یک برند از عناصر ملموس متفاوتی تشکیل می‌ شود. این عناصر در کنار یکدیگر هویت بصری، شنیداری یا حتی بویایی برند را ایجاد کرده و در نتیجه، خود به ماهیت برند تبدیل می‌ شوند. به عنوان مثال، لوگو یا همان نشان تجاری، عبارات شعارگونه، کلیه محصولات تبلیغاتی و بازاریابی، سربرگ‌ ها، پالت رنگ، تمامی علائم و نشانه‌ ها، پیام‌ رسانی و ارتباطات، همه و همه از جمله نمایه‌ های ملموس برند به شمار رفته و ایجاد هویت حسی و عاطفی آن را در بازار و در ذهن مشتریان برعهده دارند تا بتوانند یک تجربه مشتری بی نقص ارائه دهند.
آژانس‌ های ارائه دهنده خدمات بازاریابی با بهره‌ گیری از اطلاعات و دانش خود، به مشتریان کمک می‌ کنند تا بتوانند برند شاخصی را ایجاد کنند. همگی شاهد این هستیم که هر جا صحبت از برند به میان می‌ آید، نام لوگو نیز آن را همراهی می‌ کند؛ دلیل این امر آن است که لوگو علامت استانداردی است که وظیفه ارائه تجربه برند و کلیه عناصر آن را برعهده دارد. با این حال، تجربه برند تنها به لوگو یا عبارات شعارگونه آن محدود نبوده و به روش‌ های گوناگونی می‌ توان آن را درک کرد.

آشنایی با عناصر برند و انواع آن

1- نام برند

نام برند به کلمات یا عباراتی اطلاق می‌ شود که برای شناسایی سازمان، محصول، خدمات یا مفهوم و سایر ارزش‌ های اساسی برند به کار می‌ روند. انتخاب نام برند در ظاهر امری بسیار ساده تلقی می‌ شود. با این حال، گزینش یک نام نمادین و خلاقانه کار بسیار دشواری است. برندهایی نظیر Chevy، Coca-Cola، Häagen-Dazs و Target را در نظر بگیرید. امروزه، این اسامی در زبان و گویش رایج ما از جایگاه ویژه‌ ای برخوردار بوده و به بخش جدایی ناپذیری از زندگی ما تبدیل شده‌ اند. اغلب مشتریان حاضرند در ازای دریافت محصولات این برندهای افسانه‌ ای، مبالغ بیش‌ تری پرداخت کنند. در دنیای امروز، همین کلمات و نام‌ های به ظاهر ساده ارزشی چند میلیون دلاری پیدا کرده‌ اند.

2- لوگو یا نشان تجاری

لوگو عبارت از یک علامت تجاری است که با کمک طراحی ویژه به تشخیص و معرفی برند کمک می‌ کند. به عنوان مثال، نشان تجاری برند Nike به اندازه‌ ای مشهور شده که در بسیاری موارد حضور نام برند در کنار آن غیر ضروری تلقی می‌ شود. یا با مشاهده یک سیب روشن بر پشت صفحه کامپیوتر، دیگر لازم نیست نام تجاری آن را ببینید، زیرا به خوبی می‌ دانید با شرکت Apple طرف هستید. همان‌طور که پیش‌ تر گفته شد، لوگو علامت استانداردی است که وظیفه ارائه تجربه برند و کلیه عناصر آن را برعهده دارد.

3- عبارات شعارگونه

عبارات شعارگونه همان جملات کوتاهی هستند که به طور معمول با نام تجاری و لوگوی برند همراه شده و در ذهن مصرف کنندگان و باقی مخاطبان ثبت می‌ شوند. این شعارها اغلب همان تم اصلی و خط فکری برند را دنبال کرده و به مخاطبان انتقال می‌ دهند. شعارهایی نظیر «من عاشقش هستم» برای برند McDonald's یا «فقط انجامش بده» برای برند Nike عباراتی هستند که همه ما بارها با آن‌ها مواجه شده‌ ایم و برای ما جایگاه تجاری به یاد ماندنی برند مورد نظر را تداعی می‌ کنند. بهترین و مشهورترین عبارات شعارگونه، به طور معمول و سالیانه تغییر نکرده و برای مدت‌ های مدید به همان شکل ارائه می‌ شوند.

4- شکل ظاهری

شکل ظاهری برخی از محصولات، متفاوت بوده و به یکی از عناصر برند تبدیل می‌ شود. به عنوان مثال، می‌ توان به شکل بطری‌ های Coca-Cola یا فرم ظاهری بدنه اتومبیل Volkswagen Beetle اشاره کرد که به نوعی بخشی از هویت برند به شمار می‌ روند. 

5- گرافیک و طراحی

گرافیک و طراحی یکی از عناصر برند است که در نگاه اول توجه ما را به خود معطوف می‌ کند. به عنوان مثال، می‌ توان به گرافیک به کار رفته در فونت‌ های روبان مانند کوکاکولا و الگوی منحصر به فردی اشاره کرد که در طراحی آن به کار رفته است. برند  Louis Vuitton و الگوی منحصر به فرد آن نیز یکی دیگر از نمونه‌ های بارزی است که نشان می‌ دهد، یک طرح شناخته شده و موفق را می‌ توان در میان هزاران الگوی دیگر شناسایی کرد. هیچ یک از این الگوها، لوگو یا علامت تجاری نیستند. بنابراین، می‌ توان گفت که گرافیک از جمله عناصر بصری موثری است که با کمک آن به راحتی می‌ توان برند را شناسایی کرد.

6- رنگ

عایق‌ های فایبرگلاس Owens-Corning با رنگ صورتی خود شناخته می‌ شوند. کامیون‌ ها و یونیفرم‌ های منحصر به فرد و قهوه‌ ای رنگ خدمات پستی آمریکا (UPS) به خودی خود به یکی از نمادهای این برند تبدیل شده‌ اند. صندوق‌ داران فروشگاه Sephora با آن دستکش‌ های سیاهی که به دست می‌ کنند به یکی از عناصر اصلی برند تبدیل شده‌ اند.
منظور این است که اگر از مزایای بالقوه رنگ در جای مناسب و به شیوه درستی استفاده شود، مصرف کنندگان قادر خواهند بود یک برند را به سادگی از روی رنگ آن شناسایی کنند و می توانند در افزایش میزان وفاداری مشتری  تاثیر گذار باشد. 

7- لحن یا صدا

لحن یا صدا مجموعه‌ ای از آواهای منحصر به فردی است که در شکل‌ گیری هویت یک برند تأثیر گذار تلقی می‌ شوند؛ به شکلی که با شنیدن لحن یا آوای مذکور، نام برند در ذهن مشتریان شکل می‌ گیرد. به عنوان مثال، می‌ توان به موسیقی منحصر به فرد برند Intel Inside اشاره کرد.

8- حرکت

حرکت هم از جمله عناصر دیگری است که به نحوه تغییر و تحول محصول و گسترش یا تراکم ذاتی و کاربردی برند اشاره دارد. به عنوان مثال، می‌ توان به برند Lamborghini اشاره کرد؛ حرکت منحصر به فرد و صعودی درهای اتومبیل‌ های ساخت این برند به یکی از علائم تجاری آن تبدیل شده است. شرکت  Apple نیز در حرکتی انقلابی، صفحه نمایش‌ هایی تعاملی را به بازار عرضه کرد که به کاربران این امکان را می‌ دهند تا با حرکت دو انگشت شست و سبابه، تصاویر مورد نظر را بر روی دستگاه‌ های iPhone و iPod به راحتی بزرگ کنند و توانست یک تجربه مشتری عالی ارائه کند. ممکن است تصور کنید که حرکت از جمله عناصری است که بیش‌ تر انتزاعی تلقی می‌ شوند؛ با این حال، بهتر است به هیچ عنوان آن را دست کم نگیرید.

9- عطر و بو

عطر و بوی برند هم یکی از عوامل موثر در تعیین هویت برند به شمار می‌ رود. به عنوان مثال، می‌ توان به رایحه گل سرخ عطر Chanel No. 5، یا عطر منحصر به فرد محصولات آرایشی برند Lush اشاره کرد که خود به یکی از علائم تجاری این برند تبدیل شده است.

10- طعم

طعم نیز از جمله عوامل اصلی در ایجاد وجه تمایز با رقیبان و یکی از عناصر تعیین کننده هویت برند به شمار می‌ رود. به عنوان مثال، می‌ توان به برند KFC اشاره کرد که با در نظر گرفتن دستورالعملی ویژه و ساخت چاشنی منحصر به فردی متشکل از 11 نوع گیاه مختلف و استفاده از ادویه‌ جات متنوع، طعمی بی‌نظیر را به بازار مواد غذایی ارائه داده است و توانست میزان رضایت مشتری را بسیار افزایش دهد. از طرف دیگر، می‌ توان از برند McDonald’s یاد کرد که به خاطر طعم متفاوت سیب‌زمینی‌ های خود بسیار معروف است. به علاوه، برخی افراد، تفاوت طعم نوشیدنی‌ های برند Pepsi و Coca را به راحتی از هم تشخیص می‌ دهند.
در نهایت، می‌ توان گفت که هویت برند از ترکیب عناصر فوق تشکیل شده و در تعیین این جایگاه، هر یک نقش منحصر به فردی را برعهده دارند. همان طور که در مطلب بالا اشاره شد، یک برند با روش‌ های مختلف و با استفاده از عناصر گوناگون از سایر همتایان خود متمایز می‌ شود. بنابراین، هویت یک برند چیزی به مراتب فراتر از لوگو، نام یا عبارات شعارگونه آن است. 
شما با درگیر کردن کلیه حواس پنج‌گانه مخاطبان با بهره‌ گیری از عناصر حرکتی می‌ توانید تجربه برند خود را غنی‌ تر کرده و آن را در ذهن مشتریان به یاد ماندنی کنید. این تنها روشی است که با به کارگیری آن می‌ توانید هویتی تحول آفرین و متمایز را برای برند خود ایجاد کنید.