جوهره­ ی برند به عنوان یکی از ارکان برندینگ معرفی می ­شود و به شما کمک می ­کند بتوانید برند خود را جایگاه یابی کنید، و به بهترین و کوتاه ترین نحو ممکن آن را معرفی کنید.

بیایید فرض کنیم پخش و توزیع جراید و اخبار مربوط به برند شما، توسط خروجی ­های متعددی صورت می­ گیرد. این عامل فرصت بسیار مناسبی است جهت افزایش نمایش برند و در معرض دید قرار دادن آن. بنابراین در این شرایط چگونه خود و برندتان را در 15 کلمه معرفی می­ کنید ؟  “x (نام برند شما)، …. …. …. …. …. …. …. …. …. ” آیا کلماتی که در مورد برند خود در این نقطه چین­ ها قرار دادید، با دیدگاهی که از برندتان دارید، هم خوانی دارد و طنین انداز و معرف ویژگی­ های منحصر به فرد برندتان می ­باشد؟

سناریویی دیگر : فرض کنید یکی از مشتریان شاد شما حین درست کردن کباب روی باربیکیو، در حال گوش کردن به صحبت مهمان دیگری است که در مورد چالشی در کسب و کار خود صحبت می­ کند، که اتفاقا به نظر می ­آید برند شما قادر به حل این مشکل باشد.
پیام برند کسب و کار شما به چه صورت تهیه شده است؟ آیا این قابلیت را دارد که به آسانی به خاطر بماند تا مشتریان­تان بتوانند در چنین شرایطی از آن استفاده کنند؟
یا بیایید فرض کنیم، شما تصمیم گرفته ­اید اسپانسر یک برنامه­ ی رادیویی باشید، و به اندازه­ی 10 تا 15 ثانیه برای معرفی برند خود زمان دارید. در این شرایط چه چیزی در مورد برند خود خواهید گفت؟ تمام آنچه در این برنامه لحاظ شده توسط ….(نام برند شما) پشتیبانی شده است که …. …. …. …. …. …. …. . در این جاهای خالی­ چه عباراتی را قرار می­دهید ؟ آیا آنچه می­ گویید به اندازه ­ی کافی واضح و مختصر است که مخاطبان شما در هنگام رانندگی مجذوب آن شوند؟
اگر بازاریابان با سناریوهای اینچنینی در ذهن ­شان، شروع به نوشتن توضیح مختصری از برندشان کنند، توضیحات به یادماندنی­ و مختصرتری خواهند نوشت.
حالا، به عنوان یک شرکت B2B، ممکن است هیچگاه در برنامه ­های رادیویی تبلیغ نکنید (بگذریم که برخی از شرکت­ ها این کار را می ­کنند)، اما چکیده کردن توضیحات شرکت ­تان به منظور به دست آوردن جوهره­ ی برند، هدف مهم و گرانقدری برای این عمل خواهد بود. این کار شما را مجبور می­کند کلمات زائد و مبالغه آمیز را از توضیحات خود حذف کنید. و به این صورت پیام شما بیشتر نمایان گر و طنین انداز دیدگاه ­هایتان در مورد برند، خواهد بود. اطلاعاتی از این دست در برندبوک و به عنوان راهنمایی جهت ادامه راه برند مستند می شود.

نگاهی به آناتومی پیام شرکت جهت نگارش جوهره­ ی برند

در زیر دو نمونه از مدل های تبلیغ اسپانسری در برنامه­ های رادیویی، برای یک شرکت فرضی عنوان شده : (فرض را بر آن می­گذاریم که این شرکت در خصوص بازاریابی ایمیلی فعالیت دارد )

• ۱۰ ثانیه ­ای : ……(نام برند)، مختص کمک به کسب و کارهای کوچک و غیرانتفاعی برای ایجاد ارتباطی قوی با مشتریان از طریق بازاریابی ایمیلی است.
• ۱۵ ثانیه ­ای : …….، مختص کمک به کسب و کارهای کوچک و غیر انتفاعی برای ایجاد ارتباطی قوی با مشتریان از طریق بازاریابی ایمیلی و بازدید آنلاین است.

این نمونه­ ها به ترتیب، نهایتا شامل ۲۰ و ۲۳ کلمه، یا در شرایط حذف نام شرکت و .COM به ترتیب ۱۴ و ۱۷ کلمه­ ای خواهند بود.
یا ممکن است این شرکت فرضی توضیحات مربوط به برند خود را به عنوان یکی از تیترهای اصلی (۱۲ کلمه، با حذف نام شرکت) در جراید منتشر می­کند :”… (نام شرکت)، اعمال نفوذ با بازاریابی ایمیلی، بازاریابی رویداد و ابزار بازدید و جستار اینترنتی.”
و در قسمت پاورقی جراید انتشاری که عبارتی در تمام صفحات تکرار می ­شود، شرکت آنقدر هیجان زده می­ شود که از عبارتی بیش از ۸۰ کلمه استفاده می­ کند : و ممکن است اطلاعاتی از قبیل تعداد مشتریان، سابقه ­ی فعالیت، تمام نقاط و امکانات و کانال­ های دسترسی به شرکت، هدف و ماموریت شرکت، در برخی موارد معرفی محصولات و خدمات شرکت و مواردی از این دست را در بر بگیرد.

خلق جوهره­ ی برند با توجه به آنچه پشت پرده است و شما نمی­بینید

وقتی شما بیانیه ­ی مختصری مانند تبلیغ رادیویی یا مطالب مربوط به جراید منتشر شده را مشاهده می ­کنید، آنها به نظر بسیار ساده می ­آیند، طوری که ممکن است فرض کنید طرح کردن آنها کار بسیار آسانی بوده. اما برای بسیاری از شرکت ­ها حذف کردن هر کلمه و واژه جهت مختصر ساختن عبارات حاوی پیام تبلیغی، مانند شکنجه شدن، دردناک است.
به  مدیران خط محصولاتی فکر کنید، که به واسطه­ ی حذف محصولات شان، احساس نادیده گرفتن شدن می ­کنند!
وقتی در یک تبلیغ کوتاه فقط نام محصول اصلی را عنوان می ­کنید، دور از تصور نخواهد بود اگر مدیران سایر خطوط محصولات شرکت احساس کنند خدمات و محصولاتشان ارزش کافی را ندارد، درست است که با این کار شما توانسته اید پیام برند را به صورت خلاصه به مخاطبانتان برسانید، اما این کار برایتان عواقبی هم به همراه خواهد داشت.
وقتی بر روی پیام برند کار می کنید، به چنین مواردی هم توجه کنید و بدانید تمام کارکنان شما انتظار دارند بخشی از پیام برندی باشند که برایش فعالیت می کنند .
اما این امر، موردی غیر عادی نیست و به وفور پیش آمده که شرکت ­ها حتی بخشی از گروه مشتریان و خریداران خود را از پیام حذف کردند و امکان برقراری ارتباط با آنها را فدای ایجاد پیامی خلاصه کرده ­اند. نمی ­توان گفت کار آنها اشتباه بوده چرا که این اختصار منجر به آن شده که پیامشان به یاد ماندنی تر شده و در نتیجه به هدف اولیه جلب نظر مشتریان خود دست یافته ­اند.
وقتی شرکت ­ها در بخش ­های مشخص و ثابتی با هم رقابت می ­کنند، برخی از آنها در برابر وسوسه ­ی خلق طبقه ­ای جدید تسلیم می­ شوند. در این مورد کافی است شرکت­ ها کمی هوشمندانه عمل کنند، کافی است نگاهی مجدد به هویت برند خود بیاندازند تا بتوانند طبقات جدیدی از محصولات را ایجاد کنند یا به شیوه ای جدید به گروه متفاوتی از مشتریان خدمت رسانی کنند.
ایجاد و تثبیت طبقه ­های جدید، کار پر مشغله ­ای برای برندها خواهد بود. چرا که هر چقدر هم که برای آن پول خرج کنید، باز هم مشتریان شما را با محصول اصلی تان می ­شناسند و  ممکن است محصولات جدید شما را قبول نکنند یا در بدترین شرایط برند شما را ، دارای صلاحیت لازم برای فعالیت در طبقه ­ی جدید محصولات ندانند، در این شرایط تغییر ذهنیت آنها نیازمند تلاش بسیار و صرف هزینه ­ای گزاف خواهد بود.
مواردی وجود دارند که لازم است طبقه ­ی جدیدی از محصولات را خلق کنید، اما از وارد کردن آن در توضیح ۱۵ کلمه ­ای برندتان یا اولین کلمه ­ای که به مخاطبانتان می ­گویید، خودداری کنید. اگر طبقه بندی جدیدی از محصولات خود را راه اندازی کرده­ اید، اتفاق خوشایند آن است که مخاطبانتان هنوز با این ماهیت جدید آشنا نشده ­اند و در اینترنت به دنبال آن نمی­ گردند. بنابراین در توضیح مختصر جوهره­ ی برند، تمرکزتان را بر مشکلی که می­ خواهید جهت رفع آن اقدام کنید، بگذارید.

برای نوشتن جوهره­ ی برند تمام تمرکز خود را بر طبقه بندی محصولاتی بگذارید که مخاطبان ­تان شما را با آنها به خاطر می­ آورند، و سعی کنید با ایجاد ارتباط بین آن محصولات و برندتان، پیام را در ذهن مخاطبان ماندگار کنید.

۴ درجه ­ی سختی خلق جوهره ­ی برند

چالش خلق جوهره ­ی برند و ایجاد توضیحی مختصر در مورد شرکت با تعداد محصولات افزایش می ­یابد؛ همچنین اگر محصولات در طبقه بندی جدیدی قرار بگیرند این پیچیدگی بیش از پیش افزایش می ­یابد. اگر شرکتی چندین محصول و طبقه­ ی کالایی داشته باشد که تمام آنها هم شناخته شده و پر طرفدار باشند، خلق جوهره ­ی برند بسیار سخت تر بوده و نیازمند تلاش بیشتری است.

هر چه تعداد محصولاتتان بیشتر باشد، توصیف و ارائه ­ی جوهره­ ی برندتان سخت تر و مبهم تر می­ شود. برای آسان­ تر کردن این مورد بهتر است خیلی به خود سخت نگیرید . اگر یک محصول اصلی دارید، از اینکه فقط آن محصول را تبلیغ کنید، نهراسید. برخی از برندها از تله ­ی طبقه بندی چتری جهت خلق جوهره­ی برند ساده و بر اسا یک نام و صنعتی مانند صنعت بهداشتی و مواردی اینچنینی استفاده می کنند.
اگر خیلی شناخته شده نیستید، و دو یا چند خط محصول برابر اما بی ربط به هم دارید، انتخاب سختی پیش رو دارید. بیشتر شرکت ­ها برای حل این مشکل از روش قدیمی طبقه بندی چتری استفاده می ­کنند، که عیب آن این است که با بیشتر خریداران برند خیلی مرتبط نیست.
برای نوشتن جوهره­ ی برند خود به یک نکته مهم توجه کنید، از واژه ­هایی استفاده کنید که مخاطبان­ تان معمولاً از آنها برای جست و جو در مورد شما و برندتان استفاده می­ کنند، چرا که اگر در غیر این صورت عمل کنید و کلمات و واژه­ ها را به درستی انتخاب نکنید، هنگام جستجو افراد در گوگل، برند شما مجبور است با موارد بسیار دیگری رقابت کند تا به صدر لیست برسد، چرا که واژه ­ای که مخاطبان برای جست و جوی خود تایپ کرده ­اند چیز دیگری است؛ حتی اگر به واقع دنبال محصول شما بوده ­اند. بنابراین حتماً از واژه­ هایی که مخاطبان ­تان به کار می­ گیرند، استفاده کنید. برای انجام درست اینکار می­ توانید از گوگل آنالیتیک کمک بگیرید.

خلق جوهره­ ی برند، زمانی که نمی ­توانید از یک طبقه ­ی محصول چشم پوشی کنید

گاهی شرایطی به وجود می ­آید که شرکتی در چندین جنبه – محصول بسیار خوب عمل کرده و تمام این محصولات هم از استقبال نسبتاً خوبی برخوردار بوده و شناخته شده هستند، در واقع شرکت نمی ­تواند هیچ یک از مزیت­ های چندگانه ­ی خود را حذف کند تا به عبارت ۱۵ کلمه ­ای جوهره­ ی برند خود دست یابد. در این شرایط باید چه کار کرد ؟
ابتدا جدولی درست کنید و تمام حالات و گزینه ­های ممکن را بنویسید، لازم نیست تمام گزینه ­ها ۱۵ کلمه ­ای باشند، از عبارات کمتر و بیشتر هم استفاده کنید و سعی کنید ترکیب ­های مختلفی از جوهره­ ی برند ایجاد کنید و در هر یک ، یک یا چند گزینه از محصولات – خدمات ­تان را بگنجانید. سپس در ستون مقابل محدودیت­ های هر یک از گزینه ­های پیشنهادی را لحاظ کنید.
این محدودیت و نقوص می ­تواند شامل عواملی از این دست باشد : بسیار کلی و بدون در نظر گیری جنبه ­های جذاب محصول، هیچ انگیزه ­ای برای اقدام به عمل ایجاد نمی­ کند، خیلی طولانی است، کلمات حشو زیادی دارد، واژه­ ها بسیار کلی انتخاب شده ­اند و منظور را به درستی نمی­ رسانند، باشعار برند متناقض است و… .
بهترین روش آن است که بر روی حل مشکل و کسی که از حل شدن آن نفع می ­برد، تمرکز کنید. به این صورت نیازی نیست تمام تمرکز خود را بر آوردن نام طبقات محصولات ارزشمند خود و خلق ترکیبی فوق­ العاده از آنها، صرف کنید.
در واقع نیاز نیست تمام این اطلاعات را در جوهره ­ی برند خود بگنجانید؛ چراکه موقعیت­ های مناسب تر دیگری برای این کار خواهید داشت . در معرفی برندتان در مطبوعات می ­توانید انواع خدمات خود را نام ببرید، یا حتی در توضیحات پاورقی و صفحه ­ی اطلاعات مجله­ ها می ­توانید به تفصیل شرحی از شرکت و برند خود بدهید. اما لازم است برند خود را در تبلیغات اسپانسری برای رادیو یا سایر کانال ­های ارتباطی، به صورت مختصر ، مفید و جذاب معرفی کنید. تعریف شخصیت برند هم میتواند در این مورد به شما کمک کند.

جهت خلق جوهره­ ی برند به هیچ کس اعتماد نکنید

ممکن است شما بر اثر مشورت با افرادی که در حوزه­ ی برندسازی تجربه و تخصص کافی ندارند، جوهره­ ی برند مختصری بنویسید که اتفاقاً منعکس کننده ­ی چیزی است که به آن افتخار می ­کنید، اما آنقدر گسترده است که هیچ کمکی به فهمیدن کاری که شرکت شما انجام می ­دهد و افرادی که در خدمت آن هستند، نمی­کند. اگر خوانندگان از ابتدا متوجه نشوند که این خبر به آنها ارتباط پیدا می ­کند یا خیر، به خواندن ادامه نمی­ دهند.
اما شرکت­ ها گاهی آنقدر به پیشنهادات غیر حرفه ­ای اعتماد دارند که گمان می ­کنند جوهره­ ی برندشان بسیار اثرگذار است. به همین دلیل حتی به دنبال گرفتن بازخورد از مخاطبان هم نمی ­روند. به یاد داشته باشید در هر شرایطی دوباره به مخاطبان خود رجوع کنید تا از اثرگذاری مناسب جوهره­ ی برندتان اطمینان حاصل کنید.
وقتی شرایط تبلیغ در مطبوعات و جراید خوب را دارید، حیف است به دلیل عدم تعریف درست جوهره ی برند، این فرصت مناسب را از دست بدهید.
از اصولی که در این مقاله عنوان شد استفاده کنید تا  جوهره ­ی برند خود را به بهترین نحو نگارش کنید و از لحن و صدای برند متناسب با شرکت ­تان استفاده کنید، و حتما آن را روی مخاطبان ­تان آزمون کنید و بازخورد بگیرید. ببینید آنها چه استنتاجی در مورد راه حلی که برای مشکل ارائه داده ­اید و کسانی که مشکل­ شان را حل کرده ­اید، دارند. وقتی آنها به درستی به سوالات ­تان پاسخ دادند، بدانید که به هدف­تان دست یافته­ اید.