راهنمای انتخاب برند

تغییرات پیوسته و پایدار در صنعت و کسب و کار، خود موجب ایده های خلاق و بکر می باشد تا برند ها بتوانند حضور خود را در بازار آغاز کنند و به رشد خود ادامه دهند.از این جهت شناخت ویژگی های یک برند خوش نام از اهمیت بسیاری برخوردار می باشد.

یک نام تجاری را می توانیم تشبیه کنیم به یک فانوس دریایی که پرتوهای نور آن جهت حرکت معینی را برای کشتی ها تعیین می کند. به بیان دیگر نام های تجاری یا برند مانند چشم اندازی هستند که مدیران رده بالای سازمان قصد دارند بر اساس آن دنیا را به مکان بهتری برای زندگی انسان مبدل کنند. بر اساس این تفسیر مدیریت نام تجاری یا برند عبارت خواهد بود از یک تیم تشکیل دهنده از مدیران ارشد که برای به تصویر کشاندن جهانی که می خواهند آن را از طریق نام تجاری یا برند خود بسازند زمان و سعی بسیاری را انجام دهند.

جذابیت و منحصر به فردی برند

نام های زیبا باید جاذبه باشند و نه تنها با استفاده از آهنگ خود، لیکن مهم تر از آن با استفاده از معنی و مفهوم لغوی خود و هر عاملی که در مدت زمان به نحوی با آن در آمیخته و در جامعه به صورت هویت اجتماعی و شناخته شده رشد یافته، با مشتری سخن گویند.هیجان انگیزی و زیبایی بیرونی از عوامل تاثیرگذار در منحصر به فرد نمودن نام برند می باشند. هيجان ” ، بر “اثرگذاري برند” ثاثير گذار است.

صداقت و سادگی برند

نام تجاری یا برندی که بتواند صداقت و درستی را به مخاطب انتقال دهد کار شما را در جذب مشتری راحت خواهد کرد. در واقع اعتبار نام تجاری یا برند از باورپذیری اطلاعات مرتبط با موقعیت و جایگاه محصول که در یک نام تجاری موجود است و مستلزم انجام با ثبات آنچه قول داده شده است می باشد.

یک نام تجاری باید سمبل صداقت و سادگی باشد . نتايج بدست آمده آن است كه ابعاد ويژگی ” صداقت و قدرت” در برند بر سطح اعتماد به برند تاثير فراوانی می گذارد .

قابلیت ثبت برند

علامت تجاری می بایستی قانونی بوده و امکان ثبت داشته باشد. طبق قانون ، علامتی امکان ثبت دارد که جدید و ابتکاری بوده و گمراه کننده نباشد.به این معنی که نام و نشان تجاری نباید مشتری را از لحاظ جنس یا مبدا علامت به اشتباه اندازد. یا به بیانی در علامت خصوصیاتی وجود داشته باشد که مشتری را راجع به مبدا جنس به اشتباه اندازد.

انتخاب نام تجاری یا برند کوتاه به عنوان یک میانبر

بر اساس تئوری عقلانیت محدود توانایی انسان برای کاوش ، پردازش و محاسبه اطلاعات محدود می باشد. به این معنی ذهن انسان در هر صورت توانایی پردازش اطلاعات محدودی را دارد (Hawkins , others2006).

اگر ذهن انسان را با کامپیوتر قیاس کنیم می توانیم مقدار اطلاعاتی را که یک مصرف کننده با آن روبرو می شود با واحد بیت (bit) نشان دهیم. محتوای اطلاعاتی که بر روی بسته بندی یک نام تجاری یا برند در یک فروشگاه درج شده است بیش از ۱۰۰ بیت می باشد.

تحقیقات نشان می دهد که ذهن انسان حداکثر قادر است به طور همزمان۷بیت از اطلاعات را پردازش کند. . (Buchanan Huczynski19)

ذهن انسان برای برخورد با این حجم عظیم اطلاعات بازاریابی بیت های اطلاعاتی را به صورت گروه های بزرگ تری در می آورد که به آن ها بسته های اطلاعاتی (chunks) گفته می شود و محتوی اطلاعات بیشتری می باشند. از قرار گرفتن این بسته های اطلاعاتی در کنار یکدیگر که هر کدام بخشی از اطلاعات مرتبط با نام تجاری یا برند را ارائه می دهند در فکر مصرف کننده نگرشی در مورد آن نام تجاری یا برند شکل می گیرد که می تواند بر خرید آن نام تجاری تاثیر بگذارد. براین اساس وظیفه فروشندگان این است که طریق پردازش اطلاعات مرتبط با نام های تجاری توسط مصرف کنندگان را آسان نمایند .بدین ترتیب انتخاب نام تجاری مختصر ، به سرعت از طریق پیوندهایی (association) که با آن علائم تجاری دارند در حافظه در دسترس قرار می گیرند.

در این رابطه ، قرار گرفتن پی در پی در دید تبلیغاتی که حاوی آن نام تجاری می باشند می تواند به فرآیند بسته بندی اطلاعات (chunking process) کمک کند. با وجود این آن چه اهمیت دارد این است که در کنار تبلیغ یک نام تجاری یا برند، همزمان با آن، ویژگی های شاخص آن را نیز باید قوت بخشید (Schwenk 1998) .

قابل نگارش برند به سایر زبان ها

حدود ۲۸۵ برند و نام تجاری هتل در تمام دنیا در سال ۲۰۰۶ میلادی وجود داشته است که امکان ارزیابی را به ویژه در مورد هتل هایی که در یک محدوده قیمت یکسان هستند، برای مشتریان دشوار می کند.(کیم ۲۰۰۸)

در این میان، تاثیرات نام برندها برای هتل ها ی توسعه یافته در کنار آگاهی از برند و شهرت برند به طور چشم گیری در انتخاب برند تاثیرگذارند.

بنابراین اگر می خواهید برند خود را در تمام دنیا معرفی کنید ، می بایست تمامی جوانب را در نظر بگیرید. نامی را انتخاب کنید که در فضای مجازی مورد قبول واقع شود و قابل نگارش به دیگر زبان ها باشد.

انتخاب نام برند بر اساس نوع کارکرد و هدف

در حالت ایده آل یک استراتژی موضع یابی نام تجاری باید پیرامون یک ویژگی کارکردی باشد . مشخص بودن این قضیه که برای چه هدفی برندتان را شکل می دهید ، می تواند به شما در تصمیم گیری درست کمک کند.

مسئله ای که مدیران بازاریابینام تجاری یا برند با آن مواجه هستند این است که باید پی ببرند که چه ارزش هایی به طور ویژه برای بازارهای هدف آن ها از اهمیت برخوردارند. سپس اطمینان حاصل کنند که می توانند آن ارزش ها را به بازار هدف خود ارائه دهند. اگر کارکنان سازمان این ارزش ها را باور نداشته باشند این عدم اعتقاد در رفتار آنها متجلی خواهد گردید و در نتیجه مصرف کنندگان به یک نام تجاری یا برند دیگر روی خواهند آورد.

وقتی ارزش های حاصل از مصرف کالا از ارزش های مورد انتظار مشتری بیشتر باشد مشتری احساس رضایت می نماید . اگر این رویه ادامه یابد مشتری احساس رضایتمندی خود را با خرید مجدد نام تجاری و پیشنهاد خرید آن به دوستان و نزدیکانش نسبت به شرکت ابراز می دارد.(Kotler 1999)

موسسه حقوقی و ثبت شرکت کریم خان به عنوان یکی از مراجع ثبت شرکت ارائه دهنده انواع مشاورات حقوقی به متقاضیان در رابطه با انتخاب برند و نام تجاری می باشد.

توانایی ارتباط با مصرف کنندگان

تفکر اساسی که در پشت یک نام تجاری یا برند قرار دارد درک روشن مشتریان از نام برند است. نام تجاری از نظر مصرف کنندگان جزء اساسی از کالا است و تعیین علامت و نام تجاری به سود و ارزش کالا می افزاید. نامهای تجاری مناسب از امتیاز مصرف کننده بهره مند هستند. امتیاز مصرف کننده بدین معنی است که مشتریان نسبت به اسامی وفاداری نشان می دهند. تعداد قابل توجهی از مشتریان، حتی در صورتی که کالاهای جایگزین دیگری با قیمت های پایین تری در بازار عرضه شود، متقاضی همین اسامی تجاری یا برند خواهند بود و کالاهای جایگزین را نخواهند پذیرفت. به عبارت دیگر، شرکتهایی که دارای اسامی تجاری مناسب هستند که از امتیاز مصرف کننده پسندیده برخوردارند و عملاً در مقابل خط مشی های پیشردی رقبا بیمه شده اند. (کاتلر، ۱۳۷۹، ص۳۵۲(

هم زمان با انتخاب نام برند، چشم انداز برند نیز نمایان خواهد شد. بدون در نظر داشتن چشم انداز مشخص ، یک نام تجاری در جایگاه خطر خارج شدن از راه خود قرار خواهد گرفت و زمانی که با یک تهدید غیرمنتظره مواجه می گردد به اتخاذ راه حل های کوتاه مدت توسط مدیران انجام خواهد شد که این امر می تواند جهت حرکت آن نام تجاری را تغییر دهد. یک چشم انداز مناسب برای نام تجاری در مدیران کارکنان و مصرف کنندگان انگیزه حرکت به سمت اهداف وسیع تری را فراهم خواهد نمود. تبلیغ شرکت نایک (Nike) با این محتوا که شما نقره را نمی برید، شما طلا را از دست می دهید ؛ الگوی خوب روشی است که یک چشم انداز برای نام تجاری باعث تشویق رفتارهای بخصوصی می گردد.

در مورد اینکه چگونه آن نام تجاری می خواهد یک آینده بهتری داشته باشد، تحقق یافتن این چشم انداز به عواملی بستگی دارد از جمله فرهنگ سازمان و کارکنانی که به ارزش های آشکاری اعتقاد داشته باشند و مدیرانی که در مورد وضعیت بازار شرکت خود و چگونگی پیشرفت نام تجاری یا برند مورد نظر، دارای ذهنیت مشترکی باشند. (لیزلی و چرناتوری ۲۰۰۳(

زیر بنای همه این عوامل، یک درک روشن در بین کارکنان در مورد انواع روابطی است که آن ها باید با یکدیگر، با مشتریان و با سایر ذی نفعان، به منظور عملی نمودن ارزش های نام تجاری، داشته باشند، تشکیل می دهد. اگر یک شکل واحد از رفتار درون سازمانی وجود داشته باشد، سازمان با اطمینان بیشتری می تواند نام تجاری خود را با استفاده از یک برنامه ترفیعی که آن نام تجاری را به شکلی که برای ذی نفعان مطلوب باشد، متمایز می سازد، به آن ها عرضه کند .