وعده برند یا Brand Promise از موضوعات کلیدی کمپین برندینگ است. متاسفانه خیلی از بازارایابان تفاوت وعده برند و پیام تبلیغاتی را نمی‌دانند. بسیاری از کمپین‌های بازاریابی از وعده برند پیروی نمی‌کنند. کمپین اجرا می‌شود، واحد بازاریابی خوشحال از کمپین است و مدیرعامل شرکت نمی‌داند فایده کمپین چه بوده است. در این زمان است که شکاف و لغزش برند رخ می‌دهد. ما در این مقاله موضوع وعده برند و تفاوت آن با پیام تبلیغاتی را بررسی می‌کنیم.
در نظر داشته باشید مفاهیم برندینگ به شدت انتزاعی و متفاوت از یکدیگر است. فهم و یادگیری این موضوعات پله به پله و مرحله به مرحله است. پس از شما خواهشمندم قبل از مطالعه ادامه مقاله، اگر پاسخ به هر سوال را نمی‎دانید روی تصویرش کلیک کنید و به پاسخ سوال برسید. پس از آشنایی با پوزیشنینگ و برندینگ، این مقاله و مباحث جذاب Brand Promise در انتظار شماست.

اگر پاسخ به سوالاتی که در تصاویر آمده را می‌دانید، پس این مقاله برای شماست. اگر هنوز پاسخ به سوالات بالا را از منظر برندینگ نمی‌توانید پاسخ دهید، نگران نباشید. ابتدا مقالات قبل را بخوانید و پس از آن ادامه این مقاله را بخوانید. انتظار داریم پس از مطالعه این مقاله توانایی زیر را کسب کنید:

• تعریف دقیق از وعده برند
• توانایی ترسیم پیام تبلیغاتی در راستای وعده برند
• توانایی نوشتن بیانیه وعده برند

وعده برند (Brand Promise) چیست؟

در مقاله قبلی، جایگاه یابی برند را یاد گرفتیم. گفتیم نیاز است تا در یک میدان نبرد اول باشیم. حال شما میدان جنگ یا نبرد را پیدا کردید. می‌دانید مشتریان شما چه کسانی هستند. مشتریان شما هم تفاوت‌های شما با رقبایتان را درک کردند. یک سوال پیش می‌آید: دقیقا برند شما چه محصول و خدمتی ارائه می‌کند و ارزش این محصول/خدمت در چیست؟ پاسخ این سوال در قالب یک جمله یا حداکثر یک پاراگراف، وعده برند شماست.
وعده برند (قول برند) همان طور که از نامش پیداست، تعهدی است که برند در قبال جامعه مخاطب بر دوش دارد. یک موسسه آموزشی تعهد دارد با آموزش افراد، تغییر در سطح مهارتشان ایجاد کند. یک مدرس آیلتس (IELTS)، تعهد دارد به دانشجویانش کمک کند تا نمره بهتری در آزمون کسب کنند. تولیدکننده کفش ورزشی هم متعهد است از بهترین تکنولوژی استفاده کند تا ورزشکاران هنگام دویدن حس راحتی داشته باشند.
به واژه وعده دقت کنید. نوعی وظیفه و دین نسبت به مخاطبش ایجاد می‌کند. وعده برند (قول برند) شاید به تنهایی تمایز برند شما را نشان ندهد(و اصلا قرار نیست چنین کارکردی داشته باشد). اما فرصتی به برند شما می‌دهد تا دیده شوید و توجه مخاطبان را بدست آورید. اگر ورزشکار بداند که تلاش برند شما تولید کالای ورزشی راحت و با دوام است، راحت‌تر به شما اعتماد می‌کند تا این که صرفا بداند شما تولیدکننده کفش هستید. وعده برند تکلیف شما را برای مخاطب روشن می‌سازد. مخاطب می‌فهمد که دقیقا چه توقع و انتظاری از برند شما داشته باشد.
این طور به شما بگویم که وعده برند مشابه جایگاه‌یابی ابزاری نیست تا یک بازار بکر پیدا کنید و به واسطه آن در طبقه خاصی از ذهن مشتری جای بگیرید. قول برند یا وعده برند برای آسیب ندیدن است. برندها زمانی آسیب می‌بینند که از وعده دادن طفره می‌روند. حاضر نیستند زیر تعهد مشتری بروند.
از آن سو هم به قضیه نگاه کنید جالب است. بارها برای خودتان هم پیش آمده که به مغازه‌ای می‌روید. می‌خواهید کالایی بخرید. بین دو برند تردید دارید. از فروشنده می‌پرسید بالاخره کدام خوب است؟ فروشنده هیچ تضمینی نمی‌دهد که کدام بهتر است. حتی نمی‌گوید که ماندگاری کالا در چه حد است. هیچ تعهدی نیست. قطعا تجربه خرید خوبی بدست نمی‌آورید. یا منصرف از خرید می‌شوید و یا با حس بد، خریدتان را انجام می‌دهید.
البته حواستان باشد که وعده برند را با خدمات پس از فروش اشتباه نگیرید. خدمات پس از فروش فوق‌العاده هم یک نوع وعده برند است اما الزاما وعده برند، خدمات پس از فروش متمایز نیست. مسئله اعتماد بلندمدت به کسب و کار یا برند است. اعتمادی که حاصل وعده دادن به جامعه مخاطب و پای وعده ایستادن در یک عمر کاری است.

تفاوت وعده برند و پیام تبلیغاتی

بسیاری از افراد به اشتباه تصور می‌کنند آنچه در تبلیغات گفته می‌شود وعده برند است. اگر شما هم چنین تصوری دارید، کمی بیشتر نیاز به بررسی داریم. پیام تبلیغاتی عموما در راستای وعده برند است؛ اما همپوشانی کامل با وعده برند ندارد. در تبلیغ از تکنیک‌های کپی‌رایتنیگ تا تکنیک‌های فیلم‌برداری و جلوه‌های ویژه به کار گرفته می‌شود تا ذهن شما درگیرش شود. وعده برند به این پیچیدگی نیست. خیلی ساده موضوع را به مخاطب انتقال می‌دهد.
تبلیغات بستری برای آشنایی مخاطبان با برند و وعده‌هایش است. ممکن است با گفتن وعده برند توجه چندانی به برند جلب نشود. اما یک کلیپ یا پوستر تبلیغاتی قوی ذهن و توجه را می‌قاپد. زمانی که توجه ویژه از جامعه مخاطبان به برند جلب می‌شود، شانس دیده شدن جایگاه یابی و قول برند افزایش می‌یابد.

بیانیه وعده برند

اگر برای برندتان وعده مشخص ندارید دست به کار شوید. همین حالا قلم و کاغذ بردارید. بنویسید و بنویسید و بنویسید تا به جملاتی برسید که وعده حقیقی برند شماست و مشخصات زیر را دارد:

1. ساده و قابل فهم است.
2. همیشگی است. 10 سال دیگر هم وعده برند شما به مشتریان همین است.
3. جذاب و کمی تعجب برانگیز است.
4. قابل باور است.

هرچه برندهای بزرگ دنیا را بیشتر بررسی می‌کنم، بیشتر به این می‌رسم که بیانیه وعده برند ساده و قابل باور و پایبندی به آن کلید برندینگ موفق است. در ادامه با هم مثال‌های ایرانی و غیرایرانی (ولی نام آشنا) را بررسی می‌کنیم. اما یادتان باشد که با مطالعه این مقاله و امثال این مقاله، وعده برند شما شکل نمی‌گیرد. باید بنویسید و بنویسید و بنویسید تا به قول یا وعده برند مناسب برسید. برای کمی تقلب و راهنمایی گرفتن، می‌توانید نمونه وعده برندهای موفق را بخوانید.

نمونه و مثال‌هایی از قول برند (Brand Promise)

دقت داشته باشید که برندهای بزرگ تمایل به توضیح مختصر و مفید دارند. بعضا نیازی به توضیح دقیق هم ندارند. برای مثال برند نایکی یا مایکروسافت چندان نیاز به توضیح شفاف از کارشان ندارند. چرا که وعده آنها برای مخاطب ملموس است. اما به هرحال بررسی قول برندهای معتبر، خالی از لطف نیست.

• اپل: صاحب باحال‌ترین، راحت‌ترین و پیشرفته‌ترین وسیله الکترونیکی شو (موبایل، لپ تاب و … )
• والمارت: پولتو ذخیره کن. بهتر زندگی کن
• فدکس: تضمین شده بسته شما تا نیمه شب میرسه.
• مکنزی: بهترین مخ‌ها رو در حوزه مشاوره بدست بیار
• لیندا: آموزش با کیفیتی که مقرون به صرفه و راحت هست
• کوکا-کولا: الهام‌بخش لحظاتی سرشار از انرژی مثبت
• بی ام و: نهایت لذت یک ماشین سواری
• اج اند ام: فرصت انتخاب بیشتر فشن برای مردم، کره زمین و کیف پول شما
• استارباکس: برای تغذیه روح
• ایرانسل: نوآوری، تحرک و نشاط در بازار تلفن همراه بوده 
• اسنپ (این وعده مرتبط به گذشته اسنپ است): راهکار اثربخش سفرهای درون شهری
• هاکوپیان: طراحی و عرضه بهترین پوشاک و بی نیازی ایرانیان به پوشاک خارجی
• کاله: بهبود و ارتقای سطح سبد غذایی مردم ایران
• چی توز (دینا): خلق لحظات خوش با ارائه محصولات خوراکی
• دیجیکالا: هر آنچه نیاز دارید، با بهترین قیمت بخرید
• دیوار: به آسانی نیازمندی‌هایتان را بر اساس محله دسته‌بندی کنید و نزدیک‌ترین‌ها را بیابید.

دقت داشته باشید که موارد بالا ممکن است در گذر زمان تغییر کنند (یا تغییر کرده باشند) و صرفا برای راهنمایی شما هستند. درست است که مثال‌های ذکر شده همگی خیلی کوتاه و مختصر هستند. اما شما مختصرنویسی را در ابتدای کار کنار بگذارید و سعی کنید هر آنچه در ذهن دارید، به روی کاغذ(یا در فایل ورد) بیاورید. سپس تلاش کنید مختصرسازی را انجام دهید.