هر برندی در طول حیات خود از زمانی که فعالیتش را شروع کرده تا امروز سرگذشت پرفراز و نشیبی داشته است. به همین دلیل همه معتقدند پشت هر کسب و کاری، مانند هر انسان یک داستان تهفته است. هر برندی قصه و ماجرای خودش را دارد. اما واقعا داستان برند چیست، چه مزایایی دارد و چطور باید آن را بنویسیم.
نزد مدیر هر کسب و کاری که بروید، می‌توانید چندین جلد کتاب از سرگذشت خودش و برندش برای شما بگوید. داستان‌هایی که هر کدام مملو از نکات ارزنده و تجربه‌های دست‌نیافتنی است. تجربه‌هایی تلخ و شیرین از جنس واقعیت که اگر به خوبی روایت شوند، می‌توانند روشنگر راه نسل‌های بعدی باشند. اما خلق داستان برند و روایت آن کار هرکسی نیست. اصولا داستان‌سرایی و روایت‌گری کاری پیچیده‌ای است که نیاز به تخصص‌های زیادی دارد.

داستان برند (Brand Story) چیست؟

داستان برند درواقع روایتی یکپارچه و پیوسته از تمام آن چیزی است که برای برند ما رخ داده و باعث انتقال احساسات ما و برانگیخته‌شدن احساسات مخاطبان می‌شود. تمام اتفاقات، رخدادها، تلخی‌ها و شیرینی‌ها، دستاوردها و حقایقی که پشت کسب و کار ماست، بخشی از داستان برند را تشکیل می‌دهد. داستان برند با تاریخچه آن تفاوت دارد و تنها بخش کوچکی از روایت مربوط به گذشته و تاریخچه کسب و کار است.
در واقع باید شخصیت‌های مختلفی برای داستان برند خود تعریف کنید و مانند یک کتاب یا فیلم با اتفاقات مختلف که واقعیت برندتان است، آنها را پیش ببرید و روایت کنید. باید با مخاطبان‌تان همدلی داشته باشید و کاری کنید فراز و فرودهای داستان‌تان، احساسات آنها را برانگیخته کند.

داستان‌ سرایی برند (Brand Storytelling) چیست؟

هر داستان ویژگی‌های منحصر به فردی دارد و روایتی که شما از داستان و قصه برندتان نقل می‌کنید، داستانسرایی برند شماست. در واقع Brand storytelling یعنی از روایتگری برای ارتباط برندتان با مشتریان استفاده کنید و تمرکزتان روی این باشد که به مخاطبان بگویید برند شما روی چه ارزش‌هایی استوار است و چطور آنها را با مشتریان‌تان به اشتراک می‌گذارید. یادتان نرود ماجرای شما باید الهام‌بخش و اثرگذار باشد. از فرهنگ سازمانی بگویید و چرا تیم شما باید هر روز کنار هم باشند و با چه انگیزه‌ای رو به جلو حرکت کند.

برای داستان‌ سرایی برند باید به چند سوال زیر پاسخ دهید:

• چه کسی هستید؟
• دقیقا چه کار می‌کنید؟
• چطور مشکلات را حل می‌کنید؟
• چطور ارزش ایجاد کرده و آنها را حفظ می‌کنید؟
• چطور با مشتریان تعامل برقرار می‌کنید و نحوه توزیع ارزش‌های‌تان چگونه است؟

داستان برند شامل چه مواردی است؟

هر داستان، المان‌‌ها و شخصیت‌های منحصر به فرد خودش را دارد و در جریان آن قصه‌های مختلفی روایت می‌شود. داستان برند نیز از این قاعده مستثنی نیست و باید ردپایی از عناصر مختلف در آن به چشم بخورد. در قصه برندتان باید ۲۰ موارد را در نظر بگیرید:

1. حقایق
2. اهداف
3. چشم‌انداز
4. ارزش‌های سازمانی
5. محصولات و خدمات
6. اعضای مجموعه
7. ارزش‌هایی که ایجاد می‌کنید
8. نام و تگ‌لاین
9. محتوا
10. طراحی
11. اقدامات
12. تجربه مشتری
13. قیمت و کیفیت
14. جایگاه برند و درک دیگران از آن
15. توزیع
16. موقعیت‌های جغرافیایی و مکانی
17. همه‌گیر بودن
18. انجمن‌ها و اجتماع
19. شهرت
20. واکنش‌ها و دسترسی

مزایای داستان‌ سرایی برند چیست؟

زمانی که هر چیزی را در قالب داستان بیان می‌کنید، جذابیت‌های آن دو چندان شده، ارتباط و درگیری مخاطبان افزایش پیدا می‌کند و حس خوبی را منتقل می‌کند. همان‌طور که به اهمیت روایتگری و داستان سرایی برند اشاره کردیم، بیان قصه هر برند مزایایی دارد که در ادامه می‌بینید:

• داستان سرایی برند می‌تواند الهام‌بخش باشد و تجربیات نهفته در آن به مخاطبان یا نسل جدید کارآفرینان کمک می‌کند تا بتواند مسیر پیشرفت را سریع‌تر پشت سر بگذارند و کمتر خطا کنند.
• داستان سرایی میزان ارتباط و تعامل با مخاطبان را افزایش می‌دهد. حس خوبی به آنها منتقل شده و باعث می‌شود احساسات مشتریان نیز برانگیخته شود. آنها می‌دانند واقعا چه داستان و ماجرایی پشت برند شماست، ارزش‌ها و چشم‌انداز شما چه بوده و تا چه اندازه به مأموریت خود رسیده‌اید.
• بسیاری از کارشناسان معتقدند داستان سرایی برند آینده بازاریابی است. چرا که در فرایند بازاریابی شما به دنبال اطلاع‌رسانی، برقراری ارتباط و تعامل با مخاطبان، ارزش‌آفرینی و افزایش اعتماد هستید و داستان سرایی برند به بهترین شکل شما را در این زمینه کمک می‌کند.
• داشتان قصه برای برند کمک می‌کند تا یک چهره و جلوه انسانی از شما نمایان شود. زمانی که مرز‌های میان برند و مشتریان شما برداشته شود، آنها هم می‌دانند با انسان مواجه هستند که این مسئله باعث برانگیخته شدن احساسات و عواطف، افزایش اعتماد و در نهایت افزایش فروش می‌شود.
• داستان سرایی برند کمک می‌کند در دنیای رقابتی امروز، در میان رقبا فراموش‌نشدنی باشید و مشتریان خوب شما را به خاطر بسپارند.

چگونه داستان برند بنویسیم؟

بعد از اینکه مفهوم داستان برند و مزایای داشتن قصه برای کسب و کارمان را تعریف کردیم، حالا مهمترین سوال این است که در فاز عملیاتی چگونه باید داستان برند بنویسیم. برای انجام این کار باید توانمندی‌های زیادی داشته باشید و البته نکات مهمی وجود دارد که باید رعایت کنید. در ادامه به شما می‌گوییم چطور داستانی بنویسید که مخاطبان‌ عاشق‌تان شوند.

۱- شناسایی مخاطبان هدف

برای اینکه بتوانید بهترین داستان را برای برندتان خلق کنید، اولین و مهمترین کاری که باید انجام دهید این است که مخاطبان خود را به درستی بشناسید و بدانید واقعا چه افرادی هستند. هر چه بتوانید جزئیات بیشتری از آنها به دست آورید بهتر است.
قرار است برای مخاطبان خود داستان بگویید، با آنها حرف بزنید و تعامل داشته باشید. پس باید بدانید زندگی آنها چطور است، چه سرگرمی‌هایی دارند، از چه رسانه‌هایی استفاده می‌کنند و در چه موقعیتی هستند.

۲- موقعیت‌یابی درست

بعد از شناخت درست مخاطبان هدف، همه چیز در موقعیت‌یابی خوب و درست خلاصه می‌شود. برای اینکه بتوانید موقعیت‌یابی درستی داشته باشید تا قلب داستان برند شما شکل بگیرد می‌توانید از فرمول زیر استفاده کنید:

• مخاطبان را با نام خطاب قرار دهید.
• نیاز یا فرصتی که به دنبال برطرف کردن آن است گوشزد کنید
• محصول مناسب او را پیشنهاد دهید
• مزایایی رقابتی و کلیدی محصول خود را بازگو کنید
• از تفاوت محصول‌تان با رقبا بگویید

۳- قهرمان داستان خود را پیدا کنید

هر برندی و هر داستانی نیاز به قهرمان دارد. مردم زمانی واکنش نشان می‌دهند که حسی منحصربه‌فرد با یک فرد براقرار کنند. قهرمان قصه شما به خوبی نشان می‌دهد که چرا محصولات شما عالی هستند و مشتریان باید از آنها استفاده کنند. همیشه هر داستانی نیاز به آدم‌های خوب و بد و قهرمان واقعی دارد.

۴- معتبر و موثق باشید

اگر مشتریان به شما اعتماد نداشته باشند، چیزی که به آنها می‌فروشید نمی‌خرند. از خودتان بپرسید چه پیامی برای مخاطبان مخابره می‌کنید، رنگ انتخابی شما چیست، از چه کلماتی بهره می‌برید و المان‌های شما برای جذاب‌تر بودن چیست. بعد از پیدا کردن جواب این سوالات، حالا از خودتان بپرسید برای هر بخش چه کاری می‌توانید انجام دهید که متفاوت و خلاق یا شاید خیلی متفاوت باشید. آیا این تصمیمات بخشی از هویت شماست؟

۵- داستان‌تان را طوری طراحی کنید که به اشتراک‌گذاشته شود

برای اینکه همه عاشق داستان برند شما شوند، باید طوری بنویسید که به اشتراک گذاشته شود. هر چیزی که منتشر می‌کنید، می‌تواند فرصتی برای محبوبیت میان مردم باشد. سه دلیل مهم برای به اشتراک گذاری محتوا از سوی مردم وجود دارد:

1. برای اینکه مردم فکر کنند، احساس کنند یا بخندند.
2. برای اینکه از خودشان به دیگران بگویند.
3. برای اعتبارسنجی مثبت تا مردم داستان شما رو طوری که می‌خواهید بازگو کنند.

۶- انسان باشید

مهمترین نکته این است که به مخاطبان القا کنید شما هم انسان واقعی هستید و پشت برندتان و داستان آن یک ربات یا سیستم ماشینی نهفته نیست. این کار به شما شخصیت، لحن، احساسات و ویژگی های فردی می‌دهد.