواید است می پردازیم.
یک برند می تواند در جایگاهی بهتر  بر اساس فواید مطلوب قرار گیرد. یک برند ماشین باید به چیزی فراتر از ویژگی های تکنیکی محصول بپردازد و فواید را برای مشتریان ترویج دهد ( حمل و نقل، سبک زندگی و … ). هنوز، برندهای پرقدرت فراتر از ویژگی ها و فواید عمل می کنند و جایگاه آن ها بر طبق فواید و ارزش ها می باشد. نام های تجاری موفق، مشتریان را در سطح عمیق و عاطفی درگیر می کنند. برای مثال می توانیم به  Mini و Aston Martin اشاره کنیم. این برندها کمتر بر روی ویژگی های عینی محصول تکیه می کنند و بیشتر بر روی ایجاد علاقه، سوپرایز کردن و هیجان تمرکز دارند. موقعیت یابی برند پایه و اساس 3 تصمیم دیگر است، از این رو باید شامل یک ماموریت و تصویری از آنچه که نام تجاری باید انجام دهد باشد. تعهد برند باید ساده و صادقانه باشد.

انتخاب نام برند 

هنگامی که در مورد چنین تصمیماتی صحبت می شود، تصمیم گیری در خصوص نام برند ممکن است واضح ترین مورد باشد. ممکن است نام چیزی باشد که برای اولین بار هنگام تجسم برند به آن فکر می کنید (این پایه و اساس برند است). بنابراین، انتخاب نام در راستای  مهم ترین تصمیمات قرار می گیرد. با این حال، این یک مسئولیت سخت است.

ما مجبوریم با یک مرور دقیق از محصول و فواید آن، بازار  هدف و استراتژی های بازاریابی پیشنهادی شروع کنیم.  با به خاطر سپردن این موارد در ذهن، ما باید نامی که با این موارد همخوانی داشته باشد را پیدا کنیم. نام گذاری بخشی از علم، هنر و قطعاً یک معیار مهم است.
هر چند پیدا کردن نام مناسب یک کار چالش برانگیز است اما یکسری راهکارها و راهنمایی هایی وجود دارند که آن را راحت تر می کنند. این راهنمایی ها به شرح زیر میباشند:

• نام برند باید چیزهایی در مورد فواید و کیفیت محصول پیشنهاد دهد. به پولیش فلزات “Nevr Dull” فکر کنید. نام این برند فایده استفاده از این محصول را نشان می دهد: فلز رنگ و رو رفته نخواهد شد.
• یک نام باید برای اعلام کردن، شناختن و به یاد آوردن آسان باشد. برای مثال iPod و Nike بسیار بهتر از برند لباس “Troglodyte Homonculus” می باشند.
• نام باید ممتاز باشد، بنابراین مصرف کنندگان آن را با سایر برندها اشتباه نخواهد گرفت. Rolex و Bugatti بهترین مثال هستند.
• همچنین باید قابل گسترش باشد. نامی را انتخاب کنید که بتوان آن را به طبقه بندی های دیگر بسط داد. اگر Amazon.com یک نام دیگر نظیر books.com انتخاب کرده بود، به این راحتی نمی توانست کسب و کار خود را رونق  بخشد.
• باید به آسانی به زبان های خارجی ترجمه شود. خط Ford Pinto چالش هایی در برزیل به دنبال داشت. این نام به “tiny male genitals” یا “Mitsubishi Pajero” ترجمه شد که به زبان اسپانیایی به معنای مردی است که با خود بازی کرده و از اینکار لذت میبرد.
• باید از قابلیت ثبت و حفاظت قانونی برخوردار باشد. به عبارت دیگر نباید نام برندهای موجود را نقض کند.

اصل موضوع این است که ترجیحات مربوط به نام مداوم در حال تغییر هستند. بعد از یک دهه انتخاب نام های عجیب نظیرYahoo و  Google یا نام های افسانه ای، سبک جدید به ساخت برند بر اساس نام هایی که معنای واقعی دارند تاکید می کند. با این حال به دلیل وجود نام های متعدد و اپلیکیشن های تجاری، پیدا کردن نام های جدید ممکن است سخت باشد.
تنها انتخاب نام کافی نیست بلکه این نام باید محافظت شود. بسیاری از کارخانه ها و تولیدکنندگان سعی می کنند برندی ایجاد کنند که عملاً با یک دسته محصول شناخته شده باشد. مثال هایی از این قبیل شامل Kleenex، Tip-ex و Jeep می باشد. با این حال، موفقیت آنها می تواند حقوق شرکت برای نام را تهدید کند. هنگامی که یک برند تجاری بخشی از زبان نرمال شود، به هیج وجه حفاظت شده نیست. به همین دلیل بیشتر نام های محافظت شده اصلی نظیر آسپرین، واکمن و نام های دیگر محافظت نشده می باشند.

ضمانت برند

سومین تصمیم از تصمیمات ساخت برند، ضمانت آن است. یک کارخانه 4 گزینه در خصوص ضمانت نام تجاری دارد.

• برند دارای مجوز
• برند خصوصی
• برند مشترک
• برند کارخانه

یک محصول ممکن است به عنوان برند کارخانه تولید شود که این نام تجاری ملی نیز نامیده می شود. از جمله مثال های آن می توان به Kellogg اشاره نمود که خروجی خود را تحت نام برند خود (Kellog’s Frosties)  یا  (Sony (Sony Bravia HDTV  به فروش میرساند.
همچنین کارخانه می تواند به خرده فروشانی که برای محصول یک نام خصوصی لقب داده اند محصولات خود را بفروشد. این برند فروشگاهی، برند توزیع کننده و یا برچسب خودی نام دارد. دوره سخت اقتصادی کنونی یک برند فروشگاهی واقعی ایجاد کرده است. هنگامی که مصرف کنندگان در مورد قیمت آگاهی بدست می آورند، کمتر در مورد برند فکر کرده و به جای برندهای گران بیشتر به انتخاب برندهای خصوصی گرایش پیدا می کنند.
علاوه بر آن کارخانه ها می توانند برندهای دارای مجوز را انتخاب نمایند. به جای صرف میلیون ها تومان برای ایجاد برندهای شخصی، بسیاری از نام ها یا سمبل های دارای مجوز قبلاً توسط سایر کارخانه ها ایجاد شده اند. این نام ها ممکن است نام سلبریتی ها و شخصیت های معروف فیلم ها یا کتاب ها را در بر گیرد. برای کسب امتیاز، آن ها می توانند یک نام برند پایدار و ثبت شده ارائه دهند. برای مثال، فروشندگان محصولات بچگانه اغلب نام شخصیت ها را روی لباس ها یا عروسک ها حک می کنند. این نام های دارای مجوز شخصیت هایی نظیر Disney، Star Wars، Hello Kitty و … را شامل می شوند.
در نهایت، دو شرکت یا کارخانه می توانند با هم متحد شده و برند مشترک برای محصول ایجاد کنند. برند مشترک به استفاده از نام برند دو شرکت مختلف که یک محصول مشابه تولید می کنند گفته می شود. این نام مزیت های بسیاری دارد. برای مثال، برندهای ترکیب شده مشتریان بیشتری فراهم می کنند و کیفیت را بالا می برند. برای مثال، Nestlé از برند مشترک برا ی دستگاه های قهوه Nespresso  خود استفاده می کند. این برند شامل نام برند کارخانه های تجهیزات آشپزخانه معروف نظیر Krups، DeLonghi و Siemens می باشد.

توسعه برند

تصمیمات ساخت برند در نهایت توسعه برند را در بر میگیرد. به منظور توسعه نام های تجاری، یک کمپانی 4 گزینه پیش رو دارد: توسعه خطی، توسعه برند، برندهای چندگانه و برندهای جدید.
توسعه خطی
توسعه خطی به گسترش و بسط نام موجود به اشکال، سایزها، رنگ ها، ترکیبات و مزه های یک دسته محصول اشاره دارد. این یکی از کم هزینه ترین و کم ریسک پذیرترین روش برای معرفی محصولات جدید است. با این حال، خطرهایی در خصوص اینکه نام برند بسیار اغراق آمیز شده و معنای اصلی خود را از دست دهد وجود دارد که این منجر به سردرگم شدن مصرف کنندگان خواهد شد. برای مثال می توان به زمانی اشاره کرد که کوکاکولا مزه جدید (کولای رژیمی با وانیل) را تحت عنوان برند موجود معرفی کرد.
بسط برند
این مورد نام موجود را در بر میگیرد اما آن را با دسته جدید محصول ترکیب می کند. بنابراین، این نام به دسته محصول جدید بسط داده می شود. اینکار باعث می شود محصول جدید بهتر شناخته و مورد پذیرش قرار گیرد. همچنین در هزینه های مربوط به ایجاد یک برند جدید صرفه جویی خواهد شد. با این حال، این خطر که توسعه برند ممکن است تصویر برند اصلی را خدشه دار کند وجود دارد. اگر این توسعه با شکست مواجهه شود، می تواند رفتار مشتریان نسبت به سایر محصولاتی که نام برند مشابه را به دوش می کشند تحت تاثیر قرار دهد. برای مثال، توسعه برند غذای حیوانات Heinz از این قاعده مستثنی نیست اما سایر توسعه های برند به خوبی عمل می کنند.
برندهای چندگانه
برندهای چندگانه به معنای بازاریابی نام های تجاری مختلف در خصوص یک رده محصول خاص است. P&G و Unilever بهترین مثال برای این مورد هستند. در آمریکا، برند P&G 6 مواد شوینده می فروشد: 5 برند شامپو و 4 برند شوینده ماشین ظرفشویی. چرا؟ زیرا برندهای چندگانه روشی برای تخصیص ویژگی های مجزا به مشتریان مختلف می باشد. از این طریق، کمپانی می تواند یک توزیع گسترده در بازار داشته باشد. با این حال، هر برند ممکن است تنها سهم بسیار کوچکی از بازار را به خود اختصاص دهد و هیچ کدام از آن ها بسیار سورآور نباشند.
برندهای جدید
این مورد زمانی نیاز است که  قدرت نام تجاری موجود رو به کاهش است. همچنین، یک نام جدید هنگامی مناسب است که هیچ کدام از برندهای کنونی آن برای محصولات جدید ایده آل نباشند.
همانطور که  تاکنون متوجه شدید، تمام این 4 تصمیم با یکدیگر در ارتباط هستند. به منظور ایجا یک برند قوی جایگاه یابی، نام، ضمانت و توسعه برند با یکدیگر در یک رده قرار دارند.